Case Study: Dramamine & "The Last Barf Bag" – Khi Sự Tri Ân Đối Thủ Cũ Giúp Khẳng Định Vị Thế Dẫn Đầu Ngành Chống Say Xe

Trong một thế giới marketing đầy rẫy những màn đối đầu trực diện và quảng bá sản phẩm rầm rộ, Dramamine – thương hiệu thuốc chống say xe hàng đầu – lại chọn một con đường khác biệt đến kinh ngạc. Thay vì ăn mừng chiến thắng, họ tri ân một "đối thủ" đã bị mình gián tiếp "khai tử": chiếc túi nôn. Không những không ngần ngại nhận mình là "thủ phạm" khiến túi nôn dần biến mất, Dramamine còn biến câu chuyện đó thành một kiệt tác truyền thông mang tên "The Last Barf Bag", gặt hái 07 giải Cannes Lions 2024, bao gồm 01 Grand Prix danh giá hạng mục Health & Wellness. Đây không chỉ là một chiến dịch quảng bá sản phẩm thông thường, mà là một minh chứng hùng hồn cho sức mạnh của tư duy đột phá và cách kể chuyện bậc thầy trong việc tái định vị và củng cố vị thế thương hiệu.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Trước khi Dramamine xuất hiện, túi nôn là người bạn đồng hành không thể thiếu của hàng triệu người khi đối mặt với chứng say xe khó chịu trên mọi phương tiện di chuyển. Phát minh bởi Gilmore Schjeldahl cho Northwest Orient Airlines vào năm 1949, túi nôn đã trở thành một biểu tượng quen thuộc trong ngành hàng không, là giải pháp mặc định cho những cơn buồn nôn đột ngột. Trùng hợp thay, cùng năm đó, một "kẻ thay thế" thầm lặng nhưng hiệu quả đã ra đời: Dramamine, thuốc chống say xe không kê đơn. Đến năm 2024, cả Dramamine và túi nôn đều kỷ niệm 75 năm hiện diện trên thị trường.

Thế nhưng, hành trình 75 năm đó lại chứng kiến một thực tế nghiệt ngã: trong khi doanh số của Dramamine tăng vọt, thị trường túi nôn lại suy thoái nghiêm trọng và dần trở nên khó tìm. Hiệu quả vượt trội của Dramamine trong việc kiểm soát buồn nôn đã vô tình đẩy phát minh giản dị này vào quên lãng.

Bài toán đặt ra cho Dramamine và agency FCB Chicago không hề đơn giản: làm thế nào để ăn mừng thành công vang dội của mình mà không bị cho là "vô cảm" trước sự mai một của một biểu tượng văn hóa? Làm sao để tái khẳng định vị thế dẫn đầu của mình trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các loại thuốc generic (thuốc gốc) và thu hút sự chú ý của công chúng một cách ấn tượng, hài hước và khác biệt? Thương hiệu đã chọn một hướng đi táo bạo: không ăn mừng chiến thắng, mà thay vào đó, nói lời tạm biệt với một "đối thủ" đã từng rất quan trọng, mà chính mình đã gián tiếp "khai tử".

Mục tiêu chiến dịch

Với bối cảnh thị trường và thách thức trên, chiến dịch "The Last Barf Bag" được Dramamine và agency FCB Chicago đặt ra với các mục tiêu chiến lược rõ ràng:

Tái khẳng định vị thế dẫn đầu:

Củng cố hình ảnh Dramamine là giải pháp số một và đáng tin cậy nhất trong việc kiểm soát chứng say xe, đặc biệt trước sự xuất hiện ngày càng nhiều của các loại thuốc generic.

Tăng cường nhận diện thương hiệu & Thu hút sự chú ý:

Tạo ra một làn sóng thảo luận và sự quan tâm rộng rãi từ công chúng một cách độc đáo, hài hước và nhân văn, thoát khỏi hình ảnh khô khan thường thấy của ngành dược phẩm.

Nâng cao Brand Favorability & Purchase Intent:

Xây dựng mối liên kết cảm xúc tích cực với khách hàng, từ đó gia tăng sự yêu thích và ý định mua hàng.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Đối tượng mục tiêu của Dramamine là những người thường xuyên phải chịu đựng cảm giác say xe khi di chuyển. Trước Dramamine, túi nôn là "cứu cánh" hữu hiệu, và theo thời gian, chúng không chỉ đơn thuần là vật dụng, mà còn trở thành một phần của kỷ niệm du lịch, thậm chí là niềm đam mê sưu tầm của một cộng đồng đặc biệt. Mỗi chiếc túi nôn, với thiết kế đặc trưng của từng hãng hàng không hay điểm đến, mang theo một câu chuyện, một dấu ấn cá nhân, được ví như món đồ lưu giữ kỷ niệm. Một số nhà sưu tầm còn ví chúng như "dopamine" tự nhiên, mang lại niềm vui kết nối và lưu giữ khoảnh khắc.

Tuy nhiên, sự thật ngầm hiểu là: dù mang giá trị hoài niệm, nhưng túi nôn có nhiều hạn chế về tiện ích (khó xử lý sau khi dùng) và dần mất đi sự cần thiết trước giải pháp hiệu quả hơn từ dược phẩm. Chính vì thế, việc túi nôn suy giảm không chỉ là một hiện tượng thị trường, mà còn là một sự "mất mát" nhỏ trong văn hóa du lịch. Nắm bắt được sợi dây liên kết cảm xúc này – sự tiếc nuối cho một biểu tượng đang lụi tàn – đã mở ra cánh cửa cho một ý tưởng đầy nhân văn và sáng tạo.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

"The Last Barf Bag" – Chiếc túi nôn cuối cùng

Ý tưởng cốt lõi của chiến dịch là biến thành công của Dramamine (giúp người dùng không còn nôn ói) thành nguyên nhân "khai tử" túi nôn, sau đó tri ân vật phẩm này một cách hài hước và sâu sắc. Đây là một chiến lược "tự nhận tội" đầy thông minh, biến sự "hủy diệt" của Dramamine thành bằng chứng hùng hồn cho hiệu quả vượt trội của sản phẩm.

Thay vì khoe khoang trực tiếp về doanh số hay hiệu quả y tế, Dramamine chọn cách kể chuyện về di sản của một "đối thủ" đã bị mình vượt qua, qua đó tôn vinh chính sản phẩm của mình một cách tinh tế và giàu cảm xúc. Ý tưởng này không chỉ gây sốc mà còn tạo ra sự tò mò, biến một chủ đề "khó nói" thành một câu chuyện văn hóa đầy cuốn hút.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Dramamine đã áp dụng một chiến lược marketing tích hợp toàn diện, biến một sự kiện kỷ niệm 75 năm thành một câu chuyện văn hóa đầy cuốn hút. Trọng tâm là sử dụng Brand Storytelling (kể chuyện thương hiệu) thông qua các kênh đa dạng, tạo ra trải nghiệm liền mạch và sâu sắc cho người xem. Mục tiêu không chỉ là quảng bá sản phẩm mà còn là nhân hóa thương hiệu, chuyển từ hình ảnh y tế khô khan sang một phong cách gần gũi, hài hước và giàu tính nhân văn.

1. Phim Tài liệu "The Last Barf Bag"

Điểm nhấn xuyên suốt chiến dịch là bộ phim tài liệu dài 12 phút mang tên "The Last Barf Bag: A Tribute to a Cultural Icon", được thực hiện bởi FCB Chicago và công ty sản xuất Sunny Sixteen. Bộ phim không chỉ là một tác phẩm nghệ thuật mà còn là một công cụ kể chuyện thương hiệu bậc thầy. Phim đã được phát hành rộng rãi trên YouTube và website thelastbarfbag.com, kèm theo chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số và mạng xã hội mạnh mẽ.

Nội dung phim xoay quanh câu chuyện của bốn nhà sưu tầm túi nôn hàng không đầy đam mê, từ giáo sư kinh doanh Eli Cox với hơn 370 chiếc túi, đến những người có sở thích độc đáo này. Qua lời kể của họ, bộ phim khắc họa giá trị văn hóa, kỷ niệm mà túi nôn mang lại, đồng thời phản ánh sự suy giảm dần của chúng trên các chuyến bay thương mại, một phần nhờ vào sự tiến bộ của công nghệ máy bay và cải tiến lộ trình bay giúp giảm thiểu rung lắc.

Điều đặc biệt là Dramamine đã khéo léo lồng ghép mình vào câu chuyện một cách hài hước và tự nhiên, tự nhận phần công lao cho sự thay đổi này. Một số giám đốc điều hành của hãng cũng xuất hiện để tạo sự kết nối chân thực giữa thương hiệu và các nhà sưu tầm. Mục tiêu là nhân hóa thương hiệu, đưa Dramamine từ một sản phẩm y tế sang một "người bạn" vui vẻ, gần gũi, nối tiếp tinh thần từ chiến dịch "Ditch the Drama" trước đó.

Phim không chỉ tri ân túi nôn mà còn là một phần trong nỗ lực nhân hóa thương hiệu Dramamine, chuyển từ một hình ảnh y tế sang phong cách vui vẻ, gần gũi hơn. Eli Cox, một trong những nhà sưu tầm tiêu biểu, thậm chí còn đề xuất đổi tên túi nôn thành "nausivat" để thể hiện sự trang trọng hơn và chia sẻ niềm vui sưu tầm là một loại "dopamine" tự nhiên. Dramamine cũng đã đề nghị mua lại bộ sưu tập của ông để lưu trữ tại trụ sở chính của hãng.

2. Nền tảng Thương mại điện tử & Tái chế sáng tạo

Để "đảm bảo" rằng túi nôn vẫn có chỗ đứng trong tương lai, Dramamine đã phát triển một nền tảng thương mại điện tử độc đáo. Tại đây, những chiếc túi nôn không còn được dùng cho mục đích ban đầu mà được tái chế thành các vật dụng hữu ích và sáng tạo khác như sách tô màu, sổ tay, bình hoa, con rối hay phong bì quà tặng. Mỗi sản phẩm được bán với giá 5 đô la, hoặc 10 đô la nếu khách hàng muốn tự thiết kế và nhận kèm một sản phẩm Dramamine dùng thử.

Ngoài ra, nghệ sĩ Jessie Bearden đã hợp tác tạo ra một chiếc áo khoác phồng độc đáo, được chắp vá từ hàng trăm mảnh túi nôn cổ điển, biến chúng thành một tuyên ngôn thời trang ấn tượng. Hoạt động này không chỉ thể hiện sự tri ân mà còn là một cách truyền tải thông điệp sáng tạo về khả năng "biến hóa" của Dramamine trong việc thay đổi trải nghiệm di chuyển, đồng thời củng cố thông điệp rằng khi cảm giác buồn nôn xuất hiện, hãy tin tưởng vào Dramamine.

3. Triển lãm Pop-up "Bảo tàng Túi nôn"

Một trong những hoạt động kích hoạt (Activation) nổi bật nhất là buổi triển lãm pop-up "bảo tàng túi nôn" đầu tiên trên thế giới, diễn ra trong một ngày tại New York City. Sự kiện đã thu hút đông đảo giới truyền thông và cộng đồng những người đam mê sưu tầm túi nôn. Khách tham quan được chiêm ngưỡng những bộ sưu tập phong phú từ khắp nơi trên thế giới, thậm chí có cả những chiếc túi nôn không gian từ NASA được trưng bày một cách độc đáo trên giá đỡ chống trọng lực. Triển lãm không chỉ là một lời tri ân, mà còn là một không gian để khách tham quan suy ngẫm về giá trị văn hóa và lịch sử mà những chiếc túi nôn giản dị này đã mang lại.

4. Quảng cáo ngoài trời (Out of Home - OOH)

Để lan tỏa thông điệp một cách rộng rãi và tạo dấu ấn thị giác mạnh mẽ, chiến dịch cũng triển khai các biển quảng cáo ngoài trời (OOH) với hình ảnh và thông điệp quen thuộc của "The Last Barf Bag", củng cố nhận diện thương hiệu tại các khu vực công cộng.

5. Hoạt động PR và Truyền thông

Chiến lược PR được thiết kế để tối đa hóa sự lan tỏa của câu chuyện. Nhờ cách tiếp cận độc đáo và nhân văn, chiến dịch "The Last Barf Bag" đã thu hút sự quan tâm rộng rãi từ các kênh truyền thông lớn và uy tín. Bộ phim tài liệu được Fast Company đưa tin, chiếc áo khoác tái chế độc đáo xuất hiện trên New York Post, và triển lãm pop-up được City Guide NY giới thiệu. Sự kết hợp giữa nội dung chất lượng cao và các hoạt động kích hoạt độc đáo đã tạo nên một làn sóng truyền thông tích cực, giúp Dramamine đạt được hàng trăm triệu lượt hiển thị tự nhiên (earned impressions) và thảo luận.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch "The Last Barf Bag" không chỉ là một câu chuyện kể ấn tượng mà còn mang lại những kết quả kinh doanh và truyền thông vượt trội, chứng minh hiệu quả của một chiến lược marketing táo bạo và sáng tạo:

Giải thưởng:

07 giải Cannes Lions 2024, trong đó có 01 Grand Prix hạng mục Health & Wellness danh giá, 02 giải Vàng (Gold), và 04 giải Bạc (Silver).

Lượt hiển thị & Xem (Impressions & Views):

Hơn 349 triệu lượt hiển thị truyền thông tự nhiên (earned impressions) và hơn 222 triệu lượt xem tự nhiên (earned views).

Tăng cường nhận diện thương hiệu:

Nhận diện thương hiệu (brand awareness) tăng

21.9%

.

Tăng cường mức độ yêu thích:

Mức độ yêu thích thương hiệu (brand favorability) tăng

28%

.

Thúc đẩy ý định mua hàng:

Ý định mua hàng (purchase intent) tăng

38%

.

Doanh số & ROAS:

Doanh số bán hàng tăng 7% so với cùng kỳ năm trước, với tỷ lệ hoàn vốn trên chi phí quảng cáo (ROAS) đạt

2000%

.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "The Last Barf Bag" của Dramamine là một ví dụ điển hình về cách biến một bài toán tưởng chừng khó khăn thành một cơ hội vàng, khẳng định vị thế dẫn đầu một cách không thể ấn tượng hơn. Từ góc nhìn của "Thợ Làm Marketing", chúng ta có thể rút ra những bài học sâu sắc sau:

1. Nghệ thuật biến "kẻ thù" thành "bằng chứng" cho sự ưu việt:

Thay vì trực tiếp so sánh hoặc hạ thấp đối thủ, Dramamine đã táo bạo nhận trách nhiệm cho sự suy tàn của túi nôn, từ đó biến chính sự lãng quên đó thành minh chứng hùng hồn nhất cho hiệu quả vượt trội của mình. Đây là một masterclass về định vị thương hiệu, cho thấy khi sản phẩm thực sự tốt và bạn có sự tự tin, bạn có thể kể câu chuyện theo cách hoàn toàn khác biệt để tôn vinh nó.

2. Khai thác Insight văn hóa & Nỗi nhớ để tạo kết nối cảm xúc:

Dramamine không chỉ hiểu nhu cầu y tế mà còn nắm bắt được khía cạnh văn hóa, hoài niệm về túi nôn và cộng đồng sưu tầm. Bằng cách chạm vào những kỷ niệm và sự tiếc nuối cho một biểu tượng đang mất đi, chiến dịch đã tạo ra một mối liên kết cảm xúc sâu sắc với khán giả, vượt xa khuôn khổ một sản phẩm dược phẩm khô khan. Điều này chứng minh rằng, ngay cả với những ngành hàng "ít hấp dẫn" nhất, sự thật ngầm hiểu về văn hóa và cảm xúc luôn là chìa khóa để kể một câu chuyện hấp dẫn và đáng nhớ.

3. Sức mạnh của Brand Storytelling đa kênh toàn diện:

"The Last Barf Bag" không chỉ là một quảng cáo, mà là một trải nghiệm thương hiệu hoàn chỉnh, từ phim tài liệu chuyên nghiệp, nền tảng thương mại điện tử tái chế, triển lãm bảo tàng sống động đến các hoạt động PR lan tỏa. Mỗi kênh, mỗi hoạt động đều đóng góp vào việc kể một câu chuyện lớn, nhất quán và đa chiều, tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ và khó quên. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng một hệ sinh thái truyền thông đồng bộ, nơi mọi điểm chạm đều củng cố thông điệp cốt lõi.

4. Táo bạo và Hài hước là gia vị cho ngành hàng nghiêm túc:

Trong một ngành hàng thường gắn liền với sự nghiêm túc và khoa học như dược phẩm, Dramamine đã mạnh dạn chọn lối tiếp cận hài hước, dí dỏm và đầy tính nhân văn. Sự phá cách này không chỉ giúp thương hiệu nổi bật trên thị trường mà còn làm giảm đi rào cản tâm lý, giúp thông điệp về hiệu quả sản phẩm được tiếp nhận một cách tự nhiên và dễ chịu hơn. Đây là lời nhắc nhở rằng, ngay cả những thương hiệu trong lĩnh vực "nghiêm túc" vẫn có thể sử dụng sự sáng tạo và hài hước để tạo ra tác động lớn và giành được thiện cảm từ công chúng.