Case Study: Johnnie Walker Vượt Rào Cản Quảng Cáo Tại Ấn Độ, Trẻ Hóa Thương Hiệu Bằng 'The Travelling Billboard' Độc Đáo

Đối diện với một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng không ít thách thức, Johnnie Walker đã chứng minh khả năng thích nghi và sáng tạo vượt bậc. Tại Ấn Độ, nơi luật pháp nghiêm cấm quảng cáo rượu bia trực tiếp, thương hiệu đã khéo léo biến những người trẻ thành trung tâm của chiến dịch. Đây là một bước đi táo bạo nhằm tái định vị hình ảnh và kết nối mạnh mẽ với thế hệ Millennial và Gen Z.

Bối cảnh thị trường

Năm 2014, Ấn Độ nổi lên là một trong ba thị trường tiêu thụ whiskey lớn nhất thế giới, với hơn 1,5 tỷ lít mỗi năm, vượt xa con số 462 triệu lít tại Mỹ. Euromonitor International cũng chỉ ra rằng mức tiêu thụ này tiếp tục tăng trưởng ấn tượng với trung bình 8,9% hàng năm.

Trong bối cảnh đó, Johnnie Walker đã củng cố vị thế là một trong những thương hiệu hàng đầu, thỏa mãn nhu cầu whiskey ngày càng tăng. Ông Daniel Leahy, Giám đốc phụ trách Content Creation của Johnnie Walker, tiết lộ rằng thương hiệu này chiếm gần 56% thị phần trong phân khúc whisky nhập khẩu tại Ấn Độ.

Tuy nhiên, khoảng năm 2015, thị trường whiskey Ấn Độ chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của nhiều thương hiệu nội địa trẻ. Đồng thời, Johnnie Walker phải đối mặt với một thách thức lớn hơn: trong mắt giới trẻ Millennial và Gen Z, thương hiệu này bị gắn mác là "lựa chọn của người trung niên".

Để duy trì vị thế dẫn đầu, Johnnie Walker cần cấp thiết "trẻ hóa" hình ảnh thương hiệu và tiếp cận đối tượng khách hàng mới. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để thực hiện điều này khi luật pháp Ấn Độ không cho phép quảng cáo rượu bia?

Mục tiêu chiến dịch

Với chiến dịch mang tên "The Travelling Billboard", Johnnie Walker đặt mục tiêu rõ ràng. Chiến dịch hướng đến việc nâng cao nhận thức về thương hiệu trong nhóm người tiêu dùng trẻ, bao gồm Millennials và Gen Z. Từ đó, củng cố vững chắc vị thế dẫn đầu của Johnnie Walker trên thị trường whiskey Ấn Độ.

Phân tích Insight khách hàng

Đối tượng chính mà Johnnie Walker nhắm đến là những người trẻ ở độ tuổi 18-25, sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm cao cấp. Tuy nhiên, họ nhìn nhận một thương hiệu có lịch sử 200 năm như Johnnie Walker là dành cho người lớn tuổi, thường xuất hiện trong các dịp trang trọng.

Thế hệ trẻ này lại khao khát những trải nghiệm mới mẻ, một cuộc sống năng động và tự do, không muốn bị ràng buộc bởi bất kỳ khuôn khổ nào. Họ tìm kiếm sự độc đáo và những câu chuyện cá nhân.

Insight cốt lõi được Johnnie Walker nắm bắt là điểm chung giữa tinh thần "Keep Walking" của thương hiệu và mong muốn "khám phá" của giới trẻ. Cả hai đều hướng đến sự vận động, trải nghiệm và không ngừng tiến bước.

Ý tưởng sáng tạo đột phá

Nắm bắt được insight về sự ưa thích khám phá của đối tượng mục tiêu, Johnnie Walker đã nảy ra một ý tưởng vô cùng độc đáo. Đó là đưa quảng cáo OOH của thương hiệu chu du khắp Ấn Độ, biến chúng thành "The World's Most Travelled Billboard".

Hãng whiskey đã tạo ra những tấm biển quảng cáo đặc biệt, với tâm điểm là logo "Striding Man" biểu tượng. Điểm khác biệt nằm ở chỗ, những billboard này không chỉ dừng lại ở các địa điểm du lịch nổi tiếng mà còn xuất hiện ở những nơi ít ai ngờ tới: sâu dưới lòng biển, giữa sa mạc khô cằn, hay trên đỉnh núi hùng vĩ. Cách tiếp cận này không chỉ quảng bá cho Johnnie Walker mà còn khéo léo ca ngợi vẻ đẹp thiên nhiên kỳ vĩ của Ấn Độ, dễ dàng "lấy lòng" người dân địa phương và tạo ra sự kết nối cảm xúc.

Chiến lược thực thi chi tiết

Ngoài hoạt động cốt lõi là OOH độc đáo, Johnnie Walker còn tận dụng sức mạnh tổng hợp của Influencer Marketing và truyền thông mạng xã hội. Sự kết hợp này nhằm lan tỏa chiến dịch đến đông đảo giới trẻ Ấn Độ một cách hiệu quả nhất.

Hoạt động OOH "biết đi"

Khoảng đầu tháng 7/2019, Johnnie Walker đã triển khai thiết kế một loạt billboard đặc biệt, tập trung vào biểu tượng "Striding Man". Những tấm biển quảng cáo độc nhất vô nhị này được "chu du" khắp Ấn Độ bằng nhiều phương tiện khác nhau, từ ô tô, xe tải cho đến du thuyền, tạo cảm giác người đàn ông sải bước đang thực sự khám phá những vùng đất tuyệt đẹp của đất nước.

Điểm mấu chốt là Johnnie Walker đã mời các Travel Influencer hàng đầu đến những địa điểm có "The Travelling Billboard" để tự do chụp ảnh theo phong cách cá nhân. Thương hiệu sau đó đánh giá các bức ảnh nổi bật dựa trên lượng tương tác (like, comment) từ khán giả. Những hình ảnh được chọn lọc này chính là nội dung được sử dụng trên các biển quảng cáo OOH truyền thống, đặt tại các địa điểm công cộng đông người như trung tâm thương mại và sân bay ở các thành phố lớn như Gurgaon, Mumbai, Bangalore, Hyderabad. Điều này biến giới trẻ thành đồng sáng tạo nội dung, mang lại sự tươi mới và chân thực cho quảng cáo.

Chiến lược truyền thông trên Social Media

Nhận thấy Instagram và YouTube là hai nền tảng mạng xã hội dẫn đầu về mức độ sử dụng của giới trẻ Ấn Độ, Johnnie Walker đã tập trung phổ biến chiến dịch tại đây. Thương hiệu hợp tác chặt chẽ với các travel influencer nổi tiếng của Ấn Độ.

Họ đã cùng nhau thực hiện những thước phim hoành tráng, ghi lại hành trình và câu chuyện hậu trường khi chụp ảnh "The Travelling Billboard" tại các vùng đất mới lạ và nổi tiếng. Để khơi gợi sự tò mò, các Influencer đã đăng tải video khám phá lên trang Instagram cá nhân kèm hashtag #TheTravellingBillboard. Johnnie Walker cũng đã gửi phiên bản "Travelling Billboard" mini đến 150 influencer khác, khuyến khích họ sáng tạo những bức ảnh riêng và chia sẻ với cộng đồng. Nhờ vậy, thông điệp chiến dịch được lan tỏa nhanh chóng và rộng khắp đến nhiều bạn trẻ.

Xuyên suốt chiến dịch, Johnnie Walker còn chủ động đăng tải các công thức pha chế cocktail trên fanpage của hãng. Điều này không chỉ tăng cường tương tác mà còn cung cấp giá trị thực tiễn, giúp thương hiệu kết nối gần gũi hơn với nhóm đối tượng mục tiêu thông qua sở thích và phong cách sống.

Hợp tác chiến lược

Để tận dụng làn sóng thảo luận trên mạng xã hội, Johnnie Walker tiếp tục phát triển hiệu ứng filter "The Travelling Billboard". Thương hiệu đã hợp tác với OnePlus, một hãng điện thoại nổi tiếng với tinh thần tự do và phóng khoáng, để tổ chức một cuộc thi đầy hấp dẫn. Cuộc thi này kêu gọi người dùng tự do sáng tạo "Travelling Billboard" của riêng mình, với phần thưởng là một mẫu smartphone OnePlus 7T Pro.

Sự kết hợp này rất ăn ý vì OnePlus nổi tiếng với các chiến dịch marketing thể hiện tinh thần tự do, phóng khoáng, hoàn toàn phù hợp với thông điệp mà Johnnie Walker muốn truyền tải. Mối quan hệ đối tác đã khuếch đại hiệu ứng chiến dịch và thu hút sự tham gia mạnh mẽ từ cộng đồng.

Quảng cáo trên Print Media

Bên cạnh OOH, Johnnie Walker còn đưa những hình ảnh đầy sáng tạo do Influencer thực hiện lên các trang báo nổi tiếng của Ấn Độ. Đặc biệt, những hình ảnh này còn xuất hiện trên trang bìa của tờ The Times of India, một trong những nhật báo có số lượng độc giả lớn hàng đầu.

Những hình ảnh "The Travelling Billboard" được chụp ở các địa điểm độc đáo như dưới biển, trên núi, hay giữa sa mạc, đã tạo hiệu ứng thị giác mạnh mẽ và thu hút sự chú ý của độc giả. Cách làm này không chỉ quảng bá thương hiệu mà còn khẳng định sự sáng tạo không giới hạn của Johnnie Walker.

Video Case-study

Video tổng quan chiến dịch "The Travelling Billboard" của Johnnie Walker.

Kết quả ấn tượng của chiến dịch

Kết thúc chiến dịch "The Travelling Billboard", Johnnie Walker đã gặt hái được những thành công đáng kể và vượt ngoài mong đợi.

Giải thưởng danh giá

Tại MMA Smarties X 2020, chiến dịch "The Travelling Billboard" xuất sắc được vinh danh với hai giải thưởng cao quý. Đó là giải Best In Show toàn cuộc và giải Gold ở hạng mục Brand Awareness, khẳng định sự hiệu quả và đột phá của ý tưởng.

Tổng kết và bài học đắt giá

Chiến dịch "The Travelling Billboard" của Johnnie Walker đã thể hiện trọn vẹn tinh thần "Keep Walking" của thương hiệu. Nó không chỉ khuyến khích giới trẻ vượt qua giới hạn cá nhân mà còn mở rộng tầm nhìn, khám phá vẻ đẹp bất tận của thế giới xung quanh.

Chiến dịch đã thành công rực rỡ trong việc nâng cao nhận thức và tình yêu thương hiệu trong lòng người trẻ. Đồng thời, nó còn khéo léo truyền bá văn hóa và vẻ đẹp thiên nhiên hùng vĩ của Ấn Độ ra thế giới, tạo nên một kết nối sâu sắc và ý nghĩa với cộng đồng.