Case Study: Dibao Việt Nam "Bóc Tách" Định Kiến, Định Vị Lại Giá Trị Với Chiến Dịch "Người Đi Bao"

Trong bối cảnh thị trường xe điện Việt Nam bùng nổ mạnh mẽ với sự gia nhập của nhiều "tay chơi" lớn, Dibao – thương hiệu xe máy điện đến từ Đài Loan, với hơn một thập kỷ xây dựng vị thế – đứng trước một thách thức không nhỏ. Đây không chỉ là cuộc chiến giành thị phần, mà còn là hành trình tái định vị giá trị thương hiệu trong tâm trí thế hệ trẻ.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Thị trường xe điện Châu Á – Thái Bình Dương đang trải qua giai đoạn tăng trưởng vượt bậc, dự kiến đạt CAGR 28,9% từ 2022–2029 và chạm mốc 625,03 tỷ USD vào năm 2029. Động lực chính đến từ các chính sách khuyến khích của chính phủ, nhận thức về môi trường ngày càng cao, cùng sự quan tâm đầu tư từ các doanh nghiệp.

Góp mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 2011, Dibao đã xây dựng được một mạng lưới hơn 400 đại lý trải rộng khắp 63 tỉnh thành, tạo dựng chỗ đứng vững chắc trong ngành xe điện dành cho học sinh, sinh viên. Thương hiệu cũng ghi nhận mức doanh thu tăng trưởng đều đặn qua các năm.

Tuy nhiên, năm 2021 mang đến những thách thức đáng kể. Hoạt động kinh doanh của Dibao bị ảnh hưởng rõ rệt bởi đại dịch COVID-19, dẫn đến sự sụt giảm khoảng 5.000 xe bán ra so với cùng kỳ năm trước. Áp lực cạnh tranh còn gia tăng gấp bội với sự trỗi dậy mạnh mẽ của "ông lớn" Vinfast cùng làn sóng các thương hiệu xe điện nhập khẩu khác. Trong bức tranh đầy biến động này, Dibao cần một chiến lược đột phá để tái khẳng định vị thế và đẩy mạnh năng lực cạnh tranh trên thị trường Việt Nam.

Mục tiêu chiến dịch

Dựa trên bối cảnh và thách thức, dù không được công bố cụ thể, Thợ Làm Marketing nhận định chiến dịch "Người Đi Bao" của Dibao hướng tới các mục tiêu chiến lược sau:

• Tái định vị và tăng cường nhận diện thương hiệu: Củng cố hình ảnh Dibao là lựa chọn hàng đầu cho học sinh, sinh viên, đặc biệt là nhóm chuyển cấp, thông qua một thông điệp trẻ trung, ý nghĩa và khác biệt.
• Thúc đẩy sự gắn kết (engagement) với đối tượng mục tiêu: Tạo ra các hoạt động tương tác sôi nổi trên các nền tảng số mà Gen Z thường xuyên sử dụng.
• Chuyển đổi quan tâm thành hành động: Dẫn dắt khách hàng tiềm năng tìm hiểu thông tin sản phẩm trên các kênh online, từ đó khuyến khích trải nghiệm tại đại lý và thúc đẩy doanh số bán hàng trong dài hạn.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Chiến dịch của Dibao tập trung vào nhóm học sinh, sinh viên độ tuổi 14-20, đặc biệt là những bạn đang trong giai đoạn chuyển cấp từ THCS lên THPT. Qua quan sát từ các chiến dịch trước và khảo sát tại hệ thống đại lý, Dibao phác họa chân dung đối tượng mục tiêu với những đặc trưng chung:

• Khao khát tự chủ & khẳng định bản thân: Các bạn trẻ ở độ tuổi này mong muốn thoát khỏi sự bao bọc của gia đình, đặc biệt là trong việc di chuyển, thể hiện cá tính riêng.
• Nội tâm mâu thuẫn: Ẩn sâu bên trong là sự e dè, nhút nhát, thói quen ỷ lại và xu hướng trì hoãn. Nhiều ước mơ, dự định tốt đẹp thường chỉ dừng lại trên trang giấy do thiếu dũng khí hành động. Đây là "chiếc bao" vô hình mà họ tự tạo ra cho mình.

Về hành vi mua sắm trong ngành xe điện, người mua thường có xu hướng tìm kiếm, nghiên cứu thông tin sản phẩm kỹ lưỡng trên các kênh trực tuyến trước khi chuyển sang kênh offline để trải nghiệm thực tế và đưa ra quyết định mua hàng.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Ý tưởng chủ đạo “Người Đi Bao” được khai thác đầy sáng tạo từ tác phẩm văn học kinh điển “Người trong bao” của Sê-khốp (Chekhov), một phần trong chương trình Ngữ Văn lớp 11 – rất gần gũi với đối tượng học sinh, sinh viên. Nhân vật Bê-li-cốp trong truyện là biểu tượng của lối sống thu mình, giáo điều và hèn nhát.

Dibao đã khéo léo biến tấu, tạo ra một định nghĩa mới:

Người Đi Bao

/danh từ/: Người sẵn sàng đi hết mình để khám phá những điều mới mẻ; Người không ngại đương đầu khó khăn để trở thành phiên bản tốt nhất.

Sự tương đồng về tên thương hiệu (Di-bao) và tên tác phẩm (Người trong bao), kết hợp với việc lật ngược ý nghĩa, đã truyền tải một thông điệp mạnh mẽ và tích cực. Nó không chỉ thể hiện sứ mệnh của Dibao trong việc không ngừng vươn lên, mà còn là lời hiệu triệu gửi đến thế hệ trẻ: hãy dũng cảm "bóc cái bao" của sự tự ti, ngại ngần để "đi hết mình", "lên trình" và khám phá những giới hạn mới của bản thân.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Dibao chủ động lựa chọn thời điểm khởi đầu kỳ nghỉ hè để triển khai chiến dịch, tối ưu hóa khả năng lan tỏa thông điệp. Để đạt được các mục tiêu đề ra, thương hiệu đã triển khai đồng bộ cả hoạt động xây dựng thương hiệu (Branding) và tiếp thị hiệu suất (Performance Marketing) thông qua một lộ trình rõ ràng:

• Giai đoạn Khởi động: Tập trung vào Content Video để tạo viral.
• Giai đoạn Lan tỏa: Sử dụng TikTok Dance Challenge và Influencer Marketing để thu hút sự chú ý và tạo ra thảo luận.
• Giai đoạn Dẫn dắt & Chuyển đổi: Triển khai Digital Media (Google Shopping) để điều hướng người dùng đến website thương hiệu và Shopee, cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết.
• Giai đoạn Trải nghiệm thực tế: Thúc đẩy khách hàng tiềm năng ghé thăm các đại lý để trực tiếp trải nghiệm sản phẩm.

Content Video: MV “Người Đi Bao”

Ngày 5/6/2022, chiến dịch chính thức khởi động với việc ra mắt MV “Người Đi Bao”. Màn kết hợp độc đáo giữa hai rapper tlinh và Low G trở thành điểm nhấn chiến lược, tạo sức lan tỏa mạnh mẽ cho MV. Hình ảnh tự tin, cá tính và tích cực của tlinh và Low G hoàn toàn phù hợp với tinh thần mà Dibao muốn truyền tải, đồng thời, họ sở hữu lượng người hâm mộ đông đảo nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu.

Trong MV, Low G đóng vai trò “phản diện” khi mở màn bằng những lời “bóc phốt” thẳng thắn, mô tả hình ảnh những người trẻ dù được bao bọc nhưng lại thiếu đi sự chủ động để bứt phá. Họ bị nỗi sợ hãi vây kín, không dám hành động và cuối cùng phải tiếc nuối: “chơi game căng đét xong comment trên bàn phím nhưng ngoài đời gặp mặt thì bạn tôi bật chế độ lặng im” hay “kể chuyện đam mê chỉ để sướng cái mồm rồi về nhà nằm giường tưởng tượng mới chán”.

Sau màn châm biếm sâu sắc, tlinh xuất hiện, hóa thân thành nguồn cảm hứng cổ vũ bạn trẻ “Đi hết mình – bao lên trình”. Cụm từ “lên trình” được chơi chữ thông minh, vừa ngụ ý “lên cấp 3” (đối tượng chính của chiến dịch), vừa mang ý nghĩa “nâng tầm bản thân”, tượng trưng cho lời kêu gọi thoát khỏi vỏ bọc an toàn.

Social Media

Fanpage thương hiệu

Fanpage Dibao Việt Nam đóng vai trò trung tâm trong việc cập nhật thông tin và tương tác với cộng đồng. Trong giai đoạn nhá hàng (teasing), Dibao liên tục hé lộ những "manh mối" về sự kết hợp của tlinh và Low G qua các minigame đoán tên, đồng thời đánh trúng tâm lý của học sinh với các bài đăng liên quan đến kỳ thi chuyển cấp như "trúng tủ đề văn", "đỗ nguyện vọng 1", "lụi đâu trúng đó".

Trong các giai đoạn tiếp theo, Dibao khéo léo chuyển hóa các trích đoạn từ MV thành những meme hài hước và gần gũi, tạo sự thích thú, gia tăng tương tác và củng cố mối quan hệ thương hiệu với giới trẻ.

TikTok Dance Challenge

Để tăng cường tương tác và viral, Dibao triển khai TikTok Dance Challenge #DiBaoLenTrinh. Thay vì gò bó trong một điệu nhảy cố định, thương hiệu khuyến khích sự sáng tạo tự do, cho phép người tham gia thể hiện kỹ năng đa dạng của mình trên nền nhạc bài hát “Người Đi Bao”. Các phần quà giá trị như xe điện Dibao dòng Nami, voucher, mũ bảo hiểm có chữ ký của tlinh và Low G được sử dụng để tăng sức hấp dẫn cho thử thách.

Influencer Marketing

Để lan tỏa thông điệp, Dibao hợp tác với dàn Influencer đa dạng, thuộc nhóm tuổi học sinh, sinh viên, có tầm ảnh hưởng từ hàng chục nghìn lượt theo dõi trên Facebook, TikTok, Instagram, YouTube. Mỗi Influencer được khuyến khích thể hiện cá tính riêng biệt (nghiêm túc, hài hước, dễ thương...) phù hợp với nền tảng và phong cách của họ. Bên cạnh đó, Dibao cũng đẩy mạnh lan tỏa nội dung xoay quanh “Người Đi Bao” trên các cộng đồng trực tuyến lớn, thu hút đông đảo giới trẻ.

Digital Media

Trong chiến dịch, Dibao đẩy mạnh các hoạt động Digital Media để dẫn dắt người dùng quan tâm về trang thương mại điện tử Shopee và website thương hiệu (thông qua Google Shopping). Trong ngành xe điện, kênh online đóng vai trò then chốt trong việc cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, thương hiệu, đồng thời dẫn dắt khách hàng tiềm năng đến các đại lý vật lý để trải nghiệm trực tiếp và hoàn tất giao dịch.

PR

Để gia tăng sức ảnh hưởng và tính xác thực của chiến dịch, Dibao lựa chọn hợp tác với các đầu báo, tạp chí và trang tin tức uy tín, phổ biến trong cộng đồng người trẻ như VnExpress, Dân Trí, Saostar, Kenh14, Afamily, ZingNews, VTV...

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch "Người Đi Bao" của Dibao Việt Nam đã tạo ra những kết quả truyền thông ấn tượng, thể hiện nỗ lực bứt phá đáng kể của thương hiệu trong việc tái kết nối và truyền cảm hứng cho đối tượng mục tiêu. Dù không công bố các số liệu doanh số cụ thể, chiến dịch đã thành công trong việc:

• Tăng cường nhận diện và tạo dấu ấn thương hiệu: Thông điệp "Người Đi Bao" đã trở nên phổ biến, được giới trẻ đón nhận và chia sẻ rộng rãi, giúp Dibao nổi bật giữa thị trường cạnh tranh.
• Thúc đẩy tương tác mạnh mẽ: Sự kết hợp với tlinh, Low G và các hoạt động trên TikTok đã tạo ra làn sóng thảo luận và tham gia tích cực từ cộng đồng học sinh, sinh viên.
• Củng cố hình ảnh thương hiệu trẻ trung, năng động: Dibao đã thể hiện được sự thấu hiểu thế hệ trẻ và cổ vũ họ vượt qua rào cản tâm lý, tự tin thể hiện bản thân.

Chiến dịch được xem là một bước tiến quan trọng, giúp Dibao không chỉ phục hồi mà còn định vị lại giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "Người Đi Bao" của Dibao là một ví dụ điển hình cho thấy khả năng biến thách thức thành cơ hội và cách một thương hiệu lâu năm có thể tái tạo sức sống trong thị trường cạnh tranh. Từ góc độ thực chiến của Thợ Làm Marketing, chúng ta có thể rút ra những bài học quý giá sau:

1. Sức mạnh của Insight sâu sắc và Creative Idea độc đáo: Dibao đã thành công khi chạm đúng "điểm đau" tâm lý của Gen Z (sự mâu thuẫn giữa khao khát tự do và nỗi sợ hãi, trì hoãn). Việc khéo léo biến tấu một tác phẩm văn học kinh điển, tạo ra một Big Idea vừa thân thuộc vừa mới mẻ, mang ý nghĩa tích cực, đã giúp thông điệp trở nên dễ tiếp nhận và đáng nhớ. Đây là minh chứng cho việc một ý tưởng sáng tạo dựa trên sự thật ngầm hiểu có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ mà không cần ngân sách khổng lồ.
2. Chiến lược đa kênh đồng bộ và linh hoạt: Dibao không chỉ dừng lại ở một kênh mà dàn trải chiến dịch trên nhiều nền tảng từ Content Video, Social Media (Fanpage, TikTok), Influencer Marketing đến Digital Media và PR. Đặc biệt, việc xây dựng hành trình khách hàng từ nhận biết (MV, TikTok) đến tìm hiểu (Website, Shopee) và cuối cùng là trải nghiệm thực tế (Đại lý) đã tạo ra một phễu Marketing hiệu quả, tối ưu hóa mọi điểm chạm.
3. Chọn đúng người, đúng thời điểm: Lựa chọn tlinh và Low G – những rapper có sức ảnh hưởng lớn, phong cách cá tính và lượng fan trùng khớp với đối tượng mục tiêu – là một nước đi chiến lược. Hơn nữa, việc triển khai chiến dịch vào đầu kỳ nghỉ hè, khi học sinh, sinh viên có nhiều thời gian rảnh rỗi và tâm lý cởi mở, đã tối ưu hóa khả năng tiếp nhận và lan tỏa thông điệp. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ "nhịp đập" của đối tượng mục tiêu.
4. Biến điểm yếu thành điểm nhấn truyền thông: Thay vì né tránh thực trạng doanh số sụt giảm và cạnh tranh gay gắt, Dibao đã dũng cảm đối mặt bằng một thông điệp mạnh mẽ, cổ vũ khách hàng "bóc cái bao" của chính mình. Sự thẳng thắn và tinh thần bứt phá này không chỉ tạo thiện cảm mà còn khẳng định sự tự tin và khát vọng vươn lên của chính thương hiệu. Đây là bài học về cách chuyển hóa những thách thức nội tại thành động lực và điểm nhấn truyền thông độc đáo.

Với những phân tích trên, chúng tôi tin rằng chiến dịch "Người Đi Bao" của Dibao sẽ tiếp tục là nguồn cảm hứng cho nhiều doanh nghiệp, SME và các nhà làm Marketing đang tìm kiếm hướng đi đột phá trong kỷ nguyên số. Hãy liên hệ Thợ Làm Marketing qua số điện thoại 0339 028 324 để được tư vấn chiến lược chuyên sâu cho thương hiệu của bạn.