Case Study: Cheetos Biến "Bột Phô Mai" Thành Siêu Năng Lực Độc Đáo Với Chiến Dịch "It's a Cheetos Thing"

Trong bối cảnh thị trường snack cạnh tranh gay gắt, Cheetos đã thực hiện một cú lội ngược dòng ngoạn mục. Thương hiệu không chỉ củng cố vị thế mà còn mở rộng tệp khách hàng tiềm năng. Chiến dịch “It's a Cheetos Thing” là minh chứng rõ nét cho sự sáng tạo và thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng.

Cheetos đã biến một đặc điểm tưởng chừng bất tiện – lớp bột phô mai cam dính trên đầu ngón tay – thành một "siêu năng lực" độc đáo. Điều này giúp người tiêu dùng khéo léo từ chối những công việc không mong muốn. Thợ Làm Marketing sẽ đi sâu phân tích chiến dịch này để đúc kết những bài học giá trị.

Bối Cảnh Thị Trường & Thách Thức

Cheetos từ lâu đã khẳng định vị thế là một trong những thương hiệu snack vị phô mai hàng đầu. Theo khảo sát nội bộ, Cheetos luôn nằm trong top các lựa chọn được yêu thích nhất tại thị trường Mỹ. Tuy nhiên, năm 2019 đánh dấu một giai đoạn đầy thách thức.

Bà Rachel Ferdinando, Senior Vice President & Chief Marketing Officer tại Frito-Lay North America, chia sẻ rằng thương hiệu đối mặt với sự suy giảm về tỷ lệ thâm nhập thị trường và thị phần. Cheetos cũng nhận thấy tiềm năng marketing chưa được khai thác tối đa, đặc biệt trong việc mở rộng đối tượng khách hàng.

Trong nhiều năm, Cheetos tập trung chủ yếu vào nhóm phụ huynh thuộc thế hệ Millennials, xây dựng hình ảnh snack dành cho gia đình. Tuy nhiên, nghiên cứu nội bộ chỉ ra rằng nhóm này chỉ chiếm khoảng một nửa tổng số người mua. Điều này đặt ra hai thách thức lớn: (1) phát huy tối đa tiềm năng thương hiệu và (2) mở rộng tập khách hàng sang các nhóm nhân khẩu học mới.

Để giải quyết vấn đề này, Cheetos quyết định thâm nhập phân khúc snack vị ngô với sản phẩm mới Cheetos Popcorn. Phân khúc này vốn bị thống trị bởi các thương hiệu theo hướng "wellness" hoặc "sang trọng". Cheetos cần một cách tiếp cận hoàn toàn khác biệt để giới thiệu sản phẩm, đồng thời thể hiện rõ tinh thần vui nhộn và độc đáo của thương hiệu.

Mục Tiêu Chiến Dịch

Chiến dịch “It's a Cheetos Thing” được đặt ra với hai mục tiêu chính. Thứ nhất, tăng cường tình cảm và sự gắn kết thương hiệu (brand love) với nhóm người tiêu dùng cốt lõi. Thứ hai, mở rộng thành công tệp khách hàng sang các nhóm trẻ hơn, đặc biệt là Thế hệ Z.

Khám Phá Insight Đắt Giá

Cheetos đã thực hiện một nghiên cứu sâu rộng, bao gồm phỏng vấn người tiêu dùng độ tuổi 20 và phân tích dữ liệu từ các nền tảng như Subreddit, Twitter. Kết quả cho thấy một insight mạnh mẽ: thứ bột cam dính trên tay sau khi ăn Cheetos, dù đôi khi gây phiền hà, lại thường được xem là một "lý do chính đáng" để tạm dừng công việc hoặc né tránh trách nhiệm.

Đây không chỉ là cảm nhận của Gen Z mà còn cộng hưởng với thế hệ Millennials. Họ cũng khao khát thoát khỏi áp lực cuộc sống "người lớn" và tìm kiếm những khoảnh khắc vui đùa, phá vỡ sự tẻ nhạt hàng ngày. Cheetos nhận ra sản phẩm của mình có thể trở thành một phương tiện giúp họ "trẻ hóa" bản thân một cách nhẹ nhàng.

Ý Tưởng Sáng Tạo Độc Bản

Ý tưởng cốt lõi của chiến dịch là "Turn Cheetos dust into thing that everybody love" (Biến bột Cheetos thành thứ mà mọi người yêu thích). Mối quan hệ của người tiêu dùng với lớp bột cam dính trên tay khá phức tạp. Dù thơm ngon, nó lại khiến tay bẩn và cản trở các hoạt động khác.

Thay vì né tránh, Cheetos đã biến đặc điểm này thành một thế mạnh. Thương hiệu đã nâng tầm bàn tay vấy bẩn thành một "siêu năng lực" đặc biệt. Đây chính là thông điệp xuyên suốt chiến dịch "It's a Cheetos Thing", mang đến một góc nhìn mới mẻ và hài hước về trải nghiệm ăn Cheetos.

Hoạt Động Triển Khai Thực Thi

Social Media: Khơi Dậy Cuộc Trò Chuyện

Ngày 3/1/2020, Cheetos khởi động chiến dịch bằng cách chính thức công bố tên gọi cho lớp bột cam đặc trưng: "Cheetle". Một đoạn clip 16 giây có sự xuất hiện của linh vật Chester Cheetah đã được đăng tải trên Twitter, Facebook và YouTube.

Cái tên "Cheetle" nhanh chóng tạo nên một làn sóng thảo luận mạnh mẽ trên mạng xã hội. Sự hưởng ứng lớn đến mức "Cheetle" đã được cập nhật vào các trang từ điển trực tuyến ở nhiều ngôn ngữ khác nhau, minh chứng cho sức lan tỏa phi thường của chiến dịch.

Tiếp nối thành công này, ngày 9/1/2020, Cheetos tận dụng cơn sốt "Cheetle" để tổ chức một buổi livestream đếm ngược trên YouTube. Buổi "Cheetle Hourglass Countdown" kéo dài hơn 2 tiếng rưỡi, thu hút khán giả theo dõi chiếc đồng hồ cát bí ẩn, chờ đợi màn ra mắt sản phẩm mới Cheetos Popcorn.

Để tiếp cận Gen Z, Cheetos đã trao quyền sáng tạo cho người dùng TikTok. Thương hiệu ra mắt hiệu ứng thương hiệu (branded effect) đầu tiên trên nền tảng này. Hiệu ứng sẽ phủ lớp bột cam lên đầu ngón tay người dùng khi họ nói về cách né tránh công việc hàng ngày không mong muốn.

TVC: Hợp Tác Huyền Thoại Tại Super Bowl

Ý tưởng lớn cho TVC xuất phát từ câu nói của ông Grey Lyons, CMO tại Pepsi khu vực Bắc Mỹ: "When you’ve got Cheetle on your hands, you can’t touch this". Khoảnh khắc này đã khơi nguồn cho sự hợp tác đầy bất ngờ với MC Hammer và bài hát huyền thoại cùng tên của ông.

Super Bowl là sân khấu lý tưởng để Cheetos tái xuất sau 11 năm vắng bóng, giới thiệu Cheetos Popcorn đến hàng triệu khán giả. Đây là cơ hội vàng để thương hiệu tạo dấu ấn mạnh mẽ và tiếp cận đa dạng đối tượng.

Giữa tháng 1/2020, Cheetos tung ra hai teaser đầy ẩn ý. Teaser đầu tiên, "Where It All Began", đưa khán giả trở về năm 1989. MC Hammer xuất hiện với tạo hình quen thuộc, đang nhâm nhi Cheetos và chơi piano. Khi chuẩn bị chạm vào phím đàn, ông ngạc nhiên nhìn lớp bột cam trên tay và thốt lên "U Can’t Touch This", khéo léo giải thích nguồn cảm hứng cho bản hit của mình.

Teaser thứ hai, "Shuffle Steal", khắc họa MC Hammer sử dụng điệu nhảy "shuffle" biểu tượng để "trộm" gói Cheetos Popcorn trong giờ làm việc. Cả hai teaser đều thành công trong việc tạo sự tò mò và gắn kết thương hiệu với một biểu tượng văn hóa đại chúng.

Ngày 2/2/2020, TVC chính thức được phát sóng trong trận Super Bowl LIV. Nội dung TVC xoay quanh một nhân vật chính phát hiện ra "Cheetle" từ Cheetos Popcorn là lý do hoàn hảo để né tránh các công việc vặt. Anh ta dùng đôi tay dính Cheetle để từ chối chuyển đồ cho hàng xóm, bế em bé, và nhiều tình huống khác một cách hài hước.

Mỗi khi anh chàng thành công né tránh, MC Hammer sẽ bất ngờ xuất hiện và cất lên câu nói kinh điển "U Can't Touch This". Sự kết hợp giữa tình huống đời thường, thông điệp sản phẩm và yếu tố giải trí đã tạo nên một TVC khó quên.

Mobile: Công Nghệ Thực Tế Tăng Cường (AR)

Trong vòng 4 tuần trước Super Bowl LIV, Cheetos hợp tác với WildeBee để phát triển ứng dụng AR Cheetle Detector. Ứng dụng này sử dụng công nghệ thực tế tăng cường để quét và nhận diện màu cam của Cheetle trên ngón tay người dùng.

Nếu quá trình quét thành công, người dùng sẽ được mở khóa các cảnh hậu trường độc quyền của TVC quảng cáo. Đây là một cách sáng tạo để tăng cường tương tác, gắn kết người dùng và tạo thêm giá trị giải trí cho chiến dịch.

Out of Home (OOH): Dấu Ấn Độc Đáo

Để củng cố thông điệp ra mắt Cheetos Popcorn, thương hiệu đã tạo ra một bức tranh tường cỡ đại độc đáo. Bức tranh được vẽ thủ công bằng chính "Cheetle" – bột phô mai cam đặc trưng của Cheetos.

Tác phẩm nghệ thuật khổng lồ này được đặt tại ngã tư đường Wythe Ave, một trong những con phố sầm uất và nổi tiếng nhất New York. Vị trí chiến lược giúp bức tranh thu hút sự chú ý tối đa, tạo điểm nhấn thị giác mạnh mẽ và nhắc nhở người tiêu dùng về sản phẩm mới.

PR: Tiếp Cận Đa Dạng Kênh

Cheetos đã triển khai chiến lược PR đa kênh nhằm tiếp cận nhiều đối tượng khác nhau. Để thu hút nhóm khách hàng trẻ, thường xuyên cập nhật tin tức về âm nhạc và người nổi tiếng, chiến dịch được đăng tải trên các trang như Billboard và Hollywood Life.

Đối với nhóm Millennials, Cheetos tiếp cận thông qua các trang tin tức tổng hợp và chuyên biệt như Foxnews, Forbes, Foodsided và Adage. Chiến lược PR đa dạng này đảm bảo thông điệp chiến dịch lan tỏa rộng khắp và phù hợp với từng phân khúc mục tiêu.

Video Case Study Tổng Hợp

Kết Quả Ấn Tượng Của Chiến Dịch

Chiến dịch “It's a Cheetos Thing” đã mang lại thành công vượt trội về mặt kinh doanh và marketing. Cheetos đã ghi nhận những kết quả tích cực sau chiến dịch, củng cố vị thế thương hiệu và mở rộng đáng kể tệp khách hàng.

Cụ thể, riêng trên nền tảng TikTok, chỉ trong vòng một tuần sau Super Bowl, chiến dịch đã tạo ra sự tương tác khổng lồ. Điều này chứng tỏ hiệu quả của việc tận dụng các xu hướng và nền tảng mới để tiếp cận Gen Z.

Chiến dịch cũng đã đạt được nhiều giải thưởng danh giá trong ngành marketing. Sự công nhận này là minh chứng cho tính sáng tạo, hiệu quả và khả năng kết nối sâu sắc với người tiêu dùng của Cheetos.

Những Bài Học Đắt Giá Từ Chiến Dịch "It's a Cheetos Thing"

1. Biến Điểm Yếu Thành Điểm Mạnh Độc Đáo: Cheetos đã chứng minh rằng một đặc điểm tưởng chừng bất tiện của sản phẩm có thể trở thành yếu tố cốt lõi cho một chiến dịch thành công. Việc đặt tên "Cheetle" và biến nó thành "siêu năng lực" đã tạo ra một góc nhìn hoàn toàn mới mẻ và hài hước, biến hạn chế thành lợi thế cạnh tranh.

2. Thấu Hiểu Insight Sâu Sắc Về Người Tiêu Dùng: Khả năng nắm bắt mong muốn ẩn sâu của cả Gen Z và Millennials – khao khát thoát ly khỏi trách nhiệm và tìm kiếm niềm vui nhẹ nhàng – là chìa khóa. Cheetos đã định vị sản phẩm không chỉ là một món ăn vặt, mà còn là một "công cụ" giúp giải tỏa căng thẳng và tạo ra những khoảnh khắc nghỉ ngơi ý nghĩa.

3. Tích Hợp Đa Kênh Một Cách Đồng Bộ & Sáng Tạo: Từ mạng xã hội, TVC tại Super Bowl, ứng dụng AR cho đến OOH và PR, mọi hoạt động đều nhất quán với thông điệp cốt lõi. Việc sử dụng các nền tảng khác nhau với những cách tiếp cận phù hợp (như hiệu ứng TikTok cho Gen Z) đã tối đa hóa tầm với và mức độ tương tác.

4. Tận Dụng Yếu Tố Văn Hóa Đại Chúng: Hợp tác với MC Hammer và sử dụng bài hát "U Can't Touch This" không chỉ tạo ra sự hoài niệm cho Millennials mà còn mang đến yếu tố giải trí, hấp dẫn cho Gen Z. Việc kết nối thương hiệu với một biểu tượng văn hóa đã giúp chiến dịch trở nên đáng nhớ và lan tỏa mạnh mẽ hơn.

5. Tạo Ra Cuộc Trò Chuyện & Sự Tham Gia Của Cộng Đồng: Việc chính thức đặt tên cho "bột phô mai" đã khơi mào một cuộc thảo luận rộng rãi. Kêu gọi người dùng sáng tạo nội dung trên TikTok và cung cấp trải nghiệm AR tương tác đã biến khán giả thành những người tham gia tích cực, tăng cường sự gắn kết với thương hiệu.