Case Study: Neptune 2013 - "Tết Đoàn Viên" & Phát Súng Khai Màn Huyền Thoại Emotional Marketing Mùa Tết Việt

Đã 10 năm trôi qua kể từ khi Neptune tung ra TVC "Tết đoàn viên" vào năm 2013, nhưng đến đầu năm 2023, phim ngắn này bỗng nhiên "hồi sinh" trên các nền tảng số, thu hút hàng triệu lượt xem và vô vàn bình luận xúc động. Điều gì đã tạo nên sức sống bền bỉ và tầm ảnh hưởng xuyên thời gian cho một chiến dịch quảng cáo? Đây không chỉ là một câu chuyện cảm động, mà còn là một case study kinh điển về cách một thương hiệu đã định hình lại cuộc chơi emotional marketing mùa Tết tại Việt Nam. Cùng "Thợ Làm Marketing" mổ xẻ chiến dịch này để khám phá những bí quyết đằng sau thành công vang dội của Neptune!

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Trước thềm Tết 2013, Neptune đã là một cái tên quen thuộc trong các gian bếp Việt, được định vị vững chắc như thương hiệu dầu ăn cao cấp. Với hàng loạt chứng nhận uy tín như “Tin & Dùng 2010-2011” và “Top 20 nhãn hiệu cạnh tranh – Nhãn hiệu nổi tiếng năm 2011” (theo Cục Sở hữu trí tuệ, Viện Sở hữu trí tuệ và Đài Truyền hình Hà Nội), Neptune đã thành công trong việc xây dựng niềm tin và sự yêu thích từ người tiêu dùng, khẳng định vị thế dẫn đầu trên thị trường. Điều này tạo ra một nền tảng vững chắc cho các chiến dịch truyền thông cảm xúc.

Tuy nhiên, mùa Tết luôn là cuộc chiến khốc liệt trên mặt trận truyền thông. Đây là thời điểm "vàng" để các thương hiệu có sản phẩm cốt lõi được tin cậy triển khai các chiến dịch emotional, nhằm thắt chặt lòng trung thành và thu hút khách hàng tiềm năng. Nhưng cũng chính vì vậy, thị trường tràn ngập quảng cáo, đặc biệt là các video truyền hình (TVC) hấp dẫn, tạo ra một môi trường cạnh tranh cực kỳ gay gắt. Để không bị "chìm nghỉm" trong "biển" thông điệp Tết, Neptune cần một hướng đi thực sự đột phá và khác biệt.

Thực tế, Neptune không phải là "người mới" trong cuộc đua Tết cảm xúc. Ngay từ năm 2010, thương hiệu này đã gặt hái thành công đáng kể với TVC về chuyến xe Đoàn viên cùng thông điệp "Về nhà đón Tết, gia đình trên hết". Một khảo sát trực tuyến của Cimigo với 171 phụ nữ (18+) cho thấy 92% nhận diện đúng Neptune và 58% đã xem TVC Tết 2010. Thành công này vừa là động lực, vừa là thách thức: làm sao để tiếp tục khai thác chủ đề "Tết đoàn viên" mà vẫn tạo được dấu ấn mới mẻ, sâu sắc hơn, tránh đi vào lối mòn lặp lại chính mình?

Với bối cảnh đó, Neptune cần một chiến lược tinh tế để không chỉ lan tỏa thông điệp mà còn khẳng định dấu ấn cảm xúc, biến "Tết đoàn viên" thành di sản truyền thông của riêng mình.

Mục tiêu chiến dịch

Mục tiêu trọng tâm của Neptune trong chiến dịch Tết 2013 là củng cố và gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Thương hiệu mong muốn đạt được điều này thông qua việc kiến tạo một thông điệp xúc động và ý nghĩa: "Về nhà đón Tết, gia đình trên hết", nhằm khắc sâu cảm xúc gắn kết vào tâm trí người tiêu dùng.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Đối tượng mục tiêu

Neptune nhắm đến nhóm phụ nữ nội trợ trong độ tuổi từ 20-40, thuộc tầng lớp trung và thượng lưu. Đây là những người thường xuyên tham gia vào các cộng đồng trực tuyến, đọc tin tức online, và có thể làm việc văn phòng hoặc nội trợ tại nhà. Họ là người trực tiếp quản lý chi tiêu gia đình, chăm sóc con cái và đặc biệt quan tâm đến chất lượng, độ an toàn và giá trị dinh dưỡng của các sản phẩm trước khi quyết định mua sắm cho bữa ăn của gia đình.

Insight

Sự thật ngầm hiểu sâu sắc mà Neptune đã khai thác nằm ở giá trị "nhà" và "gia đình" trong tâm thức người Việt, đặc biệt vào dịp Tết: “Ở nơi bạn gọi là Nhà, luôn có những người đang chờ đợi bạn. Vì ở đó, không có món quà nào tuyệt vời hơn gia đình sum họp, và cũng không có thời khắc nào rộn ràng, thiêng liêng hơn ngày Tết đoàn viên.” Dù cuộc sống bộn bề đến đâu, dù ở đô thị phồn hoa hay miền quê thanh bình, Tết vẫn là sợi dây vô hình níu kéo mỗi người con trở về, để được quây quần bên mâm cơm ấm cúng, để thấy cha mẹ khỏe mạnh và con cái lớn khôn từng ngày. Nỗi nhớ nhà, khao khát đoàn viên là một dòng chảy cảm xúc mãnh liệt, luôn hiện hữu và mạnh mẽ nhất vào mỗi dịp Tết đến.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Từ insight sâu sắc đó, Neptune đã chắt lọc và định hình Ý tưởng lớn (Big Idea) cho chiến dịch Tết 2013: “Tết đoàn viên: Về nhà đón Tết, Gia đình trên hết”. Đây không chỉ là một khẩu hiệu, mà là lời nhắn gửi từ trái tim, chạm đến tiếng lòng của hàng triệu gia đình Việt. Thông điệp này không chỉ khơi gợi khao khát sum họp của những người con xa quê, mà còn vang vọng nỗi mong ngóng của những người thân ở nhà. Neptune muốn trở thành hiện thân cho giá trị Tết đoàn viên bất diệt trong tâm hồn người Việt, đồng thời khéo léo cài cắm vị trí của mình như một yếu tố gắn kết mọi thành viên, để rồi mỗi khi nhắc đến Tết, người ta sẽ nhớ về "Tết đoàn viên" của Neptune.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Chiến lược thực thi của Neptune là một bản giao hưởng được dàn dựng công phu, lấy TVC làm "điểm nổ" cảm xúc, sau đó khuếch đại và duy trì sức lan tỏa thông qua các kênh tương tác số và truyền thông truyền thống.

TVC - "Điểm Nổ" Cảm Xúc

Trọng tâm của chiến dịch là TVC "Tết Quý Tỵ" dài 60 giây, bắt đầu công chiếu trên truyền hình từ ngày 18/12/2012. Phiên bản đầy đủ (2 phút 12 giây) được đăng tải trên kênh YouTube chính thức của thương hiệu. Neptune đã hóa thân thành một người kể chuyện bậc thầy, dẫn dắt khán giả vào câu chuyện cảm động về một cô bé khiếm thính và ước mong đoàn tụ cùng người cha xa xứ.

Bằng hình ảnh người cha phải bươn chải nơi đô thị, Neptune đã khéo léo chạm đến vấn đề muôn thuở của người con xa nhà, biến việc đoàn tụ thành một điều xa xỉ. Thương hiệu còn tạo ra sự xót xa tột cùng khi khắc họa nỗi nhớ mong, sự cố gắng của ông bà và người mẹ để lấp đầy khoảng trống của người cha trong lòng cô bé.

Thành công vượt trội của TVC Tết 2013 nằm ở 3 điểm nổi bật trong cách xây dựng mạch truyện và truyền tải cảm xúc:

Thứ nhất, việc lựa chọn nhân vật là một bé gái khiếm thính đã đẩy yếu tố cảm xúc lên một tầm cao mới. Đoạn hội thoại "không lời" qua ngôn ngữ ký hiệu giữa cô bé và người cha đã tạo ra một cao trào cảm động đến nghẹn ngào. Đặc biệt, câu nói ngây thơ của đứa trẻ: “Con để dành được nhiều lì xì lắm, bố không cần làm việc vất vả đâu. Con nhớ bố lắm, bố về với con đi” đã trở thành một "sát thủ cảm xúc", khiến hàng triệu trái tim khán giả thổn thức.

Thứ hai, Neptune thể hiện sự tài tình khi "tắt" lời thoại của nhân vật để chuyển toàn bộ sự chú ý của người xem vào lời bài hát "Ước mơ ngọt ngào" ý nghĩa. Đây là một quyết định nghệ thuật đầy táo bạo và hiệu quả. Các đoạn nhạc được sắp xếp tinh tế, khớp từng phân cảnh, đặc biệt là đoạn kết bằng hai câu: “Quà nào bằng gia đình sum họp. Tết nào vui bằng tết đoàn viên”, đã làm bật thông điệp cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền tải một cách tự nhiên và sâu lắng nhất.

Thứ ba, sự xuất hiện của hình ảnh sản phẩm Neptune được cài cắm vô cùng tinh tế. Dầu ăn chỉ hiện diện thoáng qua ở cảnh người cha trở về sum vầy cùng gia đình vào đêm giao thừa, và sau đó là đoạn kết TVC cùng thông điệp rõ ràng “Cùng Neptune, về nhà đón Tết, gia đình trên hết”. Cách tiếp cận này tạo sự gần gũi, thân thuộc mà không hề gây cảm giác khó chịu hay thương mại hóa câu chuyện. Đây là một điểm khác biệt lớn so với nhiều TVC cùng thời điểm thường tập trung quảng cáo các chức năng lý tính của sản phẩm.

Engagement - Lan Tỏa Qua Câu Chuyện Cá Nhân

Để tăng cường sự gắn kết và lan tỏa thông điệp một cách chân thực, Neptune đã hợp tác với báo Thế Giới Phụ Nữ tổ chức cuộc thi viết "Tết đoàn viên". Diễn ra từ ngày 10/12/2012 đến 31/01/2013, cuộc thi mời gọi người tham dự chia sẻ những cảm xúc, kỷ niệm về giây phút sum vầy bên gia đình, nỗi nhớ mong của những người con xa quê, hay những món ăn ngày Tết gắn liền với ký ức. Người tham gia có cơ hội nhận những phần quà hấp dẫn từ ban tổ chức.

Việc lựa chọn báo Thế Giới Phụ Nữ là đối tác chiến lược giúp Neptune tiếp cận chính xác và tối đa hóa khả năng chạm đến nhóm đối tượng mục tiêu. Cuộc thi viết không chỉ tạo ra một không gian tương tác gần gũi, giúp gia tăng sợi dây kết nối cảm xúc giữa người tiêu dùng và thương hiệu, mà còn khuyến khích việc tạo ra Nội dung do Người dùng tạo (UGC - User-Generated Content) chất lượng cao. Thông qua những câu chuyện chân thành, mở lòng của người tham gia, thông điệp "Tết đoàn viên: Về nhà đón Tết, Gia đình trên hết" được lan tỏa một cách tự nhiên, sâu sắc và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ hơn bất kỳ quảng cáo trực tiếp nào.

Social Media - Khuếch Đại & Tương Tác Kỹ Thuật Số

Không thể bỏ qua sức mạnh của mạng xã hội, Neptune đã triển khai chiến dịch Tết 2013 mạnh mẽ trên Facebook – nền tảng phổ biến nhất với đối tượng mục tiêu vào thời điểm đó.

• Đầu tiên, Neptune thông báo về việc ra mắt TVC "Tết đoàn viên" và đăng tải phiên bản 1 phút, đồng thời kêu gọi người xem khám phá phiên bản đầy đủ trên YouTube. Đây là cách thông minh để kéo traffic về kênh video chính, nơi câu chuyện được kể trọn vẹn nhất.
• Giai đoạn đầu chiến dịch, thương hiệu khởi động minigame “Cùng Neptune chia sẻ thông điệp Tết đoàn viên” với các câu hỏi xoay quanh nội dung TVC. Hoạt động này không chỉ giúp Neptune gia tăng lượt xem cho TVC mà còn khuyến khích khán giả tương tác sâu hơn, chiêm nghiệm ý nghĩa nhân văn của phim ngắn.
• Ngay sau khi minigame kết thúc, Neptune tiếp tục với chương trình “Cùng Neptune gửi thông điệp Tết đoàn viên”, cho phép người dùng tạo và gửi thiệp chúc Tết online. Chúc Tết là một nét văn hóa truyền thống đẹp của người Việt. Việc số hóa và cá nhân hóa trải nghiệm này đã kích thích đông đảo người dùng tham gia, mang lại cách chúc Tết mới mẻ và hiện đại. Hoạt động này một lần nữa khẳng định vai trò gắn kết của Neptune, không chỉ trong bữa ăn mà còn trong những khoảnh khắc sẻ chia cảm xúc thiêng liêng nhất của mùa Tết.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch "Tết đoàn viên" 2013 đã gặt hái thành công vang dội và vượt xa kỳ vọng:

• Trong vòng chỉ 2 tháng, TVC "Tết đoàn viên" đã cán mốc gần 2 triệu lượt xem trên YouTube, một con số cực kỳ ấn tượng vào thời điểm năm 2013 khi YouTube chưa phổ biến như hiện nay.
• Neptune cũng ghi nhận hàng nghìn lượt chia sẻ TVC và bình luận tích cực từ người dùng trên các nền tảng mạng xã hội, cho thấy sức lan tỏa mạnh mẽ của thông điệp.

Thành công của chiến dịch không chỉ dừng lại ở những con số ấn tượng. Chiến lược "lấy nước mắt người xem" đã tạo được hiệu ứng quá tốt, đến mức trở thành động lực để Neptune quyết định xây dựng một chuỗi chiến dịch nhất quán cho mùa Tết mỗi năm, tiếp tục gắn liền với thông điệp "Về nhà đón Tết, Gia đình trên hết".

Ví dụ, Neptune đã phát triển các phiên bản tiếp theo cho chuỗi "Homing" này trong các năm 2015-2016 và 2017:

TVC Neptune Tết 2015-2016

TVC Neptune Tết 2017

Theo ông Ngô Minh Thuận – Giám đốc Điều hành DNA Digital, chỉ sau 3 năm kể từ khi Neptune khai thác platform “Homing”, rất nhiều thương hiệu khác đã nhanh chóng "nhảy vào" và đầu tư mạnh mẽ cho platform tương tự. Điều này dẫn đến tình trạng người tiêu dùng bị bão hòa với các thông điệp gần giống nhau. Nhận thấy sự cần thiết phải đổi mới, đến Tết 2018, Neptune đã "lột xác" khỏi platform "Homing" quen thuộc, ghi dấu ấn với một concept mới tập trung vào vấn đề nâng cao quyền của phụ nữ qua chiến dịch "Hiểu để yêu thương".

TVC Neptune Tết 2018 - "Hiểu để yêu thương"

Tuy nhiên, giá trị "đoàn viên" vẫn là cốt lõi không thể thay thế. Đến các năm 2019-2020, Neptune trở lại sân chơi Tết với chiến dịch “Giọt dầu vàng khởi ngàn tài lộc” – một sự tiếp nối nhưng với cách tiếp cận mới mẻ hơn cho platform "Homing". Thay vì sự xa cách về địa lý, Neptune 2019-2020 tập trung vào vấn đề "nghiện" thiết bị điện tử làm giảm sự gắn kết gia đình. Thương hiệu một lần nữa thể hiện vai trò là chất xúc tác gắn kết các thành viên, khuyến khích họ gạt bỏ thiết bị thông minh để quây quần chuẩn bị Tết.

TVC Neptune Tết 2019-2020 - "Giọt dầu vàng khởi ngàn tài lộc"

Rõ ràng, chiến dịch "Tết đoàn viên" 2013 không chỉ là một thành công tức thời mà còn là phát súng mở màn cho một chiến lược truyền thông dài hơi, định hình bản sắc thương hiệu Neptune gắn liền với giá trị gia đình và Tết Việt.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Case Study Neptune 2013 là một minh chứng sống động cho thấy sức mạnh của emotional marketing khi được triển khai đúng đắn, không chỉ tạo ra hiệu ứng tức thời mà còn xây dựng giá trị thương hiệu bền vững. Dưới đây là 3 bài học đắt giá mà các doanh nghiệp, SME và marketers có thể rút ra:

1. Sức Mạnh Vượt Thời Gian Của Insight Chân Thật & Giá Trị Cốt Lõi: Chiến dịch của Neptune thành công rực rỡ bởi nó chạm đến một insight cực kỳ sâu sắc và phổ quát trong văn hóa Việt Nam: khao khát đoàn viên, sum họp gia đình vào dịp Tết. Đây là một giá trị không bao giờ lỗi thời. Khi một thương hiệu có thể kết nối mình một cách chân thành với một giá trị văn hóa mạnh mẽ, thông điệp của họ sẽ có sức sống và khả năng lay động cảm xúc qua nhiều thế hệ, vượt xa vòng đời của một chiến dịch truyền thống. Các marketers nên tìm kiếm những sự thật ngầm hiểu mang tính phổ quát, bền vững để xây dựng nền tảng cảm xúc cho thương hiệu của mình.

2. Nghệ Thuật Kể Chuyện Tinh Tế & Cài Cắm Sản Phẩm Khéo Léo: TVC của Neptune là một kiệt tác về nghệ thuật kể chuyện. Thay vì tập trung vào đặc tính lý tính của dầu ăn, Neptune đã xây dựng một câu chuyện cảm xúc có chiều sâu, sử dụng hình ảnh và âm nhạc để truyền tải thông điệp. Đặc biệt, việc đặt sản phẩm vào khoảnh khắc đoàn viên, như một phần tự nhiên của bữa cơm gia đình, mà không làm gián đoạn mạch cảm xúc là một chiến thuật bậc thầy. Bài học ở đây là hãy để câu chuyện của bạn làm chủ đạo, và sản phẩm của bạn nên là yếu tố bổ trợ, là giải pháp hoặc là một phần không thể thiếu của trải nghiệm cảm xúc mà bạn muốn truyền tải, chứ không phải là tâm điểm quảng cáo khô khan.

3. Tích Hợp Đa Kênh để Khuếch Đại và Nuôi Dưỡng Cảm Xúc: Neptune không chỉ dừng lại ở TVC. Việc kết hợp TVC với cuộc thi viết trên báo chí và các hoạt động tương tác trên mạng xã hội (minigame, thiệp chúc Tết) đã tạo ra một hệ sinh thái truyền thông toàn diện. TVC tạo ra "cú hích" ban đầu, cuộc thi viết khuyến khích UGC và lan tỏa câu chuyện cá nhân, còn mạng xã hội duy trì tương tác và mở rộng phạm vi tiếp cận. Sự phối hợp nhịp nhàng này giúp thông điệp được khuếch đại, nuôi dưỡng và lặp lại trên nhiều điểm chạm, từ đó khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Đây là chiến lược không thể thiếu trong marketing hiện đại: mọi kênh phải hoạt động cùng nhau để kể một câu chuyện duy nhất, củng cố một thông điệp cốt lõi.

4. Sự "Can Đảm" Để Kiên Định và Cả Để Đổi Mới: Neptune đã rất can đảm khi kiên định với platform "Homing" trong nhiều năm, biến "Tết đoàn viên" thành thương hiệu nhận diện của mình. Tuy nhiên, họ cũng đủ thông tuệ để nhận ra khi nào cần "lột xác" (năm 2018) khi thị trường trở nên bão hòa, và sau đó lại biết cách trở về với giá trị cốt lõi nhưng với một góc nhìn mới (2019-2020). Điều này cho thấy tầm nhìn chiến lược dài hạn và khả năng thích nghi linh hoạt. Thương hiệu cần có sự kiên định với giá trị cốt lõi và Big Idea đã định, nhưng đồng thời phải luôn theo dõi thị trường, sẵn sàng đổi mới cách kể chuyện hoặc thậm chí thay đổi platform để giữ vững sự khác biệt và liên quan với người tiêu dùng.