Case Study: Cheetos Museum – Hồi Sinh Tăng Trưởng Nhờ Biến Snack Thành Kiệt Tác Nghệ Thuật Cộng Đồng

Thử tưởng tượng: một thương hiệu snack tỷ đô đã "thống trị" thị trường trong nhiều năm bỗng dưng chạm nóc tăng trưởng. Doanh số chững lại, các chiêu trò khuyến mãi cũ không còn hiệu nghiệm, và người tiêu dùng bắt đầu nhìn sản phẩm như một món ăn vặt "quen thuộc đến mức nhàm chán". Đó chính là bài toán hóc búa mà Cheetos, gã khổng lồ trong ngành snack, phải đối mặt vào năm 2016 tại thị trường Mỹ.

Làm thế nào để Cheetos không chỉ giữ vững vị thế mà còn bứt phá khỏi sự trì trệ? Câu trả lời không nằm ở việc tạo ra hương vị mới, mà là "nâng cấp" chính những miếng bánh Cheetos vốn có, biến chúng từ snack thành những tác phẩm nghệ thuật độc bản, thu hút cả triệu người tham gia vào một bảo tàng... không tưởng.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Vào giai đoạn 2014-2015, Cheetos đối mặt với một thực tế khắc nghiệt: thị phần tại Mỹ đứng yên ở mức 76%. Dù đây là con số ấn tượng cho vị thế dẫn đầu, nhưng sự chững lại này báo hiệu một "trần tăng trưởng" đã chạm tới. Điều này đặt ra áp lực lớn cho thương hiệu để tìm kiếm động lực tăng trưởng mới, nếu không muốn bị các đối thủ cạnh tranh vượt mặt. Các phương pháp kích thích tiêu thụ truyền thống trong ngành snack như giảm giá hay ra mắt hương vị mới đã không còn mang lại hiệu quả đột phá, đòi hỏi Cheetos phải "mở khóa" một lý do mua hàng hoàn toàn khác biệt, vượt ra ngoài giá trị vị giác thông thường.

Thêm vào đó, Cheetos cũng nhận thấy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Kênh truyền hình, vốn là trọng tâm của các chiến dịch quảng cáo trước đây, đang dần nhường chỗ cho kênh kỹ thuật số. Người tiêu dùng, đặc biệt là đối tượng mục tiêu chính, dành phần lớn thời gian trên các nền tảng số và mạng xã hội. Để đạt được mục tiêu tăng trưởng, Cheetos cần một chiến lược số hóa mạnh mẽ, dịch chuyển trọng tâm tiếp cận khách hàng sang các kênh online, nơi thương hiệu có thể tương tác sâu sắc hơn với khách hàng tiềm năng.

Mục tiêu chiến dịch

Trước bối cảnh đầy thách thức, Cheetos đã đặt ra bốn mục tiêu cụ thể và đầy tham vọng cho chiến dịch của mình:

1. Thúc đẩy tương tác thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Twitter, Instagram) thông qua tổng số lượt Thích, Chia sẻ và Bình luận.
2. Gia tăng đáng kể lượng truy cập vào website của thương hiệu.
3. Kích thích khách hàng mua sản phẩm Cheetos với tần suất cao hơn để tham gia vào các hoạt động tương tác với thương hiệu.
4. Đạt mức tăng trưởng doanh số tối thiểu 5% so với năm 2015, vượt qua ngưỡng thị phần 76% bị chững lại.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Để tìm lối thoát cho bài toán tăng trưởng, Cheetos đã đào sâu vào chân dung khách hàng mục tiêu: các phụ huynh Millennials tại Mỹ có con nhỏ từ 8-12 tuổi. Một nghiên cứu quan trọng đã chỉ ra rằng, gần 70% nhóm đối tượng này có một mong muốn chung: dành nhiều thời gian chất lượng để vui chơi cùng con cái hơn.

Đồng thời, Cheetos đã phát hiện ra một sự thật ngầm hiểu cực kỳ thú vị về cách người tiêu dùng tương tác với sản phẩm của họ. Như bà Joan Cetera, Giám đốc cấp cao về Truyền thông Marketing của công ty mẹ Cheetos, chia sẻ: "Rất nhiều người coi Cheetos như một món đồ chơi. Có người dùng bánh để 'vẽ', có người hóa trang thành bánh Cheetos dịp Halloween. Điều đáng chú ý nhất là trên mạng xã hội, chúng tôi thấy rất nhiều người chia sẻ hình ảnh những miếng bánh Cheetos với hình thù độc đáo và so sánh chúng với những vật thể khác trong đời sống." Hiện tượng này xuất phát từ đặc tính vốn có của sản phẩm: "Không có miếng bánh Cheetos nào trong một túi bánh có hình dáng giống y hệt nhau."

Đây chính là điểm giao thoa vàng: sự độc đáo ngẫu nhiên của từng miếng bánh Cheetos đã vô tình trở thành một trò chơi sáng tạo, hoàn toàn phù hợp với khao khát vui chơi, kết nối cùng con cái của các bậc phụ huynh Millennials. Từ đó, "sự thật ngầm hiểu" không chỉ là về sản phẩm, mà còn là về mối liên hệ cảm xúc sâu sắc giữa sản phẩm và cuộc sống gia đình mục tiêu.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Từ sự thật ngầm hiểu về hành vi chơi đùa và khao khát kết nối của phụ huynh, Cheetos đã nảy ra một "Ý tưởng lớn" táo bạo và đầy tính nghịch ngợm: "Cheetos Museum" (Bảo tàng Cheetos). Ý tưởng này không chỉ đơn thuần là một chiến dịch quảng cáo, mà là một lời mời gọi toàn cầu, biến mỗi miếng Cheetos riêng lẻ thành một tác phẩm nghệ thuật độc nhất vô nhị, xứng đáng được trưng bày.

Cheetos đã lấy đặc điểm "không miếng nào giống miếng nào" và nâng tầm nó thành một giá trị. Thay vì coi đó là sự không hoàn hảo, thương hiệu lại khuyến khích người tiêu dùng tìm kiếm, chiêm ngưỡng và chia sẻ những hình thù kỳ lạ, ngộ nghĩnh ẩn chứa trong từng túi bánh. Mục tiêu là truyền cảm hứng để khách hàng trở thành "nhà sưu tầm" và "nghệ sĩ", tìm thấy những "kiệt tác" của riêng mình và triển lãm chúng.

Ý tưởng "Cheetos Museum" giải quyết đa chiều các thách thức:

• Kích thích sự tò mò & tương tác: Nó khơi gợi sự hứng thú mới mẻ với một sản phẩm quen thuộc.
• Tăng cường tính cách thương hiệu: Phản ánh tinh thần vui nhộn, tinh nghịch và sáng tạo của Cheetos.
• Giải quyết nỗi đau của khách hàng mục tiêu: Cung cấp một hoạt động vui vẻ, sáng tạo mà phụ huynh có thể thực hiện cùng con cái, củng cố mối liên kết gia đình.
• Biến khách hàng thành nhà quảng bá: Khuyến khích UGC, tạo ra hàng triệu nội dung miễn phí và lan truyền mạnh mẽ.

Để ý tưởng này thực sự bùng nổ, Cheetos tập trung vào việc kích thích mua sản phẩm và biến người tiêu dùng thành những "đại sứ thương hiệu" bằng cách tạo ra một sân chơi nơi họ vừa có "tiếng" (được công nhận là nghệ sĩ) vừa có "miếng" (cơ hội giành các giải thưởng giá trị).

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Chiến dịch "Cheetos Museum" được triển khai một cách bài bản trên nhiều kênh, lấy digital làm trung tâm nhưng vẫn không bỏ qua sức mạnh của O2O (Online-to-Offline) và PR truyền thống, tạo nên một hệ sinh thái tương tác đa chiều.

Kênh Social Media

Mạng xã hội là mũi nhọn của chiến dịch, nơi Cheetos tối đa hóa sự hiện diện và truyền thông về "Cheetos Museum". Với Call to Action rõ ràng, mỗi bài đăng đều khuyến khích người dùng truy cập website bảo tàng để tham gia. Vào ngày 29/5/2016, thương hiệu khởi động bằng loạt bài đăng hình ảnh các miếng Cheetos với hình thù kỳ lạ, kèm theo caption gợi mở trí tưởng tượng và hashtag #CheetosMuseum. Sự khởi đầu nhẹ nhàng này nhanh chóng tạo ra những cuộc tranh luận sôi nổi, điển hình là về một miếng bánh trông giống hà mã hay lợn biển.

Social media cũng là kênh để vinh danh các tác phẩm nổi bật. Những miếng Cheetos được bình chọn cao nhất hàng tuần không chỉ được giới thiệu mà còn biến hóa thành định dạng GIF sinh động, tăng sức hấp dẫn và khuyến khích người xem tham gia.

Website (CheetosMuseum.com)

Vào ngày 31/5, Cheetos chính thức ra mắt bảo tàng trực tuyến CheetosMuseum.com, biến nó thành trung tâm của mọi hoạt động. Tại đây, người tham gia không chỉ có thể tải lên hình ảnh "tác phẩm" Cheetos của mình kèm theo câu chuyện sáng tạo mà còn có thể bình chọn cho những miếng bánh yêu thích. Cơ chế này khuyến khích sự tham gia liên tục và cộng đồng.

Chiến dịch kéo dài 9 tuần, với giải thưởng hấp dẫn: mỗi tuần, người có tác phẩm được bình chọn nhiều nhất sẽ nhận 10.000 USD, và các tác phẩm chiến thắng hàng tuần sẽ lọt vào vòng chung kết tranh giải Grand Prize trị giá 50.000 USD. Chính sách "vừa có tiếng, vừa có miếng" này đã tạo động lực khổng lồ, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua lại Cheetos với tần suất cao hơn để "săn lùng" những hình thù độc đáo.

Giao diện website Cheetos Museum.

Content Video

Để lan tỏa thông điệp "Cheetos Museum" rộng rãi hơn, ngày 8/6, Cheetos ra mắt 4 phim ngắn trên các nền tảng kỹ thuật số. Nội dung các video tập trung vào việc ghi lại cảnh "nhà sưu tầm" giới thiệu những miếng Cheetos có hình thù đặc biệt như Tổng thống Abe Lincoln, Tượng Nữ thần Tự do, hay quái vật hồ Loch Ness. Những thước phim này không chỉ khơi gợi trí tưởng tượng mà còn là lời mời gọi trực tiếp đến CheetosMuseum.com.

Điều tinh tế trong những video này là sự xuất hiện của hình ảnh trẻ em bên cạnh cha mẹ. Đây là một cách khéo léo để thương hiệu củng cố vai trò của mình trong việc giúp phụ huynh và con cái thu hẹp khoảng cách, cùng nhau chơi đùa và sáng tạo, đúng với insight ban đầu.

Sự kiện Offline

Không chỉ dừng lại ở online, Cheetos còn mang "bảo tàng" của mình ra thế giới thực. Trong hai ngày 21-22/9/2016, 40 tác phẩm Cheetos được bình chọn nhiều nhất đã được trưng bày tại Ga Trung tâm (Grand Central Terminal) của thành phố New York. Sự kiện offline này không chỉ tạo ra tiếng vang lớn, thu hút sự chú ý của công chúng và giới truyền thông, mà còn giúp gia tăng kết nối cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng. Việc trải nghiệm trực tiếp những "kiệt tác" này đã thúc đẩy "Buying Interest" – sự thích thú và mong muốn mua sản phẩm của người tiêu dùng.

Quan hệ công chúng (PR)

Giai đoạn đầu chiến dịch, Cheetos Museum đã khéo léo xuất hiện trên các chương trình truyền hình nổi tiếng có đối tượng khán giả từ 25-54 tuổi, trùng khớp với nhóm mục tiêu. Sự lựa chọn các chương trình có tính hài hước, vui nhộn như "Jimmy Kimmel Live!" hay "NBC’s TODAY" đã giúp thương hiệu truyền tải tính cách hóm hỉnh, phá cách của mình một cách tự nhiên.

Bên cạnh đó, Cheetos còn tạo sự hào hứng cho giới truyền thông bằng cách gửi tặng các nhà xuất bản những miếng bánh phô mai có hình thù độc đáo kèm theo câu chuyện sáng tạo. Các trang báo hàng đầu như USA TODAY, In Touch, The Huffington Post, Viewing NYC, Taste & Talk đã bị thuyết phục bởi ý tưởng "điên rồ" này và nhiệt tình lan tỏa thông tin chiến dịch trên các nền tảng online của họ, tạo ra một lượng lớn earned media có giá trị.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch "Cheetos Museum" không chỉ thành công rực rỡ trong việc khơi dậy sự quan tâm mà còn vượt xa các mục tiêu ban đầu, mang lại những con số ấn tượng:

• Mục tiêu #1: Thúc đẩy tương tác trên mạng xã hội
  • Tạo ra 2.1 tỷ lượt hiển thị (impressions) trên các nền tảng social media.
  • Đạt 4.3 triệu lượt tương tác (likes, shares, comments) tổng cộng trên Facebook, Twitter và Instagram.

  

• Mục tiêu #2 & #3: Tăng lượng truy cập website và kích thích mua hàng
  • Thu hút 1.5 triệu lượt khách truy cập độc nhất (unique visitors) vào website CheetosMuseum.com.
  • Nhận được hơn 150.000 bài dự thi (submissions) về các hình thù Cheetos độc đáo, chứng tỏ hiệu quả cao trong việc khuyến khích mua và tương tác.
• Mục tiêu #4: Tăng tối thiểu 5% doanh số so với năm 2015
  • Đạt mức tăng trưởng doanh số ấn tượng +6.6% trong năm 2016 so với 2015, vượt xa mục tiêu đề ra.
  • Thị phần của Cheetos cũng tăng lên 76.5%, phá vỡ ngưỡng chững lại trước đó.

  

Giải thưởng

Sự thành công vang dội của "Cheetos Museum" còn được công nhận bởi giới chuyên môn với hàng loạt giải thưởng danh giá:

• Cannes Lions 2017
• Clio Awards 2017
• One Show 2017

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "Cheetos Museum" không chỉ là một câu chuyện thành công về marketing mà còn là một minh chứng hùng hồn cho sức mạnh của sự sáng tạo và khả năng biến thách thức thành cơ hội. Dưới góc nhìn thực chiến của Thợ Làm Marketing, chúng ta có thể rút ra những bài học sâu sắc sau:

1. Biến đặc điểm sản phẩm thành Ý tưởng lớn (Big Idea):

   Thành công của Cheetos nằm ở việc không né tránh, mà tận dụng triệt để một đặc điểm tưởng chừng "ngẫu nhiên" của sản phẩm – không miếng nào giống miếng nào. Thay vì coi đây là điểm yếu (thiếu đồng nhất), Cheetos biến nó thành tài sản vô giá, khơi gợi trí tưởng tượng và sự tham gia của khách hàng. Bài học ở đây là hãy đào sâu vào DNA sản phẩm, tìm kiếm những chi tiết độc đáo nhất, dù nhỏ nhất, và biến chúng thành nguồn cảm hứng cho một ý tưởng sáng tạo đột phá. Đôi khi, "điên rồ" nhất lại là con đường ngắn nhất đến trái tim khách hàng.

2. Sức mạnh của User-Generated Content (UGC) và Gamification:

   Cheetos đã cực kỳ thông minh khi biến khách hàng thành những "nghệ sĩ" và "nhà quảng bá" miễn phí. Bằng cách tạo ra một sân chơi (Cheetos Museum) và áp dụng cơ chế gamification (thi đấu, bình chọn, giải thưởng), thương hiệu đã thành công khuyến khích người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm mà còn chủ động tạo ra nội dung. UGC không chỉ tạo ra sự lan tỏa mạnh mẽ, chi phí thấp mà còn xây dựng một cộng đồng gắn kết, biến mỗi túi Cheetos thành một trải nghiệm khám phá. Các doanh nghiệp, đặc biệt là SME, có thể học hỏi cách tạo ra các cuộc thi, thử thách nhỏ dựa trên đặc tính sản phẩm để khuyến khích UGC.

3. Khai thác Insight kép: Hành vi và Nỗi đau/Mong muốn:

   Chiến dịch Cheetos Museum thành công vì nó kết nối hai insight mạnh mẽ: hành vi tự phát của người dùng với Cheetos (tìm hình thù) và nỗi đau/mong muốn sâu sắc của đối tượng mục tiêu (phụ huynh Millennials muốn dành thời gian chất lượng, vui chơi cùng con). Khi một ý tưởng lớn có thể giải quyết đồng thời cả một hành vi cụ thể và một nhu cầu cảm xúc sâu kín, nó sẽ tạo ra sự cộng hưởng mạnh mẽ và bền vững. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu insight đa chiều, không chỉ dừng lại ở hành vi bề mặt.

4. Tích hợp chiến lược Omni-channel và Online-to-Offline (O2O) một cách liền mạch:

   Cheetos đã triển khai một chiến dịch đa kênh xuất sắc, từ digital (social, website, video) đến PR và đỉnh điểm là sự kiện offline. Kênh digital đóng vai trò là "nam châm" hút tương tác và thu thập nội dung, trong khi kênh PR và sự kiện offline giúp lan tỏa thông điệp, tạo độ tin cậy và "nâng tầm" toàn bộ ý tưởng. Đặc biệt, việc mang "bảo tàng" ra đời thực tại New York không chỉ tạo ra tiếng vang lớn mà còn biến trải nghiệm ảo thành cảm xúc thật, thúc đẩy "Buying Interest" hiệu quả. Bài học là đừng chỉ tập trung vào một kênh, mà hãy tìm cách để các kênh bổ trợ, khuếch đại lẫn nhau, tạo thành một hành trình trải nghiệm liền mạch cho khách hàng.

Có lẽ thành công lớn nhất của Cheetos là khi kết thúc chiến dịch, "sức nóng" của Cheetos Museum vẫn chưa hạ nhiệt. Điều này đã thúc đẩy thương hiệu đưa ý tưởng trở thành một phần cốt lõi trong kế hoạch truyền thông hàng năm của hãng, một minh chứng cho thấy một chiến dịch không chỉ là bán hàng mà còn là xây dựng thương hiệu trường tồn, đầy tính biểu tượng.