Case Study: Fanta & Ogilvy Dubai – Nâng tầm Print Ad thành "Trải nghiệm vị giác" đột phá

Trong bối cảnh thị trường nước giải khát ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc một thương hiệu tìm cách nổi bật và kết nối sâu sắc với người tiêu dùng là điều tối quan trọng. Năm 2013, Fanta, với sự hợp tác của Ogilvy Dubai, đã không chỉ tìm thấy một lối đi riêng mà còn tạo nên một cú hích đột phá, biến quảng cáo báo in truyền thống thành một trải nghiệm vị giác có thể "ăn" được. Đây không chỉ là một chiến dịch táo bạo mà còn là minh chứng cho sức mạnh của sự sáng tạo vượt mọi giới hạn, giải quyết bài toán khó nhằn về việc giới thiệu hương vị sản phẩm mới một cách phi truyền thống nhưng vô cùng hiệu quả.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Fanta từ lâu đã khẳng định vị thế là nhãn hiệu nước ngọt được yêu thích trong phân khúc tuổi từ 7-25, nổi tiếng với hương vị cam đặc trưng, mang lại cảm giác sảng khoái tức thì. Tuy nhiên, thị trường Trung Đông năm 2013 chứng kiến sự bùng nổ của vô số nhãn hàng nước giải khát mới, đẩy Fanta vào tình thế đối mặt với nguy cơ thu hẹp thị phần đáng kể.

Để giải quyết thách thức này, Fanta đã quyết định tái tung sản phẩm với một công thức hương vị cam được cải tiến, được kỳ vọng là "ngon hơn cả vị cam trước đây". Vấn đề cốt lõi đặt ra cho thương hiệu là làm thế nào để truyền tải và khiến người tiêu dùng cảm nhận được sự khác biệt vượt trội của hương vị mới này, mà không nhất thiết phải thông qua việc dùng thử sản phẩm thực tế – một rào cản lớn trong mọi chiến dịch ra mắt sản phẩm. Fanta cần một ý tưởng không chỉ thu hút sự chú ý mà còn phải trực tiếp kích thích giác quan của khách hàng.

Mục tiêu chiến dịch

Mục tiêu chính của chiến dịch là tối đa hóa mức độ nhận biết và khuyến khích người tiêu dùng trải nghiệm hương vị cam mới, cải tiến của Fanta một cách sáng tạo, vượt qua rào cản vật lý của sản phẩm thực tế, nhằm củng cố vị thế và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt tại khu vực Trung Đông.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Sự thật ngầm hiểu sâu sắc nhất mà Fanta và Ogilvy Dubai khai thác là về bản chất của vị giác: vị giác là một giác quan cực kỳ cá nhân và trực tiếp. Người tiêu dùng phải tự mình trải nghiệm mới có thể thực sự cảm nhận, thấu hiểu và khao khát một sản phẩm có hương vị. Đối với một thức uống như Fanta, dù có mô tả "ngon hơn cả vị cam" bằng ngôn từ hoa mỹ đến đâu, thì điều đó vẫn chỉ dừng lại ở mức độ mơ hồ và khó thuyết phục. Hương vị là thứ cần được "thử" chứ không phải "đọc" hay "nghe".

Từ insight này, nhu cầu tạo ra một trải nghiệm "liền và ngay" về hương vị, ngay trên các kênh truyền thông tiếp cận người dùng, trở thành yếu tố then chốt để giải quyết bài toán truyền thông.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Ý tưởng lớn của chiến dịch là "The World’s First Tasteable Print Ad!" (Mẫu quảng cáo báo in có thể nếm được đầu tiên trên thế giới).

Thay vì phân phát các mẫu thử sản phẩm một cách truyền thống – thường dễ bị lãng quên hoặc không hiệu quả về mặt chi phí và logistics – Ogilvy Dubai đã hình dung một cách tiếp cận táo bạo hơn. Họ quyết định thiết kế một mẫu quảng cáo báo in hoàn toàn độc đáo: in trên giấy gạo đặc biệt, được tẩm ướp bằng công thức hương vị bí mật của Fanta. Mẫu quảng cáo này không chỉ để đọc, mà còn có thể "ăn" được, cho phép độc giả xé và thưởng thức ngay hương vị cam mới của Fanta trực tiếp từ trang báo. Đây là một giải pháp trực diện, giải quyết vấn đề về trải nghiệm vị giác một cách bất ngờ và khó quên.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Chiến lược xuyên suốt của Fanta là tạo ra một trải nghiệm độc đáo, gây bất ngờ và kích thích đa giác quan, biến một kênh truyền thông tưởng chừng đã cũ kỹ (quảng cáo báo in) thành một công cụ tương tác trực tiếp mạnh mẽ.

1. Hoạt động thực thi: Print Ad Đột Phá

Thiết kế thông điệp sáng tạo:

Fanta thấu hiểu rằng độc giả báo in thường tiếp nhận thông tin một cách thụ động. Do đó, mẫu quảng cáo được thiết kế để thu hút sự chú ý ngay lập tức. Các cụm từ được biến đổi với kiểu chữ thú vị, đi kèm hình ảnh vui nhộn, nhiều màu sắc, dần lấp đầy trang báo.

Kịch bản dẫn dắt cảm xúc:

Mẫu print ad không chỉ đơn thuần là một sản phẩm để thử, mà còn là một câu chuyện. Những copywriter của Ogilvy đã khéo léo sử dụng ngôn từ gợi cảm xúc: "giống như sự bùng nổ của ánh nắng mặt trời thông qua một cơn gió mát," "như luồng hơi của một bó hoa tươi của mùa xuân!"... Những câu chữ này không chỉ kích thích trí tưởng tượng mà còn hoàn toàn phù hợp với tính cách vui tươi của Fanta.

Kêu gọi hành động bất ngờ:

Điểm nhấn nằm ở gần cuối trang quảng cáo, khi Fanta bất ngờ hỏi "Bạn vẫn còn ở đây?" và sau đó là lời mời trực tiếp, đầy táo bạo: "Xé ngay trang giấy này, bỏ vào miệng và thưởng thức bí mật của Fanta!". Điều này tạo ra một chuỗi nhận thức → cảm xúc → hành vi mạnh mẽ, dẫn dắt độc giả từ việc đọc, cảm nhận đến hành động trải nghiệm ngay lập tức.

Mẫu Print Ads có thể ăn được của Fanta

2. Tận dụng PR & Hiệu ứng lan tỏa truyền thông (Earned Media)

Tạo tiếng vang khởi điểm:

Sau khi ra mắt lần đầu tiên trên một tạp chí phong cách sống tại Dubai, mẫu quảng cáo "ăn được" nhanh chóng tạo ra một làn sóng thảo luận mạnh mẽ.

Lan truyền trên mạng xã hội:

Cụm từ "EAT an ad" trở thành đề tài nóng hổi, được bàn tán sôi nổi và chia sẻ rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội như Twitter, Facebook. Tính độc đáo và bất ngờ của ý tưởng là chất xúc tác hoàn hảo cho hiệu ứng viral.

Phủ sóng báo chí và blog chuyên ngành:

Không chỉ dừng lại ở người tiêu dùng, ý tưởng này còn thu hút sự chú ý của giới chuyên môn và các kênh truyền thông. Nhiều đầu báo uy tín đã đưa tin, các blog ẩm thực như foodbev.com hay các kênh YouTube cũng phân tích ý tưởng, kêu gọi mọi người trải nghiệm và chia sẻ.

3. Content Video Hỗ Trợ:

Song song với các hoạt động trên, video content được sản xuất để minh họa và khuếch đại trải nghiệm "ăn quảng cáo", giúp những người không tiếp cận được print ad vẫn có thể hình dung và cảm nhận được sự độc đáo của chiến dịch.

Video giới thiệu chiến dịch Fanta "The Worlds First Tastable Print-ad"

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch "The World’s First Tasteable Print Ad!" của Fanta đã đạt được thành công vang dội, vượt xa mong đợi ban đầu.

Giải quyết bài toán cốt lõi:

Fanta và Ogilvy Dubai đã thành công trong việc giải quyết thách thức hóc búa: làm thế nào để người tiêu dùng "thưởng thức" được hương vị cam mới, ngon hơn mà không cần dùng thử sản phẩm thật. Mẫu print ad ăn được chính là lời giải hoàn hảo, kích thích vị giác và tạo ấn tượng mạnh mẽ ngay lập tức.

Tạo trải nghiệm tương tác độc nhất:

Thay vì quảng cáo một chiều đơn điệu, Fanta đã tạo ra một phương thức tương tác trực tiếp, mời gọi người tiêu dùng tham gia vào hành trình khám phá hương vị. Điều này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo ra sự gắn kết sâu sắc.

Lan tỏa truyền thông mạnh mẽ:

Chiến dịch đã tạo ra tiếng vang lớn trong cộng đồng quảng cáo toàn cầu và giữa những người hâm mộ Fanta. Nó trở thành một đề tài thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội, thu hút sự đưa tin của nhiều trang báo, blog ẩm thực và kênh YouTube, mang lại lượng lớn earned media (truyền thông lan tỏa tự nhiên) miễn phí và giá trị.

Định vị Fanta là thương hiệu sáng tạo:

Chiến dịch tái khẳng định Fanta không chỉ là một thức uống giải khát mà còn là một thương hiệu năng động, sáng tạo, luôn tìm tòi những cách thức mới mẻ để kết nối với khách hàng.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "The World’s First Tasteable Print Ad!" của Fanta là một điển hình xuất sắc về tư duy marketing đột phá, mang đến nhiều bài học giá trị cho các doanh nghiệp, SME và marketers:

1. Sức mạnh của Insight sâu sắc & Đa giác quan:

Bài học lớn nhất là tầm quan trọng của việc thấu hiểu sâu sắc hành vi và các giác quan của khách hàng. Fanta không chỉ dừng lại ở việc biết khách hàng thích vị cam, mà còn đi sâu vào bản chất của "trải nghiệm vị giác cá nhân". Từ đó, họ tạo ra giải pháp kích thích vị giác trực tiếp, vượt qua giới hạn của các kênh truyền thông truyền thống. Đối với các doanh nghiệp, hãy đào sâu tìm kiếm những sự thật ngầm hiểu về cách khách hàng tương tác với sản phẩm của bạn ở mọi giác quan, chứ không chỉ thị giác hay thính giác.

2. Tái định nghĩa kênh truyền thống bằng sáng tạo:

Thay vì từ bỏ hoặc xem nhẹ quảng cáo báo in, Fanta đã biến nó thành một công cụ tương tác mạnh mẽ và độc đáo. Điều này chứng minh rằng không có kênh marketing nào là "lỗi thời" nếu chúng ta biết cách đổi mới và sáng tạo. Các marketer nên luôn tìm cách "thổi luồng gió mới" vào các kênh hiện có, biến những gì tưởng chừng cũ kỹ thành điểm nhấn khác biệt. Đây là chìa khóa để tối ưu hóa ngân sách và tạo bất ngờ.

3. Big Idea là động lực của Earned Media:

Một Ý tưởng lớn (Big Idea) đủ táo bạo, độc đáo và sáng tạo có khả năng tự thân tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ (Earned Media). Chiến dịch "ăn được" của Fanta đã trở thành "câu chuyện để kể", thu hút sự chú ý của giới truyền thông, người nổi tiếng và cộng đồng mạng mà không cần chi phí quảng cáo lớn cho PR. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa đặc biệt có thể học hỏi điều này để tạo ra tiếng vang với ngân sách hạn chế, tập trung vào một ý tưởng đủ "chấn động" để được chia sẻ tự nhiên.

4. Kết nối cảm xúc và hành động qua trải nghiệm:

Fanta đã rất thành công trong việc tạo ra một chuỗi liên kết logic từ nhận thức (thông điệp trên báo) đến cảm xúc (tò mò, vui vẻ) và cuối cùng là hành động (xé và ăn thử). Đây là lộ trình tối ưu để chuyển đổi khách hàng. Mọi chiến dịch marketing cần được thiết kế để không chỉ thông báo mà còn phải khơi gợi cảm xúc và dẫn dắt người tiêu dùng đến một hành động cụ thể, tạo ra trải nghiệm đáng nhớ.

Liên hệ Thợ Làm Marketing (tholammkt.com) để được tư vấn chiến lược đột phá cho doanh nghiệp của bạn: 0339 028 324.