Case Study: Abbott Grow "Vui Vầy Tết Lớn" – Chiến lược Mobile Marketing bứt phá 106% doanh số hậu đại dịch

Trong bối cảnh thị trường truyền thông Tết 2021 trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết, khi các thương hiệu ráo riết giành lại thị phần hậu đại dịch, Abbott Grow, một "ông lớn" trong ngành sữa cho trẻ em, đã đứng trước một thách thức không nhỏ. Làm thế nào để vừa duy trì vị thế, vừa tăng trưởng đột phá, đồng thời mang đến thông điệp ý nghĩa, chạm đến trái tim hàng triệu bà mẹ Việt? Chiến dịch "Vui Vầy Tết Lớn" không chỉ trả lời xuất sắc câu hỏi đó mà còn thiết lập một chuẩn mực mới về hiệu quả Mobile Marketing, đưa doanh số sản phẩm sữa dạng lỏng tăng trưởng kinh ngạc 106%.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Thị trường Tết luôn là một sàn đấu truyền thông không khoan nhượng. Năm 2021 chứng kiến sự trở lại mạnh mẽ của các thương hiệu sau một giai đoạn chững lại do COVID-19, đẩy cường độ cạnh tranh lên đỉnh điểm. Ngành hàng sữa cho trẻ em cũng không ngoại lệ. Đối tượng khách hàng mục tiêu của Abbott Grow – các bà mẹ trẻ thuộc thế hệ Millennials ở khu vực thành thị – thường xuyên đối mặt với lịch trình bận rộn hơn trong dịp Tết, từ chuẩn bị nhà cửa đến mua sắm và chăm sóc con cái. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải nỗ lực vượt bậc để thu hút và giữ chân sự chú ý của họ. Đặc biệt, sau đại dịch, hành vi của người tiêu dùng đã có sự dịch chuyển rõ rệt sang các nền tảng kỹ thuật số, đặc biệt là thiết bị di động. Đây vừa là nơi các bà mẹ tìm kiếm thông tin, vừa là điểm chạm quan trọng trong hành trình ra quyết định mua sắm. Abbott Grow đứng trước yêu cầu phải xây dựng một chiến dịch Mobile Marketing thực sự nổi bật, không chỉ để tiếp cận mà còn để "lấy lòng" các mẹ trong mùa Tết đầy biến động. Thương hiệu cần một hướng đi sáng tạo để củng cố platform "Tết lớn khôn" đã được xây dựng từ 2018 và làm cho nó phù hợp hơn với tâm lý và bối cảnh hậu đại dịch.

Mục tiêu chiến dịch

Với tham vọng gia tăng mức tiêu thụ sản phẩm trong dịp Tết, Abbott Grow đã đặt ra các mục tiêu chiến lược rõ ràng:

• Mục tiêu kinh doanh: Tăng trưởng doanh số bán hàng tổng thể, đặc biệt là phân khúc sản phẩm sữa dạng lỏng trong dịp Tết 2021.

• Mục tiêu truyền thông: Nâng cao nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) và tạo dựng tình yêu thương hiệu (Brand Love) sâu sắc hơn với đối tượng khách hàng mục tiêu.

• Nhiệm vụ cụ thể: Thực hiện một chiến dịch Mobile Marketing sáng tạo, khác biệt, có khả năng thu hút mạnh mẽ sự chú ý của các bà mẹ, biến thiết bị di động thành kênh tương tác và ra quyết định mua hàng hiệu quả.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Abbott Grow xác định rõ đối tượng mục tiêu là các bà mẹ thuộc thế hệ Millennials ở khu vực thành thị. Họ là những người luôn khao khát và chủ động tìm kiếm các phương pháp, sản phẩm tốt nhất để con mình phát triển toàn diện về chiều cao và trí thông minh. Một phát hiện then chốt của Abbott là phần lớn các điểm chạm (touchpoints) mà các mẹ sử dụng để tra cứu thông tin sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng đều diễn ra trên các kênh kỹ thuật số. Đặc biệt, sau giai đoạn giãn cách xã hội do đại dịch, vai trò của thiết bị di động trong cuộc sống hàng ngày của các mẹ càng trở nên quan trọng, từ việc giải trí, kết nối xã hội đến tìm kiếm thông tin và mua sắm. Sự thật ngầm hiểu này đã trở thành nền tảng vững chắc cho chiến lược ưu tiên Mobile Marketing.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

"Vui Vầy Tết Lớn" Chiến lược truyền thông Tết 2021 của Abbott Grow được xây dựng dựa trên việc củng cố và phát triển platform cốt lõi "Tết lớn khôn" đã gây tiếng vang từ năm 2018. Để làm cho chiến dịch trở nên phù hợp và cộng hưởng mạnh mẽ với bối cảnh xã hội hậu đại dịch, thương hiệu đã khéo léo lồng ghép hai yếu tố cảm xúc then chốt: "Cùng nhau" (Togetherness) và "Niềm vui" (Joy). Đây là những khao khát sâu sắc của người Việt sau một năm đầy biến động và chia cắt.

Thông qua đó, Abbott Grow muốn kiến tạo một hình ảnh mới về "những đứa trẻ trưởng thành". Không chỉ đơn thuần là sự phát triển về thể chất (cao lớn) và trí tuệ (thông minh), mà còn là khả năng nhận thức được sự khác biệt của cái Tết 2021. Từ đó, các bé chủ động nảy ra những ý tưởng sáng tạo để gắn kết các thành viên trong gia đình, cùng nhau vun đắp một cái Tết trọn vẹn niềm vui. Đồng thời, Abbott Grow cũng nhận thấy một sự thật đáng yêu nhưng đầy ý nghĩa: trẻ em thường lớn nhanh, khiến quần áo năm cũ trở nên ngắn đi. Cùng với đó, "áo dài cho bé" là một trong những từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất vào dịp Tết. Từ năm 2018, ý tưởng promotion campaign "Áo dài mà ngắn" đã ra đời và tiếp tục được sử dụng xuyên suốt trong chiến dịch Tết 2021 này. Nó không chỉ là một chương trình khuyến mãi mà còn là biểu tượng cho sự lớn khôn của trẻ, gắn kết trực tiếp với thông điệp cốt lõi của thương hiệu.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Nhận thấy mức độ truy cập Internet của các mẹ tăng 30% so với trước đại dịch, Abbott Grow đã đưa ra một quyết định chiến lược táo bạo: tập trung ngân sách và hoạt động chủ yếu trên các nền tảng kỹ thuật số. Cụ thể, 75% ngân sách được phân bổ cho Mobile, 20% cho Smart TV và 5% cho PC, phản ánh sự chuyển dịch rõ ràng trong hành vi tiêu thụ nội dung của đối tượng mục tiêu.

Content Video

Abbott Grow đã sản xuất một MV chiến dịch dài khoảng 2 phút, khai thác chất liệu rap – một xu hướng quảng cáo nổi bật trong năm 2020 – để truyền tải thông điệp. MV kể về câu chuyện của một cậu bé khoảng 7 tuổi, tuy còn nhỏ nhưng đã "lớn khôn", thấu hiểu được không khí ảm đạm do đại dịch gây ra. Thay vì đòi mẹ mua quần áo mới, cậu bé tự tin khoác lên mình "chiếc áo dài mà ngắn" và hóa thân thành rapper nhí, lan tỏa năng lượng tích cực, gắn kết mọi người cùng đón một cái Tết tròn đầy. Sự xuất hiện của Abbott Grow trong MV là một điểm nhấn tinh tế, khi thương hiệu dành tặng cho cậu bé mẫu áo dài cách tân như một phần thưởng ý nghĩa đầu năm mới. Cách thức này không chỉ khéo léo quảng bá cho promotion campaign "Áo dài mà ngắn" mà còn khẳng định vai trò đồng hành cùng bé khôn lớn của Abbott Grow.

https://www.youtube.com/embed/AsoGz3VMWg

Vui Vầy Tết Lớn

TVC

Để tối ưu hóa sự tiếp cận và lan tỏa thông điệp, Abbott Grow đã sản xuất 3 TVC ngắn gọn, mỗi TVC trích đoạn từ MV "Vui Vầy Tết Lớn" với các chủ đề riêng biệt: "Năm của chú trâu, cả nhà mình bên nhau cậu nhé", "Bé làm rapper - Tết gắn kết vui vầy", và "Năm con nghé, nhớ ghé nhà bé chơi". Mỗi TVC đều tập trung khắc họa sự thông minh, nhanh nhạy của cậu bé khi nghĩ ra nhiều cách khác nhau để mọi người có thể sum vầy trong dịp Tết, đồng thời truyền tải thông điệp lớn khôn và gắn kết.

Social

Nắm bắt insight rằng các ứng dụng nhắn tin và mạng xã hội trở thành công cụ đắc lực giúp các mẹ chăm sóc gia đình trong giãn cách xã hội (mua sắm, mẹo vặt), Abbott Grow đã khởi động chương trình "Khoe Ảnh Cao Lớn, Đón Tết Vui Vầy". Chương trình khuyến khích các mẹ chia sẻ hình ảnh con mình cao lớn để nhận những bộ áo dài mới, gắn liền với ý tưởng "Áo dài mà ngắn". Thương hiệu đã sử dụng mạng xã hội để lan tỏa thông tin chương trình, kích thích sự tham gia của đối tượng mục tiêu và trao tặng những phần thưởng giá trị.

Website

Để hỗ trợ cuộc thi "Khoe Ảnh Cao Lớn, Đón Tết Vui Vầy", Abbott Grow đã xây dựng một landing page chuyên biệt tại vuivaytetlon.webtretho.com. Đây là nơi các mẹ dễ dàng đăng ký thông tin và tải lên hình ảnh dự thi. Ngoài ra, website thương hiệu cũng được tận dụng làm trung tâm thông tin, nơi tập hợp chi tiết về chương trình, thể lệ và thư viện ảnh. Việc kết hợp lead form với gamification không chỉ tạo ra trải nghiệm tương tác thú vị mà còn giúp thương hiệu thu thập dữ liệu khách hàng chất lượng một cách hiệu quả.

Consumer Promotion

Chiến dịch đã triển khai đa dạng các chương trình khuyến mãi với nhiều phần quà tặng kèm hấp dẫn cho bé du xuân như áo dài cách tân, vali, đồ chơi hươu cao cổ, bao lì xì… Các phần quà này không chỉ làm tăng sức hút cho chiến dịch mà còn kích thích các mẹ săn lùng cho con thông qua các thử thách trên mạng xã hội. Bên cạnh đó, các sản phẩm của Abbott Grow còn được bán kèm quà tặng khi mua tại các kênh e-Commerce và cửa hàng offline, nhằm mục đích tăng cường lượt dùng thử và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trong mùa Tết.

Mobile

Với 75% ngân sách được phân bổ cho Mobile, Abbott Grow đã đầu tư mạnh vào việc tối ưu hóa toàn bộ tài nguyên (assets) của chiến dịch cho trải nghiệm di động.

• Nội dung video: Ngoài kích thước 16:9 tiêu chuẩn trên YouTube, các nội dung quảng cáo trên các kênh khác đều được tùy chỉnh để đảm bảo hiển thị tối ưu nhất trên thiết bị di động.

• Phân phối đa kênh: Bên cạnh việc mua media trên các nền tảng phổ biến như Facebook, Instagram, Messenger, YouTube, thương hiệu còn mở rộng phạm vi tiếp cận đối tượng mục tiêu đến TikTok – một nền tảng mobile-centric đang nổi lên mạnh mẽ vào thời điểm đó.

• Tối ưu hóa website và landing page: Abbott Grow tập trung vào việc tối ưu hóa hiển thị và luồng trải nghiệm người dùng (user-flow) trên di động. Cụ thể, thương hiệu thiết kế one-stop user-flow, cho phép người dùng thực hiện các thao tác như điền form và chia sẻ thông tin lên Facebook mà không cần rời khỏi trang hiện tại, tạo ra trải nghiệm liền mạch và tiện lợi tối đa.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch "Vui Vầy Tết Lớn" của Abbott Grow đã gặt hái những thành công vang dội, vượt xa kỳ vọng và minh chứng cho hiệu quả của chiến lược marketing thực chiến. Kết quả truyền thông:

Kết quả kinh doanh:
• Thị phần: Tăng 2.2 điểm vào tháng 1/2021 so với cùng kỳ năm trước, khẳng định vị thế vững chắc của thương hiệu trên thị trường.

• Doanh số bán hàng: Tháng 1/2021 ghi nhận mức tăng trưởng 35% so với cùng kỳ năm 2020.

• Doanh số sữa dạng lỏng: Đáng chú ý nhất, doanh số sữa dạng lỏng tăng mạnh đến 106%, một con số ấn tượng cho thấy hiệu quả chuyển đổi vượt trội của chiến dịch.

Giải thưởng: Chiến dịch "Vui Vầy Tết Lớn" đã được vinh danh với giải Silver hạng mục Consumer Promotions tại MMA SMARTIES Awards 2021, minh chứng cho sự công nhận của giới chuyên môn về tính sáng tạo và hiệu quả vượt trội của chiến dịch.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Thành công của Abbott Grow với chiến dịch "Vui Vầy Tết Lớn" không chỉ là một con số ấn tượng về doanh số mà còn là một case study điển hình về cách một thương hiệu có thể tạo ra giá trị thực và kết nối sâu sắc với người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường đầy thách thức. Từ góc nhìn của Thợ Làm Marketing, chúng tôi đúc kết những bài học thực chiến sâu sắc sau: 1. Thấu hiểu Insight Sâu Sắc và Bối cảnh Xã hội: Abbott Grow đã chứng minh tầm quan trọng của việc không chỉ nắm bắt insight cơ bản (mẹ mong con lớn khôn) mà còn phải kết nối nó với bối cảnh xã hội tại thời điểm đó (khao khát "cùng nhau" và "niềm vui" hậu đại dịch). Việc lồng ghép khéo léo những yếu tố cảm xúc này đã giúp chiến dịch trở nên có hồn, chạm đến trái tim người tiêu dùng và tạo ra sự cộng hưởng mạnh mẽ.

2. Chiến Lược Mobile-First Dứt Khoát: Phân bổ 75% ngân sách cho Mobile không chỉ là một quyết định táo bạo mà còn là một bước đi chiến lược đúng đắn. Trong một thế giới ngày càng di động hóa, việc tập trung tối ưu hóa trải nghiệm trên thiết bị cầm tay, từ định dạng video, đa dạng hóa kênh (TikTok) đến tối ưu hóa user-flow trên landing page, là chìa khóa để tiếp cận hiệu quả và chuyển đổi đối tượng khách hàng mục tiêu – những bà mẹ bận rộn luôn gắn liền với chiếc smartphone.

3. Sự Tích Hợp Sáng Tạo Giữa Promotion và Big Idea: "Áo dài mà ngắn" không chỉ là một chương trình khuyến mãi đơn thuần mà đã được nâng tầm thành một biểu tượng cho sự lớn khôn của trẻ và gắn kết chặt chẽ với platform "Tết lớn khôn". Sự kết nối logic và cảm xúc giữa ý tưởng lớn và hoạt động promotion đã tạo nên một câu chuyện mạch lạc, độc đáo, giúp thương hiệu dễ dàng đi vào tâm trí và tạo dấu ấn khác biệt.

4. Xây Dựng Hệ Sinh Thái Digital Đồng Bộ & Liền Mạch: Từ MV chất lượng cao, TVC cắt ngắn cho đến các hoạt động trên mạng xã hội, website chuyên biệt và các chương trình khuyến mãi, tất cả đều được thiết kế để hoạt động hài hòa như một hệ sinh thái. Sự đồng bộ này không chỉ tăng cường độ phủ sóng mà còn đảm bảo trải nghiệm người dùng liền mạch, dẫn dắt họ từ nhận biết thương hiệu đến tương tác và cuối cùng là hành động mua hàng một cách tự nhiên và hiệu quả. Chiến dịch "Vui Vầy Tết Lớn" không chỉ là thành công về mặt thương mại mà còn là minh chứng cho khả năng của Abbott Grow trong việc mang đến thông điệp tích cực, ý nghĩa cho cộng đồng trong một giai đoạn đầy biến động, đồng thời khẳng định vị thế của một thương hiệu sữa có thể thực sự ghi điểm trong cuộc đua truyền thông Tết đầy cam go.