Case Study: Home Credit biến áp lực tài chính thành Tết "Vô Giá" - Chiến lược chinh phục cảm xúc mùa Tết Ất Tỵ 2025

Tết – hai chữ gói trọn biết bao hân hoan, sum vầy và cả những trăn trở thầm kín. Đặc biệt, trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động, gánh nặng tài chính trở thành "rào cản vô hình" khiến không ít người phải gác lại mong muốn trao đi những món quà ý nghĩa nhất cho gia đình. Vậy làm thế nào để một thương hiệu tài chính tiêu dùng như Home Credit, vốn thường bị nhìn nhận qua lăng kính con số khô khan, có thể chạm đến trái tim người Việt và biến áp lực thành niềm vui "vô giá" trong mùa Tết?

Chiến dịch "Tết Nhà là Vô Giá" của Home Credit trong Tết Ất Tỵ 2025 chính là một minh chứng hùng hồn cho sức mạnh của Marketing cảm xúc. Với hơn 21 triệu lượt tiếp cận, 1 triệu lượt tương tác và 700 nghìn lượt thảo luận, chiến dịch không chỉ tạo ra tiếng vang lớn mà còn tái định vị Home Credit từ một nhà cung cấp dịch vụ tài chính thành một "người bạn đồng hành" thấu hiểu, giúp mỗi gia đình Việt kiến tạo nên những khoảnh khắc Tết thực sự trọn vẹn. Hãy cùng "Thợ Làm Marketing" mổ xẻ case study này để tìm ra những bài học đắt giá.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Mùa Tết 2025 chứng kiến "đường đua" truyền thông khốc liệt chưa từng có. Hàng loạt thương hiệu đổ bộ với MV ca nhạc, chiến dịch quà tặng và các hoạt động tri ân, tất cả nhằm giành lấy sự chú ý và tình cảm của người tiêu dùng. Giữa một "rừng" thông điệp đa dạng, Home Credit đứng trước thách thức không nhỏ: làm thế nào để tạo dấu ấn khác biệt, vượt ra khỏi lối mòn truyền thông thông thường và xây dựng một cầu nối cảm xúc chân thực với khách hàng?

Đại dịch Covid-19 đã để lại những dư chấn kéo dài, khiến nền kinh tế phục hồi chậm chạp. Dù người Việt vẫn giữ tinh thần lạc quan về ngày Tết, áp lực tài chính cho việc chi tiêu, mua sắm, sửa sang nhà cửa và chuẩn bị quà cáp là không thể tránh khỏi. Khảo sát cho thấy 33% người Việt cảm thấy lo lắng về Tết và 18% không tự tin về khả năng mua sắm. Điều này đặt ra một bài toán kép cho Home Credit: vừa phải giải quyết rào cản tài chính thực tế, vừa phải thấu hiểu và xoa dịu những lo lắng vô hình trong tâm lý người tiêu dùng.

Là một "tay chơi" kỳ cựu trong lĩnh vực tài chính tiêu dùng, Home Credit từ lâu đã được biết đến với các giải pháp nhanh chóng, linh hoạt. Tuy nhiên, để tạo nên sự khác biệt và bền vững, thương hiệu cần vượt lên trên vai trò thuần túy của một tổ chức tín dụng. Tết là thời điểm vàng để Home Credit chứng minh mình không chỉ là "ngân hàng của những khoản vay" mà còn là "người bạn đồng hành" đáng tin cậy, giúp khách hàng an tâm về tài chính để tận hưởng Tết trọn vẹn. Nhiệm vụ đặt ra là phải xây dựng một câu chuyện thương hiệu đủ sức lay động, khai thác giá trị tinh thần thiêng liêng của Tết để kết nối sâu sắc hơn với khách hàng.

Mục tiêu chiến dịch

Với bối cảnh và thách thức đã được phân tích, Home Credit đặt ra những mục tiêu chiến lược cho chiến dịch "Tết Nhà là Vô Giá":

Thay đổi nhận thức và định vị thương hiệu:

Chuyển đổi hình ảnh từ một đơn vị cung cấp giải pháp tài chính đơn thuần thành một thương hiệu thấu hiểu, đồng hành và tạo giá trị cảm xúc cho khách hàng, đặc biệt trong dịp Tết.

Tạo sự kết nối cảm xúc sâu sắc:

Khơi gợi và tôn vinh những giá trị tinh thần "vô giá" của Tết, từ đó gắn kết Home Credit với những khoảnh khắc ý nghĩa của gia đình Việt.

Thúc đẩy tương tác và thảo luận xã hội:

Tạo ra một làn sóng lan tỏa thông điệp, khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ câu chuyện và trải nghiệm "Tết Nhà là Vô Giá" của riêng mình.

Gia tăng mức độ ưa thích và ý định sử dụng dịch vụ:

Thông qua việc xây dựng lòng tin và kết nối cảm xúc, khuyến khích khách hàng chủ động tìm hiểu và sử dụng các giải pháp tài chính của Home Credit để hiện thực hóa ước mong về một cái Tết đủ đầy.

Đạt mục tiêu kinh doanh:

Thúc đẩy tăng trưởng doanh số trên 20% cho hầu hết các dòng sản phẩm, chuyển hóa sự tương tác và tình cảm thương hiệu thành kết quả kinh doanh thực chất.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Để thực sự chạm đến trái tim người tiêu dùng, Home Credit cùng Decision Lab đã thực hiện một khảo sát chuyên sâu với hơn 1.000 người, nhằm "giải mã" định nghĩa về "Vô Giá" trong ngày Tết. Kết quả đã hé lộ những sự thật ngầm hiểu đắt giá:

"Vô Giá" là cảm xúc, không phải vật chất:

Khi được hỏi về điều "Vô Giá" nhất trong dịp Tết, 41% người tiêu dùng chọn "thời gian quây quần bên gia đình và người thân", trong khi 31% nhấn mạnh "nhìn thấy nụ cười trên khuôn mặt những người yêu thương". Rõ ràng, giá trị đích thực của Tết nằm ở những khoảnh khắc, cảm xúc, chứ không phải giá trị vật chất của món quà.

Ước muốn trao tặng bị kìm hãm bởi áp lực tài chính:

Người Việt luôn ấp ủ mong muốn dành tặng những món quà ý nghĩa cho bố mẹ, con cái và gia đình để thể hiện lòng tri ân và gắn kết. "Vô Giá" là nụ cười tự hào của người cha khi lái chiếc xe con tặng, là giây phút thư giãn của người vợ trên chiếc sofa mới, là tiếng cười rộn ràng bên chiếc TV sum vầy. Tuy nhiên, áp lực tài chính lại thường trở thành rào cản, khiến những mong muốn này đôi khi phải tạm gác lại.

Tài chính không phải mục đích, mà là phương tiện:

Đối với người tiêu dùng, các giải pháp tài chính không chỉ là công cụ giải quyết vấn đề tiền bạc mà còn là cầu nối để họ hiện thực hóa những ước mơ, mang lại niềm vui và hạnh phúc cho gia đình. Họ cần một "đòn bẩy" để biến những điều "vô giá" thành hiện thực, mà không bị gánh nặng chi phí chi phối.

Đây chính là mảnh đất màu mỡ để Home Credit gieo mầm thông điệp: "Vô Giá" là những khoảnh khắc Tết, và Home Credit là người giúp bạn kiến tạo nên những khoảnh khắc ấy.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

"Tết Nhà là Vô Giá."

Đây là Big Idea xuyên suốt, đơn giản nhưng đầy sức mạnh cảm xúc mà Home Credit đã lựa chọn. Thông điệp này không chỉ khẳng định giá trị cốt lõi của Tết - sự sum vầy, tình yêu thương gia đình - mà còn mở ra không gian để Home Credit định vị vai trò của mình.

Ý tưởng lớn này nhấn mạnh rằng:

Tết không được định nghĩa bởi vật chất:

Không phải những món đồ đắt tiền, mà là những khoảnh khắc sẻ chia, niềm vui và sự ấm áp bên gia đình.

Home Credit là người hiện thực hóa những khoảnh khắc "Vô Giá":

Thương hiệu tự đặt mình vào vị trí một người bạn đồng hành, giúp khách hàng giảm bớt gánh nặng tài chính, biến những ước muốn dành cho gia đình thành hiện thực. Home Credit không bán khoản vay, mà bán cơ hội để tạo nên "nụ cười tự hào của ba", "niềm vui của con nhỏ", hay "khoảnh khắc cả nhà quây quần".

Big Idea này tạo ra một sự dịch chuyển tinh tế: từ việc tập trung vào "cho vay tiền" sang "trao đi giá trị cảm xúc", biến Home Credit thành cầu nối giữa ước mơ và hiện thực, giữa áp lực tài chính và những khoảnh khắc Tết diệu kỳ.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Trên nền tảng Insight sâu sắc và Big Idea "Tết Nhà là Vô Giá", Home Credit đã triển khai một chiến lược truyền thông tích hợp, đa kênh một cách bài bản, xây dựng và củng cố thông điệp qua ba giai đoạn chính: nhận thức, kết nối cảm xúc và lan tỏa hành động.

Chiến lược chung:

Thay vì cạnh tranh bằng ưu đãi hay lãi suất, Home Credit tập trung vào khía cạnh cảm xúc, khai thác giá trị gia đình để tạo sự kết nối mạnh mẽ. Thương hiệu không chỉ nói về việc "có tiền", mà còn nói về "những gì bạn có thể làm được với số tiền đó" - những giá trị "vô giá" của ngày Tết.

Content Video

Hero Asset: MV “Tết Nhà là Vô Giá”

MV “Tết Nhà là Vô Giá” hợp tác cùng ca nhạc sĩ Bùi Công Nam, ra mắt sớm từ ngày 04/12/2024, đóng vai trò là "linh hồn" của chiến dịch. Với giai điệu ấm áp và ca từ ý nghĩa, MV không chỉ là một sản phẩm âm nhạc giải trí mà còn là một tác phẩm nghệ thuật chạm đến tâm hồn, khẳng định thông điệp "Tết không nằm ở những gì ta mua, mà ở những khoảnh khắc sẻ chia bên người thân." Sự kết hợp với nghệ sĩ có sức ảnh hưởng đã giúp MV nhanh chóng lan tỏa, khơi gợi cảm xúc và định hình nhận thức ban đầu về chiến dịch.

MV “Tết Nhà là Vô Giá”: Home Credit x Bùi Công Nam

Out of Home (OOH)

Để tăng cường độ phủ sóng và khả năng gợi nhớ, Home Credit đã "phủ xanh" các biển quảng cáo ngoài trời và tại trung tâm thương mại. Điều đặc biệt là thông điệp được tùy chỉnh (customize) theo từng địa điểm, tạo ra sự cộng hưởng cảm xúc mạnh mẽ.

Tại Bến xe Miền Đông (TP.HCM) và Bến xe Mỹ Đình (Hà Nội):

"Con về, Tết Nhà mới là Vô Giá". Thông điệp này đánh thẳng vào tâm lý của hàng ngàn người con xa quê đang trên hành trình về nhà, biến Home Credit thành một phần của nỗi nhớ và mong chờ đoàn tụ.

Tại các trung tâm thương mại:

Thông điệp "Tết Nhà là Vô Giá" được trình bày khéo léo, kích thích nhu cầu mua sắm và nhắc nhở về giá trị thực sự của những món quà Tết.

Chiến lược OOH tùy biến địa điểm cho thấy sự thấu hiểu sâu sắc về hành vi và tâm lý người tiêu dùng, giúp thông điệp trở nên gần gũi và có tính cá nhân hóa cao.

POSM (Point of Sale Materials)

Với mạng lưới hơn 1.500 điểm bán hàng trên 48 tỉnh thành, Home Credit đã tận dụng tối đa POSM để tạo ra trải nghiệm liền mạch cho khách hàng. Các vật phẩm tại điểm bán không chỉ nhắc nhở về thông điệp "Tết Nhà là Vô Giá" mà còn trực tiếp giới thiệu các giải pháp tài chính linh hoạt của Home Credit. Điều này giúp khách hàng dễ dàng liên hệ thông điệp cảm xúc với hành động mua sắm thực tế, biến Home Credit thành giải pháp tức thời cho nhu cầu chi tiêu Tết.

Social Media

Chiến dịch Social Media được triển khai bài bản với hai hoạt động chính:

Series “Chuyện Tết Nhà Vô Giá”

Home Credit ra mắt series 3 tập phim ngắn trên các nền tảng mạng xã hội. Mỗi tập là một câu chuyện đời thường, chân thực về hành trình mưu sinh và nỗ lực của những người lao động để mang đến một cái Tết trọn vẹn cho gia đình. Những lát cắt cảm động này không chỉ tôn vinh giá trị của sự hy sinh và tình thân mà còn truyền tải thông điệp sâu sắc: "Tết không chỉ là vật chất, mà là những khoảnh khắc đoàn viên, sum vầy."

“Chuyện Tết Nhà Vô Giá” tập 1: Gieo mầm để đón Tết.

“Chuyện Tết Nhà Vô Giá” tập 2: Đón đưa niềm hạnh phúc.

“Chuyện Tết Nhà Vô Giá” tập 3: Tết đến chỉ muốn về Nhà.

Minigame tương tác

Để tăng cường sự tham gia của cộng đồng, Home Credit triển khai chuỗi minigame trên Facebook, khuyến khích người dùng chia sẻ những khoảnh khắc Tết "Vô Giá" của gia đình. Các minigame này không chỉ tạo ra nội dung do người dùng tạo (UGC) phong phú mà còn giúp lan tỏa thông điệp một cách tự nhiên và tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực.

Game

Để tăng cường trải nghiệm tương tác và ghi nhớ thương hiệu, Home Credit đã ra mắt chương trình "Vòng quay Vô giá" trên website và ứng dụng di động. Hoạt động này không chỉ gia tăng engagement trên các nền tảng số của Home Credit mà còn tạo ra một điểm chạm chiến lược, nơi khách hàng có thể tiếp cận thương hiệu một cách giải trí, nhẹ nhàng, đồng thời được khuyến khích khám phá các giải pháp tài chính.

Home Credit ra mắt chương trình “Vòng quay Vô giá” trên website và ứng dụng di động.

PR (Public Relations)

Chiến lược PR của Home Credit được triển khai thông minh, bắt đầu bằng việc công bố kết quả khảo sát tâm lý tiêu dùng Tết 2025 cùng Decision Lab. Việc này không chỉ cung cấp thông tin hữu ích cho truyền thông mà còn tạo tiền đề vững chắc cho thông điệp chiến dịch.

Tạo sự quan tâm từ báo chí:

Báo cáo khảo sát về áp lực tài chính và lo lắng về Tết đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của các đầu báo lớn như VnExpress, CafeF, Thanh Niên, Tuổi Trẻ. Điều này không chỉ tạo ra sự hiện diện truyền thông ban đầu mà còn định vị Home Credit là một thương hiệu am hiểu thị trường, có trách nhiệm xã hội.

Lan tỏa thông điệp đa chiều:

Hơn 100 bài báo với nhiều góc tiếp cận khác nhau đã được đăng tải, không chỉ nhắc đến các số liệu khảo sát mà còn khéo léo lồng ghép thông điệp "Tết Nhà là Vô Giá" của Home Credit. Sự kết hợp giữa thông tin thực tế và cảm xúc đã tạo ra tác động mạnh mẽ, khuyến khích người dùng chi tiêu thông minh và tin tưởng vào các giải pháp của Home Credit.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Với một chiến lược truyền thông nhất quán và bài bản, chiến dịch "Tết Nhà là Vô Giá" đã gặt hái được những thành công "Vô Giá", vượt xa các mục tiêu đề ra:

Độ phủ & Tương tác truyền thông ấn tượng:

• Hơn

21 triệu lượt tiếp cận

(reach) tổng cộng.

• Hơn

1 triệu lượt tương tác

(engagement).

• Khoảng 700 nghìn lượt thảo luận về câu chuyện “Tết Nhà Vô Giá” trên các nền tảng số.

• Các số liệu này giúp chiến dịch lọt Top 3 chiến dịch truyền thông nổi bật tháng 12/2024 và

Top 6 chiến dịch tháng 1/2025

theo dữ liệu từ Kompa.ai – một thành tích đáng nể trong mùa Tết cạnh tranh khốc liệt.

“Tết Nhà là Vô Giá” lọt Top 3 chiến dịch truyền thông nổi bật tháng 12/2024.

Và nằm trong Top 6 chiến dịch truyền thông nổi bật tháng 1/2025.

Tăng trưởng doanh số vượt trội:

Chiến dịch góp phần thúc đẩy doanh số của thương hiệu, với mức tăng trưởng trên 20% ở hầu hết các dòng sản phẩm. Điều này chứng tỏ hiệu quả kép của chiến dịch, không chỉ xây dựng thương hiệu mà còn tạo ra kết quả kinh doanh thực tế.

Thay đổi nhận thức thương hiệu:

Home Credit đã thành công trong việc chuyển đổi hình ảnh, từ một đơn vị tài chính khô khan trở thành một người bạn đồng hành, là cầu nối giữa ước mơ và giá trị gia đình trong dịp Tết. Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến ưu đãi mà còn đặc biệt chú trọng đến giá trị cảm xúc mà Home Credit mang lại.

Thành công này đến từ việc Home Credit đã cung cấp một góc nhìn mới về "Vô Giá", chạm đúng "điểm đau" và cảm xúc của khách hàng, từ đó thay đổi cách họ nhìn nhận về dịch vụ tài chính tiêu dùng.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "Tết Nhà là Vô Giá" của Home Credit không chỉ là một thành công về mặt truyền thông và kinh doanh mà còn là một case study điển hình, cung cấp những bài học thực chiến sâu sắc cho các doanh nghiệp, SME và marketers:

1. Sức mạnh của Insight chân thực & "điểm chạm" cảm xúc:

Home Credit không tập trung vào sản phẩm, mà đi thẳng vào nỗi trăn trở và mong muốn sâu kín nhất của khách hàng trong dịp Tết – áp lực tài chính và khát khao trao đi giá trị cảm xúc. Việc định nghĩa "Vô Giá" không phải là vật chất mà là những khoảnh khắc gia đình đã tạo ra một "điểm chạm" cảm xúc mạnh mẽ, giúp thương hiệu khác biệt hoàn toàn so với đối thủ. Bài học là: đừng chỉ bán sản phẩm, hãy bán giải pháp cho một vấn đề cảm xúc của khách hàng.

2. Biến rào cản thành cơ hội, xây dựng thương hiệu "thấu hiểu":

Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, áp lực tài chính là một rào cản lớn. Home Credit không né tránh mà trực tiếp đối mặt, thậm chí dùng nó làm bối cảnh để định vị mình là người tháo gỡ rào cản đó. Bằng cách khảo sát và chia sẻ về áp lực tài chính, thương hiệu đã thể hiện sự thấu hiểu và đồng cảm, từ đó xây dựng hình ảnh "người bạn đồng hành" đáng tin cậy. Điều này đặc biệt quan trọng với các ngành hàng "khó tính" như tài chính.

3. Chiến lược truyền thông tích hợp & nhất quán là "chìa khóa":

Từ MV ca nhạc lay động, OOH tùy biến địa điểm, POSM tại điểm bán, series phim ngắn giàu cảm xúc trên Social, minigame tương tác, đến chiến lược PR thông minh – mỗi kênh truyền thông đều được Home Credit triển khai một cách bài bản, bổ trợ lẫn nhau và nhất quán với Big Idea "Tết Nhà là Vô Giá". Sự đồng bộ này đã giúp thông điệp được thẩm thấu sâu rộng, tạo nên một trải nghiệm thương hiệu liền mạch và đáng nhớ cho người tiêu dùng.

4. Tập trung vào giá trị cốt lõi, không chỉ là ưu đãi:

Thay vì chỉ quảng bá các chương trình ưu đãi hay lãi suất cạnh tranh, Home Credit tập trung vào việc kiến tạo giá trị cảm xúc. Các giải pháp tài chính của họ được đặt trong bối cảnh những món quà "vô giá" dành cho gia đình. Điều này không chỉ giúp thương hiệu tránh bị cuốn vào cuộc chiến giá cả mà còn xây dựng một mối quan hệ lâu dài, dựa trên niềm tin và sự thấu hiểu, bền vững hơn nhiều so với các chương trình khuyến mãi ngắn hạn.

Tóm lại, chiến dịch "Tết Nhà là Vô Giá" của Home Credit là một minh chứng hùng hồn cho thấy: Marketing thành công không chỉ nằm ở việc bán được hàng, mà còn ở khả năng chạm đến trái tim, thấu hiểu con người và kiến tạo nên những giá trị vượt xa vật chất.