Case Study: CITIGYM "The Lifestyle Is Back" – Chiến Lược Tái Kích Hoạt Đột Phá Sau Đại Dịch

Đại dịch COVID-19 đã tạo ra những thách thức chưa từng có tiền lệ cho mọi ngành nghề, đặc biệt là lĩnh vực thể dục thể thao. Tại thời điểm mà các phòng gym buộc phải đóng cửa, CITIGYM, với chiến dịch "The Lifestyle Is Back", đã không chỉ vượt qua giai đoạn khó khăn mà còn biến đó thành cơ hội vàng để tái kết nối mạnh mẽ với cộng đồng, khẳng định vị thế dẫn đầu phong cách sống năng động tại TP.HCM.

Được triển khai từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2021, ngay sau giai đoạn giãn cách xã hội kéo dài, chiến dịch này không chỉ đơn thuần là thông báo mở cửa trở lại. Đó là một lời kêu gọi sâu sắc, khơi dậy tinh thần lạc quan, thúc đẩy cộng đồng trở lại với lối sống lành mạnh, năng động và tích cực thông qua việc rèn luyện thể dục thể thao.

Bối cảnh thị trường và Thách thức chiến lược

Năm 2021 là một năm đầy thử thách với ngành Fitness Việt Nam. Những đợt giãn cách xã hội liên tục vì COVID-19 đã khiến các phòng tập phải đóng cửa kéo dài, đặc biệt là 4 tháng giãn cách tại TP.HCM đã làm đình trệ mọi hoạt động rèn luyện thể chất của cộng đồng.

Tâm lý chung của người yêu thể thao là sự trì trệ, thiếu động lực khi phải tập luyện tại nhà, dẫn đến vóc dáng xuống cấp và tinh thần uể oải. Nhu cầu cấp thiết của họ là được thoát khỏi cuộc sống ngột ngạt, quay lại phòng tập, tái khởi động một lối sống năng động, tích cực đã bị gián đoạn.

CITIGYM đã nhanh chóng nắm bắt được tâm lý "khát khao trở lại" này. Thương hiệu không chỉ chuẩn bị sẵn sàng để mở cửa chỉ một ngày sau khi có thông báo nới lỏng giãn cách, trở thành đơn vị fitness đầu tiên hoạt động trở lại tại TP.HCM, mà còn nghiêm túc tuân thủ mọi tiêu chuẩn phòng chống dịch của Chính phủ. Đây là bước đi chiến lược nhằm tái kết nối với khách hàng, củng cố niềm tin và tái định vị thương hiệu trên thị trường.

Mục tiêu trọng tâm của chiến dịch

CITIGYM đặt ra các mục tiêu rõ ràng nhằm vượt qua giai đoạn hậu giãn cách và tái khẳng định vị thế thương hiệu:

1. Tái kích hoạt tinh thần tập luyện và lối sống năng động: Khơi gợi lại niềm đam mê thể thao, khuyến khích cộng đồng trở lại với các hoạt động rèn luyện sau thời gian dài bị đình trệ.

2. Tái kết nối và củng cố mối quan hệ với hội viên hiện tại: Xây dựng lại sự gắn bó, tạo cảm giác an tâm và chào đón hội viên trở lại phòng tập.

3. Nâng cao nhận diện thương hiệu và khẳng định vị thế dẫn đầu: Củng cố hình ảnh CITIGYM là thương hiệu tiên phong, uy tín và luôn đồng hành cùng khách hàng.

4. Tạo dựng niềm tin về môi trường tập luyện an toàn: Truyền tải thông điệp về các biện pháp phòng dịch nghiêm ngặt, đảm bảo sức khỏe cho mọi hội viên.

Insight cốt lõi: Khát vọng sống lại và năng động

Thấu hiểu sâu sắc tâm lý người tiêu dùng, CITIGYM đã chắt lọc được insight đắt giá: "4 tháng nghỉ tập gym do giãn cách, dù vẫn duy trì vận động nhẹ nhàng ở nhà nhưng tôi cảm thấy rất thiếu động lực, cơ thể trì trệ, uể oải nên tần suất và hiệu quả tập luyện cũng kém đi nhiều. Khi nghe tin phòng gym được mở cửa lại, tôi rất mừng vì có thể trở lại với lối sống lành mạnh, thường xuyên vận động của mình."

Insight này cho thấy không chỉ là nhu cầu vật lý được tập luyện, mà còn là khát khao tinh thần được thoát khỏi sự trì trệ, được tái khẳng định bản thân và sống trọn vẹn với phong cách sống năng động đã mất. Cảm xúc "vui mừng, vỡ òa" khi được trở lại cuộc sống bình thường chính là điểm chạm cảm xúc mà CITIGYM cần khai thác.

Chiến lược Marketing: Dẫn đầu phong cách sống

Để đáp ứng insight và mục tiêu đề ra, CITIGYM đã xây dựng một chiến lược marketing toàn diện, tập trung vào việc đem đến cảm hứng tươi mới và trendy cho việc tập luyện. Thương hiệu đã khéo léo sử dụng các xu hướng thịnh hành của giới trẻ hiện đại.

Cụ thể, CITIGYM tận dụng các clip biến hình TikTok, video nhảy hiện đại và tổ chức các sự kiện tập luyện không gian mở với âm thanh – ánh sáng hoành tráng. Cách tiếp cận này giúp thúc đẩy người dùng tạm biệt trạng thái ủ rũ, buồn chán. Đồng thời, nó khuyến khích họ trở lại với việc rèn luyện thể thao, tái kết nối và gia tăng tình yêu với thương hiệu. Chiến lược này cũng giúp củng cố định vị "Dẫn đầu phong cách sống" của CITIGYM.

Ý tưởng Sáng tạo: "The Lifestyle Is Back"

Dựa trên insight sâu sắc của khách hàng, CITIGYM đã phát triển ý tưởng lớn "The Lifestyle Is Back" – Phong cách sống trở lại. Ý tưởng này đánh mạnh vào cảm xúc vui mừng và sự vỡ òa khi mọi người được trở lại với cuộc sống bình thường, năng động sau một thời gian dài bị kìm kẹp bởi đại dịch.

"The Lifestyle Is Back" không chỉ là một khẩu hiệu, mà là một lời tuyên ngôn, một lời hứa về sự tái sinh của năng lượng và niềm vui sống. Nó trở thành sợi chỉ đỏ xuyên suốt mọi hoạt động truyền thông, tạo nên một thông điệp mạnh mẽ và đầy cảm hứng.

Triển khai Thực thi & Hoạt động chính

Chiến dịch "The Lifestyle Is Back" được triển khai một cách bài bản qua hai giai đoạn chính, kết hợp đa kênh truyền thông một cách đồng bộ.

GIAI ĐOẠN 1: Tăng độ nhận biết về sự trở lại của CITIGYM & Củng cố niềm tin về an toàn phòng dịch

1. Hoạt động PR: Tái tạo niềm tin qua truyền thông chính thống

CITIGYM đã triển khai hơn 60 bài PR trên các trang báo uy tín như Thanh Niên Online, Dân Trí, CafeBiz. Nội dung tập trung vào việc thông báo sự quay trở lại hoạt động và các biện pháp an toàn phòng dịch nghiêm ngặt được áp dụng. Điều này tạo sự an tâm, tin tưởng tuyệt đối cho khách hàng khi quyết định quay lại tập luyện.

2. Hoạt động CSR: Tiêm vaccine cộng đồng, hành động vì hội viên

Một trong những điểm nhấn của chiến dịch là hoạt động CSR ý nghĩa. Nhằm giúp hội viên nhanh chóng đủ điều kiện quay trở lại phòng tập với "thẻ xanh" COVID-19, CITIGYM đã phối hợp cùng UBND Quận 10 triển khai tiêm vaccine cho toàn bộ hội viên trong tháng 10/2021. Hoạt động này nhận được phản hồi vô cùng tích cực, minh chứng bằng việc các CLB của CITIGYM ghi nhận lượt check-in tăng 1.5 lần vào tháng 11/2021 so với tháng 10/2021.

3. Kênh Out of Home (OOH): Phủ sóng thị giác tại các điểm nóng

Thông điệp về sự trở lại được hiển thị trên các màn hình LED lớn tại các khu vực có mật độ giao thông cao của TP.HCM như Vincom Đồng Khởi, đường Nguyễn Trãi, AB Tower, Ngã giao CMT8 - NTMK và vòng xoay Lý Thái Tổ. Điều này đảm bảo thông điệp được truyền tải đến đông đảo công chúng một cách mạnh mẽ và ấn tượng.

4. Hoạt động Social Media (Facebook): Khuyến khích tương tác & Tạo nội dung người dùng

Trên Facebook, CITIGYM đã tổ chức minigame "We are back", kêu gọi người dùng check-in tại phòng tập trong tháng đầu tiên và chia sẻ cảm xúc cùng hashtag #TheLifestyleIsBack. Hoạt động này đã thu về hàng loạt nội dung tích cực do chính khách hàng tạo ra, thể hiện niềm vui trở lại phòng tập và sự an tâm về các biện pháp phòng dịch của CITIGYM.

Fanpage CITIGYM cũng liên tục cập nhật các nội dung về quy trình trở lại phòng gym an toàn, video phỏng vấn khách hàng, cũng như các bí quyết dinh dưỡng và tập luyện giúp phục hồi vóc dáng. Điều này không chỉ cung cấp giá trị cho hội viên mà còn tạo sự gần gũi và gắn kết với thương hiệu.

GIAI ĐOẠN 2: Truyền cảm hứng vui tươi, hào hứng về việc rèn luyện thể thao & Cổ vũ lối sống năng động

1. Hoạt động Social Media (TikTok & Influencers): Tạo xu hướng lan tỏa

Đánh vào sức mạnh của nền tảng TikTok và xu hướng video biến hình, CITIGYM đã hợp tác với hơn 100 micro-influencers. Họ cùng nhau tạo ra trào lưu video biến hình từ bộ dạng ủ rũ, buồn chán ở nhà thành những chàng trai, cô gái tràn đầy năng lượng, quyến rũ với phong cách thể thao, đi kèm hashtag #TheLifestyleIsBack.

Trào lưu này nhanh chóng nhận được sự hưởng ứng mạnh mẽ từ cộng đồng TikTok, lan tỏa rộng rãi và đạt được ấn tượng với hơn 2 triệu lượt xem trên nền tảng.

2. Hoạt động Event: Sự kiện ra mắt LesMills Q4/2021 "The Lifestyle Is Back"

CITIGYM đã tổ chức sự kiện ra mắt phiên bản LesMills Q4/2021 với chủ đề "The Lifestyle Is Back" tại không gian mở. Sự kiện này mang đến trải nghiệm tập luyện sôi động, đẳng cấp với âm thanh và ánh sáng hoành tráng. Đây là một điểm nhấn mạnh mẽ, khuyến khích sự tham gia trực tiếp và tạo ra một không khí lễ hội cho việc trở lại phòng tập.

Kết quả đột phá của chiến dịch

Chiến dịch "The Lifestyle Is Back" của CITIGYM đã gặt hái được những thành công vượt trội, chứng minh hiệu quả của chiến lược marketing toàn diện và kịp thời:

1. Social Media bùng nổ: Các video TikTok biến hình nhận được hơn 2 triệu lượt xem, tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội.

2. CSR tạo dựng niềm tin vững chắc: CITIGYM đã phối hợp tổ chức tiêm vaccine cho hơn 200 hội viên đủ điều kiện. Hoạt động này trực tiếp giúp tăng 1.5 lần lượt check-in tại các câu lạc bộ vào tháng 11/2021 so với tháng 10/2021.

3. PR phủ sóng rộng rãi: Hơn 60 bài báo truyền thông trên các kênh uy tín đã củng cố mạnh mẽ hình ảnh và uy tín của CITIGYM trong việc tiên phong mở cửa trở lại cùng các biện pháp an toàn.

4. OOH tạo dấu ấn thị giác: Chiến dịch xuất hiện trên màn hình LED tại 4 điểm lớn ở TP.HCM (Nguyễn Trãi, AB Tower, Ngã giao CMT8 - NTMK, vòng xoay Lý Thái Tổ), gia tăng độ nhận diện thương hiệu một cách ấn tượng.

5. Sự kiện thành công: Sự kiện ra mắt phiên bản LesMills Q4/2021 "The Lifestyle Is Back" thu hút 140 người tham gia tập luyện, tạo ra không khí hào hứng và năng động.

Những bài học Marketing đắt giá từ CITIGYM

Chiến dịch "The Lifestyle Is Back" của CITIGYM mang đến nhiều bài học quý giá cho các thương hiệu trong bối cảnh thị trường biến động:

Bài học 1: Phản ứng nhanh nhạy và nắm bắt thời điểm vàng. CITIGYM đã hành động cực kỳ nhanh chóng sau khi giãn cách được nới lỏng, trở thành người dẫn đầu trong việc mở cửa và đáp ứng nhu cầu thị trường. Điều này tạo lợi thế cạnh tranh khổng lồ.

Bài học 2: Sức mạnh của sự thấu hiểu Insight khách hàng. Nắm bắt được nỗi trăn trở và khát khao của khách hàng hậu giãn cách là chìa khóa để xây dựng một thông điệp mạnh mẽ, chạm đến cảm xúc và khuyến khích hành động.

Bài học 3: Tích hợp đa kênh truyền thông hiệu quả. Từ PR, OOH đến Social Media và sự kiện, CITIGYM đã tạo ra một chiến dịch đồng bộ, phủ sóng mọi điểm chạm khách hàng và tối đa hóa hiệu quả truyền tải thông điệp.

Bài học 4: Trách nhiệm xã hội (CSR) tạo dựng niềm tin bền vững. Hoạt động hỗ trợ tiêm vaccine không chỉ giúp hội viên mà còn thể hiện trách nhiệm của thương hiệu đối với cộng đồng. Đây là yếu tố then chốt để xây dựng lòng trung thành và hình ảnh tích cực.

Bài học 5: Biến khách hàng thành đại sứ thương hiệu. Các minigame và trào lưu TikTok đã khuyến khích người dùng tự tạo nội dung, chia sẻ trải nghiệm tích cực, biến họ thành những "influencer" tự nhiên và đáng tin cậy nhất cho CITIGYM.

Kết luận

Chiến dịch "The Lifestyle Is Back" của CITIGYM không chỉ là một nỗ lực marketing thành công. Đây còn là minh chứng rõ nét cho khả năng thích ứng linh hoạt, tầm nhìn chiến lược và sự thấu hiểu sâu sắc khách hàng của một thương hiệu dẫn đầu. CITIGYM đã không chỉ bán dịch vụ tập luyện, mà còn bán một phong cách sống, một niềm hy vọng được trở lại với những giá trị tích cực sau thời kỳ đại dịch.

Thành công này khẳng định vị thế tiên phong của CITIGYM trong ngành Fitness và là nguồn cảm hứng cho các doanh nghiệp khác trong việc xây dựng chiến lược truyền thông bền vững, tạo ra giá trị thực sự cho cộng đồng.