Case Study: Huggies Skin Perfect – Đột phá thị phần bằng Insight ẩn & Chiến lược Premium hóa đầy bản lĩnh

Trong một thị trường tiêu dùng Việt Nam đang đối mặt với những thách thức kinh tế và xu hướng "thắt chặt chi tiêu" của người dùng, việc thuyết phục các bà mẹ đầu tư vào sản phẩm cao cấp hơn cho con yêu dường như là một bài toán khó nhằn. Thế nhưng, Huggies – một "ông lớn" trong ngành tã bỉm – đã chứng minh điều ngược lại. Bằng một bước đi đầy bản lĩnh và sáng tạo, Huggies không chỉ làm hài lòng các bà mẹ mà còn tạo ra một cuộc bứt phá ấn tượng về thị phần với sáng kiến tã 2 vùng thấm đột phá. Đây không chỉ là câu chuyện về một sản phẩm mới, mà còn là một chiến lược Marketing đầy thông tuệ, khai thác triệt để những "sự thật ngầm hiểu" mà ít thương hiệu nào chạm tới.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Năm 2023 đánh dấu một giai đoạn đầy biến động cho nền kinh tế toàn cầu, và Việt Nam cũng không nằm ngoài dòng chảy đó. Dù kinh tế vĩ mô có những tín hiệu tích cực, người tiêu dùng Việt vẫn thể hiện sự thận trọng rõ rệt trong chi tiêu. Báo cáo Vietnam FMCG Outlook 2024 của Kantar chỉ ra rằng, người tiêu dùng có xu hướng giảm sản lượng mua sắm, nhưng đồng thời, họ sẵn sàng "mạnh tay" hơn nếu nhận thấy giá trị gia tăng thực sự ở sản phẩm, đặc biệt là các giá trị liên quan đến sức khỏe, trải nghiệm và sự tiện lợi. Đây chính là một "lát cắt" vàng cho các thương hiệu FMCG muốn định vị lại giá trị và tìm kiếm tăng trưởng trong bối cảnh thách thức.

Người tiêu dùng có xu hướng mua số lượng sản phẩm ít hơn nhưng đồng thời cũng sẵn sàng nâng cấp lên các lựa chọn sản phẩm cao cấp hơn

Một nghịch lý thú vị cũng xuất hiện: trong khi tỷ lệ sinh toàn quốc năm 2023 giảm xuống mức thấp nhất lịch sử (khoảng 1,96 con/phụ nữ), thị trường sản phẩm và dịch vụ dành cho Mẹ & Bé tại Việt Nam lại chứng kiến mức tăng trưởng mạnh mẽ, ước tính đạt 7 tỷ USD với tốc độ 30-40% theo Nielsen. Điều này khẳng định rằng, dù số lượng em bé ít hơn, nhưng mỗi em bé lại nhận được sự đầu tư lớn hơn từ các bậc phụ huynh, hướng tới các sản phẩm cao cấp và chất lượng.

Cùng với đó, sự bùng nổ của thương mại điện tử đã biến thị trường tã bỉm trở thành một sàn đấu khốc liệt với vô vàn lựa chọn và ưu đãi giá cạnh tranh. Theo Metric, doanh số ngành hàng mẹ và bé trên 4 sàn TMĐT lớn đạt 7.200 tỉ đồng tính đến hết quý III/2023, tăng 57% so với cùng kỳ năm ngoái, với phân khúc giá 200.000-500.000 đồng đóng góp doanh số cao nhất.

Với vị thế là một trong những thương hiệu dẫn đầu, Huggies đứng trước áp lực phải không ngừng đổi mới để duy trì tăng trưởng và củng cố vị thế trong một thị trường đầy thách thức và cơ hội. Câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào để thuyết phục mẹ bỉm chi trả cho một sản phẩm cao cấp hơn khi họ đang thắt chặt chi tiêu, đồng thời tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong "biển" đối thủ cạnh tranh? Huggies đã tìm ra lời giải thông qua việc ra mắt Huggies Skin Perfect, nhắm thẳng vào phân khúc người dùng sẵn sàng chi trả cho giá trị quan trọng nhất: sức khỏe và sự thoải mái của con.

Mục tiêu chiến dịch

Chiến dịch ra mắt Huggies Skin Perfect được đặt ra với những mục tiêu chiến lược rõ ràng:

Tăng trưởng thị phần & Doanh số:

Củng cố vị thế dẫn đầu của Huggies trên thị trường tã bỉm Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và xu hướng người tiêu dùng tìm kiếm giá trị.

Định vị sản phẩm Premium:

Thuyết phục người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm tã bỉm phân khúc cao cấp hơn (premiumization) bằng cách cung cấp giá trị vượt trội, giải quyết một vấn đề cốt lõi mà các sản phẩm khác chưa làm được.

Gia tăng Brand Love & Brand Affinity:

Xây dựng mối liên kết cảm xúc sâu sắc với các bà mẹ, khẳng định Huggies là thương hiệu thấu hiểu và không ngừng đổi mới vì sức khỏe của bé và sự an tâm của mẹ.

Tạo sự khác biệt độc đáo:

Định vị Huggies Skin Perfect với tính năng vượt trội, độc đáo (tã 2 vùng thấm) để nổi bật giữa vô vàn đối thủ.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Làn da nhạy cảm của bé luôn là mối bận tâm hàng đầu của các bà mẹ. Tuy nhiên, Huggies đã đào sâu hơn để tìm ra một "sự thật ngầm hiểu" ít được mẹ nhận ra nhưng lại có tác động lớn:

"Mẹ thường lo lắng về hăm tã hay chân vòng kiềng, nhưng lại ít biết rằng khi phân và nước tiểu trộn lẫn trong tã, nguy cơ kích ứng da của bé tăng gấp 3 lần so với khi chỉ có phân tiếp xúc. Đây là một vấn đề ẩn sâu bên trong chiếc tã mà mẹ khó lòng nhìn thấy, nhưng lại là tác nhân chính ảnh hưởng trực tiếp đến làn da mỏng manh của bé."

Insight này đã mở ra một hướng đi hoàn toàn mới. Không chỉ giải quyết những nỗi lo hiển hiện, Huggies đặt mục tiêu giải quyết tận gốc nguyên nhân tiềm ẩn, "nhìn thấy" và "giải quyết" vấn đề mà mẹ chưa hề hay biết, mang lại sự bảo vệ toàn diện và sự an tâm tuyệt đối.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Từ Insight sâu sắc đó, Huggies đã phát triển một Ý tưởng lớn đầy sáng tạo và dễ đi vào lòng người:

"Tã 2 ngăn: Ngăn trộn lẫn – Ngăn lăn tăn"

"Ngăn trộn lẫn"

trực tiếp giải thích tính năng đột phá của sản phẩm Huggies Skin Perfect: thiết kế 2 vùng thấm riêng biệt giúp phân và nước tiểu không trộn lẫn, từ đó giảm nguy cơ kích ứng da. Đây là lợi ích lý tính, giải quyết "vấn đề ẩn trong tã".

"Ngăn lăn tăn"

là phần mở rộng ý nghĩa cảm xúc, kết nối sâu sắc với hành trình làm mẹ đầy những băn khoăn, lo lắng. Từ việc cho con tắm nắng hay tránh nắng, dùng phương pháp dân gian hay hiện đại khi con bị chàm, đến những quyết định nhỏ nhặt hàng ngày, mẹ luôn phải "lăn tăn". Huggies Skin Perfect ra đời không chỉ để bảo vệ làn da bé, mà còn để "ngăn chặn" những nỗi lo không đáng có của mẹ, giúp mẹ an tâm tận hưởng hành trình nuôi con.

Ý tưởng này đã khéo léo biến một tính năng công nghệ thành một lời hứa cảm xúc, tạo nên sự đồng cảm mạnh mẽ và định vị sản phẩm như một người bạn đồng hành thấu hiểu mẹ.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Huggies đã triển khai một chiến lược thực thi đa kênh bài bản, kết hợp giữa đổi mới sản phẩm và truyền thông sáng tạo để tối đa hóa hiệu quả.

1. Chiến lược Sản phẩm (Product Premiumization):

Nhiệm vụ đầu tiên và quan trọng nhất là nâng cấp chất lượng sản phẩm. Huggies đã đi ngược lại cuộc đua cạnh tranh về giá khốc liệt, tập trung vào R&D để giải quyết vấn đề kích ứng da của bé một cách triệt để. Việc ra mắt Huggies Skin Perfect với công nghệ Dual Zone – thấm hút kép 2 vùng siêu thấm riêng biệt – là minh chứng rõ ràng nhất, giúp giảm lượng phân lỏng trên da bé đến 93%. Đây là nền tảng vững chắc để thương hiệu thuyết phục người tiêu dùng chi trả cao hơn và tăng khả năng cạnh tranh lâu dài.

2. Chiến lược Truyền thông (Omni-channel Storytelling):

Thương hiệu cần phải chuyển tải được giá trị cốt lõi của sản phẩm mới một cách dễ hiểu, dễ đồng cảm nhất. Chiến lược truyền thông xoay quanh Big Idea "Tã 2 ngăn: Ngăn trộn lẫn – Ngăn lăn tăn" được triển khai mạnh mẽ trên nhiều kênh:

TVC & Digital Video – Tạo tiếng vang từ bước đầu

Teasing Minigame:

Trước khi chính thức ra mắt, Huggies khởi động Minigame "Đoán tên tã mới – Mẹ rinh deal hời" (15/02) để tạo sự tò mò và thu hút tương tác sớm, ghi nhận hơn 1,4 nghìn lượt tương tác và 74 nghìn lượt xem.

Minigame đoán tên tã mới của Huggies

TVC Chính thức:

Tháng 4/2024, TVC giới thiệu Huggies Skin Perfect – tã đầu tiên ở Việt Nam có 2 vùng thấm phân lỏng và nước tiểu riêng biệt – chính thức lên sóng.

TVC ra mắt tã hai ngăn, hai vùng thấm của Huggies

Chuỗi Video 6-10s:

Các video ngắn tập trung làm nổi bật tính năng "ngăn trộn lẫn" được phân phối rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội, đảm bảo thông điệp về sản phẩm mới được tiếp cận tối đa.

Video 6-10s được phân phối trên các nền tảng mạng xã hội của Huggies.

Sponsorship – Tiếp cận sâu với đối tượng mục tiêu

Huggies tăng cường điểm chạm với các mẹ "tiềm năng" bằng việc tài trợ cho mùa 3 chương trình "Mẹ vắng nhà – Ba là siêu nhân". Đây là chương trình truyền hình thực tế với lượng khán giả hâm mộ lớn, đặc biệt là các gia đình có con nhỏ, đạt được những thành tích ấn tượng như Top 1 gameshow truyền hình thực tế về trẻ em và gia đình trên HTV, 160 triệu lượt xem trên OTT, 200 triệu lượt tiếp cận trên Fanpage, 80 triệu lượt xem trên TikTok.

Mẹ Vắng Nhà Ba Là Siêu Nhân lọt top 10 gameshow có độ thảo luận cao nhất nửa đầu năm 2024

Sản phẩm Huggies Skin Perfect được lồng ghép một cách khéo léo và tự nhiên qua các phân cảnh thường ngày của gia đình ba Long và bé Pam Yêu Ơi, từ thử thách "Bịt mắt thay tã" đầy hài hước đến trò chơi điệp viên Pam với "Hươu PHÂN Vân và TIỂU Long Nữ". Ba Long cũng thường xuyên nhắc đến tagline "Tã 2 ngăn, ngăn lăn tăn" và giải thích đặc tính sản phẩm, tạo nên sự gần gũi và đáng tin cậy. Thử thách "Bịt mắt thay tã" trên TikTok cũng đã tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ, thu hút nhiều bố mẹ tham gia.

Các ba mẹ cùng thực hiện thử thách bịt mắt thay tã của Huggies

Content Video & Social – “StopMixingUp” và lan tỏa từ cộng đồng

Chuỗi Video "StopMixingUp":

Trở lại với câu chuyện "lăn tăn" của mẹ, Huggies triển khai ý tưởng "StopMixingUp" – vừa nhắc nhở mẹ không nên kết hợp các phương pháp chăm con một cách ngẫu nhiên, vừa lồng ghép tính năng sản phẩm một cách khéo léo.

Teasing Content:

Đầu tháng 6, Huggies Việt Nam đăng tải hình ảnh ba em bé với vẻ mặt "lăn tăn" và bối rối, tạo sự tò mò, lấy cảm hứng từ khoảnh khắc em bé "xịt keo" khi khó chịu, gợi liên tưởng đến việc thay bỉm.

Bài đăng teasing trên trang Facebook của Huggies Việt Nam.

Chuỗi 4 video "lăn tăn":

Ngày 06/06/2024, Huggies đăng tải chuỗi 4 video với giai điệu bắt tai, dí dỏm, xoay quanh các tình huống mẹ "lăn tăn" như tắm nắng hay tránh nắng, cạo trọc hay nuôi tóc... Từ đó, khéo léo nhắc nhở mẹ không nên để "pee với poo trộn lẫn" và giới thiệu Huggies Skin Perfect 2 ngăn thấm hút riêng biệt.

Chuỗi video với nội dung xoay quanh những tình huống khiến mẹ “lăn tăn” khi chăm con

Hợp tác KOLs/KOCs:

Để tăng tính chân thực và lan tỏa, Huggies hợp tác với các KOLs, KOCs từ Macro đến Micro trong cộng đồng bỉm sữa (mẹ Bảo Anh, Thanh Trần, Gia Đình Truyền Hình, Hot mom Thảo Vy...). Các nội dung review đa dạng, từ tâm sự, hỏi xoáy đáp xoay đến hài hước, đã giúp truyền tải đặc tính sản phẩm và vai trò của Huggies Skin Perfect một cách hiệu quả trên TikTok.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Sự kết hợp giữa sáng kiến sản phẩm đột phá giải quyết đúng vấn đề cốt lõi mà mẹ quan tâm, cùng với nỗ lực truyền thông đa dạng, sáng tạo và thấu hiểu đã giúp Huggies gặt hái những thành công đáng kể. Dù các số liệu định lượng chi tiết chưa được công bố đầy đủ, chiến dịch đã đạt được mục tiêu quan trọng nhất: bứt phá điểm thị phần cho Huggies, củng cố vị thế dẫn đầu trong một thị trường đầy cạnh tranh.

Những chỉ số tích cực gián tiếp thể hiện sự thành công của chiến dịch bao gồm:

Tăng cường nhận diện thương hiệu và sản phẩm mới:

Các hoạt động teasing, TVC, đặc biệt là tài trợ chương trình "Mẹ vắng nhà – Ba là siêu nhân" và hoạt động với KOLs/KOCs đã giúp Huggies Skin Perfect tiếp cận hàng triệu bà mẹ Việt, tạo ra sự bàn luận sôi nổi và quan tâm lớn.

Gia tăng tương tác và gắn kết cộng đồng:

Các minigame, thử thách trên TikTok như "Bịt mắt thay tã" đã thu hút lượng lớn người tham gia, biến người tiêu dùng thành những "đại sứ" tự nhiên cho thông điệp của Huggies.

Định vị thành công giá trị Premium:

Thông điệp "Tã 2 ngăn, ngăn lăn tăn" đã thuyết phục mẹ bỉm về một sản phẩm không chỉ có tính năng vượt trội mà còn mang lại sự an tâm tuyệt đối, củng cố vị thế của Huggies như một thương hiệu không ngừng đổi mới vì con yêu.

Chiến dịch đã chứng minh rằng, ngay cả trong thời điểm kinh tế khó khăn, người tiêu dùng vẫn sẵn lòng chi trả cho những giá trị thực sự nếu thương hiệu có thể giải quyết được nỗi đau một cách thông minh và hiệu quả.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch ra mắt Huggies Skin Perfect là một Case Study kinh điển về cách một thương hiệu lớn giữ vững vị thế và tạo đột phá trong thị trường bão hòa. Từ góc nhìn của "Thợ Làm Marketing", chúng ta có thể rút ra 3 bài học thực chiến sâu sắc:

1. Dám "Premium hóa" khi người tiêu dùng "thắt chặt hầu bao" (và làm đúng cách):

Nhiều doanh nghiệp có xu hướng cắt giảm chi phí, giảm giá để cạnh tranh trong bối cảnh kinh tế khó khăn. Huggies lại chọn con đường ngược lại: đầu tư vào R&D để tạo ra sản phẩm đột phá với giá trị cao hơn. Bài học ở đây là: Nếu sản phẩm của bạn giải quyết được một "nỗi đau" lớn, chưa được đáp ứng, và mang lại giá trị gia tăng rõ rệt (sức khỏe, an toàn cho bé), người tiêu dùng vẫn sẽ sẵn lòng chi trả. Chìa khóa là phải chứng minh được "tại sao giá trị đó xứng đáng với mức giá cao hơn". Huggies đã làm được điều này bằng công nghệ 2 vùng thấm trực tiếp giảm nguy cơ kích ứng da, điều mà các bà mẹ dù chưa nhận ra nhưng luôn mong muốn cho con mình.

2. Khai thác "Insight ẩn" để tạo ra đại dương xanh trong thị trường đỏ:

Trong ngành tã bỉm, các thương hiệu thường cạnh tranh về độ thấm hút, mỏng nhẹ, chống tràn hay nguyên liệu tự nhiên. Huggies đã đi sâu hơn, phát hiện ra "mối nguy tiềm ẩn" khi phân và nước tiểu trộn lẫn, điều mà mẹ ít nghĩ tới nhưng lại là nguyên nhân chính gây kích ứng. Việc khai thác insight này không chỉ tạo ra một tính năng sản phẩm độc đáo mà còn mở ra một không gian truyền thông riêng biệt, giúp Huggies Skin Perfect đứng ngoài cuộc đua về giá, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Đối với các SME và Marketers, hãy không ngừng đào sâu tìm kiếm những vấn đề mà khách hàng đang gặp phải nhưng chưa được thỏa mãn hoặc chưa nhận thức rõ ràng, đó chính là cơ hội vàng để tạo ra sự khác biệt.

3. Biến tính năng phức tạp thành thông điệp cảm xúc dễ hiểu, dễ lan tỏa:

Công nghệ Dual Zone với 2 vùng thấm riêng biệt có thể nghe khá phức tạp. Tuy nhiên, Huggies đã biến nó thành một Big Idea đơn giản, dễ nhớ: "Tã 2 ngăn: Ngăn trộn lẫn – Ngăn lăn tăn". "Ngăn trộn lẫn" nói về tính năng lý tính, còn "Ngăn lăn tăn" chạm đến cảm xúc sâu sắc của người mẹ. Sự kết nối giữa lợi ích lý tính và cảm xúc này đã giúp thông điệp dễ dàng đi vào lòng người, tạo sự đồng cảm và thuyết phục. Hơn nữa, việc lồng ghép sản phẩm vào chương trình thực tế như "Mẹ vắng nhà – Ba là siêu nhân" với những thử thách hài hước, tự nhiên đã biến thông điệp thành câu chuyện sống động, chân thực, giúp sản phẩm "thấm" vào tâm trí khách hàng một cách tự nhiên nhất.

Tóm lại, chiến dịch Huggies Skin Perfect là một ví dụ điển hình cho thấy sự kết hợp hoàn hảo giữa đổi mới sản phẩm chiến lược, thấu hiểu insight khách hàng sâu sắc và chiến lược truyền thông đa kênh sáng tạo có thể giúp thương hiệu không chỉ vượt qua thách thức mà còn tạo ra những dấu ấn đột phá trên thị trường.