Case Study: Kotex "Xui Hay Vui" – Thách Thức Định Kiến Tết Bằng Sức Mạnh Của Âm Nhạc và Insight Gen Z

Tết Nguyên Đán luôn là "sân chơi" truyền thông khốc liệt nhất năm, nơi các thương hiệu đổ bộ với ngân sách khổng lồ. Nhưng có một ngành hàng hiếm khi dám bén mảng: băng vệ sinh. Phải chăng, những định kiến xưa cũ về kinh nguyệt đã tạo nên một "vùng cấm" trong tâm trí người tiêu dùng lẫn các nhà tiếp thị? Kotex đã không chỉ dám phá bỏ rào cản đó mà còn tạo nên một "cơn bão" truyền thông, khẳng định vị thế tiên phong trong việc bình thường hóa kinh nguyệt, đặc biệt là vào dịp Tết Quý Mão 2023. Đây là câu chuyện về cách một thương hiệu thách thức những chuẩn mực tưởng chừng như bất di bất dịch, biến "xui" thành "vui" một cách đầy bản lĩnh và sáng tạo.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Kotex không phải là cái tên xa lạ trên thị trường băng vệ sinh Việt Nam. Với hơn hai thập kỷ đồng hành cùng phái nữ, thương hiệu này đã khẳng định mình không chỉ là nhà cung cấp sản phẩm mà còn là người dẫn dắt những cuộc trò chuyện quan trọng về kinh nguyệt. Điển hình là thành công vang dội của chiến dịch "Máu Lên Nào" đã từng bước gỡ bỏ những định kiến và sự kỳ thị xung quanh chủ đề này, góp phần bình thường hóa kinh nguyệt trong xã hội.

Nửa cuối năm 2022, Kotex tiếp tục đẩy mạnh đổi mới với việc ra mắt sản phẩm Kotex Gardenia Deo+ hương hoa anh đào, giải quyết một "pain point" lớn của người tiêu dùng: nỗi lo mùi khó chịu. Đây là một bước đi chiến lược, không chỉ nâng cấp trải nghiệm sản phẩm mà còn củng cố hình ảnh thương hiệu luôn lắng nghe và thấu hiểu người dùng.

Tuy nhiên, thách thức lớn nhất của Kotex không nằm ở sản phẩm mới, mà ở "sân chơi" truyền thông Tết Nguyên Đán. Đây là thời điểm mà hầu hết các thương hiệu băng vệ sinh đều chọn cách "án binh bất động" vì tính nhạy cảm của chủ đề kinh nguyệt trong không khí lễ hội truyền thống. Việc "tới tháng" vào ngày Tết, đặc biệt là mùng 1, vẫn còn bị nhiều người coi là điềm xui xẻo, ảnh hưởng đến may mắn cả năm. Tham gia vào "cuộc chiến Tết" đồng nghĩa với việc Kotex phải đối đầu với các ông lớn FMCG với ngân sách khổng lồ, đồng thời phải vượt qua chính định kiến ăn sâu trong tâm lý cộng đồng.

Câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào để Kotex có thể "tạo bão" truyền thông Tết, vừa giữ được chất "cá tính, phá cách" của mình, vừa dung hòa được với không khí tươi vui, nhưng cũng đầy nhạy cảm của ngày Tết truyền thống?

Mục tiêu chiến dịch

Với bối cảnh và thách thức đã nêu, chiến dịch "Xui Hay Vui" của Kotex được định hình với các mục tiêu chiến lược rõ ràng:

1. Tăng cường nhận diện và chấp nhận sản phẩm mới: Thúc đẩy nhận biết và khuyến khích trải nghiệm sản phẩm Kotex Gardenia Deo+ hương hoa anh đào trong một bối cảnh truyền thông độc đáo và đầy thử thách.
2. Củng cố vị thế thương hiệu tiên phong: Tiếp tục khẳng định Kotex là thương hiệu dũng cảm, luôn đi đầu trong việc phá vỡ những định kiến lỗi thời về kinh nguyệt, đặc biệt là trong dịp Tết, củng cố hình ảnh một người bạn đồng hành hiện đại và thấu hiểu của phụ nữ Việt.
3. Thay đổi nhận thức và thái độ: Kích hoạt một cuộc đối thoại cởi mở hơn về kinh nguyệt trong dịp Tết, thay đổi góc nhìn từ "điềm xui" sang một quan niệm tích cực hơn, khuyến khích các bạn gái tự tin làm chủ cảm xúc của mình.
4. Tạo ra sự lan tỏa và tương tác mạnh mẽ: Đạt được lượng lớn organic reach và engagement trên các nền tảng số, đặc biệt là với đối tượng Gen Z, thông qua nội dung sáng tạo, gần gũi và giàu cảm xúc.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Đối tượng mục tiêu mà Kotex hướng đến trong chiến dịch này là các bạn gái Gen Z (16-24 tuổi) – một thế hệ tràn đầy năng lượng, phóng khoáng, cởi mở và sẵn sàng đón nhận những điều mới mẻ. Tuy nhiên, đằng sau vẻ tự tin ấy, đâu đó vẫn còn tồn tại những nỗi lo thầm kín, những áp lực từ các quan niệm cũ kỹ, phản khoa học, đặc biệt là xung quanh vấn đề kinh nguyệt vào dịp Tết.

Kotex đã thực hiện các nghiên cứu định tính (phỏng vấn, quan sát mạng xã hội) và phát hiện ra một sự thật ngầm hiểu (insight) sâu sắc: Rất nhiều bạn nữ Gen Z vẫn tin rằng "Đến kỳ vào ngày Tết là dấu hiệu của sự không may mắn", hay "Tới tháng vào mùng 1 sẽ khiến cả năm không thuận buồm xui gió". Nỗi lo lắng này không chỉ làm giảm sút sự tự tin mà còn "hạ nhiệt" niềm vui đón Tết của họ, thậm chí khiến nhiều người tìm cách "trì hoãn ngày đèn đỏ" bằng mọi giá. Đây không chỉ là một vấn đề sinh lý mà còn là một gánh nặng tâm lý lớn, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm sống của Gen Z trong những ngày lễ quan trọng nhất năm.

Insight này chỉ ra rằng, vấn đề không chỉ là cung cấp một sản phẩm tốt, mà còn là giải phóng tâm lý, trao quyền cho các bạn gái Gen Z để họ tự tin đón nhận mọi khoảnh khắc, kể cả những ngày "đèn đỏ" trong Tết.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Từ insight sâu sắc về nỗi lo "tới tháng ngày Tết" của Gen Z, Kotex đã chốt hạ một Ý tưởng lớn vừa đơn giản, trực diện, vừa mạnh mẽ và truyền cảm hứng: "Xui hay vui là do mình thui".

Đây không chỉ là một slogan, mà là một lời tuyên ngôn, một góc nhìn hoàn toàn mới mà Kotex muốn trao cho phái nữ. Thay vì coi kinh nguyệt trong Tết là "xui", Kotex cổ vũ các bạn gái hãy chủ động làm chủ suy nghĩ, cảm xúc và góc nhìn của mình. Vui hay xui không phải do kỳ kinh nguyệt quyết định, mà do chính bản thân mỗi người lựa chọn cách đối diện. Thông điệp này không chỉ "đánh thẳng" vào tư tưởng cũ kỹ mà còn mang tính trao quyền cao, khuyến khích sự tự tin và tích cực.

Để truyền tải ý tưởng lớn này một cách hiệu quả nhất đến Gen Z – đối tượng yêu thích sự sáng tạo, cá tính và không thích "giáo điều" – Kotex đã chọn âm nhạc làm phương tiện chủ đạo, cụ thể là sản xuất một Music Video (MV). Âm nhạc luôn là loại hình giải trí hàng đầu của giới trẻ Việt Nam (theo Q&Me), và Kotex đã từng gặt hái thành công vang dội với các MV trước đó như "Máu Lên Nào" hay "Dám Làm Điều Phi Thường". MV không chỉ gây ấn tượng về mặt cảm xúc mà còn tăng khả năng lan tỏa thông điệp một cách tự nhiên, biến Kotex thành một người bạn đồng hành thực sự, lắng nghe và gỡ rối những bận tâm của bạn gái.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Với Big Idea "Xui Hay Vui Là Do Mình Thui" và phương tiện chủ lực là Music Video, Kotex đã triển khai một chiến lược đa kênh (integrated marketing communication) mạnh mẽ, tiếp cận Gen Z ở mọi điểm chạm quan trọng.

Content Video: MV "Xui Hay Vui"

Vào ngày 3/1/2023, MV "Xui Hay Vui" chính thức được Kotex ra mắt trên các nền tảng mạng xã hội. MV không chỉ kể về những trăn trở của bạn gái khi "tới tháng ngày Tết" mà còn mở ra một góc nhìn cởi mở, tích cực hơn về kinh nguyệt. MV được kỳ vọng trở thành một "bản hit ngày Tết", không chỉ thu hút người nghe mà còn gia tăng tương tác và thiện cảm với thương hiệu.

Điểm nhấn đột phá của MV là sự kết hợp "có một không hai" giữa tlinh và MONO. tlinh, với cá tính âm nhạc độc đáo và phong cách không ngừng biến hóa, đã trở thành gương mặt quen thuộc và phù hợp với tinh thần phá cách của Kotex. Tuy nhiên, MONO mới là nhân tố gây bất ngờ lớn nhất. Đây là lần đầu tiên Kotex hợp tác với một nghệ sĩ nam để quảng bá sản phẩm băng vệ sinh. Động thái táo bạo này không chỉ đa dạng hóa góc nhìn mà còn thể hiện mong muốn của Kotex trong việc bình thường hóa kinh nguyệt, không chỉ ở phái nữ mà còn cả nam giới, khuyến khích sự thấu hiểu từ cộng đồng.

Phần hình ảnh trong MV cũng được đầu tư tỉ mỉ với hiệu ứng ánh sáng đèn neon phân chia thành hai phần, tượng trưng cho định kiến cũ và sự thay đổi tích cực trong suy nghĩ của cô gái. Đặc biệt, sự lồng ghép tinh tế của những cánh hoa anh đào – đặc trưng của sản phẩm Kotex Gardenia Deo+ – không chỉ tăng nhận diện sản phẩm mà còn làm bật lên sự cá tính, táo bạo của các cô gái Kotex. Lời bài hát bắt tai, dễ nhớ, với thông điệp "Xui hay vui là do mình thui" có thể ứng dụng trong nhiều tình huống cuộc sống, trở thành một lời chúc ý nghĩa đầu năm.

MV "Xui hay vui" - Một bản hit Tết đầy ý nghĩa từ Kotex

Social Media: Đánh chiếm tâm trí Gen Z trên Facebook & TikTok

Kotex áp dụng chiến lược "người tiêu dùng ở đâu, thương hiệu ở đó" để tối ưu phạm vi tiếp cận, tập trung vào Facebook và TikTok – hai nền tảng có lượng lớn Gen Z. Thương hiệu đã tận dụng linh hoạt các content creator và minigame để lan tỏa thông điệp một cách tự nhiên, sáng tạo.

Facebook

Chiến thuật "đánh úp" bằng cách tung teaser MV "Xui hay vui" vào sáng ngày ra mắt chính thức được đánh giá là khôn khéo. Trong bối cảnh Tết là "sân khấu lớn" với hàng loạt MV được tung ra, việc teasing quá sớm có thể khó duy trì sức nóng. "Đánh úp" giúp Kotex tạo bất ngờ, tập trung nguồn lực vào giai đoạn launching và giai đoạn đẩy mạnh sau đó.

Sau khi MV ra mắt, Kotex tổ chức minigame kêu gọi tag bạn bè, chia sẻ link MV kèm quà tặng hấp dẫn. Hoạt động này vừa tăng tương tác, vừa nhân rộng khả năng phổ biến thông tin chiến dịch.

Các nghệ sĩ và KOLs cũng tham gia nhiệt tình, chia sẻ câu chuyện, trải nghiệm và quan điểm cá nhân về việc thay đổi định kiến "tới tháng ngày Tết". Nội dung được thể hiện chân thật, gần gũi, lồng ghép khéo léo sản phẩm Kotex Gardenia Deo+ hương hoa anh đào, dễ dàng chạm đến cảm xúc của các bạn trẻ và nâng cao nhận diện cho sản phẩm mới.

TikTok

Trên TikTok, Kotex điều chỉnh nội dung theo hướng hài hước, sáng tạo, phù hợp với thị hiếu người dùng. Các mẫu truyện theo concept "Xui hay vui" được xây dựng từ nhiều góc nhìn đa dạng (nam giới, nữ giới, các độ tuổi khác nhau) đã tạo ra những cuộc thảo luận sôi nổi về kinh nguyệt, gia tăng tương tác và độ viral cho chiến dịch.

Influencer Marketing: Đa dạng góc nhìn, mở rộng tiếng nói

Để tối đa hóa hiệu quả truyền thông, Kotex không chỉ dựa vào tlinh và MONO mà còn hợp tác với một dàn Influencer chất lượng:

• Influencer nữ mạnh mẽ: Thùy Minh, Mai Ngô, Phan Ý Yên – những cái tên đại diện cho phái nữ cá tính, tư duy cấp tiến, phù hợp với tinh thần phá cách của Kotex.
• Influencer nam phá vỡ định kiến: Bên cạnh MONO, Kotex còn hợp tác với producer Onionn và TikToker Duy Thẩm. Việc sử dụng Influencer nam giúp đa dạng hóa góc nhìn, khẳng định mong muốn bình thường hóa kinh nguyệt không chỉ trong cộng đồng nữ giới mà còn lan tỏa đến nam giới, khuyến khích sự thấu hiểu từ cả hai phía.

Song song đó, Kotex cũng bắt tay với các trang tin chuyên về Marketing và Sáng tạo như RGB, Cuộc Sống Agency, Advertising Vietnam để phân tích sâu sắc về MV, giúp khán giả không chỉ xem mà còn hiểu rõ hơn ý nghĩa và thông điệp mà "Xui Hay Vui" muốn truyền tải.

Merchandising: Biến "xui" thành "vui" với quà Tết độc đáo

Kotex thể hiện sự thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng bằng cách tung ra hộp quà Tết phiên bản giới hạn mang ý nghĩa "biến xui thành vui". Hộp quà bao gồm sản phẩm băng vệ sinh Kotex Gardenia Deo+ mới ra mắt cùng các "must-have item" cho ngày đèn đỏ như thanh lăn nâng cơ mặt và bịt mắt – những món đồ giúp bạn gái thoải mái hơn trong những ngày "nhạy cảm".

Hộp quà được bán trên các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada. Đặc biệt, Kotex đã hợp tác với "chiến thần livestream bán hàng" Lê Dương Bảo Lâm trong ngày đầu tiên ra mắt. Sự dí dỏm, duyên dáng của anh không chỉ thu hút lượng lớn người xem mà còn kích thích sức mua, giúp hộp quà "cháy hàng" ngay trong ngày đầu mở bán trên Shopee.

PR: Lan tỏa thông điệp trên các kênh uy tín

Kotex tập trung truyền tải thông tin trên hai kênh báo chí online lớn là Kênh 14 và ZingNews, những trang có lượng độc giả trẻ lớn, bao gồm cả đối tượng mục tiêu của chiến dịch. Nội dung PR chủ yếu xoay quanh việc giới thiệu sự ra mắt của MV "Xui Hay Vui" và hộp quà phiên bản giới hạn, tạo thêm điểm chạm và củng cố thông điệp truyền thông.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch "Xui Hay Vui" của Kotex đã gặt hái những thành công vượt ngoài mong đợi, không chỉ về mặt truyền thông mà còn cả về kinh doanh, khẳng định sức mạnh của một ý tưởng lớn táo bạo và chiến lược thực thi hiệu quả.

Kết quả truyền thông

• MV "Xui Hay Vui" bùng nổ:
  • Chỉ trong 2 tuần ra mắt, MV đạt 7.2 triệu view organic trên YouTube, chiếm vị trí thứ 2 về lượt xem.
  • Trên TikTok, MV cán mốc 28 triệu view organic, trở thành trend khi giới trẻ liên tục sử dụng bài hát để làm reel về Tết.
  • Tính đến hết tháng 2/2023, tổng lượt view organic của MV là 12.5 triệu trên YouTube và 50 triệu trên TikTok.
• Tạo ra lượng Buzz khổng lồ: Từ ngày 1/1 đến 31/1/2023, tổng lượng Buzz (post, comment, share) đạt 265.926 lượt. Nhiều bình luận tích cực xoay quanh sự chỉn chu của MV, thông điệp bình thường hóa kinh nguyệt, và phá bỏ định kiến. Nhờ đó, chiến dịch vươn lên vị trí số 1 trong top các chiến dịch nổi bật trên mạng xã hội tháng 1/2023.
• Lan tỏa trên Capcut & Nền tảng âm nhạc: Chiến dịch ghi nhận 810.000 lượt sử dụng template Capcut với bài hát "Xui Hay Vui". Bài hát cũng liên tục nằm trong top các bản nhạc Việt được yêu thích trên Spotify, đạt hạng 2 trong 3 giờ ra mắt, hạng 29 trending trên YouTube, và hạng 7 trên bảng xếp hạng Làn Sóng Xanh. Đặc biệt, "Xui Hay Vui" thống trị top âm nhạc thịnh hành trên TikTok.

Kết quả kinh doanh

• Livestream với Lê Dương Bảo Lâm đạt 149.000 lượt xem và 24.000 lượt tương tác, góp phần bán ra 600 hộp quà Tết phiên bản giới hạn.
• Đáng chú ý, hộp quà phiên bản giới hạn đã "cháy hàng" ngay trong ngày đầu mở bán trên Shopee.

Chiến dịch "Xui Hay Vui là do mình thui" không chỉ tạo ra tiếng vang lớn trong truyền thông mà còn minh chứng cho sức mạnh của việc thấu hiểu insight, đưa ra một ý tưởng táo bạo và thực thi đồng bộ, hiệu quả trên nhiều kênh, mang lại giá trị thực cho thương hiệu và người tiêu dùng.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Kotex "Xui Hay Vui" không chỉ là một chiến dịch thành công về số liệu, mà còn là một minh chứng hùng hồn cho tư duy marketing thực chiến, bản lĩnh và đầy thông tuệ. Từ góc nhìn của Thợ Làm Marketing, đây là những bài học đúc kết sâu sắc mà bất kỳ doanh nghiệp hay marketer nào cũng cần nằm lòng:

1. Dám Thách Thức Định Kiến & Kiến Tạo Cuộc Đối Thoại

Điều làm nên khác biệt của Kotex là sự dũng cảm bước vào "vùng cấm" truyền thông dịp Tết mà ngành hàng băng vệ sinh đã né tránh hàng thập kỷ. Thay vì sợ hãi định kiến "tới tháng ngày Tết là xui xẻo", Kotex đã biến nó thành điểm tựa để kiến tạo một cuộc đối thoại mới, tích cực và cởi mở hơn. Đây là bài học về sự mạnh dạn của thương hiệu: Đôi khi, những rào cản lớn nhất lại ẩn chứa cơ hội đột phá nhất. Thay vì đi theo lối mòn, hãy tìm cách lật ngược vấn đề và tạo ra giá trị mới cho người tiêu dùng. Với SME, điều này có nghĩa là tìm ra những "định kiến ngầm" trong ngành của mình và dũng cảm đối diện, thậm chí biến chúng thành lợi thế cạnh tranh độc đáo.

2. Insight Sắc Bén Là Kim Chỉ Nam Cho Sáng Tạo Bùng Nổ

Thành công của "Xui Hay Vui" bắt nguồn từ một insight cực kỳ sắc bén: nỗi lo sợ "tới tháng ngày Tết" và áp lực từ quan niệm cũ kỹ đè nặng lên Gen Z. Kotex không chỉ biết mà còn thấu hiểu sâu sắc cảm xúc này, từ đó đưa ra một thông điệp "Xui hay vui là do mình thui" vừa vần điệu, dễ nhớ, vừa mang tính giải phóng và trao quyền. Đây là minh chứng rõ ràng nhất cho việc: Content hay ý tưởng sáng tạo có thể "chết yểu" nếu không dựa trên một insight chân thật và sâu sắc. Các marketer cần đầu tư thời gian và nguồn lực vào nghiên cứu thị trường, lắng nghe khách hàng để tìm ra những "sự thật ngầm hiểu" mà đối thủ chưa chạm tới, từ đó xây dựng nền tảng vững chắc cho chiến lược truyền thông.

3. Sức Mạnh Của Marketing Đa Kênh & Lựa Chọn Đối Tác Đột Phá

Kotex không chỉ có một Big Idea mạnh mà còn triển khai nó một cách xuất sắc trên đa kênh (Music Video, Facebook, TikTok, Livestream, PR). Việc lựa chọn Music Video làm "hạt nhân" và kết hợp tlinh – gương mặt quen thuộc của Kotex – cùng MONO – một "ẩn số" nam giới – là một nước cờ táo bạo nhưng cực kỳ hiệu quả. Nó không chỉ tạo điểm nhấn truyền thông mà còn mở rộng biên giới của cuộc đối thoại. Đồng thời, việc tận dụng "chiến thần livestream" Lê Dương Bảo Lâm để đẩy doanh số hộp quà Tết giới hạn cho thấy sự linh hoạt trong việc kết hợp branding và performance. Bài học ở đây là hãy mạnh dạn thử nghiệm các kênh và đối tác mới, đặc biệt là những người có khả năng tạo ra tiếng vang và thu hút sự chú ý từ những góc độ độc đáo, đồng thời đảm bảo sự nhất quán trong thông điệp trên mọi nền tảng.

4. Biến Sản Phẩm Thành Giải Pháp Cảm Xúc

Kotex không chỉ bán băng vệ sinh Kotex Gardenia Deo+ mà còn bán "sự tự tin", "niềm vui trọn vẹn ngày Tết" và "sự giải thoát khỏi định kiến". Việc ra mắt hộp quà Tết giới hạn, bao gồm sản phẩm và các vật phẩm chăm sóc cá nhân giúp giảm bớt khó chịu ngày đèn đỏ, là một hành động thiết thực. Nó thể hiện rằng thương hiệu không chỉ nói mà còn hành động để giải quyết nỗi đau của khách hàng. Đây là một chiến lược quan trọng cho mọi doanh nghiệp: Đừng chỉ tập trung vào tính năng sản phẩm, hãy nâng tầm nó thành một giải pháp toàn diện cho vấn đề của người tiêu dùng, một trải nghiệm cảm xúc mà họ khao khát.