Case Study: LOEWE x Suna Fujita – Nghệ Thuật Thủ Công Nâng Tầm Thời Trang Xa Xỉ và Chinh Phục Grand Prix Cannes Lions 2024

Trong thế giới thời trang xa xỉ đầy cạnh tranh, làm thế nào để một thương hiệu lâu đời có thể đổi mới mà vẫn giữ vững bản sắc, đồng thời tạo ra một chiến dịch vừa tinh tế, vừa chạm đến cảm xúc sâu sắc của khách hàng? LOEWE, dưới sự dẫn dắt của Jonathan Anderson, đã không chỉ tìm thấy câu trả lời mà còn thiết lập một chuẩn mực mới, được vinh danh tại Cannes Lions 2024. Chiến dịch "LOEWE x Suna Fujita" không chỉ là một bộ sưu tập, mà là một minh chứng hùng hồn cho sức mạnh của sự hợp tác nghệ thuật, sự tận tâm với thủ công và khả năng kể chuyện phi thường.

Tại Liên hoan Cannes Lions 2024, LOEWE – hãng thời trang xa xỉ từ Tây Ban Nha thuộc tập đoàn LVMH – đã trở thành thương hiệu tiên phong giành giải Grand Prix danh giá ở hạng mục mới toanh Luxury & Lifestyle Lions. Giải thưởng cao quý này là sự công nhận cho chiến dịch “LOEWE x Suna Fujita” – một cú bắt tay ngoạn mục giữa những thiết kế đẳng cấp và sản phẩm thủ công tinh xảo, thổi luồng gió mới vào khái niệm nghề truyền thống và di sản văn hóa. Đây là một câu chuyện đáng để mọi "thợ làm marketing" đào sâu phân tích.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

LOEWE, thành lập từ năm 1846 tại Tây Ban Nha, từ lâu đã khẳng định vị thế là một trong những biểu tượng hàng đầu của thời trang xa xỉ toàn cầu. Thương hiệu này nổi tiếng với chất lượng vượt trội và sự tinh xảo trong từng sản phẩm, từ đồ da, quần áo, nước hoa đến các phụ kiện.

Thủ công (craftsmanship) không chỉ là một kỹ thuật, mà đã trở thành yếu tố cốt lõi, ăn sâu vào DNA của LOEWE ngay từ những ngày đầu thành lập. Sau chuỗi thành công rực rỡ từ các hợp tác đình đám như "Lâu đài bay của pháp sư Howl" của Studio Ghibli hay thương hiệu giày thể thao Thụy Sĩ On, LOEWE đứng trước một thách thức: Làm thế nào để kết thúc năm 2023 một cách ấn tượng, đặc biệt là vào mùa lễ hội – thời điểm mà các thương hiệu thường chạy theo sự rực rỡ, sản xuất hàng loạt?

LOEWE mong muốn tái định nghĩa sự xa xỉ trong mùa lễ hội, không phải bằng sự phô trương mà bằng cảm giác tinh tế, diệu kỳ, đầy ngẫu hứng và tự do, nhưng vẫn đạt đến độ hoàn hảo. Họ cần một cách tiếp cận mới để thể hiện tâm huyết với nghề thủ công, vượt qua những khuôn khổ thông thường.

Để giải bài toán này, LOEWE đã tìm đến Suna Fujita – một xưởng gốm nghệ thuật tọa lạc tại ngoại ô Kyoto, Nhật Bản. Nổi tiếng với các sản phẩm gốm sứ vẽ tay tinh xảo, Suna Fujita là "đứa con tinh thần" của cặp vợ chồng nghệ sĩ Shohei Fujita và Chisato Yamano. Những khu rừng, cảnh quan thiên nhiên cùng các loài động vật xung quanh xưởng đã trở thành nguồn cảm hứng vô tận, giúp họ kể những câu chuyện đầy mê hoặc trên từng sản phẩm gốm.

Dù cách biệt địa lý, LOEWE và Suna Fujita lại tìm thấy tiếng nói chung: một tình yêu lớn dành cho nghệ thuật kể chuyện và sự tận tâm tuyệt đối với nghề thủ công. Sự kết hợp này hứa hẹn sẽ tạo nên một cú hích đáng mong đợi.

Mục tiêu chiến dịch

Từ bối cảnh và thách thức trên, chiến dịch “LOEWE x Suna Fujita” được đặt ra với các mục tiêu chiến lược rõ ràng:

Làm mới thông điệp về "thủ công" của LOEWE:

Tái hiện di sản thủ công lâu đời của thương hiệu theo một cách độc đáo, hiện đại và đầy cảm xúc, đặc biệt trong bối cảnh mùa lễ hội.

Tạo ra một bộ sưu tập độc bản, khác biệt:

Giới thiệu những sản phẩm xa xỉ vượt ra khỏi khuôn mẫu thông thường, mang đến cảm giác tinh tế, diệu kỳ và ngẫu hứng thay vì sự rực rỡ, sản xuất hàng loạt.

Kích thích tương tác và doanh số:

Thúc đẩy sự quan tâm, thảo luận và mua sắm trong mùa lễ hội cuối năm, đặc biệt từ tệp khách hàng tìm kiếm sự độc đáo và giá trị nghệ thuật.

Tôn vinh di sản văn hóa:

Khéo léo kết nối và tôn vinh tay nghề thủ công của một nền văn hóa khác (Nhật Bản), đồng thời khẳng định tài năng của các nghệ nhân LOEWE.

Gia tăng nhận diện và củng cố vị thế thương hiệu:

Duy trì vị thế dẫn đầu trong phân khúc thời trang xa xỉ, thu hút sự chú ý của giới mộ điệu và truyền thông toàn cầu.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Sự thật ngầm hiểu mà chiến dịch chạm tới là khát khao sâu thẳm của con người về một "thế giới nơi động vật, thiên nhiên và con người cùng tồn tại bình đẳng" (A world where animals, nature and humans coexist as equals).

Trong cuộc sống hiện đại bộn bề, dù ở phân khúc nào, mỗi người đều ẩn chứa một "đứa trẻ" mong muốn tìm về sự bình yên, hồn nhiên và những giá trị chân thực. Insight này không chỉ gói gọn trong sự bình đẳng giữa các yếu tố tự nhiên mà còn gợi lên cảm giác hoài niệm về tuổi thơ, sự trong trẻo và những câu chuyện cổ tích đầy diệu kỳ. Đối với khách hàng của thời trang xa xỉ, đây là một lời mời thoát ly khỏi sự nghiêm túc thường thấy, tìm đến một vẻ đẹp ngẫu hứng, tự do mà vẫn hoàn hảo – đúng như mong muốn của LOEWE.

Việc đi từ gốc rễ nghệ thuật và thủ công, kết hợp giữa truyền thống và đương đại, cho phép LOEWE kể một câu chuyện vượt ra ngoài ranh giới sản phẩm. Nó không chỉ là về quần áo hay túi xách, mà là về một thế giới quan, một triết lý sống, nơi giá trị văn hóa và tay nghề tinh xảo được trân trọng, tạo nên một kết nối cảm xúc sâu sắc và bền vững với khách hàng.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Ý tưởng lớn xuyên suốt chiến dịch chính là

"Nothing short of artistry"

– không gì khác ngoài nghệ thuật.

LOEWE quyết định biến mùa lễ hội cuối năm thành một hành trình khám phá sự kỳ diệu từ niềm vui trẻ thơ, được truyền tải qua thế giới thu nhỏ đầy màu sắc trong các tác phẩm của Suna Fujita. Những tác phẩm gốm này vốn được lấy cảm hứng từ chính trải nghiệm chân thật của cặp vợ chồng nghệ sĩ với thiên nhiên, những điều hài hước, nhẹ nhàng và bình yên trong cuộc sống hằng ngày cùng con trai và chú chó cưng của họ.

Ý tưởng này được cụ thể hóa qua việc LOEWE tạo ra một bộ sưu tập độc quyền dựa trên năm sản phẩm gốm trọng tâm của Suna Fujita (gồm ấm trà, cốc và đĩa). Các yếu tố, nhân vật và cảnh vật từ năm tác phẩm gốm này được "di chuyển" một cách tinh tế và sáng tạo lên các món đồ khác nhau trong bộ sưu tập thời trang. Mỗi sản phẩm trong bộ sưu tập không chỉ là một món đồ xa xỉ, mà còn là một mảnh ghép của một bức tranh tổng thể, một câu chuyện hoàn chỉnh về thế giới đầy mơ mộng của các nghệ nhân gốm sứ.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Chiến lược cốt lõi của LOEWE là biến "vũ trụ" diệu kỳ của Suna Fujita thành ngôn ngữ thiết kế trên bộ sưu tập, đồng thời tích hợp ý tưởng này vào mọi điểm chạm truyền thông, tạo ra một trải nghiệm thương hiệu liền mạch và đầy mê hoặc.

Bộ sưu tập chính đã mang những hình ảnh sinh động từ xưởng gốm Suna Fujita, như cảnh quan thiên nhiên và các nhân vật động vật ngộ nghĩnh (rái cá, vượn cáo, gấu trúc), lên các sản phẩm chủ lực như túi xách, áo len và phụ kiện. Mỗi sản phẩm không chỉ là một món đồ thời trang mà còn là một tác phẩm nghệ thuật, sử dụng các kỹ thuật thủ công phức tạp mà LOEWE nổi tiếng: từ kỹ thuật intarsia (đan hình ảnh), kỹ thuật thêu tạo hiệu ứng ba chiều, đến in ấn tinh tế tạo ra các lớp bóng phong cảnh Nhật Bản. Ngay cả lớp lót bên trong cũng được chăm chút tỉ mỉ, thể hiện sự hoàn hảo đến từng chi tiết.

Với bảng màu rực rỡ nhưng hài hòa – từ vàng nắng, xanh mây đến xanh rừng sâu, nâu gỗ – LOEWE đã tái hiện chân thực những câu chuyện từ xưởng gốm. Bên cạnh những chiếc túi cổ điển như Hammock và Puzzle, các sản phẩm da nhỏ như ví đựng thẻ cũng được trang trí bằng các nhân vật hoạt hình của Suna Fujita, mở rộng tính tiếp cận của bộ sưu tập.

Content Video

Animated films:

Những nhân vật đáng yêu từ Suna Fujita – gấu trúc, chim cánh cụt, vượn cáo, rái cá và rễ cây mandrake, cùng cậu bé thường xuất hiện trên gốm sứ – đã "bước" vào một bộ phim hoạt hình stop-motion do Andréa Love đạo diễn. Các nhân vật này được làm thủ công từ len chọc (needle-felted), đồng hành cùng nhau như những người bạn, khám phá cuộc sống và tạo nên một thế giới hoạt hình sống động, nhanh chóng tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội.

Documentary:

LOEWE không chỉ dừng lại ở hoạt hình. Một bộ phim tài liệu ngắn đã được sản xuất, hé lộ cuộc sống và quá trình sáng tạo của Shohei Fujita và Chisato Yamano. Trong phim, hai nghệ sĩ chia sẻ cách động vật, phong cảnh, ký ức tuổi thơ, cuộc sống gia đình cùng con trai và chú chó cưng đã truyền cảm hứng để tạo nên những câu chuyện nhỏ trên ấm trà, cốc và đĩa của họ. Phim cũng thảo luận về mong muốn của họ khi mang đến một thế giới lý tưởng cho chủ nhân của những tác phẩm gốm, giữa sự hỗn loạn của thế giới thực.

Packaging

Để mang đến một trải nghiệm vui vẻ và liền mạch, LOEWE đã đưa các nhân vật động vật và thiên nhiên từ xưởng gốm Suna Fujita lên bao bì của chiến dịch. Khách hàng khi mua sản phẩm trong bộ sưu tập, dù tại cửa hàng hay trực tuyến, đều nhận được những món đồ được đóng gói trong hộp, túi và ruy băng được thiết kế riêng, biến việc mở quà thành một phần của câu chuyện kỳ diệu.

Activation

Từ ngày 11 đến 26 tháng 12 năm 2023, LOEWE x Suna Fujita đã biến cửa hàng LOEWE tại Omotesando, Nhật Bản, thành một cửa hàng kẹo pop-up đầy màu sắc. Với những chiếc bánh kẹo mang hình ảnh các nhân vật trong bộ sưu tập, pop-up store sống động này đã thu hút đông đảo du khách và người dân địa phương đến tham quan, chụp ảnh và chia sẻ, tạo nên một điểm nhấn tương tác độc đáo cho chiến dịch.

Out of Home

Những hình ảnh từ bộ phim hoạt hình animation cũng được đưa lên các biển quảng cáo 3D ấn tượng tại các địa điểm đắc địa toàn cầu như London, Thượng Hải và Tokyo, mang thế giới kỳ diệu của Suna Fujita ra không gian công cộng, tạo hiệu ứng thị giác mạnh mẽ và thu hút sự chú ý.

Merchandising

Để mở rộng trải nghiệm và chạm tới đối tượng gia đình, một quyển sách pop-up (sách hình nổi) dành cho trẻ em đã được ra mắt. Quyển sách được thiết kế bởi Silvia Hijano – một chuyên gia trong lĩnh vực sách pop-up – và được sản xuất bởi công ty in giấy 3D Pop-Up có trụ sở tại Pháp, biến những câu chuyện của Suna Fujita thành một vật phẩm lưu niệm độc đáo, giáo dục.

PR

Chiến dịch “LOEWE x Suna Fujita” đã thu hút sự quan tâm lớn từ giới truyền thông, nhận được sự đưa tin rộng rãi từ hàng loạt tạp chí danh tiếng trong ngành thời trang và phong cách sống như Hypebeast, L’Officiel, Milk, Nylon, Grazia, góp phần lan tỏa thông điệp và hình ảnh chiến dịch đến hàng triệu độc giả.

Video Case-study

Một video tổng hợp chiến dịch được LOEWE công bố, tóm tắt toàn bộ hành trình sáng tạo và thực thi, giúp người xem hình dung rõ nét hơn về quy mô và sự thành công của “LOEWE x Suna Fujita”.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch “LOEWE x Suna Fujita” đã nhanh chóng tạo ra sức lan tỏa mạnh mẽ trên quy mô toàn cầu ngay sau khi ra mắt.

Doanh số ấn tượng:

Bộ sưu tập không chỉ được giới mộ điệu săn đón mà còn trở thành tiêu điểm trên tạp chí do chính LOEWE phát hành.

85.000 bản tạp chí đã được bán hết chỉ trong vòng 24 giờ, minh chứng cho sức hút khó cưỡng của sự hợp tác này.

Giải thưởng danh giá:

Sự kết hợp hài hòa giữa truyền thống và hiện đại, giữa nghệ thuật và thời trang đã giúp LOEWE tạo nên một dấu ấn đậm nét tại Cannes Lions 2024, trở thành thương hiệu đầu tiên giành giải Grand Prix trong hạng mục Luxury & Lifestyle Lions mới được giới thiệu.

Những con số và giải thưởng này không chỉ phản ánh thành công về mặt thương mại mà còn củng cố vị thế của LOEWE như một nhà lãnh đạo tiên phong trong việc định hình lại ngôn ngữ của thời trang xa xỉ, nơi nghệ thuật, thủ công và cảm xúc giao thoa.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch “LOEWE x Suna Fujita” là một minh chứng sống động cho thấy sự tinh tế và chiều sâu cảm xúc có thể tạo ra tác động lớn như thế nào trong ngành Marketing, đặc biệt với các thương hiệu xa xỉ. Từ góc nhìn của Thợ Làm Marketing, chúng ta có thể rút ra những bài học thực chiến sâu sắc:

1. Sức mạnh của Hợp tác Chân thực (Authentic Collaboration):

Đây không chỉ là việc đặt logo cạnh nhau. LOEWE và Suna Fujita tìm thấy tiếng nói chung ở giá trị cốt lõi: tình yêu thủ công và nghệ thuật kể chuyện. Sự hợp tác thành công khi DNA của hai thương hiệu hòa quyện, tạo ra một giá trị mới, độc đáo và thuyết phục. Bài học cho SME: Hãy tìm đối tác có giá trị cốt lõi tương đồng, không chỉ là độ phủ thị trường. Một sự kết hợp chân thành sẽ tạo ra sản phẩm và câu chuyện có hồn, dễ dàng chạm đến trái tim khách hàng hơn.

2. Kể chuyện bằng Nghệ thuật và Cảm xúc (Artful & Emotional Storytelling):

LOEWE không chỉ bán sản phẩm, họ bán một thế giới quan, một miền ký ức về sự bình yên và hồn nhiên. Thay vì những thông điệp marketing khô khan, chiến dịch tập trung vào việc tạo ra những câu chuyện giàu tính nghệ thuật (phim hoạt hình, tài liệu) gợi mở cảm xúc sâu sắc. Điều này giúp thương hiệu vượt lên khỏi khuôn khổ sản phẩm, xây dựng kết nối cảm xúc bền vững. Đối với marketers, hãy luôn hỏi: "Câu chuyện nào có thể chạm đến cảm xúc sâu thẳm nhất của khách hàng mục tiêu?"

3. Trải nghiệm Liền mạch & Đa kênh là Vua (Seamless Multi-channel Experience is King):

Từ sản phẩm, video, OOH 3D, bao bì độc đáo đến cửa hàng pop-up và sách pop-up, mọi điểm chạm đều được đầu tư tỉ mỉ để kể cùng một câu chuyện, củng cố một ý tưởng lớn. Sự nhất quán này tạo ra một trải nghiệm thương hiệu hoàn chỉnh, khiến khách hàng không chỉ mua một món đồ mà còn đắm chìm vào cả một "vũ trụ" giá trị. Các doanh nghiệp cần nhìn nhận marketing không chỉ là quảng cáo mà là toàn bộ hành trình trải nghiệm của khách hàng, từ online đến offline.

4. Đổi mới trên nền tảng Di sản (Innovation Rooted in Heritage):

LOEWE, với lịch sử gần 200 năm, không ngại làm mới mình nhưng luôn dựa trên giá trị cốt lõi là "thủ công". Chiến dịch này cho thấy rằng ngay cả những thương hiệu lâu đời nhất cũng có thể tìm cách đổi mới, miễn là sự đổi mới đó không đi chệch khỏi bản sắc và di sản đã định hình nên họ. Đây là bài học quan trọng cho mọi thương hiệu: Đổi mới là cần thiết, nhưng hãy đảm bảo nó là một sự tiến hóa hữu cơ, không phải là sự sao chép vô căn cứ. Giá trị cốt lõi chính là kim chỉ nam.

"LOEWE x Suna Fujita" không chỉ là một chiến dịch marketing thành công; đó là một tuyên ngôn về cách thương hiệu xa xỉ có thể kết nối với thế giới một cách chân thực, nghệ thuật và đầy cảm hứng, để cuối cùng, như các chuyên gia marketing đã kết luận, mang đến một nụ cười cho người mặc.