Case Study: FWD Vietnam & 1990 Agency – Khi Âm Thanh Đời Thường Chắp Cánh "Sống Đầy" Cho Gen Z Trong Mùa Lễ Hội

Trong một thị trường bảo hiểm vốn dĩ được mặc định là khô khan và cần sự nghiêm túc, FWD Vietnam đã và đang định vị mình như một "người kể chuyện" đầy năng lượng, luôn tìm kiếm những cách thức sáng tạo để kết nối với công chúng. Với hơn một thập kỷ kinh nghiệm, FWD đã xây dựng được "Tinh thần sống đầy" – một triết lý khuyến khích mỗi người hãy sẵn sàng đón nhận và tận hưởng mọi khoảnh khắc trong cuộc sống. Nhưng làm thế nào để thông điệp này tiếp tục lan tỏa, đặc biệt là chạm tới trái tim của thế hệ Gen Z trong bối cảnh mùa lễ hội tưng bừng cuối năm và Tết Nguyên Đán?

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Giai đoạn cuối năm 2023 và đầu năm 2024 là thời điểm "vàng" của các chiến dịch truyền thông, khi không khí lễ hội bao trùm và mọi người đều khao khát những trải nghiệm vui tươi, tích cực. Các thương hiệu ráo riết tổ chức hàng loạt sự kiện âm nhạc, concert hay EDM để thu hút sự chú ý và tăng cường nhận diện. FWD Vietnam không phải là cái tên xa lạ với sân chơi này; họ đã từng ghi dấu ấn mạnh mẽ với chuỗi sự kiện "FWD Music Fest", mà gần nhất là FWD Music Fest 2023 đã thu hút hơn 10.000 khán giả trực tiếp và 1.200.000 lượt xem livestream, khẳng định vị thế của mình trong việc tạo ra những trải nghiệm âm nhạc đẳng cấp.

Tuy nhiên, thách thức đặt ra cho 1990 Agency – đối tác chiến lược của FWD – là không hề nhỏ. Làm thế nào để yếu tố "âm nhạc" trên nền tảng số lần này tạo ra sự khác biệt rõ nét so với những chiến dịch trước đó và giữa hàng ngàn thông điệp lễ hội của các thương hiệu khác? Đặc biệt, mục tiêu là tiếp tục khuếch đại "tinh thần sống đầy" và tạo dấu ấn sâu đậm hơn nữa với đối tượng Gen Z – thế hệ luôn tìm kiếm sự mới lạ và chân thực.

Mục tiêu chiến dịch

Trong bối cảnh thị trường sôi động và đầy cạnh tranh đó, FWD Vietnam cùng 1990 Agency đã đặt ra 3 mục tiêu chiến lược cho chiến dịch "FWD Dj":

1. Tiếp nối & Khuếch đại tinh thần "Sống đầy": Thúc đẩy thông điệp tích cực của FWD, khuyến khích công chúng sống trọn vẹn từng khoảnh khắc, đặc biệt trong không khí hân hoan của mùa lễ hội cuối năm và Tết Nguyên Đán.
2. Kiến tạo sự khác biệt & Đột phá: Vượt ra khỏi khuôn khổ truyền thống về "âm nhạc" trong ngành bảo hiểm, tìm một lối đi độc đáo trên các nền tảng số để thu hút sự chú ý của Gen Z – thế hệ yêu thích sự sáng tạo và tương tác.
3. Tăng cường tương tác & Nhận diện thương hiệu: Thúc đẩy thảo luận, tạo ra các điểm chạm ý nghĩa trên mạng xã hội, nâng cao vị thế FWD trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là nhóm đối tượng trẻ.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Để thực sự "chạm" được Gen Z – thế hệ năng động, bản lĩnh và không ngừng khám phá – đội ngũ sáng tạo của 1990 Agency nhận ra rằng cần phải thoát ly khỏi lối mòn tư duy về "âm nhạc" chỉ là những buổi hòa nhạc hoành tráng hay MV bóng bẩy. "Âm nhạc" có thể được mở rộng thành "âm thanh" – những thanh âm rất đỗi đời thường, gần gũi và chân thật, mà mỗi người đều có thể tạo ra và trải nghiệm theo cách riêng của mình.

Sự thật ngầm hiểu chính là: Dòng chảy cuộc sống hàng ngày tạo ra vô vàn âm thanh đặc trưng, từ tiếng gõ phím, tiếng bước chân chạy bộ, cho đến tiếng chuông báo thức mỗi sáng. Mỗi âm thanh đó, dưới góc nhìn và trải nghiệm của từng cá nhân, lại mang một sắc thái riêng biệt, góp phần tạo nên một bản nhạc cuộc sống đầy màu sắc. FWD nhận thấy đây chính là cầu nối cảm xúc tuyệt vời. Từ đó, thông điệp cốt lõi của chiến dịch được hình thành: "Mỗi người đều là DJ của cuộc đời mình. Hãy 'sống đầy' với những trải nghiệm cá nhân, lắng nghe và lan tỏa những thanh âm độc đáo để cùng nhau tạo nên một bản giao hưởng chung đầy hứng khởi và màu sắc."

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Với insight sắc bén đó, FWD Vietnam đã hóa thân vào một vai trò hoàn toàn mới, đầy bất ngờ và sáng tạo:

FWD Dj – Người kiến tạo âm nhạc từ cuộc sống.

Ý tưởng lớn này định vị FWD không chỉ là một thương hiệu bảo hiểm, mà là một "DJ" tài năng, người đồng hành cùng những "FWD Dj" (tức là mỗi cá nhân tham gia) để biến những trải nghiệm đời thường thành những thanh âm độc đáo. Mỗi âm thanh ấy, dù nhỏ bé, đều là một nốt nhạc ý nghĩa, góp phần vào bản nhạc chung của một mùa lễ hội tràn đầy cảm xúc và "tinh thần sống đầy". Đây là cách FWD vừa gần gũi, vừa hiện đại, vừa khơi gợi sự sáng tạo nơi công chúng.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Chiến dịch được triển khai từ đầu tháng 11/2023 đến cuối tháng 2/2024, chia thành hai giai đoạn rõ ràng, tối ưu hóa theo đặc điểm của từng mùa lễ hội:

Giai đoạn 1: Âm nhạc – Khởi động trào lưu & Bùng nổ mùa lễ hội (01/11/2023 – 10/01/2024)

3.1. Teasing Concept FWD Dj

Để tạo sự tò mò và mở màn cho chiến dịch, FWD đã tung ra một chuỗi bài đăng "Teasing Concept FWD Dj" trên các nền tảng mạng xã hội. Mục tiêu là khơi gợi sự chú ý và khuyến khích người dùng tham gia dự đoán về tên chiến dịch sắp tới. Hiệu quả bất ngờ: chỉ trong thời gian ngắn, bài đăng đã thu hút gần 200 bình luận tham gia, vượt xa mong đợi với một hoạt động teasing, đạt 7.200 lượt Reach và 2.600 Engagement, tạo tiền đề vững chắc cho các hoạt động chính.

3.2. Sound Contest – Thử thách âm thanh

Điểm nhấn của giai đoạn này là "Sound Contest" – một cuộc thi độc đáo thách thức người dùng tạo ra bản nhạc EDM từ những âm thanh đời thường. Điều đặc biệt là FWD đã tiên phong trong ngành bảo hiểm khi sử dụng hình ảnh DJ AI để truyền thông, tạo ra một câu chuyện ẩn dụ đầy ý nghĩa: DJ AI thách đấu con người, ngầm truyền tải thông điệp rằng "Sống đầy một cách cảm xúc hơn với những trải nghiệm rất đời mà AI không thể nào có được". Công nghệ AI có thể vượt trội, nhưng nó sẽ mãi thiếu đi những vốn sống, những thanh âm chân thực từ hoạt động sinh hoạt hàng ngày mà con người tạo ra.

Mở màn chiến dịch, hình ảnh DJ AI với bàn DJ và bản nhạc EDM sôi động của FWD đã thách thức "500 anh em" FWD Dj tham gia, góp những âm thanh đời sống của họ. Sức nóng của cuộc thi được đẩy lên cao trào khi Wokeup – Producer trẻ tài năng từng gây bão tại Rap Việt mùa 3 – chính thức tham gia, khuấy động cuộc chơi và mở đường cho "500 anh em FWD Dj" cùng góp âm thanh để Wokeup phối thành bản nhạc "Sống đầy".

"Phát súng" đầu tiên này đã thành công vang dội với gần 3.000 Engagement và gần 7.000 lượt tiếp cận. Thành công này đã góp phần đưa FWD lọt Top 10 thương hiệu Bảo hiểm nhân thọ phổ biến trên mạng xã hội tháng 10 của Reputa, với lượng thảo luận tăng gần 80% so với tháng trước – một minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của ý tưởng độc đáo.

Key Visual của chiến dịch được thiết kế để truyền tải rõ tinh thần "FWD Dj", với hình ảnh bàn DJ và những nốt nhạc đại diện cho các âm thanh đời sống. Những thanh âm này, qua tài năng của Wokeup, được phối lại thành một bản nhạc "Sống đầy mùa lễ hội", đậm chất năng động và tích cực của FWD.

Cuộc thi "Sound Contest" nhanh chóng thu hút gần 200 người tham gia. Điều này cho thấy không chỉ hình thức mới lạ mà thông điệp "lưu giữ trải nghiệm sống đầy" qua âm thanh cá nhân đã thực sự chạm đến người chơi, biến cuộc thi thành một album kỷ niệm sống động.

Từ những thanh âm độc đáo do người chơi đóng góp, Producer Wokeup đã phối thành bản nhạc Master đầy cảm xúc, chính là bản giao hưởng của cuộc sống muôn màu.

Để tối đa hóa tương tác và truyền tải "Tinh thần sống đầy", 1990 Agency đã tổ chức buổi Livestream "Sống đầy mùa lễ hội" trên Fanpage FWD. Tận dụng sức nóng của chương trình Rap Việt, sự kết hợp lần đầu tiên của Producer Wokeup và rapper Captain đã tạo ra một đêm nhạc "cực cháy". Khán giả không chỉ được "quẩy bung nóc" với những con beat độc quyền mà còn được thưởng thức bản remake ca khúc "Cùng FWD mừng xuân mới" do Wokeup thực hiện ngay trên sóng livestream. Buổi livestream còn lồng ghép các minigame tương tác, biến đây thành một sự kiện giải trí tổng hòa, tạo tiền đề vững chắc cho giai đoạn Tết Nguyên Đán.

Sự đầu tư vào bối cảnh livestream cũng được chú trọng, với studio được trang bị đầy đủ, kết hợp logo FWD, bàn DJ và đặc biệt là sự hiện diện của hai tài năng trẻ Captain và Wokeup, tạo nên một không gian sôi động, truyền tải đúng tinh thần chiến dịch.

Kết quả, buổi Livestream "FWD Dj sống đầy mùa lễ hội" đã khuấy đảo gần 200.000 fan trên fanpage FWD, tạo nên một dấu ấn đậm nét trước thềm năm mới.

Giai đoạn 2: Âm thanh – "Chạy bền" & Duy trì sức nóng cho lễ hội truyền thống (10/01/2024 – 20/02/2024)

Tiếp nối thành công của giai đoạn 1, 1990 Agency tiếp tục khai thác yếu tố "âm thanh" một cách đặc biệt, không chỉ dừng lại ở sân chơi sáng tạo cá nhân mà còn tập trung vào những âm thanh đặc trưng, gợi nhớ về những kỷ niệm đẹp của các dịp lễ hội đầu năm, đặc biệt là Tết Nguyên Đán – lễ hội truyền thống lớn nhất của Việt Nam.

3.3. Âm thanh chuyển giao năm mới Giáp Thìn 2024

Để chào đón năm mới Giáp Thìn 2024, FWD đã chọn âm thanh pháo hoa – "đặc sản" không thể thiếu trong thời khắc giao thừa – kết hợp với câu chúc "Chúc mừng năm mới". Đặc biệt, lời chúc này được lan tỏa bằng 10 thứ tiếng của các quốc gia mà FWD đang hoạt động (Việt Nam, Hồng Kông, Macau, Thái Lan, Singapore, Philippines, Nhật Bản, Indonesia, Malaysia và Campuchia), thể hiện sự kết nối toàn cầu và tinh thần "sống đầy" không biên giới.

Bài đăng này nhanh chóng thu hút sự chú ý, đạt 6.000 lượt tiếp cận và 2.000 lượt tương tác organic, khẳng định sức hút của những giá trị văn hóa được truyền tải một cách sáng tạo.

3.4. Bản nhạc "Sống đầy ngày Tết"

Các hoạt động tiếp theo được xây dựng xoay quanh ý tưởng "đĩa nhạc Sống đầy ngày Tết", nơi tập hợp 10 âm thanh "đặc sản" nhất của lễ hội truyền thống Việt Nam. Những âm thanh này không chỉ được chọn lọc mà còn được thể hiện qua các element hình ảnh sáng tạo, hài hước và dễ dàng gợi nhớ ngay lập tức về âm thanh đó là gì. Đây chính là điểm nổi bật cho chuỗi nội dung Always On (AOC) xuyên suốt giai đoạn 2.

10 âm thanh đặc trưng này được chọn lọc và tạo thành một playlist trong đĩa nhạc "Âm thanh đặc sản ngày Tết", thể hiện đậm chất tinh thần của FWD:

Key asset của giai đoạn này là video "Bản nhạc sống đầy ngày Tết" – một sự hòa âm độc đáo giữa bài hát "Cùng FWD mừng xuân mới" và 10 âm thanh "đặc sản" ngày Tết, tạo nên một bản nhạc Xuân "catchy" và đầy cảm xúc.

Bản nhạc này sau khi ra mắt đã nhận được phản hồi tích cực trên các nền tảng của FWD, đặc biệt là trên TikTok. Nhiều nhà sáng tạo nội dung đã hưởng ứng một cách tự nhiên, sử dụng bản nhạc cho các video về nhảy múa, chuẩn bị Tết, v.v. Điều này chứng tỏ nội dung đã thực sự "chạm" đến cộng đồng và tạo ra hiệu ứng lan tỏa organic mạnh mẽ.

3.5. Minigame Tết

Tiếp nối thành công từ giai đoạn 1, minigame Tết được thiết kế đơn giản nhưng vẫn giữ đúng tinh thần "sống đầy" qua những trải nghiệm âm thanh cá nhân. Đây không chỉ là một sân chơi mà còn là một "album" ghi dấu kỷ niệm của các FWD Dj trong dịp Tết truyền thống. Với thể lệ dễ thực hiện, minigame đã nhận được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người chơi.

Kết quả: minigame thu hút gần 9.000 người tham gia và gần 3.000 lượt Share, cho thấy mức độ tương tác và lan tỏa cao.

3.6. Content Always On (AOC)

FWD đã sử dụng đa dạng định dạng nội dung như Motion Graphics và Album, thể hiện sự khác biệt khi có hoặc không có nhạc xuân của FWD. Nội dung tập trung vào các hoạt động chuẩn bị Tết phổ biến, được điều chỉnh kích thước để phù hợp với cả Fanpage và Story.

Một trong những nội dung nổi bật là video về "đặc sản" lời chúc lộc đầu năm của những em bé, với câu nói quen thuộc "còn mùng là còn Tết, còn Tết là còn chúc". Sự kết hợp giữa âm thanh truyền thống và hình ảnh dí dỏm, dễ thương của em bé đã thu hút gần 2.500 lượt xem tự nhiên trên Fanpage.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Sau 3 tháng triển khai miệt mài và sáng tạo, chiến dịch "FWD Dj" của FWD Vietnam và 1990 Agency đã gặt hái những thành công vượt trội, không chỉ đạt mà còn vượt các mục tiêu đề ra:

• Tổng Reach (Lượt tiếp cận): Hơn 10.000.000+ lượt.
• Tổng Engagement (Lượt tương tác): Hơn 600.000+ lượt.
• Tổng Video Views (Lượt xem video): Hơn 2.000.000+ lượt.
• Về Brand Awareness & Discussion: Thương hiệu FWD ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng với hơn 80% lượng thảo luận so với tháng 10/2023 và thành công lọt Top 10 Bảo hiểm nhân thọ phổ biến trên Mạng xã hội theo bảng xếp hạng của Reputa.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "FWD Dj" không chỉ là một chiến dịch thành công về mặt số liệu mà còn là một minh chứng hùng hồn cho tư duy marketing đột phá, đặc biệt trong một ngành hàng truyền thống như bảo hiểm. Dưới góc nhìn của "Thợ Làm Marketing", chúng ta có thể rút ra những bài học thực chiến sâu sắc sau:

1. Đột phá từ sự gần gũi: Biến "âm thanh" đời thường thành chất liệu marketing đắt giá.

   FWD đã khéo léo dịch chuyển khái niệm "âm nhạc" sang "âm thanh", từ những concert hoành tráng đến những tiếng động thân thuộc hàng ngày. Đây là một chiến lược thiên tài để "dân chủ hóa" sự sáng tạo, giúp mọi người dễ dàng tham gia và cảm thấy thông điệp gần gũi hơn. Trong một ngành đòi hỏi sự nghiêm túc như bảo hiểm, việc tìm thấy điểm chạm cảm xúc từ những điều giản dị, chân thực như tiếng bước chân, tiếng gõ phím, hay tiếng pháo hoa, đã tạo nên một sợi dây kết nối mạnh mẽ và độc đáo với Gen Z, phá bỏ định kiến về sự khô khan. Bài học: Đừng ngại phá vỡ khuôn mẫu. Đôi khi, những chất liệu marketing đắt giá nhất lại nằm ở những điều bình dị, gần gũi nhất với đời sống của khách hàng.

2. Sức mạnh của UGC & Hợp tác đúng điểm chạm: Biến khán giả thành đồng sáng tạo.

   Chiến dịch đã khai thác triệt để sức mạnh của User-Generated Content (UGC) thông qua "Sound Contest" và Minigame Tết. Thay vì chỉ là người tiếp nhận thông điệp, người dùng được khuyến khích trở thành "FWD Dj", tự tay tạo ra nội dung và góp phần vào câu chuyện chung của thương hiệu. Sự kết hợp với những influencer đúng "gu" Gen Z như Producer Wokeup và Rapper Captain (từ Rap Việt) không chỉ tăng cường độ lan tỏa mà còn mang lại tính xác thực và sự hào hứng. Họ không chỉ là gương mặt đại diện, mà là những "người chơi" thực thụ, phối lại âm thanh từ cộng đồng, tạo ra một sản phẩm âm nhạc có giá trị và mang tính cộng đồng cao. Bài học: Hãy trao quyền cho khách hàng để họ trở thành một phần của thương hiệu. Sức ảnh hưởng của UGC và influencer phù hợp có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa vượt trội so với các hình thức quảng cáo truyền thống.

3. Tư duy chiến lược theo pha & Đa dạng hóa kênh: Duy trì sức nóng xuyên suốt mùa lễ hội.

   Việc chia chiến dịch thành hai giai đoạn rõ ràng – "mùa lễ hội cuối năm" và "Tết truyền thống" – cho phép FWD duy trì sức nóng và điều chỉnh nội dung cho phù hợp với từng bối cảnh văn hóa. Giai đoạn 1 tập trung vào sự năng động, hiện đại với EDM và DJ AI, trong khi giai đoạn 2 chuyển dịch sang sự ấm áp, truyền thống với âm thanh đặc trưng của Tết Việt. Song song đó, việc đa dạng hóa các định dạng nội dung (Teasing, Video Contest, Livestream, AOC, Minigame) và tận dụng các nền tảng khác nhau (Facebook, TikTok) giúp chiến dịch tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách toàn diện và hiệu quả. Bài học: Một chiến dịch dài hơi cần có lộ trình rõ ràng, chia thành các pha với mục tiêu và thông điệp cụ thể. Đồng thời, không ngừng đổi mới định dạng nội dung và kênh phân phối để giữ chân và thu hút khán giả liên tục.

4. Nâng tầm thông điệp: Từ bảo hiểm đến nguồn cảm hứng sống đầy.

   Điều làm nên sự đặc biệt của chiến dịch này là cách FWD đã biến một sản phẩm tài chính (bảo hiểm) thành một nguồn cảm hứng sống. Thay vì tập trung vào những khía cạnh cứng nhắc của bảo hiểm, FWD đã dùng "tinh thần sống đầy" làm sợi chỉ đỏ xuyên suốt, thể hiện qua từng thanh âm, từng trải nghiệm cá nhân. Chiến dịch không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán một phong cách sống, một triết lý tích cực. Điều này giúp FWD xây dựng một hình ảnh thương hiệu khác biệt, dễ tiếp cận và đáng nhớ hơn trong mắt khách hàng. Bài học: Ngay cả trong những ngành hàng tưởng chừng khô khan nhất, thương hiệu vẫn có thể tạo ra giá trị cảm xúc và ý nghĩa. Hãy tìm ra "linh hồn" của thương hiệu và biến nó thành nguồn cảm hứng để kết nối sâu sắc với khách hàng.