Case Study: Maersk Bứt Phá Định Vị, Tăng 1 Tỷ USD Doanh Thu Giữa Đại Dịch Với Chiến Dịch "Discover the Upside"

Giữa năm 2021, khi đại dịch COVID-19 vẫn còn là một cơn ác mộng toàn cầu, ngành logistics chao đảo trong vô vàn khó khăn. Nhưng đó cũng là lúc Maersk, gã khổng lồ vận tải biển, thực hiện một nước cờ táo bạo: chuyển dịch trọng tâm kinh doanh từ chỉ vận tải đường biển sang cung cấp các dịch vụ logistics tích hợp toàn diện. Quyết định này đặt ra một bài toán hóc búa cho thương hiệu: Làm thế nào để thay đổi sâu sắc nhận thức của khách hàng về Maersk – một cái tên vốn đã ăn sâu vào tiềm thức như là chuyên gia vận chuyển container trên đại dương – thành một đối tác logistics tích hợp, có khả năng giải quyết mọi điểm nghẽn trong chuỗi cung ứng?

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Năm 2020-2021 là giai đoạn đầy biến động cho chuỗi cung ứng toàn cầu. Đại dịch COVID-19 bùng phát khiến các cảng biển lớn, đặc biệt là ở Trung Quốc, phải đóng cửa hoặc hoạt động cầm chừng, gây ra tình trạng "đóng băng" dòng chảy hàng hóa. Đến nửa đầu năm 2021, khi dịch bệnh tạm lắng và một số nền kinh tế mở cửa trở lại, thị trường chứng kiến sự bùng nổ chưa từng có về nhu cầu vận tải. Người tiêu dùng tích cực chi tiêu trong thời gian giãn cách, cùng với việc các nhà bán lẻ gấp rút bổ sung hàng tồn kho sau thời gian dài khan hiếm, đã đẩy nhu cầu logistics lên đỉnh điểm.

Trong bối cảnh đó, Maersk không còn muốn chỉ là công ty vận tải biển lớn nhất thế giới, vận chuyển gần 1/4 tổng lượng hàng hóa toàn cầu. Từ năm 2016, CEO Soren Skou đã vạch ra chiến lược đa dạng hóa, mở rộng sang vận tải hàng không và đường bộ. Đến năm 2020, bên cạnh doanh thu cốt lõi từ vận chuyển đường biển, Maersk đã thu về 6,9 tỷ USD từ các dịch vụ logistics khác. Tham vọng của Maersk là tự định vị mình như một "tay chơi" hàng đầu trong lĩnh vực logistics tích hợp, dẫn dắt thị trường vượt qua sự hỗn loạn.

Ông Lars Mikael Jensen, Head of Global Ocean Network của Maersk, đã lý giải về chiến lược này từ góc độ khách hàng: "Chúng tôi hiểu rằng logistics không đơn thuần chỉ là vận tải đường biển. Khách hàng chỉ thực sự hài lòng khi nhận được món hàng như ý, và điều đó đòi hỏi một chuỗi xuyên suốt từ khâu sản xuất đến vận chuyển tận cửa hàng để bán cho người mua."

Do đó, thách thức lớn nhất của Maersk là làm thế nào để thay đổi triệt để nhận thức của khách hàng doanh nghiệp, biến Maersk từ một "người vận chuyển hàng hóa trên biển" thành một "nhà cung cấp giải pháp logistics tích hợp, toàn diện". Đây không chỉ là một thay đổi về dịch vụ mà là một cuộc cách mạng về nhận diện thương hiệu.

Mục tiêu chiến dịch

Chiến dịch được triển khai với mục tiêu cốt lõi: Thay đổi nhận thức của khách hàng doanh nghiệp về Maersk, từ một công ty vận tải biển truyền thống sang một nhà cung cấp dịch vụ logistics tích hợp hàng đầu.

Cụ thể hơn, Maersk đặt ra các mục tiêu:

• Thiết lập và duy trì sự hiện diện mạnh mẽ trong tâm trí (mental availability) của các nhà lãnh đạo cấp cao (C-Suite).
• Cung cấp thông tin chuyên sâu, thuyết phục về năng lực và giải pháp logistics tích hợp của Maersk cho đội ngũ quản lý logistics và thu mua (Buyers).
• Thúc đẩy đối thoại về logistics theo hướng tích cực, từ việc "chữa cháy" sang "tìm kiếm cơ hội và giải pháp tối ưu".

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Để tạo ra một chiến dịch truyền thông có sức lay động, Maersk đã đào sâu vào cách các doanh nghiệp nhìn nhận về phòng ban Logistics của mình. Họ khám phá ra một sự thật ngầm hiểu đầy thú vị nhưng cũng đầy chua chát: "Khi Logistics & Chuỗi cung ứng hoạt động trơn tru, mọi người không hề chú ý. Chỉ khi có sự cố, gián đoạn hay đứt gãy, thế giới mới hay tin." Với hầu hết các doanh nghiệp, phòng Logistics giống như một "quả bom nổ chậm", luôn tiềm ẩn những rủi ro và chỉ được nhắc đến khi có vấn đề. Nói cách khác, nếu phòng Logistics là một con người, thì "làm tốt vạn lần không ai thấy, sẩy chân một lần thế giới hay."

Sự thật này được củng cố bởi các số liệu thực tế. Theo báo cáo của McKinsey, sự gián đoạn chuỗi cung ứng kéo dài 1-2 tháng xảy ra trung bình cứ 3,7 năm một lần. Những sự cố này có thể khiến các công ty thiệt hại hàng triệu USD, làm tê liệt khả năng giao hàng và ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Với sự thật ngầm hiểu rằng Logistics thường chỉ mang đến tin xấu và những vấn đề không lường trước được, nhưng sâu thẳm các lãnh đạo phòng ban này vẫn khát khao chứng minh năng lực bằng cách tìm kiếm giải pháp hiệu quả nhất, Maersk đã cho ra đời Ý tưởng lớn: "Discover the Upside" (Khám phá mặt tích cực / cơ hội).

Đây không chỉ là một khẩu hiệu, mà là một lời mời gọi mạnh mẽ và đầy lạc quan. "Discover the Upside" thách thức quan điểm tiêu cực cố hữu về logistics, khuyến khích các doanh nghiệp nhìn nhận lĩnh vực này không chỉ như một trung tâm chi phí hay rủi ro, mà là một nguồn tiềm năng to lớn để tối ưu hóa, đổi mới và tạo ra giá trị. Maersk muốn trở thành người dẫn dắt khách hàng khám phá những cơ hội đó, khẳng định vị thế là đối tác đáng tin cậy cung cấp các giải pháp logistics tích hợp.

Bằng cách giới thiệu các công cụ kỹ thuật số tiên tiến, giải pháp vận tải đa phương thức (hàng không, đường bộ, đường biển) được kết nối chặt chẽ, Maersk định vị mình là người kiến tạo tương lai tích cực cho logistics – nơi mọi quy trình đều hiệu quả, minh bạch và mang lại tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Chiến lược truyền thông của Maersk xoay quanh việc chuyển đổi cuộc đối thoại về Logistics từ trạng thái "báo động" và "chữa cháy" sang "khám phá cơ hội" và "định hướng tương lai". Các dịch vụ tích hợp của Maersk chính là yếu tố xúc tác, là giải pháp then chốt để hiện thực hóa một môi trường Logistics ít rủi ro và nhiều tiềm năng hơn, từ đó làm nổi bật định vị và vai trò sản phẩm của công ty.

Maersk hiểu rằng hành trình ra quyết định của khách hàng B2B phức tạp, chịu ảnh hưởng từ nhiều phòng ban và đối tượng khác nhau. Do đó, thương hiệu đã phát triển một chiến lược kép (dual-target strategy) nhằm vào hai nhóm đối tượng chính, đồng thời yêu cầu sự phối hợp chặt chẽ giữa đội ngũ marketing và sales:

1. Approvers (Người phê duyệt): Các Giám đốc điều hành cấp cao (C-Suite), những người chịu trách nhiệm về tầm nhìn chiến lược và phê duyệt các quyết định lớn. Mục tiêu là duy trì độ hiện diện trong tâm trí họ (mental availability).
2. Buyers (Người mua): Các lãnh đạo phòng Logistics và Procurement, những người cần thông tin chi tiết, case study thực tế và sự thuyết phục về năng lực chuyên môn của nhà cung cấp để đề xuất lên cấp trên.

Chiến dịch được triển khai bài bản từ tháng 9/2021, với các hoạt động đa kênh được thiết kế phù hợp cho từng giai đoạn và từng đối tượng.

Giai đoạn 1: Tiếp cận nhóm Approvers (C-Suite)

Để tiếp cận các nhà điều hành cấp cao, Maersk tập trung vào các kênh truyền thông uy tín và có độ phủ rộng trong giới kinh doanh:

• Truyền hình: Mua thời lượng phát sóng trên CNN quốc tế, xen kẽ vào các chương trình và tin tức kinh doanh có sức hấp dẫn cao.
• Video theo yêu cầu (VOD): Sử dụng VOD với các bộ lọc nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh của các chủ đề kinh doanh, đảm bảo thông điệp đến đúng đối tượng quan tâm.
• Social Media: Tận dụng các nền tảng mạng xã hội để tiếp cận Approvers trong những khoảnh khắc thư giãn hiếm hoi của họ, mở rộng phạm vi tiếp cận của chiến dịch.

Giai đoạn 2: Thuyết phục nhóm Buyers (Lãnh đạo Logistics & Procurement)

Với nhóm Buyers, những người yêu cầu thông tin sâu sắc và cụ thể hơn, Maersk triển khai chiến lược nội dung chuyên sâu và đa dạng trên nhiều kênh:

• Báo chí thương mại & Quảng cáo kỹ thuật số: Kết hợp sử dụng báo chí chuyên ngành và tăng cường quảng cáo hiển thị kỹ thuật số, quảng cáo trả phí trên mạng xã hội để cung cấp thông tin chi tiết về dịch vụ.
• LinkedIn: Tận dụng khả năng phân khúc đối tượng chi tiết của LinkedIn (dựa trên thâm niên, công ty, vị trí) để tiếp cận đúng những người ra quyết định trong lĩnh vực logistics.
• Thought Leadership & Case Studies:
  • Hợp tác với The Economist: Maersk bắt tay với tờ Economist để sản xuất một loạt podcast và nội dung lãnh đạo tư tưởng (thought leadership), chia sẻ các case-study thực tế và kinh nghiệm chuyên môn. Các chủ đề xoay quanh việc ứng dụng dữ liệu để mở khóa tiềm năng chuỗi cung ứng hay chuyển đổi sang mô hình kinh doanh "không giấy tờ".
  • Nội dung chuyên sâu trên Social: Cung cấp các số liệu về xu hướng thị trường trong quá trình số hóa logistics (vốn là thế mạnh của Maersk), khơi gợi nhu cầu tối ưu quy trình bằng công nghệ. Đồng thời, đăng tải các case-study thực tế về những giải pháp Maersk đã triển khai và kết quả ấn tượng mang lại cho khách hàng.
• Nội dung thị trường dọc (Vertical Market): Chiến lược nội dung của Maersk còn đi sâu vào giải quyết các nhu cầu đặc thù của từng ngành hàng như Bán lẻ, FMCG, Điện lạnh… qua đó quảng bá hiệu quả bề rộng các giải pháp của mình.

TVC - Hero Asset của Chiến dịch

Tháng 9/2021, Maersk giới thiệu phim ngắn "Discover the Upside" trong một bài đăng trên LinkedIn, đánh dấu sự khởi đầu của hành trình thay đổi nhận thức về thế giới logistics. Đây là hero asset, truyền tải thông điệp cốt lõi của chiến dịch.

Video mở đầu với hình ảnh một nhân viên phòng Logistics đang chìm đắm trong các file excel phức tạp. Khi cô tìm thấy tờ ghi chú "Looking for the Upside", cô bị cuốn vào một thế giới cảng hàng hóa u ám, phương tiện vận tải di chuyển hỗn loạn, biểu trưng cho sự bấp bênh của Logistics. Chỉ khi cô nắm lấy được một quả cầu hình mặt cười, khung cảnh mới chuyển sang một thế giới Logistics tươi sáng, nơi mọi khâu đều hoạt động hiệu quả và trơn tru.

Phim ngắn không chỉ mang đến một góc nhìn mới, tích cực giữa làn sóng tin tức tiêu cực về logistics mà còn khéo léo giới thiệu vai trò của Maersk như một giải pháp logistics tích hợp toàn diện, là "ánh sáng" trong "thế giới Logistics tươi sáng" ấy.

Social Media - Lan tỏa thông điệp đảo ngược

Tiếp nối ý tưởng "góc nhìn đảo ngược" từ phim ngắn, Maersk đã tạo hiệu ứng mạnh mẽ trên LinkedIn với một bài đăng độc đáo: hai container của thương hiệu được đặt ở hai góc ngược nhau. Bài đăng này gián tiếp kêu gọi các doanh nghiệp hãy thử nhìn Logistics từ một góc độ hoàn toàn mới.

Hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ khi hàng ngàn nhân viên Maersk đã đồng loạt thay đổi avatar LinkedIn của họ theo hướng đảo ngược, thể hiện sự ủng hộ và niềm tự hào với ý tưởng cốt lõi của thương hiệu. Đây là một ví dụ tuyệt vời về sự gắn kết nội bộ và biến nhân viên thành đại sứ thương hiệu.

Sau màn chào sân ấn tượng, Maersk tiếp tục giai đoạn 2 của chiến dịch trên social media bằng cách thiết kế chiến lược nội dung sâu hơn, cung cấp thông tin chi tiết về xu hướng thị trường và năng lực của Maersk trong dịch vụ logistics tích hợp. Thương hiệu tập trung vào:

• Số hóa Logistics: Cung cấp các số liệu về xu hướng số hóa trong logistics, thế mạnh của Maersk, để khơi gợi nhu cầu tối ưu quy trình bằng công nghệ.
• Case Studies thực tế: Đăng tải các case-study cụ thể về những dự án Maersk đã triển khai, chứng minh khả năng mang lại kết quả ấn tượng cho khách hàng. Những nội dung này giúp nhóm Buyers hiểu rõ hơn về quy trình tư vấn và năng lực thực thi của Maersk.

Song song đó, để củng cố chuyên môn, Maersk đã hợp tác với tờ The Economist để sản xuất các podcast Thought Leadership. Các podcast này có sự tham gia của các lãnh đạo doanh nghiệp, chia sẻ nội dung chuyên sâu về việc ứng dụng dữ liệu để khai phá tiềm năng chuỗi cung ứng hay chiến lược kinh doanh không giấy tờ.

Các chiến lược nội dung này đã góp phần định hình hình ảnh Maersk không chỉ là nhà cung cấp giải pháp logistics tích hợp mà còn là một "chuyên gia" luôn cập nhật xu hướng thị trường và mang đến những giải pháp đổi mới cho khách hàng.

Website - Trung tâm thông tin chuyên biệt

Ngoài các kênh social, Maersk còn phát triển một trang web riêng cho chiến dịch "Discover the Upside" (hiện đã được cập nhật thành "Discover New Paths", tiếp nối cùng một nền tảng truyền thông). Tại đây, Maersk cung cấp kho nội dung khổng lồ, ứng dụng logistics tích hợp theo đặc điểm từng ngành hàng cụ thể (vertical market) như FMCG, Bán lẻ, Điện lạnh… Điều này thể hiện rõ năng lực chuyên môn đa dạng và khả năng tùy chỉnh giải pháp của Maersk cho từng phân khúc khách hàng.

PR - Nâng tầm vị thế chuyên gia

Với đối tượng mục tiêu là các lãnh đạo doanh nghiệp, Maersk nhận thấy họ đặc biệt quan tâm đến các chủ đề vĩ mô của thị trường và tin tức kinh doanh. Do đó, thương hiệu đã đẩy mạnh hoạt động PR trên các kênh uy tín như CNN:

• Bài phỏng vấn: Các lãnh đạo của Maersk được phỏng vấn, đưa ra dự đoán về xu hướng sắp tới của ngành logistics, củng cố hình ảnh chuyên gia.
• Advertorial: Các bài viết quảng cáo mang tính thông tin (advertorial) giới thiệu về chiến lược kinh doanh mới và các dịch vụ tích hợp của Maersk.

Sự bài bản và hiệu quả của chiến dịch "Discover the Upside" cũng đã thu hút sự chú ý của nhiều tạp chí và nền tảng chuyên về Marketing và Quảng cáo (như Adweek, Ads of the World, Campaign), được phân tích như một case study B2B đáng học hỏi của ngành.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch "Discover the Upside" của Maersk đã mang lại những thành công vượt ngoài mong đợi, không chỉ về mặt truyền thông mà còn tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh. Giữa thời điểm đại dịch gây ra những gián đoạn nghiêm trọng cho chuỗi cung ứng toàn cầu, Maersk đã ghi nhận mức tăng trưởng 1 tỷ USD doanh thu, một con số ấn tượng khẳng định tính đúng đắn và hiệu quả của chiến lược định vị mới.

Bên cạnh đó, chiến dịch còn đạt được các kết quả nổi bật:

• Thay đổi nhận thức thương hiệu: "Discover the Upside" thành công trong việc phá vỡ hình tượng "cổ kính" của một công ty vận tải biển truyền thống, biến Maersk thành một "tay chơi mới" năng động, thông minh trong lĩnh vực logistics tích hợp. Thông điệp về cơ hội và giải pháp đã lan tỏa mạnh mẽ, định vị Maersk như một đối tác đáng tin cậy.
• Thiết lập nền tảng truyền thông vững chắc: Chiến dịch đã tạo ra một nền tảng truyền thông mạnh mẽ và linh hoạt. Minh chứng rõ ràng nhất là việc Maersk tiếp tục phát triển ý tưởng cốt lõi này với chiến dịch "Discover New Paths" ra mắt vào năm 2023, tiếp nối câu chuyện về việc khám phá những tiềm năng mới trong logistics.
• Nâng cao giá trị thương hiệu: Sự chuyên nghiệp, sáng tạo và thông điệp tích cực của chiến dịch đã củng cố uy tín và giá trị thương hiệu của Maersk trên thị trường B2B toàn cầu.

Maersk đã chứng minh rằng, với một insight sắc bén, một ý tưởng lớn táo bạo và chiến lược thực thi đa kênh bài bản, một thương hiệu "lão làng" vẫn có thể tái định vị thành công và gặt hái những thành quả kinh doanh đột phá, ngay cả trong những giai đoạn thị trường khắc nghiệt nhất.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "Discover the Upside" của Maersk không chỉ là một case study thành công về chuyển đổi thương hiệu, mà còn là một kho tàng bài học thực chiến quý giá cho bất kỳ doanh nghiệp hay marketer nào. Dưới đây là những đúc kết sâu sắc từ góc nhìn của Thợ Làm Marketing:

1. Dám Khác Biệt & Đổi Mới Định Vị Trong Khủng Hoảng:

   Maersk không chọn cách "phản ứng" với đại dịch, mà dùng nó làm chất xúc tác để "chuyển mình" mạnh mẽ. Giữa lúc ngành logistics hỗn loạn, họ không sợ hãi mà còn đẩy mạnh chiến lược đa dạng hóa sang dịch vụ tích hợp. Đây là bài học về bản lĩnh và tầm nhìn chiến lược: Khủng hoảng không chỉ là thách thức mà còn là cơ hội vàng để bứt phá, tái định vị thương hiệu, nếu bạn có một tầm nhìn rõ ràng và đủ dũng cảm để thực hiện. Đừng sợ thay đổi khi thị trường thay đổi.

2. Sức Mạnh Của Insight "Đảo Ngược Vấn Đề" & Thêm Giá Trị Cảm Xúc:

   Insight "Logistics chỉ được chú ý khi có vấn đề" là một sự thật phũ phàng nhưng vô cùng chính xác. Maersk không né tránh mà trực diện đối mặt, thậm chí "đảo ngược" nó bằng Big Idea "Discover the Upside". Họ biến nỗi sợ hãi và rủi ro thành cơ hội và tăng trưởng. Trong B2B, không phải lúc nào cũng khô khan với số liệu. Hãy tìm một insight có chiều sâu cảm xúc, chạm đến nỗi đau thầm kín của khách hàng (như áp lực của người quản lý logistics) và mang đến một góc nhìn tích cực, một giải pháp không chỉ hiệu quả mà còn truyền cảm hứng.

3. Chiến Lược B2B Đa Kênh, Đa Đối Tượng Với Nội Dung Chuyên Sâu, Phù Hợp Từng Giai Đoạn:

   Maersk đã triển khai một mô hình B2B marketing mẫu mực với việc phân chia rõ ràng hai nhóm đối tượng (Approvers & Buyers) và thiết kế hành trình nội dung phù hợp cho từng nhóm. Với C-Suite, họ tập trung vào sự hiện diện và uy tín (CNN, VOD). Với đội ngũ mua hàng, họ cung cấp thông tin chuyên sâu, case-study thực tế, podcast Thought Leadership hợp tác với Economist – những nội dung củng cố chuyên môn và xây dựng niềm tin. Điều này cho thấy sự hiểu biết sâu sắc về hành trình ra quyết định B2B phức tạp, nơi không chỉ cần "đánh động" mà còn cần "thuyết phục" bằng kiến thức và bằng chứng thực tế.

4. Nhất Quán Thông Điệp & Tận Dụng Sức Mạnh Từ Nội Bộ:

   Từ phim ngắn, các bài đăng "đảo ngược" trên LinkedIn, cho đến các nội dung PR và website, thông điệp "Discover the Upside" được duy trì nhất quán trên mọi điểm chạm. Hơn nữa, việc Maersk khuyến khích nhân viên đồng loạt thay avatar LinkedIn "đảo ngược" là một nước đi thiên tài, biến đội ngũ nội bộ thành những đại sứ thương hiệu mạnh mẽ, lan tỏa thông điệp một cách chân thực và lan truyền. Đây là minh chứng cho thấy một ý tưởng lớn sẽ đạt hiệu quả tối đa khi được triển khai đồng bộ, sáng tạo và có sự đồng lòng từ chính đội ngũ bên trong.