Case Study: Maybelline New York Chinh Phục Gen Z Với Chiến Dịch "Mấy Bé Lì, Chẳng Sợ Gì" Độc Đáo

Maybelline New York đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ lâu, xây dựng hình ảnh gắn liền với giới trẻ năng động. Tuy nhiên, thương hiệu này đối mặt với thách thức lớn trong việc tiếp cận và tạo sự gần gũi với Gen Z – một thế hệ trẻ đầy cá tính, quyết liệt và không ngừng tìm kiếm sự khẳng định bản thân.

Chiến dịch "Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì" ra đời nhằm giải quyết bài toán này, biến Maybelline New York thành nguồn cảm hứng mạnh mẽ cho Gen Z. Thợ Làm Marketing sẽ phân tích sâu cách Maybelline đã tạo nên một kết nối chân thực và độc đáo.

Bối cảnh thị trường và thách thức

Năm 2021, báo cáo Brand Health Tracking cho thấy Maybelline New York duy trì chỉ số nhận biết thương hiệu (brand salience) rất cao. Thế nhưng, với Gen Z – nhóm đối tượng ngày càng quan trọng trong ngành mỹ phẩm – thương hiệu lại bị đánh giá là "khá xa cách".

Sự thiếu hụt về mức độ liên quan (relevancy) và khả năng tạo ra cuộc trò chuyện (talkability) đã đặt ra yêu cầu cấp thiết. Maybelline New York cần tái xây dựng hình ảnh, làm nổi bật tinh thần "Make It Happen" vốn có của một thương hiệu năng động từ New York.

Mục tiêu chiến dịch

Chiến dịch "Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì" được đặt ra với những mục tiêu rõ ràng. Maybelline New York muốn tăng cường sự kết nối và mức độ phù hợp với Gen Z.

Thương hiệu hướng tới việc củng cố hình ảnh là nguồn cảm hứng cho thế hệ trẻ. Đồng thời, chiến dịch cũng nhằm khẳng định Maybelline là thương hiệu cung cấp các mẹo trang điểm hữu ích và có sản phẩm với khả năng lâu trôi vượt trội.

Thấu hiểu khách hàng mục tiêu (Insight)

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là Gen Z trong độ tuổi 15-25, những người bắt đầu quan tâm đến trang điểm nhưng còn bỡ ngỡ. Họ tìm kiếm các mẹo trang điểm đơn giản, tiện lợi, không tốn nhiều thời gian nhưng vẫn giúp thể hiện cá tính riêng.

Gen Z cũng là thế hệ yêu thích các nhãn hàng có cá tính mạnh, quan tâm đến các vấn đề xã hội và sẵn sàng tương tác tích cực trên mạng xã hội. Nắm bắt những đặc điểm này là chìa khóa để Maybelline New York xây dựng chiến lược hiệu quả.

Chiến lược đột phá

Dựa trên ba yếu tố cốt lõi gồm tính cách đặc trưng của Gen Z, giá trị thương hiệu "Make It Happen" và ưu điểm sản phẩm "lâu trôi" của dòng SuperStay, Maybelline New York đã định hình chiến lược.

Thương hiệu mong muốn tái định vị mình như một nhãn hàng mỹ phẩm truyền cảm hứng, khuyến khích Gen Z sống năng động, tự tin và tỏa sáng theo cách riêng. Chiến dịch tập trung củng cố ba thuộc tính chính trong tâm trí Gen Z:

1. Thương hiệu truyền cảm hứng (brand inspire me): Khuyến khích Gen Z tự tin thể hiện bản thân.

2. Thương hiệu có hướng dẫn trang điểm (brand that show me how to make up): Cung cấp các mẹo làm đẹp dễ áp dụng.

3. Sản phẩm lâu trôi (brand that deliver long-lasting results): Nhấn mạnh chất lượng vượt trội của dòng SuperStay.

Ý tưởng sáng tạo: "Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì"

Ý tưởng chủ đạo "Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì" là một cách chơi chữ thông minh và đầy sức hút. Từ "Lì" không chỉ thể hiện tinh thần kiên cường, bản lĩnh của Gen Z mà còn gợi nhắc đến đặc tính "lâu trôi" của sản phẩm Maybelline SuperStay.

"Mấy Bé Lì" vừa là tên gọi thân mật dành cho thế hệ này, vừa là cụm từ dễ nhớ, dễ lan tỏa về thương hiệu. Maybelline New York mời gọi Gen Z "sống trọn chất Lì" bằng cách cung cấp các sản phẩm và mẹo trang điểm đơn giản.

Mục tiêu là giúp Gen Z tự tin tỏa sáng theo cách riêng, khuyến khích họ mạnh dạn làm điều đúng đắn, không sợ hãi trước những định kiến xã hội. Thông điệp "không chỉ lì mà còn chẳng sợ gì" đã chạm đến khát vọng khẳng định bản thân của thế hệ này.

Hoạt động thực thi chiến dịch

Để tiếp cận Gen Z một cách hiệu quả nhất, Maybelline New York đã triển khai chiến dịch trên hai kênh chủ đạo là YouTube với Lyrics MV và TikTok với xu hướng #TikTokmademebuyit cùng Hashtag Challenge.

1. Nội dung video đỉnh cao

Maybelline đã ra mắt Lyrics MV "Mấy Bé Lì" với sự góp mặt của Tlinh, Naomi và Yến Ji. MV được xây dựng trên nền nhạc rap, hip-hop với giai điệu bắt tai, phù hợp thị hiếu giới trẻ.

Lời bài hát khéo léo sử dụng các từ chơi chữ với "Lì", vừa thể hiện cá tính Gen Z, vừa nhấn mạnh ưu điểm lâu trôi của dòng sản phẩm SuperStay. Ba gương mặt đại diện được lựa chọn kỹ lưỡng, mỗi người đại diện cho một "passion point" khác nhau của thế hệ này.

Tlinh là Rapper "Gan Lì" theo đuổi đam mê ca hát, Naomi là Fashionista "Crazilì" lì đòn trước định kiến, và Yến Ji là Make up Artist phá cách luôn tự tin với sự "Lovelì" của mình. Lyrics MV mang đậm chất "lì" với hình ảnh các cô gái Gen Z sành điệu cùng các nét vẽ phác họa đặc trưng New York.

MV này đã khẳng định thông điệp: "Là Gen Lì, ai cũng có cá tính Lì riêng, và họ tự tin tỏa sáng với cá tính của mình".

2. Hoạt động trên mạng xã hội

a. TikTok:

Thương hiệu đã tận dụng xu hướng #TikTokmademebuyit để tăng cường nhận biết và khuyến khích dùng thử sản phẩm SuperStay. Maybelline hợp tác với số lượng lớn Micro Influencer, khuyến khích họ thực hiện các thử thách độc đáo để kiểm chứng khả năng lâu trôi của sản phẩm.

Các thử thách bao gồm tạt nước, đeo khẩu trang, áp điện thoại mà không lem make-up, v.v. Sau đó, chiến dịch tiếp tục tăng tương tác với người dùng mục tiêu thông qua #MấyBéLì Hashtag Challenge, có sự tham gia của ba nghệ sĩ trong MV.

Thử thách này đã thể hiện rõ tinh thần "Mấy Bé Lì tự tin bất chấp ngày – đêm, nắng – mưa", tạo ra một làn sóng tương tác mạnh mẽ.

b. Facebook:

Với hơn 34 triệu người theo dõi, Facebook đóng vai trò quan trọng trong việc lan tỏa thông tin về MV và các hoạt động trên TikTok. Các bài đăng trên kênh này khai thác triệt để những câu nói ấn tượng từ MV như "Son em đỏ, chứng tỏ em Lì. Là em đó, khiến họ Crazylì!" hay "Girl ơi em cứ Lì. Kiêu sa nhưng em vẫn Girlì".

Bên cạnh đó, Maybelline cũng tăng cường giới thiệu dòng sản phẩm SuperStay thông qua các thử thách thực tế. Các nội dung như "SuperStay vs Mì trộn", "SuperStay vs Trà sữa trân châu" hay "SuperStay vs Gym" đã bao quát sở thích phổ biến của giới trẻ, tạo sự gần gũi và hấp dẫn.

3. Chương trình khuyến mãi kích cầu (Consumer Promotion)

Song song với các hoạt động truyền thông, Maybelline New York đã triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn trên các sàn thương mại điện tử như Shopee. Đặc biệt, khách hàng khi mua sản phẩm còn được tặng kèm khẩu trang "Mấy Bé Lì" độc quyền.

Thương hiệu cũng đảm bảo sự nhất quán về hình ảnh và thông điệp trên tất cả các kênh bán hàng, đặc biệt là các nền tảng e-Commerce. Điều này giúp củng cố nhận diện và tạo trải nghiệm mua sắm liền mạch cho khách hàng.

4. Hoạt động PR chiến lược

Trong chiến dịch này, PR đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối và tăng độ phủ của thông điệp, hình ảnh thương hiệu. Nội dung PR được khai thác chủ yếu trên Kênh 14 – một trong những kênh thông tin phổ biến và có sức ảnh hưởng lớn nhất đối với giới trẻ hiện nay.

Kết quả ấn tượng của chiến dịch

Chiến dịch "Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì" đã mang lại những kết quả vượt trội, khẳng định sự thành công trong việc kết nối với Gen Z và thúc đẩy hiệu quả kinh doanh.

Kết quả kinh doanh

Dòng sản phẩm SuperStay đã vươn lên vị trí Top 1 về doanh số trên sàn thương mại điện tử Shopee. Doanh số của SuperStay ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 200%.

Đặc biệt, Maybelline New York đã tăng thêm 10% thị phần trong ngành hàng mỹ phẩm, minh chứng cho sức ảnh hưởng mạnh mẽ của chiến dịch.

Kết quả truyền thông

Chiến dịch đạt được 8 triệu lượt xem cho MV "Mấy Bé Lì" trên YouTube. Trên nền tảng TikTok, tổng lượt xem vượt mốc 34 triệu, cho thấy khả năng lan tỏa mạnh mẽ.

Tổng số lượt tương tác trên các nền tảng mạng xã hội đạt 1.2 triệu. Mức độ liên tưởng thương hiệu với "truyền cảm hứng" tăng 8%, với "hướng dẫn trang điểm" tăng 10%, và với "sản phẩm lâu trôi" tăng 10%.

Kết luận chuyên sâu

Chiến dịch "Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì" của Maybelline New York là một ví dụ điển hình về chiến lược marketing thành công trong việc tiếp cận và tạo dấu ấn với thế hệ Gen Z. Bằng cách khéo léo lồng ghép tinh thần "Make It Happen" của thương hiệu với khát khao tự tin làm điều mình thích của Gen Z, Maybelline đã tạo ra một thông điệp mạnh mẽ và đầy cảm hứng.

Sự kết hợp giữa ý tưởng sáng tạo, lựa chọn kênh truyền thông phù hợp (YouTube, TikTok) và các hoạt động thực thi đa dạng (MV, thử thách social, khuyến mãi, PR) đã giúp Maybelline New York không chỉ tăng cường nhận diện và tương tác mà còn bứt phá về doanh số và thị phần. Đây là minh chứng cho thấy sự thấu hiểu sâu sắc về đối tượng mục tiêu chính là chìa khóa vàng cho mọi chiến dịch marketing hiệu quả.