Case Study: Lay's Đột Phá Vị Thế Dẫn Đầu Thị Trường Snack Việt Nam Với "Miếng Cuối Giòn Ngon"

Lay's, thương hiệu khoai tây chiên số 1 toàn cầu, từng đối mặt với một thách thức không hề nhỏ tại thị trường Việt Nam: dù là "ông lớn" quốc tế, họ vẫn đang ở vị trí thứ hai, khao khát chiếm lĩnh đỉnh cao. Trong một thị trường snack bùng nổ, nơi hàng loạt đối thủ đều mải miết ca ngợi "độ giòn", "vị ngon" theo những cách mòn cũ, làm sao để Lay's không chỉ tạo dấu ấn khác biệt mà còn thực sự "kết nối" và "cai trị" trái tim người tiêu dùng Việt, đặc biệt là thế hệ Gen Z năng động? Đây chính là bài toán mà Lay's, cùng đội ngũ Marketing của mình, đã giải quyết một cách đầy sáng tạo và hiệu quả vào năm 2023. Hãy cùng "Thợ Làm Marketing" mổ xẻ chiến dịch này!

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Là một phần của tập đoàn PepsiCo, Lay’s tự hào với vị thế thương hiệu snack khoai tây số 1 thế giới (theo Euromonitor International Limited). Tuy nhiên, tại Việt Nam – một "miếng bánh" béo bở đầy tiềm năng, Lay’s vẫn đang ở vị trí thứ hai và không ngừng khao khát vươn lên dẫn đầu. Thị trường snack Việt Nam thực sự là một "miếng mồi ngon" với tốc độ phát triển nhanh nhất Châu Á và đứng thứ ba toàn cầu, ghi nhận mức tăng trưởng kép hàng năm đạt 19,1% vào năm 2021. Đáng chú ý, chỉ trong nửa đầu năm 2023, giá trị thị trường snack đã chạm mốc ấn tượng 59.039,5 tỷ VNĐ.

Người tiêu dùng Việt, đặc biệt là thế hệ trẻ, có khẩu vị đa dạng và luôn tìm kiếm sự mới lạ. Điều này đặt ra áp lực lớn cho Lay’s: làm sao để tạo dấu ấn sâu đậm hơn với tệp khách hàng rộng lớn, không chỉ giới hạn ở nhóm trẻ mà còn thu hút những phân khúc khác? Hơn nữa, ngành hàng snack vốn dĩ đã quá quen thuộc với điệp khúc "giòn ngon" được truyền tải qua những hình ảnh cận cảnh sản phẩm lặp đi lặp lại. Lay’s cần một "lối kể chuyện" đột phá, độc đáo hơn để không chỉ diễn tả sự "giòn – ngon" mà còn nâng tầm trải nghiệm sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Thách thức cốt lõi là: làm thế nào để Lay’s nổi bật với một thông điệp truyền thông khác biệt, hấp dẫn, từ đó thu hút và giữ chân một lượng lớn khách hàng mới, đặc biệt là những "cái đầu" Gen Z khó tính?

Mục tiêu chiến dịch

Với bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt và khát vọng chiếm lĩnh vị trí số 1, Lay's đã đặt ra những mục tiêu chiến lược rõ ràng cho chiến dịch này:

• Thúc đẩy vị thế dẫn đầu: Củng cố và nâng cao vị thế của Lay’s trong thị trường snack khoai tây Việt Nam, tiến gần hơn đến mục tiêu số 1.
• Tái định nghĩa trải nghiệm sản phẩm: Truyền tải thuộc tính "giòn – ngon" của sản phẩm một cách mới lạ, độc đáo, vượt ra khỏi lối mòn truyền thông thông thường.
• Gia tăng gắn kết thương hiệu: Tạo dựng mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ với đối tượng khách hàng mục tiêu, đặc biệt là Gen Z, thông qua việc đưa thương hiệu vào các khoảnh khắc trải nghiệm vui vẻ và đáng nhớ.
• Mở rộng tệp khách hàng: Thu hút sự chú ý và tương tác từ nhóm khách hàng trẻ tuổi (Gen Z) cũng như những phân khúc rộng hơn, khai thác tối đa tiềm năng tiêu dùng.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Đây chính là "viên ngọc quý" của chiến dịch – một sự thật ngầm hiểu đắt giá và đầy mâu thuẫn trong văn hóa Việt Nam. Ca dao tục ngữ Việt thường răn dạy rằng "miếng ăn là miếng tồi tàn", khuyến khích sự nhường nhịn, lịch sự, đặc biệt là "miếng cuối cùng". Tuy nhiên, thế hệ Gen Z – những cá nhân với tư duy tự do, cá tính và thẳng thắn – lại có một quan điểm hoàn toàn khác. Đối với họ, "miếng cuối là để ăn, không để nhường!".

Insight này càng trở nên sắc bén khi được đặt trong bối cảnh tụ tập bạn bè thân thiết. Khi ở cạnh hội bạn "cây khế", Gen Z không ngần ngại bộc lộ bản thân, thể hiện cá tính thật, sẵn sàng trêu đùa, tranh giành một cách hồn nhiên để tăng thêm niềm vui và sự gắn kết. "Miếng cuối" không còn là biểu tượng của sự nhường nhịn mà trở thành một chất xúc tác cho những màn "đấu khẩu" hài hước, những trận cười sảng khoái, biến khoảnh khắc ăn snack thành một kỷ niệm vui nhộn, khó quên. Đây chính là sợi dây kết nối mạnh mẽ mà Lay's đã khéo léo nắm bắt.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Với insight "miếng cuối là để ăn, không để nhường" làm bàn đạp vững chắc, Lay’s đã chắt lọc thành một Big Idea đầy tính đột phá:

Snack Khoai Tây Lay’s – Giòn Ngon Đến Cuối, Siêu Vui Tới Cùng!

Ý tưởng này không chỉ là một khẩu hiệu đơn thuần mà là một cái bắt tay hoàn hảo giữa thuộc tính sản phẩm và hành vi tiêu dùng Gen Z. Lay’s đã biến "miếng cuối cùng" trong gói snack từ một "miếng sĩ diện" (theo quan niệm truyền thống) thành một "miếng không ăn thì tiếc" và là "chất xúc tác" tạo niềm vui, gắn kết trong những buổi gặp gỡ bạn bè.

Điểm mấu chốt ở đây là:

• Truyền tải thuộc tính "Giòn – Ngon" một cách sống động: Thay vì quay cận cảnh miếng khoai tây, Lay’s lồng ghép sự giòn ngon vào chính những khoảnh khắc "tranh giành", "đấu khẩu" vui vẻ giữa hội bạn. Sự thèm muốn miếng cuối cùng chính là minh chứng hùng hồn nhất cho chất lượng sản phẩm.
• Nâng tầm vai trò thương hiệu: Lay’s không chỉ là một món ăn vặt, mà trở thành một phần không thể thiếu, một "nhân vật" tạo nên niềm vui và sự sôi động trong những buổi tụ tập, gắn liền với những tiếng cười và khoảnh khắc đáng nhớ.

Big Idea này đã giúp Lay’s thoát khỏi lối mòn, đưa thông điệp "giòn ngon" lên một tầm cao mới, thấm vào trải nghiệm cảm xúc của người tiêu dùng.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Trong ngành hàng snack, "giòn" và "ngon" là những thuộc tính cơ bản mà hầu hết các thương hiệu đều nhấn mạnh. Tuy nhiên, Lay’s đã định vị thuộc tính này ở một tầm cao mới: "Miếng cuối giòn ngon của Lay’s là để ăn, không để nhường." Để hiện thực hóa điều này, thương hiệu đã xây dựng một chiến lược thực thi đa kênh đầy kịch tính, lấy "drama" làm trọng tâm để kích thích tương tác và tranh luận trong cộng đồng Gen Z.

Chiến dịch được triển khai bài bản qua 3 giai đoạn chính trong Quý IV/2023, từ khơi mào tò mò đến bùng nổ tranh luận và cuối cùng là lan tỏa trải nghiệm thương hiệu.

1. Khơi mào tò mò với CGI OOH (Out-of-Home ảo)

Vào tháng 10/2023, Lay’s đã mở màn chiến dịch một cách đầy ấn tượng và bí ẩn bằng việc tung ra những video CGI OOH (Computer-Generated Imagery Out-of-Home) siêu thực. Những hình ảnh về gói snack khoai tây Lay’s khổng lồ xuất hiện một cách bất ngờ tại các địa điểm mang tính biểu tượng, đông đúc như Bưu điện Thành phố Hồ Chí Minh và Crescent Mall đã nhanh chóng gây sốt mạng xã hội.

Điểm độc đáo của những video này là khả năng tương tác giữa "mô hình giả lập" và người đi đường, tạo cảm giác chân thật đến khó tin. Càng đặc biệt hơn, mỗi video đều ẩn chứa một câu hỏi bí ẩn: "Miếng cuối của tui đâu, [TÊN BẤT KỲ]?". Câu hỏi này không chỉ kích thích sự tò mò mà còn khéo léo khuyến khích người xem tag bạn bè, tạo ra một làn sóng thảo luận và "buzz" mạnh mẽ trên các nền tảng số. Sự lan tỏa nhanh chóng của các video này, cùng với sự chia sẻ của các influencers, đã giúp Lay’s tạo ra một sự kiện truyền thông mạnh mẽ, đầy ấn tượng và đúng như kỳ vọng.

2. Châm ngòi tranh luận trên Social Media

Tiếp nối luồng dư luận tích cực từ CGI OOH, trong tháng 11, Lay’s đẩy chiến dịch lên cao trào bằng loạt Debating Video. Đây là hình thức bày tỏ ý kiến cá nhân về vấn đề muôn thuở: "Miếng cuối là ăn hay là nhường?".

Trọng tâm của hoạt động này là một cuộc "khẩu chiến" sôi nổi giữa hai phe: những người kiên quyết "ăn miếng cuối" vì độ giòn ngon khó cưỡng và những người chọn "nhường" vì phép lịch sự hoặc lý do cá nhân. Lay's đã mời các cặp KOLs có sức ảnh hưởng như Quỳnh Aka – Củ Cải, Bông Tím – Phú Đầu Bò để khởi động và thổi bùng sức nóng cho cuộc tranh luận với những lý lẽ độc đáo, hài hước (từ "nhường để giảm cân", "ăn vì mình là người mua" đến "một miếng khi đói bằng một gói khi no"). Các KOLs sau đó kêu gọi fan vote cho quan điểm của mình, biến cuộc tranh luận thành một sự kiện cộng đồng.

Đặc biệt, kết quả vote "ăn" hay "nhường" được cập nhật một cách minh bạch và nhanh chóng thông qua hệ thống Out-Of-Home (OOH) realtime, tạo cảm giác cuộc tranh luận đang diễn ra trực tiếp và đầy kịch tính. Để khuyến khích phe "nhường" chuyển sang phe "ăn", Lay’s còn tích hợp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn trên các nền tảng thương mại điện tử, giúp người dùng dễ dàng thưởng thức trọn vẹn sản phẩm. Sự kết hợp thông minh giữa Social Debate và E-commerce này đã mang lại độ phủ sóng đáng kể cho Lay’s trên cả hai mặt trận truyền thông số và doanh số bán hàng.

3. Bùng nổ tương tác với Branded Effect trên TikTok

Chặng cuối của chiến dịch là màn hợp tác "đỉnh cao" giữa Lay’s và TikTok – nền tảng mạng xã hội được Gen Z ưa chuộng nhất. Lay’s đã ra mắt một Branded Effect vui nhộn mang tên "Săn Lay’s Miếng Cuối".

Tính năng này cho phép người dùng mở miệng để "giành lấy" miếng Lay’s cuối cùng theo một cách sáng tạo và hài hước. Sau khi chơi, gương mặt của người chơi sẽ được lồng ghép vào miếng khoai tây khổng lồ vui nhộn, tạo ra những video độc đáo và lan truyền. Hoạt động này không chỉ củng cố thông điệp "Miếng cuối nào còn bấm bụng nhường, chứ miếng Lay's cuối nhất định phải vào bụng mình!" mà còn tạo ra một sân chơi tương tác cao, giúp người dùng trực tiếp trải nghiệm và lan tỏa niềm vui cùng Lay’s.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Mặc dù không công bố chi tiết các con số cụ thể về doanh thu hay thị phần, chiến dịch "Miếng Cuối Giòn Ngon" của Lay’s đã gặt hái được những thành công đáng kể, khẳng định vị thế và sức hút của thương hiệu tại thị trường Việt Nam:

• Cải thiện đáng kể vị trí: Chiến dịch đã góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của Lay’s trong ngành hàng snack khoai tây, tiến gần hơn đến mục tiêu dẫn đầu thị trường.
• Tạo dựng dấu ấn khác biệt: Lay’s thành công thoát khỏi lối mòn truyền thông "giòn ngon" cũ kỹ, tạo ra một câu chuyện độc đáo, giàu cảm xúc và liên kết mạnh mẽ với trải nghiệm người dùng.
• Kết nối mạnh mẽ với Gen Z: Thương hiệu đã xây dựng được mối quan hệ bền chặt với đối tượng Gen Z thông qua việc chạm đúng insight, sử dụng ngôn ngữ và kênh truyền thông phù hợp, từ đó tạo ra sự gắn kết và lòng trung thành.
• Lan tỏa thông điệp sâu rộng: Từ CGI OOH bí ẩn đến social debate sôi nổi và TikTok effect sáng tạo, thông điệp về "miếng cuối giòn ngon" đã được lan truyền rộng rãi, tạo ra tiếng vang lớn trong cộng đồng.
• Tiền đề cho tăng trưởng bền vững: Chiến dịch không chỉ dừng lại ở việc tạo buzz mà còn thiết lập một nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững của Lay’s trong ngành FMCG nói chung và ngành snack nói riêng.

Lay’s đã chứng minh rằng, với một insight đủ sắc bén và chiến lược thực thi đủ táo bạo, một thương hiệu hoàn toàn có thể tái định vị sản phẩm và chiếm lĩnh trái tim người tiêu dùng.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "Miếng Cuối Giòn Ngon" của Lay’s là một ví dụ điển hình về việc khai thác sức mạnh của insight văn hóa và tâm lý Gen Z để tạo nên một chiến dịch marketing đột phá. Dưới đây là những bài học thực chiến sâu sắc mà các doanh nghiệp, SME và marketers có thể rút ra:

1. 1. Đừng ngại "lật ngược" văn hóa để tìm kiếm Insight đắt giá

   Lay’s đã rất thông tuệ khi không đi theo lối mòn của "miếng tồi tàn, miếng sĩ diện" mà lại khéo léo khai thác góc nhìn "phá cách" của Gen Z: miếng cuối là để ăn. Đây không chỉ là một sự khác biệt nhỏ, mà là một sự đối lập thú vị, tạo nên kịch tính và khả năng lan tỏa. Bài học là: hãy đào sâu vào các quy tắc, định kiến hoặc thói quen đã ăn sâu vào tiềm thức khách hàng, tìm kiếm những "điểm nóng" hay những góc nhìn đối lập từ thế hệ mới để tạo ra một insight thực sự "đắt giá", đủ sức châm ngòi cho một ý tưởng lớn.

2. 2. Chiến lược đa kênh cần đồng bộ và cộng hưởng để tạo "làn sóng"

   Thành công của Lay’s không chỉ đến từ một hoạt động riêng lẻ mà là sự kết hợp nhịp nhàng, có tính kế thừa giữa các kênh. Từ CGI OOH khơi gợi tò mò, đến Social Debate tạo "drama" và lan tỏa, rồi Branded Effect trên TikTok củng cố trải nghiệm tương tác trực tiếp. Mỗi kênh đều có vai trò riêng nhưng cùng hướng về một thông điệp cốt lõi, tạo nên một "làn sóng" truyền thông mạnh mẽ, liên tục giữ chân và kích thích người dùng qua từng giai đoạn. Đối với SME, điều này có nghĩa là không cần dàn trải quá nhiều kênh, nhưng hãy đảm bảo các kênh được chọn phải có sự liên kết logic, bổ trợ lẫn nhau để tối đa hóa hiệu quả.

3. 3. Biến thuộc tính sản phẩm thành trải nghiệm cảm xúc và vai trò thương hiệu

   Thay vì chỉ nói "Lay’s giòn ngon", chiến dịch đã gắn sự "giòn ngon đến cuối" vào một trải nghiệm cụ thể: niềm vui tụ tập, sự tranh giành hài hước với bạn bè. Lay’s không chỉ bán snack, mà bán cả những khoảnh khắc vui vẻ, gắn kết. Thương hiệu đã định vị mình là "chất xúc tác" cho những buổi gặp gỡ, nâng tầm giá trị sản phẩm từ một món ăn vặt đơn thuần thành một yếu tố không thể thiếu trong trải nghiệm xã hội. Marketers nên học cách chuyển đổi các thuộc tính lý tính (functional benefits) thành lợi ích cảm tính (emotional benefits) và tìm ra vai trò độc đáo của thương hiệu trong cuộc sống của khách hàng.

4. 4. Táo bạo với "Drama" và tranh cãi có kiểm soát

   Gen Z yêu thích sự kịch tính, sự thẳng thắn và những cuộc tranh luận trên mạng xã hội. Lay’s đã rất dũng cảm khi biến một vấn đề "nhạy cảm" (miếng cuối nên ăn hay nhường) thành trung tâm của chiến dịch. Tuy nhiên, đây là một drama có kiểm soát, được định hướng rõ ràng để cuối cùng mang lại giá trị tích cực cho thương hiệu – sự vui vẻ, gắn kết. Bài học là: đừng ngại khai thác những chủ đề gây tranh cãi (nếu phù hợp với thương hiệu và đối tượng mục tiêu), nhưng phải có kịch bản và chiến lược rõ ràng để dẫn dắt câu chuyện đi đúng hướng, biến sự tranh cãi thành yếu tố thu hút sự chú ý và tương tác tích cực.

Lay’s đã chứng minh rằng, với sự thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng và chiến lược marketing thông minh, một thương hiệu hoàn toàn có thể không chỉ cải thiện vị thế mà còn kiến tạo nên những trải nghiệm thương hiệu độc đáo, khó quên. Đây là những bài học xương máu mà bất kỳ "Thợ Làm Marketing" nào cũng cần nghiền ngẫm.