Case Study: Diana SENSI Cool Fresh – “Freeze troubles – Free yourself” – Đòn bẩy Marketing đánh thức vị thế trong ngành BVS

Làm thế nào để biến nỗi lo thầm kín nhất của phái nữ thành lợi thế cạnh tranh, đặc biệt trong bối cảnh thị trường đầy biến động và mùa hè oi ả? Đây là bài toán mà Diana, một trong những ông lớn ngành băng vệ sinh (BVS) tại Việt Nam, đã đặt ra cho mình vào năm 2020. Với sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý và thói quen của nhóm khách hàng mục tiêu, Diana đã cùng Agency Admicro kiến tạo nên chiến dịch "Freeze troubles – Free yourself" (Tên Việt hoá: Cơn lốc băng – Cuốn phăng rắc rối). Không chỉ đơn thuần giới thiệu sản phẩm, chiến dịch đã thực sự trở thành một lời giải triệt để cho "ngày ấy" đầy rắc rối, đồng thời khẳng định vị thế dẫn đầu và tạo ra những điểm chạm truyền thông đa chiều, hiệu quả.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Năm 2020 là một năm đầy biến động. Nửa đầu năm, đại dịch COVID-19 bùng phát đã tạo ra vô vàn khó khăn cho hầu hết các ngành hàng. Tuy nhiên, trong thách thức luôn ẩn chứa cơ hội. Các nhãn hàng thuộc nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), đặc biệt là băng vệ sinh, lại chứng kiến một xu hướng mới: người tiêu dùng dành nhiều thời gian ở nhà hơn, chuyển dịch mạnh mẽ sang mua sắm trực tuyến. Đây là thời điểm vàng để các thương hiệu FMCG đẩy mạnh chiến lược digital.

Tuy nhiên, với riêng ngành hàng BVS, thách thức không chỉ dừng lại ở bối cảnh chung. "Ngày đèn đỏ" luôn là một chủ đề nhạy cảm, ít được cởi mở thảo luận. Các cô gái thường xuyên phải đối mặt với cảm giác bí bách, khó chịu, và tâm lý bất ổn. Đặc biệt, chiến dịch được triển khai từ 11/7 đến 11/9/2020, trùng với thời điểm mùa hè nắng nóng đỉnh điểm ở Việt Nam. Cái nóng oi ả không chỉ thiêu đốt khí hậu mà còn thổi bùng thêm sự bí bách, khó chịu trong "ngày ấy", khiến trải nghiệm của người dùng trở nên tồi tệ hơn bao giờ hết. Làm sao để sản phẩm của mình không chỉ giải quyết vấn đề vật lý mà còn chạm đến cảm xúc, giải phóng tinh thần phái đẹp? Đó là câu hỏi lớn đặt ra cho Diana.

Mục tiêu chiến dịch

Chiến dịch "Freeze troubles – Free yourself" được triển khai với các mục tiêu chiến lược rõ ràng:

Tăng cường nhận diện thương hiệu & sản phẩm:

Củng cố vị thế của Diana SENSI Cool Fresh trên thị trường BVS, đặc biệt là với tính năng "Siêu mát lạnh! Siêu thấm hút".

Thúc đẩy trải nghiệm & dùng thử:

Khuyến khích nhóm khách hàng mục tiêu trải nghiệm sản phẩm mới, công nghệ cải tiến.

Xây dựng sự kết nối cảm xúc:

Tạo dựng một thông điệp tích cực, truyền cảm hứng, giải phóng phái nữ khỏi những rào cản của "ngày ấy".

Tăng cường tương tác & lan tỏa:

Tạo độ viral cho chiến dịch trên các nền tảng số, đặc biệt là với đối tượng trẻ.

Khách hàng mục tiêu (TA):

Chiến dịch hướng đến nhóm khách hàng nữ trẻ, năng động, tập trung tại 6 thành phố lớn: Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang.

Độ tuổi chính:

18-24 (nhóm khách hàng sẵn sàng thử cái mới, sớm thích nghi – early adopter).

Độ tuổi tiềm năng:

15-18.

Với tệp TA trẻ và yêu thích sự mới lạ, nhãn hàng đã có một "nước đi" thông minh trong lựa chọn Key Visual (KV). Phong cách comic sinh động, gần gũi được ưu tiên, vừa dễ dàng tiếp cận người trẻ, vừa thể hiện được hai yếu tố cốt lõi: sự tươi mới của sản phẩm và tinh thần lạc quan, "free yourself" của chiến dịch.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Thấu hiểu là chìa khóa để mở cánh cửa tâm trí khách hàng. Diana đã đào sâu vào "sự thật trần trụi" mà mọi cô gái đều trải qua: "Ngày dâu" là khoảng thời gian định nghĩa bởi sự bí bách, khó chịu tột độ, kèm theo tâm lý bất ổn và cảm giác mệt mỏi rã rời. Nỗi ám ảnh này không chỉ dừng lại ở mặt thể chất mà còn ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống tinh thần và hành vi:

Đóng băng hoạt động:

Các cô gái có xu hướng tự "đóng băng" mọi hoạt động yêu thích, rơi vào trạng thái ì ạch, trì trệ, bỏ lỡ những khoảnh khắc vui vẻ.

Hạn chế bản thân:

Nỗi lo lắng "nước tràn bờ đê" khiến họ từ bỏ những bộ trang phục sáng màu, năng động, thay vào đó là những sắc thái tối, giấu mình. Cá tính cũng vì thế mà bị "đóng băng" theo.

Đặc biệt, trong bối cảnh mùa hè nóng bức, những cảm giác tiêu cực này càng được khuếch đại, biến "ngày ấy" thành một gánh nặng tâm lý lớn. Đây chính là điểm chạm cảm xúc mạnh mẽ nhất để Diana xây dựng thông điệp của mình.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Từ insight sâu sắc đó, Diana đã chốt hạ ý tưởng lớn (Big Idea) đầy quyền năng:

"Freeze troubles – Free yourself"

(Cơn lốc băng – Cuốn phăng rắc rối).

Ý tưởng này không chỉ là một khẩu hiệu mà là một lời hứa, một giải pháp toàn diện:

"Freeze troubles":

Trực tiếp liên kết với công nghệ Ice Cool siêu mát lạnh của Diana SENSI Cool Fresh, giúp giải quyết triệt để cảm giác bí bách, khó chịu và ngăn thấm tràn nhờ thiết kế thông minh Smart-fit giữ bề mặt luôn khô thoáng. Sản phẩm không chỉ "đóng băng" vấn đề vật lý mà còn "đóng băng" nỗi lo lắng.

"Free yourself":

Là lời mời gọi, là đích đến cảm xúc. Khi mọi rắc rối được giải quyết, phái nữ sẽ được giải phóng, tự tin làm điều mình yêu, sống vui tươi, tích cực và thể hiện trọn vẹn cá tính của mình, không còn bị giới hạn bởi "ngày ấy".

Big Idea này vừa truyền tải được đặc tính sản phẩm một cách thông minh, vừa mang lại giá trị cảm xúc sâu sắc, tạo sự đồng cảm mạnh mẽ với khách hàng mục tiêu.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Để biến Big Idea thành hiện thực và tối ưu truyền thông theo hành trình khách hàng, Diana cùng Agency Admicro đã lựa chọn một chiến lược tích hợp, tiếp cận đa kênh. Mục tiêu là gia tăng tối đa điểm chạm, dẫn dắt người đọc vào câu chuyện và khuyến khích họ tương tác mạnh mẽ với thương hiệu.

Chiến dịch được triển khai qua 3 giai đoạn chính, được thiết kế kỹ lưỡng để tối đa hóa hiệu quả từ thu hút đến chuyển đổi và duy trì:

Giai đoạn 1: Thu hút sự chú ý – Khởi tạo bất ngờ

Mục tiêu cốt lõi của giai đoạn này là khơi gợi vấn đề về "ngày dâu" và từng bước giới thiệu Diana SENSI Cool Fresh như một giải pháp thiết thực. Diana đã triển khai 3 điểm nhấn chiến lược:

Vlog phá cách với KOL nam:

Khởi động chiến dịch bằng vlog "Nhá nhẹ những câu trả lời liên quan tới mùa dâu của con gái" của KOL Long Chun. Đây là một nước đi táo bạo và đầy tính đột phá khi lựa chọn một KOL nam để nói về chủ đề nhạy cảm của phái nữ một cách dí dỏm. Cách tiếp cận độc đáo này đã nhanh chóng gây tranh cãi, thu hút sự chú ý và tạo độ lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội, thu về hơn 13 nghìn lượt like và tương tác từ cả hai giới.

Đại sứ thương hiệu Amee – Chạm đến cảm xúc:

Amee, với hình ảnh trẻ trung, năng động, được lựa chọn là gương mặt đại diện đồng hành xuyên suốt chiến dịch. Trong giai đoạn này, Amee xuất hiện trên Facebook, Instagram và các bài PR, chia sẻ thông tin hữu ích và thể hiện rõ nét tinh thần, đặc tính sản phẩm (unique selling point). Cách tiếp cận nhẹ nhàng, gần gũi này giúp nội dung của Diana SENSI Cool Fresh dễ dàng lan tỏa, điển hình là bài đăng trên Instagram của Amee đã thu hút hơn 28.000 lượt yêu thích.

eMagazine đào sâu insight:

Một bài eMagazine được triển khai với lối kể chuyện tâm tình, đào sâu "những điều chưa nói" về hành trình khẳng định bản thân và yêu thương chính mình. Kết hợp phong cách comic thống nhất với Key Visual, bài viết đã chạm đến tâm lý các bạn trẻ, giúp họ hiểu rõ insight và từ đó đón nhận giải pháp từ Diana. Bài viết nhận được hơn 10.000 views và nhiều phản hồi tích cực.

Giai đoạn 2: Kết nối & Lan tỏa – Biến khách hàng thành đại sứ

Đây là giai đoạn trung tâm, nơi Diana dồn lực tạo sức hút cho cuộc thi và lan tỏa hình ảnh thương hiệu, kích thích người tiêu dùng tương tác mạnh mẽ. Cuộc thi "Freeze troubles – Free yourself" trên Kênh 14 được định vị là "key hook" của toàn bộ chiến dịch.

Cuộc thi ảnh này khuyến khích người tham dự chia sẻ những khoảnh khắc vui tươi, tích cực, qua đó truyền tải thông điệp "cơn lốc băng cuốn phăng rắc rối". Điểm đặc biệt là thiết kế giao diện cuộc thi sử dụng Key Visual phong cách comic, với 3 nhân vật cô gái đại diện cho 3 tính cách hiện đại (Thời thượng, Điệu đà, Cá tính). Người chơi chỉ cần tải ảnh, chọn nhân vật và nhận về những video clip ghép ảnh đáng yêu, thể hiện đúng tinh thần chiến dịch.

Với Kênh 14 là nền tảng tổ chức, cuộc thi nhanh chóng trở thành một hot trend. Cùng với cơ cấu giải thưởng hấp dẫn, đa dạng (tổng trị giá 500 triệu đồng, giải Nhất tiền mặt 30 triệu đồng), thể lệ chơi sáng tạo và đồ họa sinh động, cuộc thi đã thu hút tới hơn 12.000 bài dự thi – một con số ấn tượng cho một chiến dịch UGC.

Các hoạt động hỗ trợ đa kênh bao gồm:

KOL & Hot fanpage:

Để hâm nóng và lan tỏa cuộc thi, nhãn hàng đã kết hợp sử dụng dàn KOLs và Influencers như Chị Cano, Thiều Bảo Trâm, Ngoa, Kênh 14, Thế Anh 28, NEU Confession, Phũ. Với phong cách "bắt trend" và gần gũi giới trẻ, họ đã tạo ra hơn 3 triệu lượt tiếp cận và hàng triệu lượt xem, đưa cuộc thi lên thành tâm điểm chú ý.

PR đa dạng:

27 bài PR được triển khai với hai nhóm nội dung chính: Functional (cung cấp thông tin sản phẩm) và Emotional (truyền cảm hứng tham gia cuộc thi). Đặc biệt, 15/27 bài sử dụng định dạng đặc biệt như Infographic, Comic, Gif essay, Quote essay. Lối viết ngắn gọn, súc tích, đánh trúng tâm lý cô gái trẻ, kết hợp lồng ghép thương hiệu tự nhiên đã tạo thiện cảm lớn.

Media phủ rộng:

Giai đoạn này chứng kiến sự bùng nổ của media trên đa nền tảng: GDN, YouTube Ads, Facebook Ads, TikTok Ads, Adx, và Banner hỗ trợ cuộc thi. Đồng thời, TVC được chạy song song tại thang máy, billboard và YouTube, gia tăng tối đa điểm chạm và củng cố hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Hoạt động offline:

Không bỏ qua kênh truyền thống, Diana còn đẩy mạnh các hoạt động marketing tích hợp như Roadshow, Activation, Sampling để kết nối trực tiếp với người tiêu dùng, "hứng phễu" và tạo trải nghiệm sản phẩm tại chỗ.

Giai đoạn 3: Tổng kết – Ghi dấu ấn & Duy trì niềm tin

Ở giai đoạn cuối, mục tiêu là một lần nữa nhắc nhớ và "ghim" vào tâm trí khách hàng về những ưu điểm vượt trội của Diana SENSI Cool Fresh. Song song đó là các hoạt động tổng kết, trao giải và lan tỏa thành công của chiến dịch, tạo sự minh bạch và tin cậy.

KOL/Blogger review sâu sắc:

Các bài đăng chia sẻ trải nghiệm sản phẩm của KOL và blogger đã tăng tính thuyết phục. Điển hình là vlog của Song Thư channel, chia sẻ về những chuyện thầm kín của con gái kết hợp lồng ghép thông tin sản phẩm một cách tự nhiên, thu về tới 309 nghìn lượt xem trên YouTube.

Minh bạch cuộc thi:

Các bài viết cập nhật kết quả chương trình và thông tin người chơi may mắn liên tục được triển khai, tạo nên sự thống nhất và khẳng định tính minh bạch của cuộc thi, củng cố niềm tin vào thương hiệu.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch "Freeze troubles – Free yourself" của Diana SENSI Cool Fresh đã gặt hái được những thành công vượt ngoài mong đợi, không chỉ đạt mà còn vượt các mục tiêu đã đề ra.

Tăng cường nhận diện & Ghi nhớ thông điệp:

Chiến dịch đã thành công trong việc truyền tải thông điệp "Siêu mát lạnh! Siêu thấm hút" và "Freeze troubles – Free yourself" đến hàng triệu khách hàng mục tiêu.

Tương tác kỷ lục:

Cuộc thi ảnh "Freeze troubles – Free yourself" đã thu hút hơn 12.000 bài dự thi, một minh chứng cho khả năng kích hoạt sự tham gia và tạo nội dung do người dùng tạo (UGC) ấn tượng.

Lan tỏa mạnh mẽ trên Social Media:

Các hoạt động KOL và Hot fanpage tạo ra hơn 3 triệu lượt tiếp cận và hàng triệu lượt xem, đưa chiến dịch trở thành xu hướng thảo luận.

Kết nối cảm xúc:

Thông qua các nội dung PR đa dạng và hoạt động KOL, Diana đã gia tăng đáng kể điểm chạm cảm xúc, nhận được sự đồng cảm và yêu mến từ người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm TA trẻ.

Hiệu quả đa kênh:

Sự phối hợp nhịp nhàng giữa online (social, media ads, PR) và offline (roadshow, sampling) đã tạo ra một chiến dịch toàn diện, tối ưu hóa mọi cơ hội tiếp cận khách hàng.

Nhìn chung, với chiến lược truyền thông đa nền tảng, sáng tạo và thấu hiểu khách hàng, "Freeze Troubles – Free Yourself" không chỉ thành công trong việc truyền tải thông điệp sản phẩm mà còn gia tăng đáng kể điểm chạm và thu hút tình cảm của người tiêu dùng, củng cố vững chắc vị thế của Diana trên thị trường BVS.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch Diana SENSI Cool Fresh "Freeze troubles – Free yourself" không chỉ là một thành công về mặt số liệu mà còn là một ví dụ điển hình về tư duy Marketing thực chiến, thông tuệ. Dưới đây là 3 bài học sâu sắc mà các doanh nghiệp, SME và marketers có thể rút ra:

1. Chạm đến "Điểm Đau" thầm kín nhất để Kiến tạo Giải pháp Toàn diện:

Diana không chỉ dừng lại ở việc nhận biết vấn đề "khó chịu trong ngày ấy", mà còn đào sâu insight về sự bí bách, tâm lý trì trệ và nỗi lo ngại mất đi cá tính (không dám mặc đồ sáng màu) bị khuếch đại bởi mùa hè. Từ đó, "Ice Cool" không chỉ là công nghệ, mà là một "cơn lốc băng" giải phóng cả thể chất lẫn tinh thần. Bài học ở đây là hãy dành thời gian để hiểu không chỉ vấn đề bề mặt, mà cả những cảm xúc, hành vi sâu kín mà khách hàng đang che giấu. Giải pháp của bạn phải là một lời hứa toàn diện cho cả vấn đề hữu hình và vô hình.

2. Chiến lược KOL đa dạng & Content Phá cách – Đừng Ngại Thử Nghiệm:

Việc Diana sử dụng KOL nam (Long Chun) để mở màn chiến dịch về một chủ đề "rất con gái" là một nước đi táo bạo nhưng cực kỳ hiệu quả. Nó phá vỡ khuôn mẫu, tạo tranh luận, và thu hút sự chú ý tức thì. Kết hợp với Amee – đại sứ thương hiệu an toàn, gần gũi – và các hot fanpage, chiến dịch đã tạo ra một ma trận content vừa gây sốc, vừa truyền cảm, vừa lan tỏa mạnh mẽ. Đối với các thương hiệu, đặc biệt là SME, hãy mạnh dạn thử nghiệm các hình thức content và lựa chọn KOL/Influencer vượt ra ngoài vùng an toàn nếu nó phù hợp với cá tính thương hiệu và có khả năng chạm đến khách hàng mục tiêu một cách độc đáo.

3. Hành trình Khách hàng là Kim chỉ nam – Tích hợp đa kênh, từ A đến Z:

Diana đã thể hiện sự tinh thông trong việc tối ưu hành trình khách hàng qua 3 giai đoạn rõ ràng: "Thu hút" bằng sự mới lạ, "Kết nối" bằng cuộc thi tương tác cao, và "Tổng kết" bằng việc củng cố niềm tin và trải nghiệm. Đặc biệt, việc phối hợp nhuần nhuyễn giữa các kênh Digital (Social, PR, Ads) và Offline (Roadshow, Sampling) là yếu tố then chốt. Trong thời đại số, nhiều doanh nghiệp quá tập trung vào online mà bỏ qua sức mạnh của điểm chạm vật lý. Diana đã chứng minh rằng một chiến dịch thực chiến cần sự tích hợp toàn diện, từ nâng cao nhận biết, kích thích tương tác, đến tạo trải nghiệm trực tiếp để "hứng phễu" và chốt sales cuối cùng.