Case Study: Chiến dịch 'Goodbye Serious' của Wall's – Hồi sinh thương hiệu kem biểu tượng với ngân sách tinh gọn

Trong bối cảnh các tập đoàn lớn thường tập trung nguồn lực truyền thông vào những thương hiệu chủ lực, một thương hiệu "bé hạt tiêu" như Wall's thuộc Unilever đã đứng trước thách thức lớn. Với ngân sách hạn chế, làm thế nào để làm mới hình ảnh và vực dậy doanh số cho dòng sản phẩm kem cổ điển?

Thợ Làm Marketing sẽ cùng quý vị đi sâu phân tích chiến dịch "Goodbye Serious" năm 2014, một minh chứng sắc nét cho việc biến khó khăn thành cơ hội đột phá. Đây là một câu chuyện thành công điển hình về tư duy marketing chiến lược và khả năng thực thi sáng tạo, do đội ngũ của Wall's và Adam & Eve/DDB thực hiện.

Bối cảnh

Vào năm 2014, Unilever dồn trọng tâm ngân sách marketing cho thương hiệu Magnum trị giá tỷ Euro, khiến Wall's trở thành thương hiệu phụ với nguồn lực hạn chế. Các sản phẩm kem kinh điển như Funny Feet, Twister và Calippo đã không được quảng cáo trong hơn một thập kỷ.

Mặc dù vẫn giữ được tình yêu của người Anh, tần suất tiêu thụ kem Wall's đã giảm sút đáng kể. Điều này dẫn đến sự suy giảm liên tục về doanh số và thị phần, với mức giảm 3.6% mỗi năm.

Những nỗ lực giảm giá nhằm kích cầu cũng không mang lại hiệu quả, thậm chí còn bào mòn biên lợi nhuận. Tình hình trở nên nghiêm trọng khi hệ thống phân phối cho dòng sản phẩm cổ điển cũng bắt đầu thu hẹp, đe dọa một sự sụt giảm doanh số không thể kiểm soát.

Đây là một vấn đề cấp bách, bởi dòng kem kinh điển này đóng góp tới 50% tổng doanh thu kem của Wall's tại Anh và có biên lợi nhuận cao. Việc hồi sinh chúng là điều tối quan trọng đối với Unilever.

Mục tiêu

Mục tiêu chính của chiến dịch "Goodbye Serious" là vực dậy doanh số và thị phần cho các dòng sản phẩm kem kinh điển của Wall's tại thị trường Anh. Thương hiệu mong muốn đảo ngược xu hướng suy giảm kéo dài và khôi phục vị thế biểu tượng mùa hè.

Bên cạnh đó, Wall's còn đặt mục tiêu làm mới hình ảnh thương hiệu, tạo sự gắn kết với thế hệ khách hàng trẻ hơn. Điều này cần đạt được thông qua một chiến dịch sáng tạo, hiện đại nhưng vẫn giữ được tinh thần vui vẻ, lạc quan vốn có của kem.

Insight

Thấu hiểu hành vi người tiêu dùng, đội ngũ marketing nhận ra rằng kem có khả năng khơi gợi khía cạnh trẻ thơ, tinh nghịch ẩn sâu trong mỗi người. Việc thưởng thức kem đòi hỏi sự tập trung nhất định trước khi nó tan chảy, tạo ra một khoảnh khắc thoát ly khỏi thực tại.

Trong giây phút ấy, mọi người tạm quên đi sự nghiêm túc và những lo toan của cuộc sống trưởng thành, từ áp lực công việc đến sự phiền muộn của giao thông. Kem chính là chìa khóa mở ra cánh cửa đến với niềm vui giản dị và sự vô tư.

Strategy

Wall's, với lịch sử lâu đời từ năm 1922 và khẩu hiệu huyền thoại "Stop me and buy one", đã ăn sâu vào tiềm thức người Anh. Hành vi mua kem luôn mang tính tự phát, không nằm trong danh sách mua sắm cố định, mà thường bị kích thích bởi thời tiết hay những gợi ý trực quan.

Chiến lược của Wall's là tái tạo hiệu ứng "Ồ, tôi thèm loại kem này!" như các quảng cáo truyền thống đã làm hiệu quả. Tuy nhiên, họ phải đối mặt với thách thức lớn về ngân sách hạn chế và sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu kem mới nổi.

Thương hiệu cần một chiến dịch truyền thông tươi mới, hiện đại để phản ánh đúng tinh thần sản phẩm và tạo ra cảm giác vui vẻ, phấn chấn, "bớt nghiêm túc". Trọng tâm là nhắc nhở người tiêu dùng về sự tồn tại và hương vị yêu thích của các món kem kinh điển.

Mục tiêu là thúc đẩy hành vi mua lại, đồng thời xây dựng nét tính cách thương hiệu hấp dẫn, phù hợp với thế hệ trẻ để củng cố vị thế trên thị trường.

Creative Idea

Ý tưởng sáng tạo cốt lõi của chiến dịch là "Goodbye serious" – Tạm biệt sự nghiêm túc. Khái niệm này được phát triển dựa trên nhận định đơn giản nhưng đầy sức hút: "Bạn có biết khi bạn cắn một miếng kem, nó có trông hơi giống cái miệng không?".

Từ đó, ý tưởng về những cây kem biết nói đã ra đời, trở thành biểu tượng trung tâm của chiến dịch. Đây là một cách tiếp cận đơn giản, trực quan và mang lại cảm giác vui tươi, dễ nhớ.

Hình ảnh sản phẩm được chụp một cách hấp dẫn, đặt trên nền màu sắc rực rỡ và đi kèm những dòng chữ dí dỏm, táo bạo. Những thông điệp này được thiết kế để phù hợp với ngữ cảnh, thời gian và địa điểm mà chúng xuất hiện, truyền tải trọn vẹn tinh thần "Goodbye serious" suốt mùa hè.

Hoạt động thực thi

Sức mạnh thực sự của chiến dịch "Goodbye serious" nằm ở sự phối hợp nhịp nhàng giữa quảng cáo và phương tiện truyền thông. Wall's đã áp dụng nguyên tắc "sẵn sàng về thể chất lẫn tinh thần" của giáo sư Byron Sharp, đảm bảo thương hiệu luôn hiện diện trong tâm trí và tầm tay người tiêu dùng.

Wall's liên tục nhắc nhở mọi người về sự tồn tại của mình qua đa dạng các kênh. Từ các cửa hàng tiện lợi, bến xe buýt đến gara ô tô, máy rút tiền ATM và cả trên các nền tảng mạng xã hội, thương hiệu xuất hiện mọi lúc mọi nơi, tái hiện khẩu hiệu "Stop me and buy one" theo phong cách thế kỷ 21.

Content Video

Vào ngày 29/4/2014, Wall's đã ra mắt video đầu tiên mang tên "Funterruption", khởi đầu cho chuỗi nội dung viral của chiến dịch. Đây là phương tiện quan trọng để lan tỏa ý tưởng "Goodbye serious" đến đông đảo khán giả.

Nối tiếp thành công, bốn video khác cũng được tung ra vào mùa hè năm 2015, bao gồm:

Mỗi video khéo léo ghi lại những khoảnh khắc nhàm chán hoặc căng thẳng trong cuộc sống hàng ngày, từ việc đi lại, mua sắm đến những tình huống khó chịu ở sân bay. Wall's đã lồng ghép những yếu tố hài hước, bất ngờ để giải tỏa sự tiêu cực ban đầu.

Những nội dung này nhất quán nhấn mạnh thông điệp "Goodbye serious", khẳng định rằng một chút niềm vui từ kem Wall's có thể giúp mọi người tạm quên đi sự nghiêm túc và áp lực.

Packaging

Wall's đã biến các loại giấy tờ khô khan, nghiêm túc thành giấy gói kem độc đáo. Các thông báo nghĩa vụ bồi thẩm đoàn, giấy phạt vi phạm giao thông, hay đơn đăng ký vay thế chấp đều được tái hiện một cách hài hước.

Đây là một thông điệp mạnh mẽ và đầy tính biểu tượng: Cuộc sống đôi khi mang đến những tin tức bất ngờ hoặc không mấy vui vẻ. Tuy nhiên, những khoảnh khắc này cũng chính là lý do hoàn hảo để thưởng thức một que kem Wall's và tìm lại niềm vui.

Out of Home

Với ngân sách có hạn, Wall's đã tối ưu hóa hiệu quả bằng cách tập trung 80% ngân sách OOH vào các thành phố lớn, đặc biệt là Luân Đôn. Chiến lược này nhằm tạo ra mật độ hiển thị cao nhất tại những khu vực có lượng người qua lại đông đúc.

Những hình ảnh rực rỡ và đầy màu sắc của các dòng kem kinh điển Wall's phủ sóng khắp nước Anh. Chúng xuất hiện trên thân xe buýt, các áp phích tại ga tàu điện ngầm, máy ATM, quầy thanh toán trong các garage và thậm chí tại giải vô địch quần vợt Wimbledon.

Social

Trong suốt bốn tháng hè năm 2014, Wall's đã triển khai 70 buổi "Món kem nói chuyện" trên các kênh truyền thông số. Những bình luận dí dỏm, phù hợp với ngữ cảnh như thời tiết, địa điểm, sự kiện hoặc tình hình giao thông đã tạo ra sự tương tác mạnh mẽ.

Chiến dịch đã lan tỏa mạnh mẽ không chỉ qua các phương tiện truyền thống mà còn trên Facebook và Twitter. Wall's đã xuất bản các bài đăng trên Facebook tại 22 thị trường toàn cầu, tập trung vào hình ảnh bắt mắt và nghiên cứu chỉ số tương tác để tối ưu nội dung.

Trên Twitter, thương hiệu tích cực tham gia vào các cuộc trò chuyện, phản ứng nhanh chóng với các sự kiện văn hóa và tương tác vui vẻ với người theo dõi, các thương hiệu khác cùng người nổi tiếng. Điều này giúp tăng cường sự hiện diện và tạo dựng tính cách thương hiệu gần gũi.

PR

Chiến dịch "Goodbye serious" đã tạo tiếng vang lớn trong giới truyền thông, thu hút sự quan tâm từ các tạp chí và báo lớn. Những trang tin uy tín như Campaign, Daily Mail, Talking Retail và The Think Tank đều dành lời khen ngợi cho sự thú vị và hài hước của chiến dịch.

Điều này góp phần không nhỏ vào việc tăng cường nhận diện và củng cố hình ảnh thương hiệu Wall's trong mắt công chúng. Hiệu ứng PR tích cực đã khuếch đại thông điệp chiến dịch, vượt ra ngoài phạm vi quảng cáo trả phí.

Video Case-study

Video Case Study: Wall's - Goodbye Serious

Kết quả

Chiến dịch "Goodbye serious" đã mang lại những kết quả ấn tượng, vượt ngoài mong đợi, đặc biệt đối với một thương hiệu có ngân sách khiêm tốn. Đây là minh chứng rõ nét cho sức mạnh của sự sáng tạo và chiến lược đúng đắn.

Kết quả truyền thông

Chiến dịch đã tạo ra 45 triệu lượt hiển thị truyền thông. Điều này thể hiện khả năng tiếp cận rộng lớn và mức độ lan tỏa mạnh mẽ của thông điệp "Goodbye serious" trên các nền tảng.

Kết quả kinh doanh

Wall's đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể với mức tăng thị phần giá trị lên 3.6% và tăng doanh số bán hàng lên 4.5%. Đây là một sự đảo ngược ngoạn mục sau thời gian dài suy giảm, khẳng định hiệu quả trực tiếp của chiến dịch.

Hơn nữa, doanh số bán các sản phẩm kem truyền thống đã tăng vọt lên 9%, cho thấy chiến dịch đã thành công trong việc nhắc nhở và kích thích người tiêu dùng quay trở lại với những hương vị quen thuộc.

Đáng chú ý, chiến dịch này đã mang lại Chỉ số Hoàn vốn Đầu tư (ROI) cao hơn mức trung bình của Unilever. Trong khi các thương hiệu lớn thường có ROI cao hơn, việc một thương hiệu nhỏ như Wall's đạt được thành tích này là điều cực kỳ hiếm hoi và ấn tượng.

Kết

Thợ Làm Marketing nhận thấy rằng, chiến dịch "Goodbye serious" của Wall's là một bài học kinh điển về marketing hiệu quả trong điều kiện hạn chế. Những cây kem biết nói, cùng với cách phân bổ ngân sách thông minh, đã giải quyết một vấn đề kinh doanh lớn cho Unilever.

Chiến dịch đã chứng minh khả năng hỗ trợ các thương hiệu nhỏ hơn, có lợi nhuận cao, đồng thời vẫn cho phép tập đoàn tập trung vào các thương hiệu toàn cầu quyền lực. Wall's không chỉ khôi phục vị thế biểu tượng mùa hè mà còn tạo dựng sự gắn kết mạnh mẽ với thế hệ trẻ, mở ra một chương mới đầy hứa hẹn cho thương hiệu.