Case Study: Dễ Như Ăn Cake – Hành Trình Chinh Phục Gen Z Của Ngân Hàng Số Cake by VPBank

Trong bối cảnh thị trường tài chính Việt Nam năm 2021 chứng kiến sự bùng nổ của hàng loạt sản phẩm ngân hàng số, kèm theo những thách thức không nhỏ từ đại dịch COVID-19, việc một thương hiệu mới ra mắt có thể nhanh chóng tạo dựng vị thế dường như là một nhiệm vụ bất khả thi. Thế nhưng, Cake by VPBank – đứa con tinh thần từ sự hợp tác giữa Be Group và VPBank – lại viết nên một câu chuyện hoàn toàn khác. Sinh sau đẻ muộn, Cake không những không bị nhấn chìm giữa biển cạnh tranh mà còn bứt phá ngoạn mục, chạm mốc 1.600.000 người dùng mở tài khoản và hơn 110.000 lượt theo dõi trên fanpage chính thức chỉ trong khoảng một năm rưỡi (giữa năm 2022). Đây không chỉ là một thành công về mặt số liệu, mà còn là minh chứng rõ ràng cho một chiến lược marketing sắc bén, khả thi và cực kỳ thấu hiểu khách hàng mục tiêu. Vậy, điều gì đã biến một "tân binh" trở thành "ngựa ô" đáng gờm trong cuộc đua tài chính số?

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Thị trường ngân hàng tại Việt Nam từ lâu đã mang một hình ảnh khá khô khan, truyền thống và phức tạp trong mắt công chúng. Người ta thường liên tưởng đến những hàng dài chờ đợi, thủ tục giấy tờ rườm rà và một trải nghiệm dịch vụ thiếu tính cá nhân hóa. Với thế hệ trẻ, đặc biệt là Gen Z – những người sinh ra và lớn lên trong kỷ nguyên số, quen thuộc với sự tiện lợi và tức thời – hình ảnh này càng trở nên xa lạ và kém hấp dẫn. Họ tìm kiếm sự đơn giản, nhanh chóng và một phong cách giao tiếp phù hợp với lối sống năng động của mình.

Một khảo sát về “Thực trạng ngân hàng tiêu dùng năm 2021” của Galileo Financial Technologies đã chỉ ra rằng, có tới 62% Gen Z "phần nào" hoặc "có khả năng cao" chuyển sang sử dụng các ngân hàng chỉ có hiện diện số. Con số này không chỉ là một thống kê đơn thuần, mà còn là tín hiệu mạnh mẽ về một sự dịch chuyển hành vi tiêu dùng khổng lồ, mở ra một "đại dương xanh" cho các mô hình ngân hàng số.

Trong bối cảnh đó, Cake by VPBank ra đời vào năm 2021, ngay lập tức định vị mình là "ngân hàng số dành cho Gen Z đầu tiên tại Việt Nam". Thách thức đặt ra không chỉ là cạnh tranh với các ngân hàng truyền thống đã có chỗ đứng vững chắc, mà còn phải tạo sự khác biệt rõ rệt so với vô vàn sản phẩm tài chính số khác đang dần xuất hiện. Làm thế nào để tái tạo trải nghiệm ngân hàng, biến một khái niệm vốn được xem là "nghiêm túc" và "phức tạp" trở nên quen thuộc, gần gũi và thậm chí là thú vị trong đời sống hàng ngày của người trẻ Việt? Đây chính là bài toán chiến lược mà Cake by VPBank phải giải.

Mục tiêu chiến dịch

Chiến dịch truyền thông và kinh doanh của Cake by VPBank được xây dựng với những mục tiêu rõ ràng và đầy tham vọng, phản ánh khát vọng chinh phục phân khúc Gen Z:

Mục tiêu truyền thông:

• Xây dựng và định vị Cake by VPBank như một thương hiệu ngân hàng số hiện đại, thân thiện, dễ tiếp cận và phù hợp với lối sống của Gen Z.

• Tái định hình nhận thức của người trẻ về trải nghiệm ngân hàng, từ bỏ hình ảnh khô khan, phức tạp để thay thế bằng sự đơn giản, tiện lợi và gần gũi.

• Tăng cường mức độ nhận biết và tương tác của đối tượng mục tiêu với thương hiệu trên các nền tảng số.

• Thiết lập một DNA thương hiệu độc đáo, dễ nhận diện, tạo sự gắn kết cảm xúc với người dùng trẻ.

Mục tiêu kinh doanh:

• Đạt cột mốc 1.600.000 người dùng mở tài khoản ngân hàng số Cake.

• Xây dựng một cộng đồng vững mạnh trên các kênh truyền thông số, với mục tiêu đạt hơn 110.000 lượt theo dõi trên fanpage chính thức.

• Thúc đẩy việc sử dụng và giao dịch thường xuyên trên ứng dụng Cake và thẻ thanh toán quốc tế Cake, biến Cake trở thành lựa chọn ưu tiên trong các hoạt động tài chính hàng ngày của Gen Z.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Thấu hiểu khách hàng là nền t tảng của mọi chiến dịch marketing thành công, và Cake by VPBank đã làm rất tốt điều này khi đào sâu vào tâm lý của Gen Z. Insight cốt lõi mà Cake nắm bắt được là: "Trải nghiệm đơn giản là yếu tố quan trọng nhất mà người dùng quan tâm khi lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng số."

Đây không chỉ là một mong muốn thông thường, mà là một sự thật ngầm hiểu sâu sắc về thế hệ đã quen với sự tiện lợi tối đa từ các ứng dụng công nghệ. Đối với Gen Z, một ngân hàng tốt không chỉ nằm ở sản phẩm hay lãi suất hấp dẫn. Họ đòi hỏi một trải nghiệm liền mạch, không rào cản, nơi mọi thao tác đều dễ dàng, nhanh chóng và trực quan. Hơn nữa, sự hỗ trợ kịp thời và cá nhân hóa cũng là yếu tố then chốt, bởi họ mong muốn được giải quyết vấn đề ngay lập tức, không chấp nhận việc chờ đợi hay quy trình phức tạp.

Insight này chỉ ra rằng, để chinh phục Gen Z, Cake không thể chỉ là một ngân hàng số "công nghệ cao" mà phải là một ngân hàng số "trải nghiệm cao", nơi sự phức tạp được giản lược tối đa, và mọi tương tác đều mang lại cảm giác dễ chịu, thân thiện như một phần của cuộc sống số hàng ngày của họ.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Từ insight về khao khát trải nghiệm đơn giản, Cake by VPBank đã chắt lọc và gói gọn thông điệp cốt lõi của mình vào một ý tưởng lớn vô cùng tinh tế và dễ nhớ:

"Dễ như ăn Cake."

Đây không chỉ là một slogan đơn thuần, mà là kim chỉ nam định hình toàn bộ DNA, cá tính và phong cách giao tiếp của thương hiệu. Cụm từ "Dễ như ăn Cake" ngay lập tức gợi lên hình ảnh về sự nhẹ nhàng, đơn giản, ngọt ngào và quen thuộc – hoàn toàn đối lập với định kiến về sự khô khan, phức tạp của ngân hàng. Nó trực tiếp giải quyết nỗi đau của khách hàng mục tiêu và khẳng định cam kết của Cake về một trải nghiệm tài chính không rào cản.

Với "Dễ như ăn Cake," Cake đã biến một khái niệm tài chính tưởng chừng nghiêm túc trở nên gần gũi, đời thường, thậm chí có chút "vui vẻ". Ý tưởng này đủ mạnh mẽ để được vận dụng linh hoạt trên mọi kênh truyền thông, từ nội dung bài đăng, hình ảnh, đến các chương trình khuyến mãi, giúp người dùng dễ dàng liên tưởng đến sự đơn giản, tiện lợi mỗi khi nhắc đến Cake. Đây chính là yếu tố then chốt giúp Cake xây dựng một bản sắc thương hiệu độc đáo, khác biệt và khó quên trong tâm trí Gen Z.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Để hiện thực hóa ý tưởng "Dễ như ăn Cake" và đạt được các mục tiêu đã đề ra, Cake by VPBank không chọn chiến lược truyền thông theo từng chiến dịch ngắn hạn mà tập trung vào việc xây dựng và duy trì sự hiện diện bền vững, liên tục trên các kênh truyền thông. Đây là một cách tiếp cận chiến lược, thể hiện tầm nhìn dài hạn trong việc định hình nhận thức và hành vi của Gen Z.

Social Media

Social Media là chiến trường chính để Cake tiếp cận và tương tác với Gen Z. Thương hiệu đã áp dụng một chiến lược nội dung đặc biệt, khác biệt hoàn toàn so với các ngân hàng truyền thống:

Nội dung trẻ trung, bắt trend:

Thay vì những bài đăng sản phẩm, tính năng hay ưu đãi rập khuôn, Cake biến chúng thành những mẩu chuyện, hình ảnh trẻ trung, mới lạ, phù hợp với "khẩu vị" của Gen Z. Việc tận dụng tối đa hình ảnh bánh kẹo, thú cưng, hay thậm chí là các viral meme, kết hợp với thông tin ngắn gọn, dễ hiểu đã tạo ra hiệu quả tương tác cao trên fanpage. Điều này giúp ngân hàng số trở nên "nhân văn" hơn, bớt khô khan hơn.

Khai thác Instagram Stories:

Nhận thấy hành vi "lướt story" ngày càng phổ biến, Cake đã linh hoạt vận dụng tính năng này để lan tỏa thông tin sản phẩm và tính năng một cách sáng tạo, thu hút. Các tính năng tương tác trực tiếp trên story như poll, quiz, Q&A được dùng để cung cấp thông tin, đồng thời tạo cơ hội cho người dùng tương tác ngay lập tức. Sau 24 giờ, story được lưu trữ trong các chuyên mục (Highlights), giúp người dùng dễ dàng xem lại bất cứ lúc nào.

Xây dựng cộng đồng trên Facebook (Owned Community):

Việc tạo dựng group cộng đồng "Trợ lý Gato" không chỉ củng cố niềm tin thương hiệu (brand trust) mà còn duy trì tương tác với khách hàng hiện tại và nắm bắt nhanh chóng các mối bận tâm của họ. Đặc biệt, việc admin nhóm mang tên "Trợ lý Gato" – linh vật đại diện của Cake – đã giúp hình ảnh thương hiệu trở nên gần gũi, thân thiện hơn, khuyến khích người dùng tự tạo ra nội dung và chia sẻ trong nhóm. Đây là một bước đi chiến lược để tạo ra sự kết nối thực sự.

Hệ thống chăm sóc khách hàng tự động và cá nhân hóa:

Để đáp ứng yêu cầu "hỗ trợ nhanh và kịp thời" của Gen Z, Cake đã xây dựng một hệ thống phức tạp gồm các câu hỏi thường gặp và câu trả lời có sẵn khi khách hàng nhắn tin tới fanpage. Điều này đảm bảo người dùng nhận được thông tin chính xác và nhanh chóng, nâng cao trải nghiệm khách hàng ở mức tối đa.

Tận dụng Micro Influencer và Affiliate Marketing:

Không chỉ giới hạn ở các kênh truyền thông thuộc sở hữu (owned channels), Cake còn mở rộng sức ảnh hưởng thông qua Micro Influencer và Affiliate Marketing. Các KOL/KOC có sức ảnh hưởng nhỏ nhưng có độ chân thực và gắn kết cao với cộng đồng của họ đã giúp lan tỏa thông điệp của Cake một cách tự nhiên và đáng tin cậy trên Facebook Post, Livestream và Instagram. Mô hình Affiliate cũng khuyến khích sự tham gia của người dùng, biến họ thành những "đại sứ" tự nguyện.

Website

Website không chỉ là nơi cung cấp thông tin mà còn là một điểm chạm quan trọng trong hành trình khách hàng. Cake đã đầu tư vào giao diện website theo đúng tinh thần "Dễ như ăn Cake":

Thiết kế tối giản, thân thiện:

Giao diện website của Cake không mang màu sắc trầm lắng, nghiêm túc như các ngân hàng truyền thống. Thay vào đó, nó chú trọng sự tối giản, không nhồi nhét thông tin, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận thông tin một cách nhanh chóng, trực quan.

Chuyên mục Blog "Tiệm Cake":

Để gia tăng giá trị cho người dùng và tối ưu SEO, Cake đã xây dựng một trang blog ngay trên website với tên gọi "Tiệm Cake." Chuyên mục này không chỉ giúp tăng lượng truy cập mà còn có vai trò giáo dục, giúp khách hàng hiểu hơn về các khái niệm tài chính phức tạp thông qua các nội dung được giản lược và trình bày dễ hiểu như:

Cake-pedia:

Giải thích các thuật ngữ tài chính một cách đơn giản.

Ăn Gì Để Giàu:

Các mẹo quản lý tài chính, đầu tư cơ bản dành cho người trẻ. Những nội dung này thể hiện sự quan tâm của Cake đến kiến thức tài chính của Gen Z, đồng thời củng cố niềm tin và xây dựng một hình ảnh thương hiệu có giá trị.

Consumer Promotion

Bên cạnh các hoạt động truyền thông và xây dựng nội dung, Cake cũng không ngừng đưa ra các chương trình ưu đãi hấp dẫn để trực tiếp khuyến khích người dùng hành động:

Ưu đãi độc đáo, thú vị:

Các chương trình khuyến mãi được thiết kế không chỉ mang lại giá trị thực mà còn phải thú vị, phù hợp với tâm lý thích khám phá, trải nghiệm của Gen Z.

Thúc đẩy hành vi mục tiêu:

Mục đích chính của các promotion là khuyến khích người dùng mở tài khoản mới, thực hiện các giao dịch trên ứng dụng Cake hoặc qua thẻ thanh toán quốc tế Cake, từ đó thúc đẩy tăng trưởng người dùng và doanh số.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Nhờ sự thấu hiểu sâu sắc insight khách hàng, một ý tưởng lớn độc đáo và chiến lược thực thi đa kênh đồng bộ, Cake by VPBank đã gặt hái được những kết quả vượt trội, khẳng định vị thế "ngựa ô" trong ngành ngân hàng số:

Tăng trưởng người dùng ấn tượng:

Vào giữa năm 2022, Cake by VPBank đã chạm đến cột mốc 1.600.000 người dùng mở tài khoản. Đây là một con số khổng lồ đối với một thương hiệu ra mắt chỉ hơn một năm, đặc biệt trong một ngành vốn cạnh tranh khốc liệt và đầy thách thức.

Xây dựng cộng đồng vững mạnh:

Fanpage chính thức của Cake đã đạt hơn 110.000 lượt theo dõi, cho thấy mức độ quan tâm và gắn kết cao từ đối tượng mục tiêu. Cộng đồng này không chỉ là con số mà còn là bằng chứng cho sự tương tác hai chiều hiệu quả giữa thương hiệu và người dùng.

Định vị thương hiệu thành công:

Cake đã thành công trong việc định vị mình là ngân hàng số thân thiện, dễ sử dụng, hiện đại và phù hợp với Gen Z. Thương hiệu đã thay đổi nhận thức về ngành ngân hàng, biến sự phức tạp thành đơn giản và sự khô khan thành sự gần gũi.

Tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững:

Chiến lược truyền thông dài hạn, tập trung vào xây dựng nền tảng vững chắc (owned media, cộng đồng) thay vì chiến dịch ngắn hạn đã giúp Cake có một lượng người dùng trung thành và một kênh truyền thông hiệu quả, tạo đà cho sự phát triển bền vững trong tương lai.

Những con số này không chỉ là thành tích của riêng Cake by VPBank mà còn là lời khẳng định mạnh mẽ rằng, người dùng mạng xã hội, đặc biệt là Gen Z, đang có sự thay đổi rõ rệt trong kỳ vọng đối với các nội dung liên quan đến thương hiệu. Để tồn tại và phát triển, các nhãn hàng phải không ngừng đổi mới, sáng tạo và thấu hiểu khách hàng sâu sắc, nếu không muốn bị bỏ lại trong cuộc đua chinh phục trái tim và tâm trí công chúng.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Từ góc độ của Thợ Làm Marketing, chiến dịch của Cake by VPBank là một minh chứng điển hình cho việc áp dụng tư duy marketing hiện đại, lấy khách hàng làm trọng tâm để tạo ra đột phá trong một thị trường đầy thách thức. Chúng tôi rút ra 3 bài học thực chiến sâu sắc mà các doanh nghiệp Việt, đặc biệt là SME, có thể áp dụng:

1. Thấu hiểu Gen Z: Không chỉ là xu hướng, mà là chìa khóa định vị chiến lược.

Thành công của Cake không đến từ việc chạy theo trend một cách hời hợt, mà từ sự thấu hiểu sâu sắc về thế hệ Gen Z: họ mong muốn sự đơn giản, nhanh chóng, cá nhân hóa và một trải nghiệm không ma sát. Trong bối cảnh truyền thống ngân hàng còn nặng nề, Cake đã nhìn thấy "khoảng trống" này và nhanh chóng lấp đầy bằng định vị "dễ như ăn Cake".

Bài học đúc kết: Các doanh nghiệp, SME cần đầu tư thời gian và nguồn lực để nghiên cứu hành vi, giá trị sống và mong đợi của tệp khách hàng mục tiêu của mình. Đặc biệt, với thế hệ trẻ, sự tiện lợi, tính xác thực và một kênh giao tiếp "thuận tai" là yếu tố sống còn. Đừng chỉ bán sản phẩm, hãy bán trải nghiệm và một lối sống phù hợp với họ.

2. Sức mạnh của "Big Idea" đơn giản, dễ nhớ và nhất quán.

"Dễ như ăn Cake" là một Big Idea cực kỳ thành công. Nó không chỉ là một khẩu hiệu mà là linh hồn của thương hiệu, dẫn dắt mọi hoạt động từ nội dung, hình ảnh, giao diện cho đến dịch vụ khách hàng. Sự đơn giản, dễ nhớ và khả năng áp dụng nhất quán trên mọi điểm chạm đã giúp Cake khắc sâu vào tâm trí người dùng.

Bài học đúc kết: Doanh nghiệp không cần một ý tưởng quá phức tạp hay tốn kém. Thay vào đó, một ý tưởng lớn (Big Idea) cần phải đơn giản, dễ hiểu, trực tiếp chạm đến insight khách hàng và có thể được mở rộng, biến tấu trên mọi kênh truyền thông mà vẫn giữ được tính nhất quán. Điều này giúp tối ưu hóa hiệu quả truyền thông và xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ với chi phí hợp lý.

3. Xây dựng "Owned Media" mạnh và cộng đồng gắn kết là tài sản vô giá.

Cake không chỉ dựa vào truyền thông trả phí mà còn đầu tư mạnh vào các kênh owned media như fanpage, Instagram Stories, website với blog "Tiệm Cake" và đặc biệt là nhóm cộng đồng "Trợ lý Gato". Việc xây dựng nội dung chất lượng, tương tác hai chiều và một không gian cho người dùng kết nối đã tạo ra lòng tin và sự trung thành bền vững.

Bài học đúc kết: Trong kỷ nguyên số, owned media và việc xây dựng cộng đồng là những tài sản chiến lược dài hạn. Thay vì chỉ phụ thuộc vào quảng cáo trả phí, các doanh nghiệp nên đầu tư vào việc tạo ra nội dung giá trị trên các kênh của mình, khuyến khích tương tác và biến khách hàng thành "đại sứ" tự nguyện. Một cộng đồng vững mạnh không chỉ là nguồn ý tưởng mà còn là "tấm khiên" bảo vệ thương hiệu.

Chiến dịch của Cake by VPBank không chỉ là một case study thành công về ngân hàng số, mà còn là một bản đồ chiến lược quý giá cho bất kỳ doanh nghiệp nào đang tìm cách kết nối và chinh phục khách hàng trong thế giới số đầy biến động.

Để tìm hiểu thêm về các chiến lược marketing đột phá và nhận tư vấn chuyên sâu, hãy liên hệ với Thợ Làm Marketing. Hotline: 0339 028 324.