Case Study: Dulux Weathershield và Hành Trình "Bảo Vệ Hải Đăng" – Vững Vàng Chạm Trái Tim, Củng Cố Vị Thế Thương Hiệu

Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, nơi các thương hiệu liên tục “đấu đá” nhau bằng tính năng sản phẩm, làm thế nào để một tên tuổi hàng đầu như Dulux Weathershield vẫn giữ vững vị thế, thậm chí là thâm nhập sâu hơn vào tâm trí và trái tim người tiêu dùng? Bài toán không chỉ dừng lại ở việc bảo chứng chất lượng mà còn là cách kiến tạo một giá trị cảm xúc, một câu chuyện đủ sức lay động và tạo sự khác biệt bền vững.

Tháng 10/2022, Dulux Weathershield, một thương hiệu thuộc tập đoàn AkzoNobel, đã tái khởi động chiến dịch CSR (Corporate Social Responsibility – Trách nhiệm xã hội) mang tên “Bảo vệ Hải đăng” tại Cù Lao Xanh, tỉnh Bình Định. Đây không chỉ là một dự án xã hội đơn thuần mà còn là một nước cờ chiến lược đầy tính toán, nhằm củng cố vị thế và giá trị thương hiệu trong bối cảnh thị trường đầy thách thức.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Dulux Weathershield từ lâu đã khẳng định vị thế là một trong những thương hiệu tiên phong trong phân khúc sơn ngoại thất cao cấp tại Việt Nam. Tuy nhiên, bức tranh thị trường những năm gần đây đã thay đổi đáng kể. Sự xuất hiện ồ ạt của các đối thủ mới với sản phẩm tương tự, giá cả cạnh tranh đã biến phân khúc này trở thành một “đấu trường” nơi các nhãn hàng liên tục nhấn mạnh vào các tính năng kỹ thuật như độ bền, khả năng chống chịu thời tiết. Điều này vô hình trung dẫn đến sự bão hòa thông điệp, khiến người tiêu dùng khó phân biệt được đâu là điểm khác biệt thực sự giữa các thương hiệu. Hậu quả là, dù là "ông lớn", chỉ số Brand Recall (mức độ gợi nhớ thương hiệu) của Dulux Weathershield cũng bị ảnh hưởng nhất định.

Trong bối cảnh đó, Dulux Weathershield không phải là cái tên xa lạ với các hoạt động CSR. Nhãn hàng đã từng triển khai thành công chiến dịch “Bảo vệ Hải đăng” vào năm 2017 (tại Hải đăng Đại Lãnh) và 2018 (tại Hải đăng Vũng Tàu), ghi nhận những con số ấn tượng về mức độ tiếp cận (7 triệu lượt vào 2017) và tương tác tích cực. Những chiến dịch này đã tạo dấu ấn tốt đẹp về hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng.

Sau hai năm gián đoạn vì đại dịch, năm 2022, Dulux Weathershield quyết định tái khởi động hành trình ý nghĩa này với điểm đến là Hải đăng Cù Lao Xanh, Bình Định. Thách thức đặt ra là làm thế nào để không chỉ lan tỏa ý nghĩa nhân văn của chiến dịch CSR mà còn phải khéo léo gắn kết nó với thông điệp cốt lõi của sản phẩm, qua đó củng cố vững chắc chỉ số Brand Recall, Brand Love và định vị sự khác biệt của Dulux Weathershield trong tâm trí người tiêu dùng với thuộc tính “Bảo vệ tối ưu bất kể thời tiết”.

Mục tiêu chiến dịch

Với bối cảnh và thách thức rõ ràng, chiến dịch “Bảo vệ Hải đăng” 2022 được đặt ra với các mục tiêu chiến lược như sau:

• Kích hoạt "Halo Effect": Tận dụng và khuếch đại hiệu ứng tích cực từ các chiến dịch “Bảo vệ Hải đăng” trước đó (2017, 2018) để tạo sức bật cho lần tái khởi động này.
• Củng cố Brand Love & Brand Equity: Xây dựng tình yêu thương hiệu và gia tăng giá trị tài sản thương hiệu thông qua một hoạt động mang ý nghĩa cộng đồng sâu sắc.
• Tạo sự khác biệt và định vị độc đáo: Khắc sâu thuộc tính “Bảo vệ tối ưu bất kể thời tiết” của Dulux Weathershield trong tâm trí người tiêu dùng, giúp thương hiệu vượt lên trên cuộc chiến tính năng đơn thuần của các đối thủ.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Để đạt được các mục tiêu trên, Dulux Weathershield đã xác định hai nhóm đối tượng mục tiêu chính:

• Nhóm ưu tiên: Các đối tượng trực tiếp quan tâm đến sơn ngoại thất chất lượng – Kiến trúc sư, Nhà thầu, và Chủ nhà. Họ tìm kiếm giải pháp bảo vệ công trình hiệu quả và bền vững.
• Nhóm mở rộng: Giới trẻ, những người yêu thích du lịch, khám phá văn hóa, lịch sử và có ý thức giữ gìn vẻ đẹp di sản Việt Nam. Nhóm này tuy không trực tiếp là người mua sơn nhưng là những người lan tỏa mạnh mẽ thông điệp và cảm xúc.

Sự thật ngầm hiểu then chốt mà Dulux Weathershield khai thác nằm ở sự kết nối cảm xúc và niềm tin: "Khi người tiêu dùng tận mắt chứng kiến một loại sơn có thể đứng vững trước sự khắc nghiệt của thời tiết để bảo vệ một công trình biểu tượng như hải đăng, họ sẽ tự động tin rằng sản phẩm đó hoàn toàn có khả năng bảo vệ tổ ấm của mình."

Đối với ngư dân và gia đình họ, hải đăng không chỉ là một kiến trúc mà là "con mắt biển", là biểu tượng của sự bình an, là dấu hiệu của "nhà" sau những chuyến đi dài. Sự vững vàng của hải đăng đồng nghĩa với sự bình yên cho những người thân yêu ngoài khơi. Insight này tạo ra một cầu nối cảm xúc mạnh mẽ, vượt xa các thông điệp kỹ thuật khô khan.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Dựa trên insight sâu sắc về niềm tin và biểu tượng hải đăng, Dulux Weathershield đã chốt một Ý tưởng lớn đầy sức nặng và khả năng truyền tải: “Vững vàng bảo vệ hải đăng và hàng triệu ngôi nhà Việt bất kể thời tiết”.

Ý tưởng này không chỉ trực tiếp gắn liền hành động CSR với lợi ích cốt lõi của sản phẩm (bảo vệ chống chọi thời tiết) mà còn mở rộng tầm vóc của sự bảo vệ từ một công trình biểu tượng quốc gia đến hàng triệu tổ ấm cá nhân. Hải đăng, với vai trò là “con mắt” dẫn đường, chịu đựng mọi bão táp để mang lại bình an, chính là minh chứng hùng hồn nhất cho khả năng bảo vệ ưu việt của Dulux Weathershield. Đây là một bước tiến trong cách kể chuyện so với các chiến dịch trước, khi năm 2022, Dulux chuyển góc nhìn từ những người gác hải đăng sang những ngư dân và gia đình họ – những người trực tiếp được hải đăng che chở, tạo nên sự đồng cảm và nhân văn sâu sắc hơn.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Chiến lược tổng thể của Dulux Weathershield xoay quanh việc tích hợp cam kết CSR bền vững với định vị sản phẩm, sử dụng sức mạnh của storytelling để chạm đến cảm xúc người tiêu dùng.

Chiến lược tổng thể: Kết nối Sứ mệnh & Sản phẩm

Chiến dịch “Bảo vệ Hải đăng” tiếp tục hành trình “điểm tô sắc màu cho cuộc sống” (Let’s Colour) mà Dulux theo đuổi trên toàn cầu. Tinh thần "Let's Colour" được lồng ghép vào hành động bảo tồn di sản quốc gia, góp phần quảng bá du lịch và lưu giữ giá trị văn hóa, qua đó nâng tầm ý nghĩa của một thương hiệu sơn.

Điểm khác biệt lớn nhất là Dulux Weathershield đã mạnh dạn chọn lối đi cảm xúc (emotional) trong khi đa phần các đối thủ vẫn mắc kẹt trong cuộc chiến tính năng (functional). Bằng cách thể hiện sự kiên trì trong hành trình bảo vệ những ngọn hải đăng vững vàng trước đầu sóng ngọn gió, Dulux không chỉ xây dựng hình ảnh một thương hiệu có trách nhiệm xã hội mà còn ngầm định vị sản phẩm như một "người bảo vệ" đáng tin cậy. Thông điệp được truyền tải rõ ràng: "Nếu sơn Dulux Weathershield có thể 'bảo vệ hải đăng' kiên cường giữa biển khơi, thì nó hoàn toàn đủ khả năng bảo vệ mọi ngôi nhà Việt Nam khỏi mọi sự khắc nghiệt của thời tiết."

Hoạt động thực thi đa kênh: Từ Khơi Gợi đến Lan Tỏa

Giai đoạn 1: Teasing – Khơi gợi ký ức và sự tò mò

Chiến dịch khởi động bằng một loạt nội dung teasing trên các kênh Social Media. Mục tiêu là nhắc nhở người tiêu dùng về lịch sử thành công của hai chiến dịch "Bảo vệ Hải đăng" trước đó, sau hai năm gián đoạn. Điều này không chỉ gợi lại những ký ức tốt đẹp mà còn tạo sự tò mò về ngọn hải đăng nào sẽ được "khoác áo mới" năm 2022, kết hợp với video teaser về sự khắc nghiệt của mưa giông đối với người đi biển, nhấn mạnh vai trò của hải đăng.

Giai đoạn 2: Ra mắt Phim ngắn “Mắt biển” và Hoạt động lan tỏa

Đây là trọng tâm cảm xúc của chiến dịch. Dulux đầu tư mạnh vào sản xuất phim ngắn "Mắt biển". Phim kể câu chuyện xúc động về mối gắn kết giữa ngư dân, gia đình họ và ngọn hải đăng, thể hiện lòng biết ơn sâu sắc qua nhiều thế hệ. Sự phối hợp tinh tế giữa cốt truyện, bối cảnh, hình ảnh và âm thanh đã tạo nên một tác phẩm chạm đến trái tim người xem.

Hải đăng Cù Lao Xanh trước khi được Dulux Weathershield "khoác áo mới".

Hải đăng Cù Lao Xanh sau khi được Dulux Weathershield "khoác áo mới".

Hình ảnh Dulux Weathershield được lồng ghép một cách tinh tế, mạnh mẽ ở cuối phim, khẳng định thông điệp: “Vì hải đăng đêm ngày bảo vệ người thân yêu của bạn ngoài khơi, Dulux Weathershield cũng ngày đêm bảo vệ hải đăng khỏi bão táp, gió mưa, nắng bụi.”

Phim ngắn "Mắt Biển" đã tạo hiệu ứng cảm xúc mạnh mẽ.

Hoạt động CSR thực tế: Song song với chiến dịch truyền thông, Dulux Weathershield đã trực tiếp triển khai dự án sơn và bảo tồn Hải đăng Cù Lao Xanh. Đây là một trong 30 ngọn hải đăng lớn nhất Việt Nam, được xây dựng từ năm 1890, nằm ở vị trí địa hình hiểm trở, thường xuyên đối mặt với nắng gió khắc nghiệt. Đội ngũ kỹ thuật của Dulux đã phải tính toán tỉ mỉ về nhiệt độ, sức gió, độ ẩm và sử dụng tới 11.168 lít sơn Dulux Weathershield để hoàn thành việc "khoác áo mới" cho ngọn hải đăng này vào đầu tháng 10/2022.

Social Media: Kênh lan tỏa và tạo tương tác

Social Media được ưu tiên hàng đầu để tối đa hóa khả năng lan tỏa. Ngoài việc quảng bá phim ngắn, Dulux Weathershield còn triển khai các chuỗi bài đăng đa dạng: từ lời cảm ơn của "những người con của biển" đến những chia sẻ về khoảnh khắc và ý nghĩa của hải đăng. Đặc biệt, nhãn hàng đã khuyến khích UGC (User Generated Content) thông qua minigame trên fanpage và hợp tác với Influencer, cộng đồng. Các nội dung được tùy biến để phù hợp với từng đối tượng, từ góc nhìn du lịch, văn hóa đến chuyên môn xây dựng.

PR & Media Relations: Phủ sóng uy tín và độ tin cậy

Kế hoạch PR được triển khai theo hai giai đoạn: giai đoạn đầu tập trung công bố việc tiếp tục chiến dịch tại Cù Lao Xanh và tăng cường lan tỏa phim ngắn "Mắt biển"; giai đoạn sau đi sâu khai thác những câu chuyện đầy cảm hứng về quá trình sơn lại hải đăng. Các bài viết được đa dạng hóa về nội dung, từ phóng sự, phỏng vấn đến bài phân tích chuyên sâu, phủ sóng liên tục trên hơn 106 đầu báo lớn nhỏ – vượt KPI tới 170%. Đặc biệt, nhãn hàng còn sử dụng các kênh giao tiếp chuyên biệt để tiếp cận các đối tượng khách hàng B2B như đại lý và nhà thầu, gia tăng sự kết nối.

Out of Home (OOH): Phủ sóng offline, tăng cường nhận diện

Để tối ưu hóa khả năng lan tỏa thông điệp, Dulux Weathershield không bỏ qua kênh offline. Các bảng biển quảng cáo ngoài trời được triển khai tại các vị trí đắc địa ở Hà Nội và TP.HCM, trên các trục đường đông dân cư, từ sân bay đến các tuyến phố chính. Sự hiện diện mạnh mẽ này giúp thông điệp chiến dịch tiếp cận được đông đảo công chúng trong môi trường thực tế, củng cố nhận diện thương hiệu.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch “Bảo vệ Hải đăng” năm 2022 của Dulux Weathershield đã gặt hái được những thành công vượt trội, thể hiện qua các số liệu ấn tượng (tổng hợp trên cả YouTube và Facebook):

• Tổng Reach (Tiếp cận): Hơn 23.5 triệu lượt.
• Tổng Views (Lượt xem): Hơn 16.2 triệu lượt.
• Tổng Engagement (Tương tác): Hơn 1 triệu lượt.
• Sentiment (Tỷ lệ cảm xúc tích cực): Đạt 92%.

Những con số này không chỉ là minh chứng cho khả năng lan tỏa mạnh mẽ của chiến dịch mà còn cho thấy hiệu quả trong việc tạo ra kết nối cảm xúc và nhận được phản hồi tích cực từ cộng đồng. Chiến dịch đã thành công trong việc tạo ra một "halo effect" rõ rệt, củng cố Brand Love và Brand Equity, đồng thời khéo léo gắn kết hoạt động CSR với thông điệp về khả năng bảo vệ vượt trội của Dulux Weathershield.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Từ góc độ của một Thợ Làm Marketing thực chiến, chiến dịch “Bảo vệ Hải đăng” của Dulux Weathershield là một case study đáng giá với nhiều bài học sâu sắc mà các doanh nghiệp, SME và marketers có thể rút ra:

1. CSR không chỉ là chi phí, mà là tài sản thương hiệu (Brand Asset) chiến lược: Dulux đã chứng minh rằng CSR không nên bị xem là một hoạt động PR ngắn hạn hay một gánh nặng tài chính. Khi được xây dựng một cách nhất quán, bền bỉ và có chiến lược rõ ràng (như hành trình "Bảo vệ Hải đăng" kéo dài nhiều năm), CSR trở thành một phần không thể tách rời của DNA thương hiệu, tạo nên một tài sản vô giá giúp thương hiệu khác biệt hóa, xây dựng lòng tin và tình yêu từ người tiêu dùng, điều mà quảng cáo tính năng đơn thuần khó lòng làm được.

2. Chuyển dịch chiến lược từ Functional sang Emotional để chiếm lĩnh tâm trí khách hàng: Trong một thị trường nơi các tính năng sản phẩm ngày càng trở nên "commoditized" (hàng hóa hóa), việc tiếp cận khách hàng bằng cảm xúc là một nước cờ thông minh. Dulux không chỉ nói "sơn của chúng tôi bền", mà họ "chứng minh" sự bền bỉ đó qua hình ảnh hải đăng kiên cường chống chịu bão táp, đồng thời kết nối nó với cảm xúc bình an, sự bảo vệ cho gia đình. Đây là cách hiệu quả để biến một lợi ích lý tính thành một giá trị cảm tính sâu sắc, tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ và khó bị sao chép.

3. Storytelling đa chiều và sức mạnh của góc nhìn nhân văn: Thay vì chỉ kể về người gác hải đăng (chiến dịch trước), Dulux năm 2022 đã mở rộng câu chuyện sang góc nhìn của ngư dân và gia đình họ – những người trực tiếp thụ hưởng sự bình an mà hải đăng mang lại. Sự thay đổi góc nhìn này không chỉ làm câu chuyện thêm phong phú, chân thực mà còn khuếch đại tính nhân văn, giúp thông điệp chạm đến trái tim nhiều đối tượng hơn, từ đó tạo ra sự đồng cảm và lan tỏa mạnh mẽ hơn.

4. Tích hợp đa kênh và khuếch đại UGC là chìa khóa lan tỏa: Thành công của chiến dịch nằm ở sự phối hợp nhịp nhàng giữa các kênh truyền thông: từ teasing trên social, phim ngắn storytelling là hạt nhân, đến phủ sóng PR mạnh mẽ, OOH ấn tượng và đặc biệt là việc khuyến khích UGC. Khi người tiêu dùng tự nguyện tạo và chia sẻ nội dung (UGC), độ tin cậy và khả năng lan tỏa của thông điệp được nâng lên gấp bội, biến họ thành những "đại sứ thương hiệu" chân thực nhất. Đây là bài học về cách xây dựng một chiến dịch marketing tổng lực, nơi mỗi kênh đều đóng góp vào mục tiêu chung và tạo hiệu ứng cộng hưởng.

Như đại diện của Dulux Weathershield đã chia sẻ, hành trình "Bảo vệ Hải đăng" sẽ còn nối dài đến những ngọn hải đăng khác trên dải đất hình chữ S. Điều này không chỉ khẳng định cam kết bền vững của thương hiệu mà còn cho thấy tầm nhìn chiến lược dài hạn: xây dựng một thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà còn bán một giá trị, một câu chuyện có ý nghĩa sâu sắc đối với cộng đồng và đất nước. Một chiến lược đáng để mọi marketers học hỏi.