Case Study: Home Credit – Chiến Lược "Tết Đủ Là Tết Vui" Vượt Qua Thách Thức Hậu Đại Dịch

Tiếp nối thành công vang dội của chiến dịch "Tết vui 2021", Home Credit tiếp tục ghi dấu ấn mạnh mẽ trên đường đua quảng cáo Tết 2022 với chiến dịch "Tết đủ là Tết vui". Đây là một minh chứng rõ ràng cho khả năng thấu hiểu sâu sắc tâm lý và văn hóa người tiêu dùng Việt Nam của thương hiệu.

Thông qua việc xác định chính xác đối tượng mục tiêu và phát triển thông điệp ý nghĩa, Home Credit không chỉ gia tăng tình yêu thương hiệu mà còn khẳng định vững chắc hình ảnh và định vị tích cực của mình trong ngành tài chính tiêu dùng đầy cạnh tranh.

Bối cảnh thị trường

Ngành tài chính tiêu dùng tại Việt Nam thường ít có các chiến dịch truyền thông dài hơi, đặc biệt là các hoạt động gắn kết khách hàng trong dịp Tết Nguyên Đán. Đây vốn là thời điểm vàng cho các thương hiệu tăng cường kết nối và tạo dấu ấn với công chúng.

Home Credit, với vị thế là thương hiệu chiếm thị phần thứ hai trong ngành, hướng đến đa dạng các nhóm khách hàng. Các tệp đối tượng chính bao gồm người lao động tự do như kinh doanh nhỏ, chạy xe công nghệ, thợ may; nhóm lao động phổ thông như công nhân, tài xế đường dài; và những bạn trẻ mới ra trường bắt đầu đi làm.

Dịp Tết 2022 diễn ra sau một năm 2021 đầy biến động bởi đại dịch COVID-19. Sự ảm đạm và lo lắng về kinh tế đã khiến nhiều thương hiệu cắt giảm quy mô các chiến dịch Tết của mình.

Tuy nhiên, đội ngũ Home Credit đã nhận thấy đây chính là cơ hội để bứt phá. Khi nền kinh tế và các hoạt động xã hội dần hồi phục, khách hàng mục tiêu của họ sẽ cần một nguồn năng lượng tích cực và những giải pháp thiết thực để vực dậy tinh thần sau một năm đầy khó khăn.

Mục tiêu chiến dịch

Mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy khách hàng hiện tại và tiềm năng sử dụng các dịch vụ tài chính của Home Credit trong suốt mùa Tết Nguyên Đán và giai đoạn hậu Tết.

Mục tiêu truyền thông: Nâng cao nhận diện thương hiệu và củng cố hình ảnh một Home Credit gần gũi, thấu hiểu, đồng hành cùng người Việt trong mọi khoảnh khắc, đặc biệt là dịp Tết cổ truyền.

Insight khách hàng mục tiêu

Chiến dịch được xây dựng dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc ba nhóm khách hàng chính của Home Credit. Những đối tượng này đều có cái nhìn cởi mở và tích cực đối với ngành tài chính tiêu dùng.

Đặc biệt, là thế hệ trẻ, họ rất nhạy bén với công nghệ và ưa thích các trải nghiệm nhanh gọn, chính xác trên nền tảng trực tuyến và di động, thay vì các phương thức tương tác truyền thống.

Sau một năm 2021 đầy "khó trăm bề" do đại dịch, ước mong lớn nhất của họ là một "cái Tết đủ". Đó là sự sum vầy trọn vẹn của những người con xa quê, sự đoàn viên ấm áp cho những gia đình trải qua mất mát, và một năm mới không còn nỗi lo "thiếu trước hụt sau" cho các gia đình trẻ.

Trong dịp Tết, đặc biệt sau một năm kinh tế trì trệ, các sản phẩm và dịch vụ tài chính trở thành giải pháp lý tưởng giúp họ hiện thực hóa các dự định tài chính mà không cần chờ đợi. Mặc dù có thái độ tích cực, những thông tin chưa xác thực hoặc phiến diện về ngành tài chính đôi khi vẫn khiến họ băn khoăn.

Ý tưởng sáng tạo: "Tết đủ là Tết vui"

Xuyên suốt quá trình hoạt động tại Việt Nam, Home Credit luôn thể hiện nỗ lực đồng hành và hỗ trợ cộng đồng thông qua các dự án ý nghĩa. Năm 2021 là một năm "đặc biệt", vì vậy Tết trở thành thời điểm hoàn hảo để triển khai các hoạt động truyền thông tích cực cùng những hỗ trợ thiết thực.

Tết không chỉ là dịp mua sắm lớn nhất năm mà còn là một lễ hội văn hóa quan trọng của người Việt. Home Credit mong muốn thể hiện sự tôn trọng nét văn hóa đặc biệt này và hỗ trợ cộng đồng thông qua các thông điệp và hoạt động tương tác.

Các hoạt động này được lấy cảm hứng từ những chất liệu văn hóa Tết Việt và ứng dụng công nghệ hiện đại. Từ đó, thông điệp "Tết đủ là Tết vui" được lựa chọn làm key message chủ đạo, đơn giản, dễ nhớ và truyền tải chính xác mong muốn về một cái Tết bình thường mới, lan tỏa tinh thần lạc quan.

Hoạt động thực thi

Sự bùng nổ của các hình thức tương tác và trải nghiệm trực tuyến đã tạo điều kiện thuận lợi để Home Credit lên kế hoạch và triển khai đa dạng hoạt động, mang lại sự tiện lợi tối đa cho người dùng.

Video lan tỏa (Viral Clip)

Hòa mình vào không khí "nhạc Xuân" đặc trưng của các chiến dịch Tết, Home Credit áp dụng công thức MV ca nhạc quen thuộc với sự tham gia của diễn viên trẻ Minh Dự. Minh Dự là một cái tên phổ biến, nhận được sự yêu mến từ nhóm đối tượng khán giả mục tiêu.

MV "Tết đủ là Tết vui" đã truyền tải trọn vẹn các khía cạnh của một "cái Tết đủ" trên nền nhạc Tết quen thuộc với bao thế hệ. Đây là một sự kết hợp khéo léo giữa yếu tố giải trí và truyền thống.

Thông qua MV, thương hiệu còn giới thiệu sản phẩm ứng dụng công nghệ Virtual Credit Card (thẻ tín dụng trực tuyến), các gói vay ưu đãi, chương trình khuyến mại đặc biệt và trò chơi giải trí trúng thưởng trong chiến dịch.

Chương trình khuyến mãi tiêu dùng (Consumer Promotion)

Một trong những hoạt động trọng điểm của chiến dịch là chương trình khuyến mại "Tết đủ tài lộc, vàng trúng mỗi tuần". Tổng giá trị giải thưởng lên đến 1 tỉ đồng, dành riêng cho các khách hàng sử dụng dịch vụ của Home Credit trong dịp Tết.

Dựa trên truyền thống mua vàng vào dịp năm mới để cầu thịnh vượng và hạnh phúc, Home Credit đã chọn vàng làm giải thưởng chính. Giá trị giải thưởng lớn này đủ sức thu hút và khuyến khích đông đảo người tiêu dùng tham gia.

Trò chơi tương tác (Game)

Nắm bắt xu hướng game thương hiệu (branded game), Home Credit đã triển khai hình thức này từ năm 2019 và nhận được nhiều phản hồi tích cực. Trong chiến dịch lớn lần này, thương hiệu tiếp tục đưa ra game tương tác trên các nền tảng mạng xã hội nhằm mang lại trải nghiệm giải trí và tăng cường nhận diện thương hiệu.

Trò chơi được thiết kế đơn giản, dễ hiểu và dành cho mọi đối tượng, không chỉ giới hạn trong nhóm khách hàng hiện tại. Người chơi chỉ cần chọn một bao lì xì để có cơ hội trúng nhiều giải thưởng giá trị, có thể tham gia mỗi ngày hoặc hoàn thành nhiệm vụ để có thêm lượt chơi.

Trò chơi được triển khai trên nền tảng di động, phù hợp với hành vi của nhóm người dùng mục tiêu vốn dành nhiều thời gian trực tuyến. Hình thức "cào thẻ may mắn", vốn quen thuộc với người tiêu dùng qua các chương trình khuyến mại Tết, đã được Home Credit sáng tạo thành phiên bản game online.

Bám sát thông điệp "Tết đủ là Tết vui", các giải thưởng hàng tuần cho trò chơi cũng rất giá trị và thiết thực. Chúng bao gồm 01 chỉ vàng SJC 24K, voucher thanh toán qua VNPay-QR trị giá 2 triệu đồng, voucher Got It trị giá 1 triệu đồng và nhiều phần quà hỗ trợ khác.

Với tổng giá trị giải thưởng hơn 800 triệu đồng, Home Credit không chỉ tạo động lực tham gia mà còn góp phần hỗ trợ người dùng có một cái Tết đủ đầy về mặt tài chính.

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR)

Lấy cảm hứng từ những nét văn hóa đặc trưng của người Việt, Home Credit ra mắt bộ quà Tết độc đáo với điểm nhấn là set lịch. Bộ lịch này có các hình ảnh mô hình đất sét tinh xảo, miêu tả những dịp đặc biệt trong năm, được thực hiện bởi các nghệ sĩ sáng tạo người Việt.

Đi kèm bộ lịch là các vật dụng hữu ích mà nhóm đối tượng mục tiêu thường sử dụng, như sổ tay, áo thun, bình nước và phong bao lì xì cho dịp xuân năm mới.

Trong khuôn khổ chiến dịch, đội ngũ Home Credit Việt Nam còn triển khai chiến dịch thiện nguyện "Home Love". Chiến dịch này đã trao 1000 phần quà đến các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn và các em mồ côi vì dịch COVID-19 trên khắp cả nước, mang thông điệp "Tết đủ là Tết trao đi" từ số tiền bán set quà Tết.

Bên cạnh hoạt động dành cho trẻ em, thương hiệu còn tích cực triển khai nhiều hoạt động CSR khác để hỗ trợ nhà nước và cộng đồng trong mùa dịch. Tiêu biểu là việc hỗ trợ 1 tỷ đồng cho quỹ vắc-xin, ủng hộ lực lượng y tế tuyến đầu, và trao hàng chục nghìn suất ăn cùng nhu yếu phẩm cho 10 bệnh viện dã chiến.

Thương hiệu cũng thực hiện miễn giảm lãi suất của các gói cho vay, vốn là một phần trong các mục tiêu về môi trường, xã hội và quản trị (ESG) của tập đoàn.

Hoạt động trao hàng chục nghìn suất ăn cho 10 bệnh viện dã chiến là một trong những điểm sáng, được thực hiện trong thời điểm TP.HCM phong tỏa khốc liệt nhất vào tháng 9/2021.

Quảng cáo ngoài trời (Out of Home)

Nhằm lan tỏa thông tin chiến dịch và các hoạt động tương tác một cách mạnh mẽ, Home Credit đã triển khai các biển quảng cáo lớn tại những trung tâm thương mại sầm uất. Đây là những địa điểm vui chơi, giải trí và mua sắm của đa dạng đối tượng nhân khẩu học.

Việc đặt quảng cáo ngoài trời tại các khu vực này giúp thương hiệu tiếp cận nhóm đối tượng mục tiêu hiệu quả hơn, tạo sự hiện diện rộng khắp và tăng cường nhận diện trong cộng đồng.

Kết quả ấn tượng

Chiến dịch "Tết đủ là Tết vui" đã đạt được những con số vượt trội, minh chứng cho hiệu quả mạnh mẽ của chiến lược:

Số lượt xem video lan tỏa: Hơn 35 triệu lượt xem cho viral clip.

Lượt chơi game: 2.5 triệu lượt chơi game tương tác.

Người chơi game duy nhất: 330 nghìn người chơi game độc đáo.

Xu hướng YouTube: Lọt Top 3 Trending YouTube trong 17 ngày liên tiếp và Top 13 Trending YouTube trong 22 ngày.

Tương tác mạng xã hội: Gần 600 nghìn lượt tương tác (thích, chia sẻ, bình luận) trên các nền tảng mạng xã hội.

Chỉ số thương hiệu tăng trưởng: Chỉ số yêu thích thương hiệu (Brand love) tăng 2.5%, chỉ số giá trị thương hiệu (Brand equity) tăng 2.9%, và chỉ số cân nhắc thương hiệu (Brand consideration) tăng 3.6%.

Bài học từ chiến dịch

Chiến dịch "Tết đủ là Tết vui" đã thành công vang dội trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực cho Home Credit. Đặc biệt, nó nổi bật trong một ngành tài chính tiêu dùng vốn ít có các chiến dịch truyền thông sôi nổi.

Thành công này đến từ sự kết hợp nhịp nhàng giữa các hoạt động đa dạng về hình thức và nội dung, tạo nên một chiến dịch truyền thông lớn, bài bản. Đồng thời, thông điệp ý nghĩa, phù hợp với bối cảnh hậu dịch bệnh đã tạo ra sự đồng cảm sâu sắc.

Qua chiến dịch, Home Credit đã chứng minh vai trò của mình như một người bạn đồng hành đáng tin cậy. Họ không chỉ hỗ trợ người dùng Việt Nam trong các quyết định tài chính mà còn gắn kết với những giá trị văn hóa và tinh thần của cộng đồng.