Case Study: Diesel "Enjoy Before Returning" - Chiến Lược Đột Phá Lật Ngược Vấn Nạn Wardrobing

Diesel, một "gã ngông" đích thực trong làng thời trang Ý, đã chứng minh khả năng thách thức các chuẩn mực thị trường qua nhiều chiến dịch táo bạo như "Go with the fake" hay "Hate Couture". Lần này, thương hiệu tiếp tục gây chấn động giới marketing và thời trang khi lên tiếng về hành vi "mua – mặc – trả lại" (wardrobing) theo một cách vô cùng độc đáo và hài hước.

Chiến dịch "Enjoy Before Returning" không chỉ là một thông điệp mạnh mẽ mà còn là minh chứng cho việc thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng. Thợ Làm Marketing sẽ cùng bạn phân tích chiến lược marketing đầy đột phá này.

Bối Cảnh Thị Trường và Thách Thức

Hành vi đổi trả hàng hóa tưởng chừng bình thường nhưng đã bị lạm dụng nghiêm trọng, tạo ra vấn nạn wardrobing. Theo số liệu từ Certilogo, kiểu gian lận này đã gây thiệt hại ước tính 9.6 tỷ USD cho ngành bán lẻ chỉ riêng trong năm 2017.

Các nhà bán lẻ phải đối mặt với tổn thất hàng triệu USD mỗi năm khi buộc phải giảm giá những mặt hàng đã qua sử dụng. Riêng trong ngành thời trang, một khảo sát của Liên đoàn Bán lẻ Quốc Gia Mỹ năm 2018 cho thấy có tới 31.8% nhà bán lẻ gặp phải tình trạng gian lận này.

Để đối phó, nhiều thương hiệu buộc phải siết chặt chính sách đổi trả. Tuy nhiên, điều này thường dẫn đến sự phẫn nộ từ nhóm khách hàng trung thành, khiến các thương hiệu thời trang lâm vào thế khó trong việc tìm kiếm giải pháp hiệu quả.

Trong bối cảnh đó, Diesel hợp tác cùng Publicis để triển khai chiến dịch "Enjoy Before Returning". Thay vì lên án gay gắt, chiến dịch đã chọn cách tiếp cận hài hước và phá cách, thể hiện đúng tinh thần "nổi loạn" đặc trưng của thương hiệu.

Mục Tiêu Chiến Dịch

Với "Enjoy Before Returning", Diesel đặt ra hai mục tiêu chính. Thương hiệu mong muốn khuyến khích người tiêu dùng thực sự mua hàng và sở hữu sản phẩm.

Đồng thời, mục tiêu quan trọng không kém là giảm thiểu đáng kể tỷ lệ đổi trả hàng hóa, góp phần giải quyết vấn nạn wardrobing đang gây đau đầu cho ngành.

Insight Khách Hàng Sâu Sắc

Phân tích của Diesel đã chỉ ra rằng nhóm khách hàng chủ yếu có hành vi wardrobing là người trẻ. Áp lực xã hội đóng vai trò lớn trong hành vi này, khi không ai muốn bị bắt gặp mặc cùng một bộ trang phục nhiều lần.

Đặc biệt trên mạng xã hội, giới trẻ thường muốn tạo sự chú ý bằng cách đăng tải hình ảnh selfie với những bộ trang phục hợp xu hướng mới nhất. Wardrobing trở thành một "giải pháp tiện lợi" để bắt kịp thời trang mà không phải chi tiêu quá nhiều.

Hiện tượng này càng gia tăng trong thời kỳ suy thoái kinh tế, khi mọi người thắt chặt chi tiêu nhưng vẫn có nhu cầu tham dự các sự kiện quan trọng với những bộ cánh sang trọng.

Để tránh bị phát hiện và cảm thấy xấu hổ, khách hàng thường tìm cách giấu những chiếc tag sản phẩm vào bên trong quần áo khi mặc, một chi tiết quan trọng được Diesel khai thác.

Ý Tưởng Sáng Tạo Độc Đáo

Nhiều nhà bán lẻ thời trang đã cố gắng giải quyết wardrobing bằng cách đưa khách hàng vào danh sách đen, nhưng hiệu quả không cao. Diesel chọn một hướng đi hoàn toàn khác biệt, đưa chính sách hoàn trả trở thành trọng tâm sáng tạo của chiến dịch.

Họ đã áp dụng triết lý "Wardrobers, if you can’t beat them, join them" (Nếu không thể đánh bại họ, hãy gia nhập cùng họ). Thay vì cấm đoán, Diesel khuyến khích khách hàng tận hưởng trang phục trước khi trả lại.

Thương hiệu thậm chí còn đi xa hơn khi khuyến khích khách hàng tự tin để lộ những chiếc tag sản phẩm khi diện trang phục của Diesel. Đây là một tuyên bố mạnh mẽ và đầy tính khiêu khích.

Hoạt Động Thực Thi Toàn Diện

Thương hiệu đã triển khai chiến dịch "Enjoy Before Returning" vào thời điểm cực kỳ chiến lược. Đó là đúng dịp Tuần lễ Thời trang Quốc tế 2019 diễn ra, khi tỷ lệ wardrobing dự kiến tăng đột biến.

Video Content Độc Đáo:

Ngày 6/9/2019, Diesel ra mắt phim ngắn "Enjoy Before Returning" trên YouTube, Facebook và Instagram. Đoạn phim chuyển thể chính sách hoàn trả thành một bài hát sôi động, truyền tải thông điệp một cách dí dỏm và thẳng thắn.

Video thể hiện sự thấu hiểu của Diesel về hành vi gian lận của khách hàng. Đồng thời, nó gửi gắm lời "khiêu khích" mạnh mẽ: Nếu bạn đã có ý định trả lại, hãy mạnh dạn khoe tag.

Các nhân vật chính đều là những người trẻ, đối tượng mục tiêu của Diesel, thoải mái diện trang phục và phụ kiện từ bộ sưu tập mới. Họ vô tư để lộ những chiếc tag, tận hưởng cuộc vui, và sau đó là cảnh ủi phẳng phiu chiếc tag nhàu nhĩ trước khi trả hàng.

Diesel | Enjoy before returning

Website và Bộ Sưu Tập Đặc Biệt:

Bộ sưu tập mới mang tên "Enjoy before returning" đã được giới thiệu nổi bật trên trang chủ website của Diesel. Hình ảnh người mẫu chụp cùng sản phẩm cũng tự tin khoe những chiếc tag, đồng bộ với thông điệp chiến dịch.

Sự Kiện "Return Party":

Để đánh dấu sự ra mắt toàn cầu, Diesel tổ chức chuỗi "Return Party" vào ngày 13/9/2019 tại các câu lạc bộ nổi tiếng ở Ý, Anh, Mỹ, Nhật, Hà Lan, Tây Ban Nha, Indonesia và Nam Phi. Điều đặc biệt là để tham gia, người dự chỉ cần khoe tag trang phục đang mặc, bất kể từ thương hiệu nào.

Cách làm này không chỉ tạo tiếng vang mà còn nâng cao nhận thức của người tham dự về chiến dịch "Enjoy Before Returning" và vấn nạn wardrobing nói chung.

Return Party

Chiến Dịch In Ấn Đỉnh Cao:

Hình ảnh cho chiến dịch được thực hiện bởi nhiếp ảnh gia Angelo Pennetta, người từng đoạt giải UOVO danh giá của Bảo tàng Brooklyn. Bộ hình tập trung vào các "wardrober" trong nhiều tình huống đời thường: vui chơi ở câu lạc bộ, ăn khoai tây chiên, v.v.

Điểm chung nổi bật là những chiếc tag sản phẩm luôn được để lộ ra ngoài một cách tự nhiên. Các bức ảnh này truyền tải thông điệp một cách chân thực và nghệ thuật.

Lan Tỏa Mạnh Mẽ trên Social Media:

Instagram được Diesel chọn làm kênh chính để triển khai thông tin chiến dịch. Đây là nền tảng được đông đảo khách hàng mục tiêu của thương hiệu yêu thích và sử dụng thường xuyên.

Người theo dõi không khỏi bật cười trước những dòng trạng thái hài hước, đôi khi mỉa mai một cách tinh tế. Các bài đăng này như một lời khẳng định rằng Diesel hoàn toàn nhận thức được vấn đề wardrobing, không ủng hộ nhưng cũng không "chống đối" khách hàng.

Quảng Cáo Ngoài Trời (OOH) Ấn Tượng:

Bộ sưu tập "Enjoy before returning" cùng hình ảnh chủ đạo của chiến dịch được trưng bày bắt mắt tại mặt tiền của mỗi cửa hàng (window display). Điều này giúp thu hút sự chú ý trực tiếp từ những người đi đường.

Hơn nữa, để lan tỏa chiến dịch rộng rãi và nâng cao nhận thức về wardrobing, Diesel đã đặt các billboard cỡ lớn tại những cung đường trọng yếu và trung tâm thương mại. Điều này đảm bảo thông điệp tiếp cận được lượng lớn công chúng.

Hoạt Động PR Hiệu Quả:

Để phổ biến thông tin chiến dịch rộng rãi hơn nữa, Diesel đã đăng tải nội dung trên các trang báo thời trang lớn như Elle, Vogue, NishMagazine. Đây là những kênh có lượng độc giả chủ yếu là người trẻ, phù hợp với đối tượng mục tiêu.

Bên cạnh đó, thông tin chiến dịch còn xuất hiện trên các trang tin tức tổng hợp như CBSNews, WWD, AdHugger, Marcommnews. Điều này giúp mở rộng phạm vi tiếp cận đến nhiều đối tượng khác và nâng cao nhận thức cộng đồng về vấn nạn wardrobing.

Kết Quả Đạt Được

Kết thúc chiến dịch "Enjoy Before Returning", Diesel đã gặt hái được những thành công đáng kể. Chiến dịch nhận được sự công nhận rộng rãi trong ngành và nhiều giải thưởng danh giá.

Diesel một lần nữa khẳng định vị thế của mình là một thương hiệu tiên phong, không ngừng thách thức các định kiến. Chiến dịch tạo ra một cuộc đối thoại sôi nổi, đa chiều trong cộng đồng và giới chuyên môn.

Kết luận của Thợ Làm Marketing:

Qua "Enjoy Before Returning", Diesel đã thành công rực rỡ trong việc thể hiện sự thấu hiểu sâu sắc về văn hóa và hành vi trong ngành thời trang. Mặc dù chiến dịch nhận nhiều ý kiến trái chiều, với một số cho rằng Diesel đang khuyến khích hành vi wardrobing, nhưng đây chính là cách thương hiệu lựa chọn để bày tỏ quan điểm.

Cách tiếp cận này hoàn toàn phù hợp với bản tuyên ngôn thương hiệu của Diesel: "Being irreverent and thought-provoking, always offering our audience an alternative point of view" (Ngông cuồng và khơi gợi tư duy, luôn mang đến cho khán giả một góc nhìn khác biệt). Bằng việc tạo ra tranh luận, "Enjoy Before Returning" cùng các chiến dịch khác của Diesel đã thành công nâng cao nhận thức về vấn đề và đạt được những kết quả vượt ngoài mong đợi.

Bài Học Đắt Giá Từ Chiến Dịch "Enjoy Before Returning" của Diesel

1. Thấu hiểu và Thách thức Insight Khách hàng:

Diesel không né tránh mà đối mặt trực tiếp với insight "ngầm" của khách hàng trẻ về wardrobing. Việc chấp nhận và thậm chí "hài hước hóa" hành vi này đã tạo ra một sự kết nối bất ngờ, khiến khách hàng cảm thấy được thấu hiểu chứ không phải bị lên án.

2. Biến Thách thức thành Cơ hội Sáng tạo:

Thay vì xem wardrobing là một vấn đề tiêu cực cần loại bỏ, Diesel đã biến nó thành trung tâm của ý tưởng sáng tạo. "Enjoy Before Returning" là minh chứng cho việc một thương hiệu có thể "nương theo gió" để tạo ra chiến dịch đột phá, thay vì đi ngược lại dòng chảy hành vi của người tiêu dùng.

3. Thực thi Đa kênh Đồng bộ và Linh hoạt:

Từ video, website, sự kiện, in ấn đến social media và OOH, mọi hoạt động đều nhất quán trong việc truyền tải thông điệp và hình ảnh. Việc chọn thời điểm International Fashion Week 2019 cũng cho thấy sự tính toán chiến lược cao để tối đa hóa hiệu quả truyền thông.

4. Định vị Thương hiệu Kiên định:

Chiến dịch này một lần nữa khẳng định DNA "ngông cuồng, khác biệt" của Diesel. Đối với những thương hiệu có cá tính mạnh, việc kiên định với giá trị cốt lõi, ngay cả khi đối mặt với rủi ro tranh cãi, có thể tạo ra sự gắn kết sâu sắc hơn với đúng đối tượng khách hàng của mình.

5. Tạo Tranh luận để Dẫn dắt Xu hướng:

"Enjoy Before Returning" đã thành công trong việc tạo ra một cuộc tranh luận sôi nổi, từ đó nâng cao nhận thức về vấn đề wardrobing. Đối với Diesel, việc "gây sốc" một cách có chủ đích là công cụ mạnh mẽ để thu hút sự chú ý, tạo dấu ấn và khẳng định vai trò là người dẫn dắt tư duy trong ngành.