Case Study: Lifebuoy Tết 2021 – Đánh thức ý thức sức khỏe bằng sức mạnh ước nguyện

Năm 2021, khi không khí Tết Nguyên Đán đáng lẽ phải tràn ngập niềm vui sum vầy, nhưng dịch COVID-19 vẫn còn đó, lơ lửng như một mối đe dọa tiềm tàng. Liệu một thương hiệu như Lifebuoy, với sứ mệnh bảo vệ sức khỏe, có thể vừa hòa mình vào không khí lễ hội, vừa khéo léo nhắc nhở người tiêu dùng về tầm quan trọng của việc giữ gìn vệ sinh mà không khiến họ cảm thấy áp lực?

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Tết Nguyên Đán luôn là khoảnh khắc vàng son của văn hóa Việt, nơi các gia đình đoàn tụ, bạn bè gặp gỡ và du lịch khởi sắc. Tuy nhiên, Tết Tân Sửu 2021 lại diễn ra trong một bối cảnh đặc biệt nhạy cảm: đại dịch COVID-19 chưa được kiểm soát hoàn toàn. Nhu cầu di chuyển và tương tác xã hội tăng vọt trong dịp lễ đã đẩy nguy cơ bùng phát dịch trở lại lên mức cao báo động. Nghiêm trọng hơn, Lifebuoy nhận thấy người tiêu dùng đang dần lơ là các biện pháp phòng dịch cơ bản, đặc biệt là việc sát khuẩn tay.

Với vai trò là thương hiệu hàng đầu có sứ mệnh vì sức khỏe cộng đồng, Lifebuoy đứng trước một thách thức kép: làm thế nào để truyền tải thông điệp về tầm quan trọng của đôi tay sạch khuẩn, một biện pháp phòng dịch đơn giản nhưng hiệu quả, mà vẫn hòa nhập trọn vẹn vào tinh thần lạc quan, mong cầu tốt đẹp của dịp Tết? Đồng thời, thương hiệu cũng muốn thúc đẩy sự đón nhận dòng sản phẩm nước rửa tay bỏ túi tiện lợi, vốn được ra mắt để đáp ứng nhu cầu di chuyển nhiều trong dịp lễ.

Mục tiêu chiến dịch

Dựa trên bối cảnh và thách thức, Lifebuoy định hình các mục tiêu chiến dịch Tết 2021 với những trọng tâm rõ ràng (mặc dù các mục tiêu cụ thể về số liệu không được công bố trực tiếp trong bài viết gốc, chúng ta có thể suy luận các mục tiêu chính mà chiến dịch hướng tới):

• Nâng cao nhận thức & Ý thức phòng dịch: Tái khẳng định và củng cố nhận thức về tầm quan trọng của việc giữ tay sạch khuẩn là biện pháp bảo vệ sức khỏe cá nhân và cộng đồng, đặc biệt trong bối cảnh nguy cơ COVID-19 bùng phát trở lại dịp Tết.
• Thúc đẩy sử dụng sản phẩm: Giới thiệu và khuyến khích sử dụng dòng sản phẩm nước rửa tay bỏ túi của Lifebuoy, nhấn mạnh tính tiện lợi và phù hợp cho việc di chuyển trong dịp lễ.
• Kết nối cảm xúc & Tăng cường giá trị thương hiệu: Gắn kết thương hiệu Lifebuoy một cách sâu sắc và ý nghĩa với truyền thống, giá trị văn hóa của Tết Việt, đồng thời thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) trong giai đoạn khó khăn.
• Tạo tương tác & Lan tỏa thông điệp: Khuyến khích đối tượng mục tiêu (18-34 tuổi) tương tác với thương hiệu và chia sẻ thông điệp sức khỏe trên các nền tảng số.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Lifebuoy đã chạm đến một sự thật ngầm hiểu sâu sắc của người Việt, đặc biệt là nhóm đối tượng mục tiêu từ 18 đến 34 tuổi – những người năng động trên mạng xã hội và thường xuyên chia sẻ khoảnh khắc đời sống:

• Mong cầu đầu năm là truyền thống thiêng liêng: Vào dịp Tết, người Việt Nam luôn có thói quen cầu nguyện cho những điều tốt đẹp như sức khỏe, tiền tài, tình yêu, gia đạo và du lịch. Đây không chỉ là một phong tục mà còn là niềm hy vọng mãnh liệt cho một năm mới an lành, thịnh vượng.
• Sức khỏe là nền tảng của mọi ước nguyện: Dù cầu nguyện điều gì đi nữa, cốt lõi để đạt được mọi mong muốn chính là sức khỏe. Nếu không có sức khỏe, mọi tiền tài, tình yêu hay cơ hội du lịch đều trở nên vô nghĩa.
• Nhu cầu giải trí tương tác trên nền tảng số: Trong bối cảnh dịch bệnh và giãn cách xã hội, giới trẻ có xu hướng tìm kiếm các hình thức giải trí trực tuyến, đặc biệt là các bộ lọc AR (Augmented Reality) trên mạng xã hội để tạo ra những trải nghiệm độc đáo và chia sẻ với bạn bè.

Chính từ những insight này, Lifebuoy đã tìm thấy cầu nối hoàn hảo giữa sứ mệnh bảo vệ sức khỏe và giá trị văn hóa truyền thống của người Việt.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Lifebuoy đã chắt lọc những insight sâu sắc thành một Ý tưởng lớn vừa mạnh mẽ, vừa gần gũi:

“Sạch khuẩn trên tay – Ước 10 được 10”

Ý tưởng này không chỉ là một slogan đơn thuần mà là một triết lý hành động. Lifebuoy khéo léo đưa ra thông điệp "Có sức khỏe là có tất cả" (Once You Have Health, You Have Everything) bằng cách liên kết trực tiếp hành động giữ vệ sinh cá nhân – cụ thể là đôi tay sạch khuẩn – với việc hiện thực hóa mọi ước nguyện đầu năm. Thương hiệu định vị sức khỏe là nền tảng vững chắc để đạt được mọi điều mà người dân thường cầu nguyện (vận may, tiền tài, tình yêu, gia đạo, du lịch).

Điểm độc đáo của ý tưởng này là nó không chỉ dừng lại ở việc giáo dục sức khỏe khô khan, mà còn biến hành động vệ sinh thành một phần của quá trình "cầu nguyện" đầy ý nghĩa, phù hợp hoàn hảo với truyền thống Tết Việt. Điều này cũng giúp làm nổi bật USP (Unique Selling Proposition) của dòng sản phẩm nước rửa tay bỏ túi: nhỏ gọn, tiện lợi để giữ sạch khuẩn mọi lúc mọi nơi, từ đó giúp người dùng an tâm thực hiện mọi kế hoạch trong dịp Tết.

Để tiếp cận nhóm đối tượng trẻ một cách hiệu quả nhất, Lifebuoy đã lựa chọn AR Filter làm key asset. Đây là một quyết định chiến lược thông minh, tận dụng xu hướng giải trí tương tác của người trẻ trên mạng xã hội trong thời gian giãn cách, hứa hẹn tạo ra trải nghiệm người dùng độc đáo và khả năng lan truyền cao.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Chiến dịch "Sạch khuẩn trên tay – Ước 10 được 10" được triển khai một cách đồng bộ và hiệu quả trên nhiều kênh truyền thông, tạo nên một trải nghiệm liền mạch và gia tăng điểm chạm với người tiêu dùng.

Content Video

Lifebuoy đã đầu tư vào các nội dung video chất lượng cao, có khả năng chạm đến cảm xúc và lan tỏa thông điệp mạnh mẽ:

• Vào ngày 21/01/2021, Lifebuoy Việt Nam ra mắt video Tết "Lời cầu nguyện của những bàn tay". Với giọng kể chuyện ấm áp, quen thuộc của nghệ sĩ Hữu Châu, video đã khéo léo tổng kết một năm đầy biến động, truyền tải niềm hy vọng về một năm mới bình an, đồng thời nhấn mạnh việc bảo vệ đôi tay chính là bảo vệ sức khỏe, để mọi nguyện cầu được thành hiện thực. Đôi bàn tay được chọn làm hình ảnh chủ đạo (key visual), kể nên những câu chuyện riêng biệt nhưng đều chung một mong ước hanh thông ngày Tết.

Video Tết 2021 "Lời cầu nguyện của những bàn tay"

• Song song đó, Lifebuoy còn phát hành 2 TVC ngắn theo phong cách rap vui nhộn mang tên "Tết 2021 - Sạch khuẩn trên tay, ước 10 được 10 nhé!". Đặc biệt, sự hợp tác với rapper Karik, một tên tuổi đang có sức hút lớn từ chương trình Rap Việt, đã giúp TVC nhanh chóng thu hút sự chú ý của giới trẻ, tạo ra "buzz" truyền thông và nhắc nhở mọi người về ý thức bảo vệ sức khỏe một cách gần gũi, hiện đại. Chỉ vỏn vẹn 17 giây, hai TVC này đã trở nên viral trong thời điểm đầu năm 2021.

Packaging

Để trực tiếp truyền tải thông điệp và thu hút sự chú ý tại điểm bán, Lifebuoy đã ra mắt phiên bản Tết giới hạn cho dòng nước rửa tay bỏ túi. Dựa trên 5 chủ đề mong cầu phổ biến của người Việt (sức khỏe, tiền tài, tình yêu, gia đạo và du lịch), thương hiệu đã phát triển 10 phiên bản bao bì độc đáo, mỗi thiết kế thể hiện một ngữ cảnh ước nguyện khác nhau trong dịp Tết. Điều này không chỉ tăng tính sưu tầm mà còn biến sản phẩm thành một món quà ý nghĩa, gửi gắm lời chúc sức khỏe.

10 thiết kế giới hạn từ gel rửa tay Lifebuoy trong dịp Tết Nguyên Đán 2021

Social Media

Kênh Facebook được chọn làm trọng tâm để lan tỏa thông điệp "Sạch khuẩn trên tay – Ước 10 được 10" đến nhóm đối tượng mục tiêu, tận dụng khả năng tương tác và lan truyền của nền tảng này.

• AR Filter "Ước 10 được 10": Đây là điểm nhấn tương tác chính. Lifebuoy đã tạo ra một AR filter cho phép người dùng "chụp ảnh cầu nguyện" với 5 chủ đề quen thuộc. Ví dụ, cử chỉ trái tim cho tình yêu, nắm tay cho sức khỏe, rock n' roll cho du lịch, hay ký hiệu "OK" cho gia đạo. Người dùng có thể dễ dàng tạo ra lời cầu nguyện cá nhân hóa và chia sẻ với bạn bè, biến việc giữ gìn sức khỏe thành một trải nghiệm vui vẻ, có tính lan truyền cao.

AR filter "Ước 10 được 10"

• Chiến lược Influencer Marketing đa dạng: Lifebuoy hợp tác với hàng loạt các KOLs/Influencers từ nhiều lĩnh vực như hài kịch, diễn xuất, thời trang, âm nhạc, du lịch... Mỗi người nổi tiếng mang đến một góc nhìn và tệp khán giả riêng, giúp thông điệp "giữ tay sạch khuẩn để có một mùa Tết khỏe mạnh" tiếp cận đa dạng đối tượng và tăng cường sự tương tác:
  • Nghệ sĩ Huỳnh Lập tham gia với bộ phim hài Tết "Tết tới - Đón kiểu mới", kể về câu chuyện "Tết online" và khéo léo lồng ghép thông điệp rửa tay sạch khuẩn. Phim đã chạm đến cảm xúc của khán giả, từ hài hước đến lắng đọng trong bối cảnh dịch bệnh.

  Dự án hài "Tết tới - Đón kiểu mới", hợp tác cùng Huỳnh Lập

  • BB Trần và Hải Triều tiếp tục đồng hành trong series "Chị Em Song Sinh" (tập 21), sử dụng tình huống hài hước về dịch bệnh để thúc đẩy tinh thần bảo vệ sức khỏe.

  Đồng hành cùng BB Trần và Hải Triều trong tập 21 của series "Chị Em Song Sinh"

  • Các influencer khác như Quang Trung, siêu mẫu Minh Tú, Ưng Hoàng Phúc, Khoai Lang Thang… cũng tích cực đăng tải nội dung về việc giữ gìn sức khỏe trên trang cá nhân với các hashtag #10VanDoiTaySach, #ChapNenMuonNguyenCau, #LifebuoyUoc10Duoc10. Bài đăng của Travel Youtuber Khoai Lang Thang, chia sẻ trải nghiệm cá nhân về những đôi bàn tay, đã thu hút hơn 5.800 lượt tương tác, cho thấy sức mạnh của nội dung kể chuyện chân thực.

CSR (Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp)

Lifebuoy không chỉ dừng lại ở truyền thông mà còn biến thông điệp thành hành động cụ thể thông qua quỹ từ thiện "10 vạn đôi tay sạch, chắp nên muôn nguyện cầu". Cơ chế đóng góp minh bạch và khuyến khích người dùng tham gia:

• Mỗi lượt chia sẻ video "Lời cầu nguyện của những bàn tay": 10.000 VNĐ được đóng góp.
• Mỗi lượt đăng tải ảnh sử dụng AR filter kèm hashtag #LifebuoyUoc10Duoc10: 20.000 VNĐ được đóng góp.

Hoạt động gây quỹ "10 vạn đôi tay sạch, chắp nên muôn nguyện cầu"

Nguồn quỹ này sau đó được sử dụng để cung cấp các sản phẩm thiết yếu đến cộng đồng, đặc biệt tại các điểm công cộng có lưu lượng người lớn trong dịp Tết:

• 6.300 chai gel rửa tay khô cho toàn bộ chuyến tàu từ Bắc vào Nam.
• 450 chai nước rửa tay cho hơn 10 trụ rửa tay miễn phí tại 4 bến xe lớn ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh.
• Hơn 10.000 sản phẩm gel rửa tay khô cho hành khách và sử dụng trên các chuyến bay của Vietravel trong quý 1/2021.

Những hành động cụ thể này đã khẳng định cam kết của Lifebuoy trong việc bảo vệ sức khỏe cộng đồng, biến lời nói thành hành động ý nghĩa.

PR (Quan hệ công chúng)

Chiến dịch cũng được phủ sóng rộng rãi trên các kênh PR để tối đa hóa độ tiếp cận và củng cố uy tín. Nội dung PR tập trung vào việc quảng bá thương hiệu, giới thiệu về ý nghĩa của quỹ "10 vạn đôi tay sạch, chắp nên muôn nguyện cầu", và lan tỏa thông điệp sức khỏe. Các bài viết được đăng tải trên cả các trang tin chuyên biệt cho giới marketer (nhằm khẳng định vị thế và sức sáng tạo của chiến dịch) và các kênh truyền thông đại chúng như Dân Trí, Tin Tức Online, Tin Tức, Lao Động… để tiếp cận đông đảo công chúng.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch "Sạch khuẩn trên tay – Ước 10 được 10" của Lifebuoy trong dịp Tết 2021 đã tạo được tiếng vang lớn và để lại dấu ấn mạnh mẽ trong lòng công chúng, mặc dù các số liệu cụ thể về hiệu quả kinh doanh, mức độ tương tác tổng thể hay giải thưởng chưa được cung cấp chi tiết trong bài viết gốc. Tuy nhiên, dựa trên mức độ lan tỏa, sự đón nhận của người tiêu dùng và các hoạt động đã triển khai, có thể khẳng định chiến dịch đã đạt được những thành công nhất định:

• Nâng cao ý thức cộng đồng: Chiến dịch đã thành công trong việc khơi gợi lại tinh thần cảnh giác và ý thức bảo vệ sức khỏe bằng việc giữ tay sạch khuẩn trong bối cảnh dịch bệnh vẫn phức tạp, ngay cả trong dịp Tết.
• Tạo kết nối cảm xúc sâu sắc: Bằng cách lồng ghép thông điệp sức khỏe vào truyền thống cầu nguyện của Tết Việt, Lifebuoy đã chạm đến trái tim người tiêu dùng, tạo ra sự đồng cảm và gắn kết cảm xúc mạnh mẽ với thương hiệu.
• Lan tỏa mạnh mẽ trên các nền tảng số: Việc sử dụng AR filter và hợp tác với dàn influencer đa dạng đã giúp thông điệp chiến dịch được lan truyền rộng rãi, đặc biệt trong giới trẻ, tạo ra nhiều nội dung do người dùng tạo (UGC) và tăng cường tương tác xã hội.
• Khẳng định trách nhiệm xã hội doanh nghiệp: Hoạt động gây quỹ "10 vạn đôi tay sạch, chắp nên muôn nguyện cầu" và việc phân phát sản phẩm tại các điểm công cộng đã chứng minh cam kết của Lifebuoy trong việc hành động vì sức khỏe cộng đồng, củng cố hình ảnh thương hiệu có trách nhiệm.

Video Case-study của chiến dịch "Sạch khuẩn trên tay – Ước 10 được 10"

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "Sạch khuẩn trên tay – Ước 10 được 10" của Lifebuoy là một minh chứng điển hình cho việc xây dựng một chiến dịch Tết thành công, không chỉ về mặt truyền thông mà còn về khả năng gắn kết thương hiệu với giá trị cốt lõi của người tiêu dùng. Dưới đây là 3 bài học thực chiến mà các doanh nghiệp, SME và marketers có thể rút ra:

1. Chìa khóa vàng: Khai thác Insight Văn hóa sâu sắc, phù hợp bối cảnh

Lifebuoy đã không chỉ nhìn thấy thói quen cầu nguyện đầu năm mà còn đào sâu hơn để hiểu rằng sức khỏe là nền tảng của mọi ước nguyện. Trong bối cảnh đại dịch, insight này càng trở nên mạnh mẽ và cấp thiết hơn bao giờ hết. Bài học ở đây là: đừng chỉ nhìn vào bề nổi của văn hóa hay xu hướng. Hãy đào sâu để tìm ra sự thật ngầm hiểu (underlying truth) có tính phổ quát và kết nối nó một cách khéo léo với giá trị hoặc lợi ích cốt lõi của sản phẩm/thương hiệu. Một insight đúng, trúng, và kịp thời với bối cảnh sẽ giúp thông điệp của bạn chạm đến trái tim người tiêu dùng một cách tự nhiên và mạnh mẽ nhất.

2. Product-Message Fit hoàn hảo: Biến sản phẩm thành giải pháp ý nghĩa

Việc Lifebuoy liên kết trực tiếp hành động rửa tay sạch khuẩn với ước nguyện được "10 điều ước" đã tạo ra một Product-Message Fit (sự phù hợp giữa sản phẩm và thông điệp) cực kỳ xuất sắc. Sản phẩm nước rửa tay bỏ túi không chỉ là một món đồ vệ sinh thông thường mà trở thành một "công cụ" để hiện thực hóa ước mơ, một người bạn đồng hành trong mỗi chuyến đi, mỗi cuộc gặp gỡ dịp Tết. Bài học cho các marketer là hãy tìm cách nâng tầm sản phẩm của mình, không chỉ bán tính năng mà bán giải pháp, bán một câu chuyện, một trải nghiệm ý nghĩa. Khi sản phẩm của bạn trở thành một phần không thể thiếu trong việc thực hiện những mong muốn sâu xa của khách hàng, nó sẽ có giá trị vượt trội.

3. Sức mạnh của sự Tích hợp đa kênh và Trải nghiệm tương tác chân thực

Chiến dịch Lifebuoy Tết 2021 là một ví dụ điển hình về việc triển khai đa kênh một cách hiệu quả: từ video cảm xúc, bao bì sản phẩm độc đáo, đến AR filter tương tác trên mạng xã hội và chiến lược influencer phủ sóng rộng. Điều quan trọng không chỉ là có mặt trên nhiều kênh, mà là tạo ra một hành trình trải nghiệm liền mạch và khuyến khích người dùng tham gia, tạo ra nội dung. AR filter không chỉ là một công cụ giải trí mà còn là phương tiện để người dùng thể hiện ước nguyện và lan tỏa thông điệp. Bài học là hãy sáng tạo trong cách bạn sử dụng các kênh số, biến khách hàng từ người xem thụ động thành người tham gia chủ động, tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ và có tính chia sẻ cao.

4. CSR là đòn bẩy thương hiệu, đặc biệt trong khủng hoảng

Lifebuoy đã không chỉ nói về trách nhiệm xã hội mà còn biến nó thành hành động cụ thể thông qua quỹ "10 vạn đôi tay sạch, chắp nên muôn nguyện cầu" và việc phân phát sản phẩm miễn phí. Trong thời điểm dịch bệnh căng thẳng, những hành động thiết thực này đã củng cố mạnh mẽ niềm tin và thiện cảm của công chúng đối với thương hiệu. Bài học là CSR không phải là một "phần thêm" hay một chiến lược PR đơn thuần, mà là một phần không thể thiếu trong DNA của thương hiệu, đặc biệt là với các nhãn hàng có liên quan đến sức khỏe cộng đồng. Một chiến lược CSR rõ ràng, minh bạch và có tác động thực sự sẽ giúp xây dựng lòng tin, tạo dựng hình ảnh thương hiệu có tâm và có tầm, mang lại lợi ích dài hạn vượt xa doanh số ngắn hạn.