Case Study: Acecook Việt Nam – "Kiêu Hùng Tiếp Bước" Khẳng Định Vị Thế Quốc Dân Bằng Sức Mạnh Bóng Đá Nữ

Khi Đội tuyển Bóng đá Nữ Việt Nam lần đầu tiên ghi tên mình vào vòng chung kết World Cup, cả dân tộc vỡ òa trong niềm tự hào. Giữa khoảnh khắc lịch sử ấy, một thương hiệu mì ăn liền quốc dân đã nhanh chóng biến sự kiện thành cơ hội vàng để củng cố vị thế, không chỉ thông qua việc cổ vũ tinh thần thể thao mà còn bằng cách tôn vinh sâu sắc giá trị của người phụ nữ Việt. Chiến dịch “Kiêu hùng tiếp bước” của Acecook Việt Nam là minh chứng cho việc khai thác cảm xúc dân tộc và đồng điệu với insight người tiêu dùng có thể tạo nên một chiến dịch marketing mạnh mẽ và đầy ý nghĩa.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Giai đoạn gần đây, thể thao nữ đang chứng kiến sự bùng nổ về mức độ quan tâm từ công chúng và các thương hiệu. FIFA đã lần đầu tiên tách biệt hợp đồng tài trợ và bản quyền phát sóng cho World Cup Nữ, khẳng định tiềm năng độc lập của giải đấu. Số liệu từ Football Australia cho thấy hơn 1,7 triệu vé đã được bán ra trước ngày 4/8/2023, vượt xa mục tiêu ban đầu. Bà Karen Carney, cựu cầu thủ và nhà báo thể thao nổi tiếng, thậm chí dự đoán bóng đá nữ sẽ trở thành ngành công nghiệp tỷ đô trong vòng một thập kỷ tới.

Tại Việt Nam, sự kiện World Cup Nữ 2023 đã tạo nên làn sóng thảo luận mạnh mẽ trên mạng xã hội, thu hút hơn 120.000 lượt thảo luận với chỉ số cảm xúc 0,63 điểm tính đến ngày 10/7/2023 (theo YouNet Media). Điều này chứng tỏ bóng đá nữ đang dần nhận được sự công nhận xứng đáng và trở thành một phần quan trọng trong văn hóa thể thao đại chúng.

Trong bối cảnh ấy, với vai trò là Nhà tài trợ lâu năm cho các Đội tuyển bóng đá Quốc gia Việt Nam từ năm 2018, Acecook Việt Nam đứng trước cơ hội độc đáo. Thách thức đặt ra là làm thế nào để tận dụng khoảnh khắc lịch sử Đội tuyển Bóng đá Nữ Việt Nam lần đầu tiên dự World Cup, không chỉ đơn thuần là một hoạt động tài trợ, mà phải biến nó thành một chiến dịch truyền thông ý nghĩa, sâu sắc, tri ân và tôn vinh những nỗ lực phi thường của các nữ cầu thủ, đồng thời củng cố hình ảnh thương hiệu gắn liền với giá trị quốc gia và xã hội.

Mục tiêu chiến dịch

Dựa trên bối cảnh và định hướng của thương hiệu, chiến dịch “Kiêu hùng tiếp bước” được thiết lập với các mục tiêu cụ thể:

• Mục tiêu Marketing: Tôn vinh và cổ vũ tinh thần của Đội tuyển Bóng đá Nữ Việt Nam trên đấu trường quốc tế. Lan tỏa thông điệp về sức mạnh, sự kiên cường và những thành tựu của phụ nữ Việt Nam trong xã hội hiện đại. Củng cố hình ảnh Acecook Việt Nam là một thương hiệu gắn kết với cộng đồng, đồng hành cùng các giá trị tích cực và niềm tự hào dân tộc.
• Mục tiêu Truyền thông: Tạo ra sự chú ý và thảo luận rộng rãi trên các kênh truyền thông đại chúng và mạng xã hội về chiến dịch. Khơi gợi cảm xúc tích cực, lòng tự hào và sự ủng hộ của người tiêu dùng đối với Đội tuyển nữ và thông điệp của Acecook. Tăng cường mức độ thiện cảm và gắn kết của công chúng với thương hiệu Acecook.
• Mục tiêu Kinh doanh (gián tiếp): Thông qua việc củng cố hình ảnh thương hiệu và tạo dựng thiện cảm sâu sắc, chiến dịch kỳ vọng sẽ thúc đẩy lòng trung thành của người tiêu dùng và duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường mì ăn liền.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là người tiêu dùng đại chúng, đặc biệt là nữ giới ở độ tuổi 18 đến 45. Sự thật ngầm hiểu đằng sau chiến dịch nằm ở chỗ:

Phụ nữ Việt Nam từ ngàn đời nay đã mang trong mình dòng máu của sự dũng cảm, kiêu hãnh và bất khuất, được kế thừa từ các nữ anh hùng huyền thoại như Bà Trưng – Bà Triệu. Trong thời đại hiện đại, tinh thần ấy vẫn luôn cháy bỏng, được thể hiện qua sự quan tâm sâu sắc đến bình đẳng giới và khát vọng khẳng định vai trò, giá trị của mình trong mọi lĩnh vực xã hội, bao gồm cả những lĩnh vực từng được coi là "địa hạt của nam giới" như thể thao. Họ không chỉ mong muốn được công nhận mà còn muốn truyền cảm hứng về một thế hệ phụ nữ tự tin, bản lĩnh, sẵn sàng chinh phục mọi thử thách.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Kiêu hùng tiếp bước

Ý tưởng lớn “Kiêu hùng tiếp bước” là sự kết nối đầy tinh tế giữa niềm tự hào lịch sử và thành tựu đương đại của phụ nữ Việt Nam. Chiến dịch đã khéo léo sử dụng cột mốc lịch sử là việc Đội tuyển bóng đá nữ Việt Nam lần đầu tiên giành quyền tham dự World Cup Nữ 2023 – giải đấu danh giá nhất thế giới – để làm biểu tượng cho tinh thần kiêu hãnh và dũng cảm không ngừng nghỉ của phái đẹp Việt.

Acecook Việt Nam đã mượn hình ảnh những nữ cầu thủ không ngừng nỗ lực, vượt qua định kiến để tỏa sáng trên sân cỏ, để truyền tải thông điệp tôn vinh toàn bộ phụ nữ Việt Nam – những hậu duệ của Hai Bà Trưng – những người luôn giữ vững tinh thần bất khuất, dũng cảm, sẵn sàng đối mặt và vượt lên nghịch cảnh để gặt hái thành công trong mọi lĩnh vực. Đây không chỉ là lời cổ vũ cho Đội tuyển mà còn là lời khẳng định về nữ quyền và bình đẳng giới, đặc biệt trong lĩnh vực thể thao, góp phần nâng cao nhận thức và trao quyền cho phái nữ trong xã hội.

Hình ảnh những người phụ nữ độc lập, thành đạt với đa dạng vai trò như cầu thủ quốc gia, nghệ sĩ piano, doanh nhân thành công, được kết nối xuyên suốt với hình ảnh Hai Bà Trưng trong TVC, đã minh họa rõ nét cho sự bản lĩnh, tự tin của phụ nữ Việt Nam trong cả những lĩnh vực truyền thống lẫn những địa hạt từng được xem là của nam giới.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Chiến lược của Acecook Việt Nam được xây dựng dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc văn hóa và tình yêu bóng đá của người Việt. Theo Nielsen, Việt Nam dẫn đầu Đông Nam Á với 75% dân số hứng thú với bóng đá – một môn thể thao mang tính văn hóa, cạnh tranh, giải trí cao và thể hiện tinh thần chiến đấu. Điều này hoàn toàn tương thích với một trong những giá trị cốt lõi của Acecook là mang lại hạnh phúc cho xã hội thông qua thể thao. Acecook đã chứng minh cam kết này qua nhiều hoạt động tài trợ nổi bật như Giải bóng đá U15 Quốc tế – Cúp Acecook 2019 & 2023 và đồng hành cùng Đoàn thể thao Việt Nam tại SEA Games 32.

Khi Đội tuyển Bóng đá Nữ Việt Nam tạo nên lịch sử với lần đầu tiên dự World Cup, Acecook đã nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu tiên phong triển khai chiến dịch truyền thông toàn diện, thể hiện sự ủng hộ mạnh mẽ và kịp thời.

TVC – "Kiêu hùng tiếp bước"

Ngày 9/6/2023, Acecook Việt Nam chính thức phát hành TVC “Kiêu hùng tiếp bước”. TVC dài 30 giây này kể về hành trình kiêu hùng của phụ nữ Việt Nam, từ thời Hai Bà Trưng lãnh đạo cuộc khởi nghĩa chống giặc ngoại xâm đến những thành tựu vẻ vang của Đội tuyển bóng đá nữ hiện tại. Đặc biệt, TVC còn tái hiện cú lốp bóng mang về bàn thắng lịch sử của tiền đạo Thanh Nhã tại SEA Games 32, cùng với hình ảnh mì ly Hảo Hảo đồng hành cùng các fan nữ cổ vũ đội tuyển.

TVC được phát sóng rộng rãi trên các nền tảng truyền thông chính thức của Acecook và đặc biệt là trên các đài truyền hình quốc gia, phủ sóng khắp cả nước, bao gồm các nhóm kênh trong các buổi trực tiếp trận đấu World Cup. Hoạt động này không chỉ lan tỏa thông điệp về bình đẳng giới mà còn củng cố hình ảnh tích cực của Acecook trong lòng người tiêu dùng.

Event – Lễ xuất quân Đội tuyển bóng đá nữ

Vào sáng ngày 4/7/2023, Acecook Việt Nam phối hợp cùng Liên đoàn Bóng đá Việt Nam (VFF) tổ chức Lễ xuất quân trang trọng cho Đội tuyển bóng đá nữ Quốc gia Việt Nam tham dự World Cup 2023. Sự kiện này không chỉ là lời tri ân mà còn là động lực to lớn cho các “Cô gái kim cương” trước khi lên đường chinh phục giải đấu lớn nhất hành tinh.

Toàn bộ sự kiện được phát sóng trực tiếp trên các kênh Facebook, YouTube của Acecook, cùng các ứng dụng OTT như VFF, FPT Sport và FPT Play, đảm bảo độ phủ sóng tối đa.

Tại buổi lễ, ông Kaneda Hiroki – Tổng Giám Đốc Acecook Việt Nam đã thể hiện niềm tự hào khi đồng hành cùng đội tuyển và trao tặng bảng tài trợ trị giá 1 tỷ đồng, kèm theo 1 năm sử dụng sản phẩm Hảo Hảo Tôm chua cay cho toàn bộ cầu thủ. Mỗi thành viên còn nhận được một món quà ý nghĩa là những chú gấu bông có ghi số áo riêng.

Lễ xuất quân còn có sự hiện diện và động viên từ ông Trần Quốc Tuấn (Chủ tịch VFF) và ông Hoàng Đạo Cương (Thứ trưởng Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch), cùng buổi giao lưu với các khách mời đặc biệt như xạ thủ Hoàng Xuân Vinh và cựu VĐV Nguyễn Thúy Hiền, những người đã chia sẻ kinh nghiệm quý báu cho các nữ cầu thủ. Sự kiện này đã giúp Acecook Việt Nam không chỉ ghi điểm trong lòng người hâm mộ bóng đá nữ mà còn tăng cường thiện cảm của toàn thể người dân Việt Nam.

Packaging – Phiên bản giới hạn đặc biệt

Đồng thời với việc phát hành TVC, Acecook Việt Nam cũng ra mắt bộ đôi mì ly Hảo Hảo hương vị tôm chua cay và Modern hương vị lẩu thái tôm với bao bì phiên bản giới hạn, in hình ảnh ba nữ cầu thủ nổi bật là Thanh Nhã, Hải Yến và Thùy Trang. Việc này không chỉ tạo điểm nhấn tại các điểm bán, khơi gợi sự tò mò mà còn khuyến khích khách hàng "sưu tầm" sản phẩm, biến mỗi hộp mì thành một biểu tượng của niềm tự hào dân tộc.

PR – Lan tỏa thông điệp trên báo chí

Với tầm ảnh hưởng của World Cup Nữ và vị thế của Acecook, chiến dịch “Kiêu hùng tiếp bước” đã thu hút sự quan tâm rộng rãi từ các trang tin tức và báo điện tử uy tín. Nhiều đầu báo lớn như VnExpress, Kênh14, Dân Trí, Tuổi Trẻ, VTC News, Quân đội Nhân dân, Báo Chính phủ đã đồng loạt đưa tin, tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ cho chiến dịch, giúp thông điệp đến được với hàng triệu độc giả.

Social Media – Dẫn dắt thảo luận cộng đồng

Acecook Việt Nam đã tận dụng mạnh mẽ kênh mạng xã hội, đặc biệt là fanpage Facebook Acecook Thể Thao (ra mắt từ SEA Games 32) để cập nhật liên tục các thông tin, hình ảnh về đội tuyển nữ. Chiến dịch còn hợp tác với nhiều KOLs trong giới thể thao như Vận động viên Tâng bóng Nghệ thuật Đỗ Kim Phúc, cầu thủ Văn Toàn, Thanh Nhã, Tuyết Dung, Thùy Trang và Hoàng Loan, để tạo sức hút và lan tỏa thông điệp.

“Kiêu hùng tiếp bước” cũng nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ các fanpage thể thao hàng đầu như Ted Trần TV, Next Sport, Giấc Mơ Vô Địch, BLV Quang Huy, BLV Tạ Biên Cương. Thậm chí, HLV Park Hang Seo cũng đăng bài bày tỏ sự ủng hộ đội tuyển nữ trong Lễ xuất quân. Sự tham gia của Micro Influencers và các fanpage cộng đồng khác đã giúp thông điệp của chiến dịch lan tỏa sâu rộng, chạm đến nhiều đối tượng người dùng.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch “Kiêu hùng tiếp bước” của Acecook Việt Nam đã đạt được những thành công đáng kể, không chỉ trong việc lan tỏa thông điệp mà còn trong việc củng cố hình ảnh thương hiệu:

• Phủ sóng truyền thông mạnh mẽ: TVC “Kiêu hùng tiếp bước” được phát sóng rộng khắp trên các kênh truyền hình lớn trong thời gian diễn ra World Cup Nữ, đảm bảo thông điệp tiếp cận hàng triệu khán giả cả nước.
• Tạo hiệu ứng tích cực trên báo chí: Chiến dịch thu hút sự quan tâm và được đăng tải đồng loạt trên hàng chục đầu báo, tạp chí điện tử uy tín như VnExpress, Kênh14, Dân Trí, Tuổi Trẻ, VTC News, Báo Chính phủ, mang lại lượng Earned Media (truyền thông tự nhiên) khổng lồ, củng cố uy tín và độ tin cậy.
• Lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội: Thông qua fanpage Acecook Thể Thao, sự hợp tác với các KOLs, cầu thủ nổi tiếng, các fanpage thể thao lớn và sự ủng hộ từ HLV Park Hang Seo, chiến dịch đã tạo ra hàng loạt thảo luận sôi nổi và tương tác tích cực trên các nền tảng mạng xã hội. Điều này giúp nâng cao nhận diện và tình cảm của người dùng đối với thương hiệu.
• Thúc đẩy nhận thức về bình đẳng giới: Bằng cách vinh danh những nữ cầu thủ và kết nối với hình ảnh Hai Bà Trưng, Acecook đã góp phần truyền cảm hứng về vai trò và khả năng của phụ nữ trong mọi lĩnh vực, thúc đẩy mạnh mẽ thông điệp bình đẳng giới và trao quyền cho phái nữ.
• Củng cố tình cảm thương hiệu quốc dân: Việc đồng hành cùng Đội tuyển bóng đá nữ trong khoảnh khắc lịch sử không chỉ là một hành động tài trợ mà còn là sự khẳng định vị thế của Acecook như một thương hiệu thực sự gắn bó, thấu hiểu và sẻ chia niềm tự hào cùng người dân Việt Nam, góp phần tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

Dù không có số liệu cụ thể về doanh số, sự cộng hưởng từ chiến dịch đa kênh, tập trung vào giá trị cảm xúc và ý nghĩa xã hội, đã giúp Acecook Việt Nam củng cố vững chắc vị thế của một thương hiệu “quốc dân” trong lòng công chúng, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch “Kiêu hùng tiếp bước” của Acecook Việt Nam là một minh chứng điển hình cho khả năng nắm bắt thời điểm vàng và xây dựng thương hiệu dựa trên giá trị cốt lõi. Dưới góc nhìn thực chiến của Thợ Làm Marketing, chúng ta có thể rút ra một số bài học sâu sắc:

1. Đồng hành dài hạn và Brand Purpose nhất quán là chìa khóa: Acecook không chỉ nhảy vào tài trợ khi bóng đá nữ tỏa sáng mà đã là nhà tài trợ cho các Đội tuyển bóng đá Quốc gia Việt Nam từ năm 2018. Sự đồng hành bền bỉ này, cùng với giá trị cốt lõi "mang lại hạnh phúc thông qua thể thao", tạo nên tính chân thực và đáng tin cậy cho thương hiệu. Đây là lời nhắc nhở cho các doanh nghiệp: xây dựng Brand Purpose (mục đích thương hiệu) rõ ràng và thực hiện nó một cách nhất quán sẽ mang lại giá trị bền vững hơn nhiều so với các chiến dịch chạy theo trend ngắn hạn.
2. Khai thác Insight văn hóa và cảm xúc dân tộc hiệu quả: Việc kết nối lịch sử hào hùng của Hai Bà Trưng với thành công của đội tuyển nữ hiện đại, cùng với việc chạm đúng insight về khát vọng bình đẳng và tự hào của phụ nữ Việt, đã tạo nên một câu chuyện đầy cảm xúc và sức lan tỏa mạnh mẽ. Các Marketer cần học cách đào sâu vào văn hóa, lịch sử và tâm lý xã hội để tìm ra những “điểm chạm” ý nghĩa, giúp thông điệp thương hiệu trở nên gần gũi và sâu sắc hơn với công chúng.
3. Sức mạnh của chiến lược truyền thông đa kênh đồng bộ: Từ TVC, sự kiện hoành tráng, bao bì sản phẩm độc đáo, đến hoạt động PR rộng rãi và chiến dịch Social Media với sự tham gia của KOLs, influencers, tất cả đều được triển khai đồng bộ và nhất quán. Mỗi kênh đóng một vai trò riêng nhưng cùng hướng tới một thông điệp cốt lõi. Điều này tạo hiệu ứng cộng hưởng, giúp chiến dịch phủ sóng tối đa và khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng.
4. Vượt xa mục đích thương mại, tạo giá trị xã hội bền vững: Chiến dịch không chỉ dừng lại ở việc quảng bá sản phẩm mà còn mạnh mẽ lan tỏa thông điệp về bình đẳng giới và tôn vinh phụ nữ. Trong kỷ nguyên ý thức xã hội ngày càng cao, việc một thương hiệu chủ động góp phần vào các giá trị xã hội tích cực không chỉ tạo thiện cảm mà còn xây dựng lòng trung thành sâu sắc, khó có thể bị sao chép. Đây là cách để thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà còn trở thành một phần ý nghĩa của đời sống cộng đồng.

Nếu bạn cần tư vấn chiến lược Marketing hoặc triển khai các chiến dịch truyền thông đột phá, đừng ngần ngại liên hệ Thợ Làm Marketing qua số điện thoại: 0339 028 324. Chúng tôi luôn sẵn lòng đồng hành cùng bạn tạo nên những câu chuyện thương hiệu thành công.