Case Study: Heineken "Shutter Ads" - Biến Cánh Cửa Đóng Thành Cơ Hội Vàng Trong Đại Dịch

Năm 2020, khi đại dịch COVID-19 đẩy thế giới vào trạng thái giãn cách chưa từng có, ngành dịch vụ ăn uống và giải trí chịu ảnh hưởng nặng nề. Hàng ngàn quán bar, đối tác kinh doanh cốt lõi của Heineken, buộc phải đóng cửa, đối mặt với nguy cơ phá sản.

Trong bối cảnh đầy thách thức đó, Heineken cùng Publicis Italy đã kiến tạo nên một chiến dịch marketing ngoài trời (OOH) mang tên "Shutter Ads" (Quảng cáo trên cửa cuốn). Đây không chỉ là một giải pháp quảng cáo thông minh mà còn là một hành động thiết thực, thể hiện trách nhiệm xã hội, giúp thương hiệu và đối tác cùng nhau vượt qua khủng hoảng.

Bối cảnh thách thức

Đại dịch toàn cầu đã khiến ít nhất 60% các cửa hàng kinh doanh vừa và nhỏ không đủ nguồn lực để hoạt động trở lại. Các chuyên gia ước tính rằng quá trình hồi phục có thể kéo dài từ 4 đến 5 năm.

Đối với Heineken, việc các quán bar phải ngừng hoạt động đã khiến thương hiệu mất gần 70% doanh thu. Ngân sách dành cho quảng cáo ngoài trời, chiếm 10% tổng ngân sách truyền thông toàn cầu, trở nên kém hiệu quả khi đường phố vắng bóng người.

Độ nhận diện thương hiệu và sự ưu tiên trong tâm trí người tiêu dùng cũng sụt giảm đáng kể. Heineken đứng trước bài toán khó: làm thế nào để duy trì sự hiện diện và kết nối với khách hàng trong khi các kênh truyền thống không còn hiệu quả.

Mục tiêu chiến dịch

Đối mặt với bối cảnh kinh doanh đầy biến động, Heineken đặt ra các mục tiêu chiến lược cho "Shutter Ads". Thương hiệu hướng đến việc duy trì và củng cố nhận diện trong thời kỳ giãn cách xã hội.

Mục tiêu quan trọng không kém là hỗ trợ tài chính cho các đối tác quán bar đang gặp khó khăn. Đồng thời, Heineken muốn củng cố mối quan hệ bền chặt với các đối tác và khẳng định vai trò tiên phong trong trách nhiệm xã hội doanh nghiệp.

Insight đột phá

Trong thời gian giãn cách, người tiêu dùng chỉ ra ngoài để mua sắm nhu yếu phẩm cần thiết. Với tâm lý lo lắng và mong muốn nhanh chóng trở về nhà, họ ít chú ý đến các biển quảng cáo đặt ở vị trí cao.

Thay vào đó, những thông điệp ngang tầm mắt, dễ dàng tiếp cận khi đi bộ hoặc di chuyển chậm, lại có khả năng thu hút sự chú ý hơn. Insight này đã mở ra hướng đi mới cho chiến dịch OOH của Heineken.

Ý tưởng sáng tạo: "Shutter Ads"

Với thông điệp cốt lõi "See this ad today, enjoy this bar tomorrow" (Tạm nhìn quảng cáo hôm nay, hẹn ngày cùng nhậu sớm thôi), Heineken đã biến những cánh cửa cuốn đóng kín của các quán bar thành không gian quảng cáo độc đáo.

Ý tưởng này đã giải quyết đồng thời hai vấn đề lớn. Các quán bar có thêm một nguồn thu nhập ổn định từ việc cho Heineken thuê vị trí đặt biển quảng cáo, giúp họ duy trì hoạt động và sớm mở cửa trở lại.

Về phía Heineken, chiến dịch giúp thương hiệu duy trì độ nhận diện một cách hiệu quả, tiếp cận người tiêu dùng ở tầm nhìn ngang và củng cố mối quan hệ hợp tác bền vững với các đối tác quan trọng. Chiến dịch được triển khai quy mô toàn cầu, tại hơn 5.000 quán bar ở các quốc gia như Argentina, Đức, Indonesia, Ý và Tây Ban Nha.

Chiến lược triển khai và hoạt động

Chiến dịch "Shutter Ads" được thực thi một cách khéo léo và đa chiều, tận dụng tối đa các kênh truyền thông.

OOH chiến lược

Heineken đã sử dụng ngân sách quảng cáo ngoài trời để trang trí các cửa cuốn của quán bar bằng những thông điệp tích cực. Các câu khẩu hiệu như "Chỉ hạ thấp cửa cuốn để nó có thể nâng lên một lần nữa" hay "Tạm nhìn quảng cáo này hôm nay, hẹn cùng nhau nhậu sớm thôi" mang ý nghĩa động viên và hy vọng.

Với sự tham gia của hơn 5.000 quán bar nổi tiếng tại nhiều thành phố lớn trên thế giới, Heineken đã tạo ra hơn 5.000 điểm đặt quảng cáo ngoài trời mới. Điều này giúp thương hiệu duy trì sự hiện diện mạnh mẽ ngay cả khi cuộc sống bị đình trệ.

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR)

Ngân sách quảng cáo OOH của Heineken không chỉ dùng để in ấn mà còn được sử dụng để chi trả phí thuê mặt bằng cho các chủ quán bar. Đây là một gói hỗ trợ tài chính thiết thực, giúp các cơ sở kinh doanh vượt qua giai đoạn khó khăn nhất của đại dịch.

Hành động này đã tạo ra một làn sóng tích cực mạnh mẽ trong ngành. Số lượng quán bar tham gia chiến dịch tăng lên nhanh chóng, đồng thời khuyến khích các hãng bia khác như Amstel, Cruzcampo, Guinness, Paulaner cũng bắt đầu nhập cuộc, nhân rộng ý nghĩa của sáng kiến này.

Truyền thông báo chí (PR)

Ý tưởng độc đáo và tính thiết thực của "Shutter Ads" đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của giới báo chí toàn cầu. Các trang tin khu vực Châu Âu và Nhật Bản đã tích cực đưa tin, ca ngợi chiến dịch ý nghĩa này của Heineken.

Mạng xã hội (Social Media)

Các nhà hàng và quán bar tham gia chiến dịch đã nhiệt tình chia sẻ hình ảnh và thông điệp trên các nền tảng mạng xã hội của họ. Điều này không chỉ giúp lan tỏa độ nhận diện thương hiệu mà còn khuếch đại năng lượng tích cực của toàn bộ chiến dịch.

Kết quả và tác động

Chiến dịch "Shutter Ads" đã gặt hái thành công vang dội, vượt xa mong đợi ban đầu. Tại Cannes Lions 2021, chiến dịch đã vinh dự nhận giải Grand Prix danh giá ở hạng mục Outdoor Lions cùng với giải Silver Lions.

Ông Bram Westenbrink, Global Head thương hiệu Heineken, nhấn mạnh rằng chiến dịch là giải pháp hiệu quả giúp các đối tác vượt qua khó khăn. Phản ứng tích cực từ cộng đồng và ngành đã khẳng định tính thiết thực của nó.

Sáng kiến này không chỉ duy trì sự hiện diện thương hiệu trong thời kỳ giãn cách mà còn củng cố mối quan hệ bền vững với các đối tác. Nó chứng minh rằng các hành động có trách nhiệm xã hội có thể tạo ra tác động lớn, giúp các quán bar sớm mở cửa trở lại và đảm bảo nguồn cung cho Heineken.

Những bài học đắt giá từ Thợ Làm Marketing

Bài học 1: Sức mạnh của sự thấu cảm và trách nhiệm xã hội. Trong khủng hoảng, các thương hiệu cần thể hiện sự thấu hiểu và hỗ trợ cộng đồng, đặc biệt là các đối tác kinh doanh. Hành động nhân văn không chỉ tạo ra giá trị đạo đức mà còn xây dựng lòng trung thành và hình ảnh thương hiệu tích cực vượt thời gian.

Bài học 2: Tối ưu hóa ngân sách trong khủng hoảng. Thay vì cắt giảm hoàn toàn, Heineken đã chuyển đổi cách sử dụng ngân sách OOH, biến chi phí quảng cáo thành khoản đầu tư có lợi cho cả thương hiệu và đối tác. Điều này cho thấy khả năng thích ứng và tư duy chiến lược trong việc phân bổ nguồn lực.

Bài học 3: Biến thách thức thành cơ hội truyền thông độc đáo. Khi các kênh truyền thống bị đình trệ, việc tìm kiếm những không gian quảng cáo mới, sáng tạo và phù hợp với bối cảnh là chìa khóa. Heineken đã biến những cánh cửa cuốn tưởng chừng vô tri thành những tấm biển quảng cáo đầy ý nghĩa và dễ tiếp cận.

Bài học 4: Xây dựng mối quan hệ đối tác bền vững. Hành động hỗ trợ tài chính cho các quán bar không chỉ là một khoản chi mà là một khoản đầu tư vào mối quan hệ. Điều này củng cố niềm tin, sự hợp tác lâu dài và đảm bảo lợi ích chung cho cả Heineken và mạng lưới phân phối của mình.

Kết luận

Chiến dịch "Shutter Ads" của Heineken là một điển hình xuất sắc về marketing sáng tạo trong thời kỳ khó khăn. Nó chứng minh rằng với tư duy đột phá, sự thấu cảm sâu sắc và chiến lược phù hợp, một thương hiệu không chỉ có thể vượt qua khủng hoảng mà còn tạo ra tác động xã hội ý nghĩa, củng cố vị thế dẫn đầu trên thị trường.

Đây là minh chứng cho thấy marketing không chỉ là bán sản phẩm mà còn là xây dựng cộng đồng, chia sẻ giá trị và tạo ra những kết nối bền vững.