Case Study: Bodyform và Womb Stories – Chiến Dịch Đánh Thức Đối Thoại Về Sức Khỏe Tử Cung

Tại sao những chức năng sinh lý tự nhiên của cơ thể phụ nữ lại thường xuyên bị xem là "kiêng kỵ" trong xã hội? Sự im lặng này không chỉ gây ra sự e dè mà còn cản trở phụ nữ tiếp cận thông tin và chăm sóc sức khỏe đúng cách.

Nhận diện sâu sắc vấn đề này, nhãn hàng Bodyform đã triển khai chiến dịch "Womb Stories" (Những Câu Chuyện Về Tử Cung). Mục tiêu là phá tan bức màn im lặng bao quanh các chủ đề như kinh nguyệt, lạc nội mạc tử cung hay mãn kinh, vốn bị xem là nhạy cảm.

Chiến dịch đã gặt hái thành công vang dội, giành được nhiều giải thưởng danh giá như Cannes Lions và D&AD. Đây là minh chứng cho sự táo bạo và khả năng tạo ra tác động xã hội mạnh mẽ của Bodyform.

Bối cảnh thị trường và sứ mệnh thương hiệu

Bodyform từ lâu đã nổi tiếng là một thương hiệu băng vệ sinh có tầm nhìn táo bạo, không ngừng thách thức và phá bỏ những định kiến cố hữu về cơ thể phụ nữ. Họ luôn tiên phong trong việc bình thường hóa các vấn đề sinh lý mà các nhãn hàng khác còn ngần ngại.

Năm 2017, khi đa số quảng cáo vẫn dùng chất lỏng màu xanh để tượng trưng cho máu kinh nguyệt, Bodyform đã đột phá với TVC ‘Blood Normal’. Họ dũng cảm đưa màu đỏ chân thực vào quảng cáo, một hành động mang tính biểu tượng nhằm bình thường hóa hình ảnh kinh nguyệt.

Tiếp nối thành công, năm 2018, chiến dịch ‘Viva La Vulva’ của Bodyform tiếp tục tôn vinh sự đa dạng của cấu tạo âm đạo. Chiến dịch này đã góp phần phá bỏ ảo tưởng về một "cô bé" hoàn hảo, khuyến khích phụ nữ tự tin với cơ thể mình.

Với sứ mệnh giải phóng phụ nữ khỏi những định kiến xã hội, Bodyform không thể bỏ qua một nghiên cứu đáng chú ý vào đầu năm 2020. Nghiên cứu chỉ ra rằng hơn một nửa số người được khảo sát cảm thấy không thoải mái khi thảo luận về các vấn đề sức khỏe phụ nữ như sảy thai, kinh nguyệt hay khả năng thụ thai.

Đặc biệt, 44% phụ nữ cho biết sự e ngại này đã ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe tinh thần của họ. Đây là một thực trạng vô lý khi mọi phụ nữ đều trải qua những vấn đề liên quan đến tử cung nhưng xã hội lại chọn cách ngó lơ.

Câu hỏi đặt ra cho Bodyform là: Làm thế nào để phụ nữ có thể thoải mái và tự tin hơn khi chia sẻ về những vấn đề sức khỏe của mình mà không còn cảm giác xấu hổ?

Mục tiêu chiến dịch

Mục tiêu truyền thông của Bodyform thông qua "Womb Stories" là phá vỡ hoàn toàn bức tường im lặng và sự cấm kỵ xung quanh các vấn đề sức khỏe tử cung của phụ nữ. Thương hiệu mong muốn tạo ra một nền tảng đối thoại cởi mở, khuyến khích phụ nữ chia sẻ trải nghiệm cá nhân và tìm kiếm sự hỗ trợ.

Bên cạnh đó, Bodyform cũng đặt mục tiêu nâng cao nhận thức cộng đồng về sự phức tạp và đa dạng của các vấn đề liên quan đến tử cung. Từ đó, thương hiệu mong muốn khẳng định vị thế dẫn đầu trong việc thúc đẩy sự tự tin và sức khỏe toàn diện cho phụ nữ.

Insight cốt lõi

Một insight sâu sắc được Bodyform khai thác là quan niệm phổ biến rằng những cơn đau liên quan đến tử cung, như kinh nguyệt hay thai sản, chỉ là "chuyện bình thường" mà phụ nữ phải chấp nhận. Báo cáo Global V Taboo Tracker 2020 cho thấy hơn 50% cả nam và nữ đồng ý rằng kinh nguyệt chỉ là vấn đề phụ nữ cần chịu đựng.

Đáng báo động hơn, 19% nam giới và 16% nữ giới còn cho rằng phụ nữ không nên phàn nàn về cơn đau trong giai đoạn hành kinh. Quan điểm này tạo ra một áp lực vô hình, khiến phụ nữ cảm thấy cô đơn và bị bỏ mặc trong chính trải nghiệm của mình.

Tuy nhiên, trải nghiệm về tử cung không hề đơn giản hay đồng nhất như cách xã hội thường hình dung. Nó vô cùng phức tạp, đa dạng và ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống của người phụ nữ, không phải lúc nào cũng chỉ đi kèm với sự đau đớn thể xác.

Thực tế, có đến 46% phụ nữ được khảo sát cho biết họ phải che giấu tình trạng sức khỏe của bản thân vì sợ bị phán xét. Khoảng 52% người mắc chứng lạc nội mạc tử cung cảm thấy xấu hổ và không muốn thảo luận về cơn đau, dẫn đến việc không được chẩn đoán và điều trị kịp thời.

Ý tưởng sáng tạo: Womb Stories

Ý tưởng sáng tạo trung tâm của chiến dịch là "Womb Stories" (Những Câu Chuyện Của Tử Cung). Bodyform tin rằng cách hiệu quả nhất để phá vỡ sự "kiêng kỵ" chính là khuyến khích mọi người thảo luận cởi mở hơn về chúng.

Tử cung được nhân hóa thành một thực thể mang trong mình vô vàn câu chuyện độc đáo và riêng tư. Đó có thể là khao khát cháy bỏng được làm mẹ, quyết định không mang thai, hay những cơn đau xé lòng do lạc nội mạc tử cung.

Mỗi câu chuyện đều có vẻ đẹp và sự đau thương riêng, phản ánh một cách chân thực và đa chiều về trải nghiệm của phụ nữ. "Womb Stories" không chỉ là một tên gọi mà là một lời mời gọi, một lời khẳng định về giá trị của mỗi trải nghiệm cá nhân.

Hoạt động thực thi chiến dịch

Viral Clip: Khởi đầu đầy cảm xúc

Chiến dịch được khởi động bằng một video dài hơn 3 phút, kể về sáu câu chuyện khác nhau gắn liền với tử cung của người phụ nữ. Các câu chuyện bao gồm kinh nguyệt thất thường, chứng lạc nội mạc tử cung, mãn kinh, lựa chọn không mang thai, lần đầu hành kinh và thụ thai qua ống nghiệm.

Điểm độc đáo của video là sự lồng ghép khéo léo giữa các phân cảnh hoạt hình diễn tả hoạt động bên trong tử cung và các góc quay thật. Sự kết hợp này mang lại cho người xem trải nghiệm đầy sống động, từ bên trong ra bên ngoài cơ thể người phụ nữ.

Để nhấn mạnh sự khác biệt trong mỗi trải nghiệm, từng phân cảnh hoạt hình được thể hiện theo một phong cách minh họa riêng biệt. Có thể là đồ họa 2D, hoạt hình tĩnh vật (stop motion) hay thậm chí là tranh vẽ tay bằng sơn dầu, tất cả đều được nhuốm màu hồng và đỏ của máu thịt.

Các phân cảnh hoạt hình cũng mang lại góc nhìn sâu sắc về trải nghiệm của phụ nữ. Chẳng hạn, cơn đau do lạc nội mạc tử cung được ví như bị một con quái vật cào xé, hay giai đoạn mãn kinh khiến phụ nữ cảm thấy như đang bốc hỏa.

Mặc dù sáu câu chuyện không thể đại diện cho tất cả trải nghiệm phức tạp của hàng tỷ phụ nữ, video đã thành công trong việc mang đến tiếng nói cho những điều xã hội thường "kiêng kỵ". Cuối video, Bodyform khuyến khích phụ nữ truy cập website để khám phá thêm và chia sẻ trải nghiệm của bản thân.

Website: Nền tảng mở rộng câu chuyện

Website của Bodyform được thiết kế như một thư viện tri thức và một không gian chia sẻ an toàn. Tại đây, phụ nữ có thể tìm đọc những bài viết chuyên sâu về các chủ đề như tầm quan trọng của việc cởi mở về sảy thai, bản chất thực sự của kinh nguyệt, những điều mong đợi khi sinh nở, bệnh lạc nội mạc tử cung là gì hay trải nghiệm mãn kinh.

Website không chỉ cung cấp thông tin mà còn khuyến khích người đọc chia sẻ trải nghiệm cá nhân liên quan đến tử cung thông qua một bảng câu hỏi tại bodyform.co.uk. Những câu chuyện này sau đó được thương hiệu thu thập và sử dụng cho các hoạt động tiếp theo của chiến dịch, tạo ra một vòng lặp tương tác cộng đồng mạnh mẽ.

Một số câu chuyện trên website bodyform.co.uk.

Hoạt động trên mạng xã hội

Ngay sau khi ra mắt, video "Womb Stories" đã tạo ra một làn sóng chia sẻ mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội với hashtag #wombstories. Sự táo bạo và chân thực của chiến dịch đã phá vỡ sự im lặng bấy lâu, giúp phụ nữ tự tin hơn khi chia sẻ trải nghiệm riêng.

Trang Instagram của Bodyform UK cũng tích cực đăng tải các hình ảnh ấn tượng từ video để tăng cường độ lan tỏa. Đồng thời, thương hiệu chủ động chia sẻ lại những câu chuyện và phản hồi từ cộng đồng, xây dựng một không gian đối thoại sôi nổi và đầy cảm hứng.

Mở rộng chiến dịch: Pain Dictionary và Pain Museum

Sau những phản hồi tích cực từ cộng đồng, Bodyform đã mở rộng chiến dịch với hai hoạt động độc đáo: Pain Dictionary (Từ điển Đau đớn) và Pain Museum (Bảo tàng Đau đớn). Các hoạt động này tập trung vào chứng lạc nội mạc tử cung, căn bệnh ảnh hưởng đến 1 trong 10 phụ nữ nhưng thường bị chẩn đoán muộn do sự "kiêng kỵ" khi chia sẻ.

Trung bình, phụ nữ mất đến 7,5 năm để được chẩn đoán và điều trị thích hợp cho lạc nội mạc tử cung. Sự chậm trễ này không chỉ gây ra đau đớn thể xác mà còn dẫn đến trầm cảm, ảnh hưởng nghiêm trọng đến chất lượng công việc và cuộc sống của họ.

Pain Dictionary: Diễn tả cơn đau bằng ngôn ngữ

Trải nghiệm về cơn đau là vô cùng đa dạng và phức tạp, khó có thể quy giản về một thang đo từ 1 đến 10. Điều này gây khó khăn trong việc chẩn đoán bệnh, bởi phụ nữ thường không diễn tả đúng mức độ đau mà họ đang trải qua. Pain Dictionary được tạo ra để phụ nữ có thể diễn tả chính xác cơn đau của mình bằng ngôn từ.

Từ điển này tập hợp các từ vựng mô tả cơn đau từ chính những phụ nữ mắc bệnh, sau đó được các họa sĩ tài năng minh họa một cách sống động. Đây là một công cụ mạnh mẽ giúp chuẩn hóa ngôn ngữ về đau đớn, hỗ trợ cả bệnh nhân và bác sĩ.

Pain Museum: Bảo tàng ảo về nỗi đau

Một bảo tàng ảo được xây dựng, cho phép công chúng khám phá và tương tác trực tiếp với những câu chuyện và mô tả chân thực về nỗi đau của phụ nữ. Bảo tàng mở cửa miễn phí nhằm giáo dục nhận thức về lạc nội mạc tử cung và các bệnh lý khác liên quan.

Pain Museum không chỉ là một không gian trưng bày mà còn là một công cụ mạnh mẽ để lan tỏa kiến thức, thúc đẩy sự thấu hiểu và phá vỡ sự cô lập mà nhiều phụ nữ mắc bệnh phải đối mặt. Đây là một sáng kiến nhân văn và đột phá trong lĩnh vực truyền thông sức khỏe.

Kết quả ấn tượng của chiến dịch

Chiến dịch "Womb Stories" của Bodyform đã đạt được những thành công vượt trội, khẳng định sức mạnh của một chiến lược marketing nhân văn và táo bạo.

Kết quả Kinh doanh:

Thị phần của Bodyform tại Hoa Kỳ đã tăng đáng kể 8,1%. Tại Nga, thị phần của thương hiệu cũng ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 14,1%, cho thấy tác động tích cực của chiến dịch đến doanh số và vị thế thị trường.

Kết quả Truyền thông:

Chiến dịch đã tạo ra một làn sóng thảo luận rộng rãi, phá vỡ sự im lặng bấy lâu về sức khỏe tử cung. Nó không chỉ nâng cao nhận thức mà còn khuyến khích phụ nữ tự tin chia sẻ và tìm kiếm sự hỗ trợ.

Giải thưởng danh giá:

Womb Stories đã được vinh danh tại nhiều giải thưởng quốc tế uy tín, bao gồm:

Giải thưởng tại Cannes Lions:

Grand Prix cho Film Craft.

Grand Prix cho Health & Wellness.

Grand Prix cho Titanium.

Gold Lion cho Film (x2).

Gold Lion cho Brand Experience & Activation (x2).

Gold Lion cho Media (x2).

Gold Lion cho PR.

Silver Lion cho Creative Effectiveness.

Silver Lion cho Film Craft (x2).

Silver Lion cho Glass: The Lion for Change.

Bronze Lion cho Creative Effectiveness.

Bronze Lion cho Film Craft.

Giải thưởng tại D&AD:

Black Pencil cho Film Direction.

Yellow Pencil cho Film Direction.

Yellow Pencil cho Animated Film.

Yellow Pencil cho Integrated.

Yellow Pencil cho PR.

Yellow Pencil cho Experiential.

Yellow Pencil cho Digital Marketing.

Yellow Pencil cho Writing for Advertising.

Yellow Pencil cho Art Direction.

Yellow Pencil cho Casting.

Yellow Pencil cho Music for Film.

Yellow Pencil cho Production Design.

Yellow Pencil cho Editing.

Yellow Pencil cho Visual Effects.

Yellow Pencil cho Photography.

Yellow Pencil cho Cinematography.

Yellow Pencil cho Original Music.

Yellow Pencil cho Sound Design.

Yellow Pencil cho Health & Wellness.

Yellow Pencil cho Data Visualisation.

Yellow Pencil cho Digital Design.

Yellow Pencil cho Digital Integrated.

Yellow Pencil cho Digital Social.

Yellow Pencil cho Digital Interface.

Yellow Pencil cho Digital Experience.

Yellow Pencil cho Digital Product.

Yellow Pencil cho Digital Art Direction.

Cùng nhiều giải thưởng lớn nhỏ khác, chứng minh sự công nhận rộng rãi về chất lượng sáng tạo và tác động xã hội của chiến dịch.

Kết luận và bài học Marketing

Thông qua "Womb Stories", Bodyform đã thành công rực rỡ trong việc phá vỡ sự im lặng và định kiến xung quanh các vấn đề sức khỏe của phụ nữ. Chiến dịch này không chỉ là một chiến thắng về mặt truyền thông mà còn là một bước tiến quan trọng trong việc thúc đẩy đối thoại cởi mở và sự thấu hiểu trong xã hội.

Sự thành công vang dội của "Womb Stories" là lời nhắc nhở mạnh mẽ cho những người làm marketing về sức mạnh của truyền thông trong việc tạo ra thay đổi xã hội tích cực. Khi một thương hiệu dám đối mặt với những chủ đề nhạy cảm bằng sự chân thành và sáng tạo, họ có thể kiến tạo giá trị vượt xa mục tiêu kinh doanh thuần túy.

Bài học từ Bodyform cho thấy, một chiến dịch thực sự đột phá cần phải xuất phát từ một insight sâu sắc, một ý tưởng sáng tạo dũng cảm và một cam kết kiên định với sứ mệnh thương hiệu. Đó là cách để xây dựng không chỉ một sản phẩm, mà là một phong trào xã hội có ý nghĩa.