Case Study: Mirinda "Ai Chuyện Cũ Bán Hông?" – Khi Thương Hiệu Trở Thành "Người Hùng" Dọn Dẹp "Rác Cảm Xúc" Ngày Tết

Dịp Tết, thị trường nước giải khát bùng nổ như một đấu trường khốc liệt, nơi các thương hiệu ra sức tung chiêu nhằm chạm đến trái tim người tiêu dùng. Giữa làn sóng quảng cáo dày đặc, làm sao để một nhãn hàng không phải "đầu bảng" như Mirinda có thể vươn lên, tạo dấu ấn mạnh mẽ và thậm chí, trở thành "người hùng" trong lòng khách hàng? Đây chính là bài toán mà Mirinda và agency của họ đã giải xuất sắc thông qua chiến dịch "Ai Chuyện Cũ Bán Hông?" đầy sáng tạo và sâu sắc.

"Chuyện Cũ Bỏ Qua" (Laugh Away The Grudge) không chỉ là một thông điệp, mà là một communication platform bền vững mà Mirinda đã kiên trì xây dựng qua nhiều năm. Sau thành công rực rỡ của mùa đầu tiên với Bích Phương, thương hiệu tiếp tục đẩy mạnh sự thấu hiểu văn hóa cộng đồng, nâng tầm vai trò của mình trong tâm trí khách hàng bằng chiến dịch Tết 2020 cùng ca sĩ Trúc Nhân. Điều thú vị là, Mirinda đã không ngừng tiến hóa vai trò của mình, từ một "sứ giả hòa giải" thụ động trở thành một "người thu mua" chủ động, trực tiếp loại bỏ những mâu thuẫn. Cùng "Thợ Làm Marketing" mổ xẻ case study đỉnh cao này!

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Thị trường nước giải khát có ga tại Việt Nam luôn được ví như "chiến trường đỏ lửa", đặc biệt khi thời khắc chuyển giao năm cũ - năm mới cận kề. Tết không chỉ là mùa mua sắm cao điểm mà còn là "mùa của quảng cáo", nơi các thương hiệu đổ bộ bằng những chiến dịch bom tấn với hy vọng chiếm lĩnh thiện cảm và vị trí trong tâm trí người tiêu dùng. Theo khảo sát “Brands at Tết 2018 in Vietnam”, hơn 90% người tiêu dùng thừa nhận các chiến dịch Tết ảnh hưởng đến thiện cảm thương hiệu, và hơn 85% liên kết quảng cáo Tết với quyết định mua hàng.

Dù thuộc tập đoàn Suntory PepsiCo Vietnam với thị phần vững chắc, bản thân Mirinda vẫn cần một cú hích mạnh mẽ để không chỉ duy trì mà còn củng cố vị thế, trở thành một cái tên không thể thiếu trên bàn tiệc Tết. Thách thức đặt ra là làm sao để Mirinda có thể nổi bật giữa rừng thông điệp, tạo ra sự kết nối cảm xúc sâu sắc và thúc đẩy quyết định mua hàng một cách tự nhiên nhất.

Bên cạnh bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường, bối cảnh xã hội Việt Nam cũng ẩn chứa một điểm chạm đắt giá. Việt Nam là một quốc gia đề cao chủ nghĩa tập thể, nơi giá trị cộng đồng và sự gắn kết gia đình, làng xóm được đặt lên hàng đầu. Tuy nhiên, sự gần gũi đó đôi khi cũng sinh ra những va chạm, xích mích nhỏ nhặt không đáng có. Hiểu được điều này, Mirinda – vốn là thương hiệu gắn liền với tiếng cười và niềm vui – đã nhận thấy cơ hội độc đáo để định vị mình.

Trước đó, Mirinda đã cực kỳ thành công với mùa 1 của platform “Laugh Away The Grudge” (Chuyện cũ bỏ qua) vào Tết 2019, hợp tác cùng Bích Phương, khuyến khích mọi người hóa giải những xung đột nhỏ để chào đón một năm mới an lành. Chiến dịch này không chỉ mang lại hiệu quả về thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh số. Nối tiếp đà đó, Tết 2020, Mirinda quyết định không chỉ duy trì mà còn nâng tầm platform này. Với sự hợp tác cùng Trúc Nhân, thương hiệu đặt mục tiêu thể hiện một vai trò chủ động và mạnh mẽ hơn trong việc giải quyết mâu thuẫn, đồng thời tận dụng công nghệ API để cá nhân hóa thông điệp, tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu.

Mirinda đã kiên trì phát triển platform “Laugh Away The Grudge” (Chuyện cũ bỏ qua) qua 4 mùa Tết

Mục tiêu chiến dịch

Chiến dịch Tết 2020 của Mirinda được định hướng rõ ràng với hai mục tiêu chính hướng đến đối tượng đại chúng:

Thúc đẩy doanh số bán hàng:

Đảm bảo Mirinda đạt được mức tăng trưởng đáng kể trong bối cảnh thị trường Tết cạnh tranh khốc liệt.

Củng cố định vị thương hiệu:

Nâng cao nhận diện và gắn kết cảm xúc của người tiêu dùng với Mirinda, định vị thương hiệu như một phần không thể thiếu của niềm vui và sự hòa giải trong dịp Tết.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Đây là điểm sáng tạo độc đáo của chiến dịch. Người Việt có một thói quen rất đặc trưng khi Tết đến: dọn dẹp nhà cửa và bán đi các loại ve chai, phế liệu tích trữ suốt năm. Hành động này không chỉ mang ý nghĩa vật chất mà còn là biểu tượng của việc "tống cựu nghênh tân" – tiễn đi những điều cũ kỹ, xui xẻo để đón những may mắn, tươi mới.

Từ sự thật ngầm hiểu sâu sắc này, Mirinda đã có một liên tưởng cực kỳ thông minh: những xích mích, bực dọc, những "chuyện cũ" trong lòng mỗi người cũng giống như "ve chai", là một loại "rác cảm xúc" cần được "bán" đi, "dọn dẹp" sạch sẽ trước khi năm mới gõ cửa. Thương hiệu đã tự định vị mình không chỉ là người mang đến tiếng cười, mà còn là "người hùng hành động" chủ động đến để "thu mua" những "rác cảm xúc" đó, giúp mọi người nhẹ nhõm đón Tết.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Với insight "ve chai cảm xúc" được khai thác triệt để, Mirinda đã chốt hạ bằng một Big Idea vô cùng gần gũi và dễ lan tỏa:

“Sell Away Your Grudges” (Bán ngay chuyện cũ)

.

Ý tưởng này không chỉ dừng lại ở việc kêu gọi hay khuyên nhủ, mà biến thông điệp thành một hành động cụ thể, biểu tượng và có tính tương tác cao. Nó gợi nhớ đến hình ảnh quen thuộc của những chiếc xe thu mua ve chai dạo quanh xóm, đổi lại bằng tiền lẻ, bi hoặc kẹo cho trẻ con. Giờ đây, Mirinda mời gọi mọi người "bán đi" những bực dọc, những chuyện không vui để đổi lấy những lon Mirinda mát lạnh – biểu tượng của niềm vui, sự sảng khoái và một khởi đầu mới trong năm. Đây là một sự chuyển dịch chiến lược từ "truyền tải thông điệp" sang "tạo ra hành động", nâng Mirinda từ một nhãn hàng nước giải khát đơn thuần thành một phần của trải nghiệm văn hóa Tết.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Để biến ý tưởng lớn thành hiện thực và tạo ra tác động mạnh mẽ nhất, Mirinda đã triển khai một chiến lược thực thi đa kênh đầy sáng tạo và đồng bộ:

1. Chuyển đổi vai trò thương hiệu:

Từ việc khuyến khích hòa giải (thụ động) sang chủ động "mua đi" mâu thuẫn, "dọn dẹp" cảm xúc tiêu cực.

2. Khai thác văn hóa bản địa:

Sử dụng hình ảnh "bán ve chai" quen thuộc để tạo sự đồng cảm và gần gũi.

3. Tận dụng công nghệ đột phá:

Ứng dụng AI/API để cá nhân hóa thông điệp quảng cáo trên diện rộng, tối ưu hóa mức độ liên quan.

4. Lan tỏa đa kênh tích hợp:

Kết hợp hiệu quả giữa Social Media, Content Video, Activation offline và PR để tạo hiệu ứng cộng hưởng.

Content Video

Trái tim của chiến dịch là MV ca nhạc “Ai chuyện cũ bán hông?” với sự kết hợp cùng ca sĩ Trúc Nhân. MV mô tả một cách hài hước và gần gũi những tình huống xung đột điển hình trong gia đình, khu phố, từ mâu thuẫn mẹ chồng nàng dâu đến xích mích hàng xóm. Tất cả đều được giải quyết một cách nhẹ nhàng và vui vẻ khi "chiếc xe thu mua chuyện cũ" của Mirinda xuất hiện, mời gọi mọi người "bán" đi những bực dọc, đổi lấy tiếng cười và lon Mirinda sảng khoái. Giai điệu bắt tai, ca từ dí dỏm cùng phong cách biểu diễn đặc trưng của Trúc Nhân đã giúp MV nhanh chóng "viral" và khắc sâu thông điệp.

MV “Ai chuyện cũ bán hông?” – Trái tim của chiến dịch Mirinda Tết 2020.

Social

Facebook:

Trước khi MV chính thức ra mắt, Mirinda đã khéo léo tạo ra một chiến dịch "nhá hàng" (teasing) hấp dẫn trên Facebook. Các TVC ngắn với nội dung "thu mua chuyện cũ" được tung ra, tạo tiền đề và định hình dần thông điệp.

Gần thời điểm ra mắt MV, câu rao "Aiii chuyện buồn chuyện cũ bán hông?" được các nghệ sĩ như Anh Đức và Hải Triều "nhá hàng" trên trang cá nhân của họ, khuấy động sự tò mò và tạo viral cho cụm từ này trước khi công chúng biết đến ý nghĩa thật sự của nó.

Sau khi MV chính thức ra mắt, fanpage Mirinda duy trì sức nóng bằng các minigame tương tác. Điển hình là thử thách rao "Aiii chuyện buồn chuyện cũ bán hông?" như Trúc Nhân, thu hút gần 9.000 lượt tương tác và hơn 1.000 bình luận. Tiếp đó là minigame "Bán chuyện cũ đổi quà" khuyến khích người dùng kể lại những chuyện buồn năm cũ và tag bạn bè, không chỉ tạo tương tác mà còn trực tiếp thúc đẩy hành động "bán chuyện cũ" theo ý tưởng chiến dịch.

Các minigame tương tác trên Facebook giúp Mirinda lan tỏa thông điệp mạnh mẽ

Ngoài ra, các fanpage cộng đồng lớn cũng tích cực chia sẻ thông điệp, video và hoạt động của chiến dịch, mở rộng phạm vi tiếp cận.

Mirinda tạo ra hơn 600 quảng cáo pre-roll nhắm mục tiêu thông minh nhờ công nghệ Google Vision/API

Ngoài ra, Mirinda cũng chỉnh sửa MV chính thành các đoạn cắt 15 giây và triển khai 640 quảng cáo được thiết kế riêng cho các loại nội dung mà khán giả thường xem trong dịp Tết, tối đa hóa tần suất xuất hiện và củng cố nhận diện thương hiệu.

Viral Clip

Để khuếch đại sức lan tỏa của MV, Mirinda còn hợp tác với BB Trần, một gương mặt quen thuộc với các video parody, để tạo ra phiên bản "chế" lại MV "Ai chuyện cũ bán hông?". Điều này giúp thông điệp tiếp cận thêm một lượng lớn khán giả trẻ và những người yêu thích sự hài hước.

Thêm vào đó, nghệ sĩ Lê Dương Bảo Lâm cũng được mời tham gia hoạt động "mua" chuyện buồn. Anh đã thực hiện các buổi phỏng vấn đường phố, lắng nghe những câu chuyện buồn của người đi đường và tặng họ Mirinda như một cách để xoa dịu nỗi buồn, biến câu chuyện của thương hiệu thành một trải nghiệm thực tế.

Activation

Không chỉ dừng lại ở online, Mirinda còn mang chiến dịch ra đời thực với các “Chuyến xe thu mua chuyện cũ” tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và TP.HCM. Những chiếc xe chuột ngộ nghĩnh, y hệt phiên bản trong MV của Trúc Nhân, đã trở thành điểm check-in hấp dẫn.

Tại đây, người tham gia không chỉ được chụp ảnh mà còn được khuyến khích hát một đoạn điệp khúc của bài hát hoặc cười thật sảng khoái. Đổi lại, họ sẽ nhận được những lon Mirinda mát lạnh – một biểu tượng hữu hình cho việc đã "bán" đi những chuyện không vui để đón Tết với niềm hân hoan. Đây là một sự kết hợp hoàn hảo giữa trải nghiệm thương hiệu (brand experience) và thông điệp chiến dịch, biến câu chuyện trên màn ảnh thành một tương tác thực tế đáng nhớ.

Các “Chuyến xe thu mua chuyện cũ” mang thông điệp của Mirinda đến gần hơn với công chúng

PR

Chiến dịch cũng được phủ sóng rộng rãi trên nhiều kênh báo chí và trang tin điện tử. Thông điệp tích cực, ý nghĩa phù hợp với tinh thần Tết cùng giai điệu bắt tai và giọng ca đặc trưng của Trúc Nhân đã trở thành chất liệu PR đắt giá, giúp Mirinda lan tỏa câu chuyện của mình một cách tự nhiên và chính thống.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch "Ai Chuyện Cũ Bán Hông?" của Mirinda đã gặt hái được những thành công vượt trội, không chỉ về mặt truyền thông mà còn về hiệu quả kinh doanh, khẳng định sức mạnh của một chiến lược được xây dựng trên nền tảng insight sâu sắc và triển khai sáng tạo.

Hiệu quả truyền thông:

Top 1 Trending YouTube:

MV "Ai Chuyện Cũ Bán Hông?" nhanh chóng đạt #1 Trending trên YouTube chỉ sau 48 giờ phát hành.

26 triệu lượt xem:

Tổng số lượt xem MV đạt con số ấn tượng 26 triệu.

7,8 triệu lượt tương tác:

Mức độ tương tác cao trên các nền tảng số.

Hơn 600 quảng cáo cá nhân hóa:

Tối đa hóa khả năng tiếp cận và liên quan của thông điệp.

200 triệu lượt tiếp cận:

Tổng số lượt người dùng tiếp cận chiến dịch.

Hiệu quả kinh doanh:

Tăng trưởng doanh số 17,7%:

Mirinda ghi nhận mức tăng trưởng doanh số cao nhất trong số các thương hiệu nước giải khát có ga của Suntory PepsiCo Vietnam.

Đóng góp vào tăng trưởng ngành hàng 10,5%:

Góp phần quan trọng vào sự tăng trưởng chung của toàn bộ ngành hàng nước giải khát có ga trong dịp Tết.

Những con số ấn tượng về hiệu quả truyền thông của chiến dịch

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Thành công vang dội của Mirinda với chiến dịch "Ai Chuyện Cũ Bán Hông?" không phải là một sự may mắn ngẫu nhiên, mà là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của một chiến lược marketing bài bản, kiên trì và thấu hiểu sâu sắc văn hóa địa phương. Từ góc nhìn của "Thợ Làm Marketing", đây là một case study đáng giá với nhiều bài học thực chiến sâu sắc:

1. Sức mạnh của Communication Platform bền vững:

Mirinda không chạy các chiến dịch lẻ tẻ mà đã đầu tư xây dựng một communication platform dài hạn "Laugh Away The Grudge" (Chuyện cũ bỏ qua) qua nhiều năm. Điều này giúp thương hiệu tạo dựng một tiếng nói nhất quán, một vai trò rõ ràng trong tâm trí khách hàng, và quan trọng hơn là cho phép các chiến dịch "tiến hóa" theo từng mùa. Mỗi năm là một "cấp độ" mới, một cách thể hiện mới dựa trên cùng một gốc rễ, tạo nên sự liền mạch, tăng cường độ nhận diện và hiệu quả tích lũy. Các doanh nghiệp, đặc biệt là SME, cần nhìn vào đây để cân nhắc việc xây dựng một "câu chuyện lớn" dài hơi cho thương hiệu thay vì chỉ tập trung vào các chiến dịch ngắn hạn.

2. Khai thác Insight văn hóa bản địa đến tận cùng:

Việc biến thói quen "bán ve chai" thành "bán ve chai cảm xúc" là một bước nhảy vọt trong tư duy sáng tạo. Nó không chỉ là một insight mà còn là một cơ chế hành động cụ thể, một "biểu tượng" cho thông điệp. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu sâu sắc hành vi, văn hóa, và những sự thật ngầm hiểu (implicit truths) của đối tượng mục tiêu. Khi một thương hiệu có thể "nói" bằng chính ngôn ngữ văn hóa của khách hàng, tạo ra một ý tưởng gắn kết chặt chẽ với thói quen và tâm lý của họ, hiệu quả lan tỏa sẽ là phi thường. Đừng chỉ nhìn vào bề nổi, hãy đào sâu để tìm ra "chất liệu vàng" ẩn giấu trong văn hóa địa phương.

3. Đòn bẩy công nghệ cho sự cá nhân hóa và hiệu quả tối ưu:

Việc Mirinda sử dụng Google Vision/API để tạo ra hơn 600 quảng cáo pre-roll được cá nhân hóa theo nội dung video mà người dùng đang xem là một minh chứng xuất sắc cho việc ứng dụng công nghệ trong marketing. Thay vì một thông điệp chung chung, mỗi người dùng nhận được một lời kêu gọi "bán chuyện cũ" cực kỳ liên quan đến bối cảnh cảm xúc của họ (ví dụ: đang xem tranh cãi, trận đấu căng thẳng). Điều này không chỉ tăng khả năng thu hút sự chú ý mà còn tối ưu hóa chi phí quảng cáo, đảm bảo mỗi đồng chi tiêu đều được đặt vào đúng ngữ cảnh và đúng đối tượng. Đối với các marketers, đây là lời nhắc nhở về tiềm năng to lớn của quảng cáo programmatic và cá nhân hóa siêu nhắm mục tiêu (hyper-personalization) trong việc tăng cường hiệu quả chiến dịch.

4. Chiến lược tích hợp Online-to-Offline (O2O) toàn diện:

Từ MV ca nhạc "viral", các hoạt động tương tác trên mạng xã hội, quảng cáo kỹ thuật số thông minh cho đến chuỗi activation "Chuyến xe thu mua chuyện cũ" ngoài đời thực, Mirinda đã tạo ra một hệ sinh thái trải nghiệm liền mạch cho khách hàng. Sự hiện diện của "chiếc xe chuột" ngoài đời không chỉ là một điểm check-in mà còn là một "điểm chạm" cảm xúc, nơi khách hàng có thể thực sự "thực hiện" hành động bán chuyện cũ và nhận về niềm vui. Sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa digital và physical touchpoints này đã giúp thông điệp không chỉ dừng lại ở nghe - nhìn, mà còn trở thành một phần của trải nghiệm sống, tạo ra sự gắn kết sâu sắc và bền vững với thương hiệu. Đây là chiến thuật then chốt cho mọi thương hiệu muốn tạo ra tác động toàn diện trong kỷ nguyên số.

Tóm lại, Mirinda "Ai Chuyện Cũ Bán Hông?" là một bài học đắt giá về cách xây dựng một thương hiệu không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán một trải nghiệm, một giải pháp cảm xúc, và trở thành một phần không thể thiếu trong nét văn hóa đặc trưng của người Việt mỗi dịp Tết đến xuân về.