Case Study: NESCAFÉ "Ta-rót cà phê" – Lật bài cải vận, bùng nổ doanh số và trẻ hóa thương hiệu đầy ngoạn mục

Sau những tháng ngày giông bão cuối năm 2021, khi chuỗi cung ứng đứt gãy và thị phần bị bào mòn, NESCAFÉ đứng trước một bài toán cực kỳ nan giải: làm thế nào để không chỉ phục hồi mà còn bứt phá mạnh mẽ, tái chiếm vị thế trong lòng người tiêu dùng Việt? Bài học từ chiến dịch "Ta-rót cà phê" dưới đây không chỉ là một minh chứng về khả năng lội ngược dòng, mà còn là bản tuyên ngôn về sự thấu hiểu sâu sắc insight khách hàng và vận dụng sáng tạo vào từng bước đi marketing, mang lại tăng trưởng ấn tượng 212% trên sàn thương mại điện tử và hàng loạt giải thưởng danh giá.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Nửa cuối năm 2021 là một giai đoạn đầy thử thách đối với nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam, và NESCAFÉ không phải là ngoại lệ. Với 6 tháng giãn cách xã hội kéo dài, nhu cầu tiêu thụ cà phê pha sẵn tại nhà tăng vọt, nhưng trớ trêu thay, chuỗi cung ứng của NESCAFÉ lại bị đứt gãy nghiêm trọng. Điều này dẫn đến tình trạng thiếu hụt sản phẩm trên kệ, khiến người tiêu dùng buộc phải tìm đến các thương hiệu cạnh tranh khác để thỏa mãn cơn thèm cà phê. Hậu quả là thị phần của NESCAFÉ chứng kiến sự sụt giảm đáng kể.

Dù đã có những nỗ lực phục hồi ngay đầu năm 2022 bằng việc lấp đầy kệ hàng, doanh số và thị phần chỉ "nhích" nhẹ. Áp lực đòi hỏi một cú hích thực sự lớn để giành lại những gì đã mất, đồng thời tái kết nối với người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường đã thay đổi. Giai đoạn tháng 4 – 7/2022 được xác định là cơ hội vàng để NESCAFÉ thực hiện chiến dịch phục hồi lần thứ hai, với kỳ vọng tạo ra một dấu ấn mạnh mẽ, không chỉ về mặt kinh doanh mà còn về hình ảnh thương hiệu.

Mục tiêu chiến dịch

Trước bối cảnh đầy thách thức, NESCAFÉ đặt ra những mục tiêu rõ ràng và đầy tham vọng:

• Mục tiêu kinh doanh: Lấy lại thị phần đã mất, tăng trưởng doanh số vượt trội, đặc biệt trên các nền tảng thương mại điện tử, và củng cố vị thế dẫn đầu trong ngành cà phê hòa tan.
• Mục tiêu truyền thông: Tái kết nối mạnh mẽ với nhóm đối tượng mục tiêu, đặc biệt là thế hệ trẻ (cuối Millennial và Gen Z), trẻ hóa hình ảnh thương hiệu, tạo ra sự khác biệt và kích thích tương tác, thảo luận sôi nổi trên không gian số.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Để đạt được mục tiêu đó, NESCAFÉ đã dành thời gian thấu hiểu sâu sắc đối tượng truyền thông chính: nhóm cuối thế hệ Millennial và Gen Z – những người sành sỏi công nghệ nhưng đồng thời lại có một điểm chung thú vị là vẫn tìm kiếm các chỉ dẫn "tâm linh" như Tarot khi đối mặt với những quyết định hay trăn trở trong cuộc sống.

Trong suốt thời gian giãn cách, chủ đề sức khỏe tinh thần trở nên nóng hơn bao giờ hết trên mạng xã hội. Trong số các giải pháp "chữa lành", "gỡ rối" tâm tình, trải bài Tarot nổi lên như một trào lưu mạnh mẽ. Không chỉ giúp khám phá nội tâm, Tarot còn là cầu nối để nhóm TA kết nối với chính mình trong những ngày một mình. Từ đó, hàng loạt "trải bài chung", "thông điệp từ vũ trụ", "năng lượng vũ trụ" xuất hiện và lan truyền khắp các nền tảng số, tạo nên một "ngôn ngữ" và xu hướng văn hóa độc đáo mà nhóm đối tượng này cực kỳ yêu thích.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Từ insight sâu sắc về xu hướng "tâm linh" của Gen Z và Millennial, NESCAFÉ đã phát triển một Ý tưởng lớn đầy táo bạo và độc đáo: "Ta-rót cà phê – Nhâm nhi Nescafé, xem chất riêng tiềm ẩn".

Nghe qua, cà phê và Tarot dường như là hai thế giới hoàn toàn không liên quan. Tuy nhiên, chính sự đối lập này lại là chìa khóa tạo nên sức hút và sự tò mò mạnh mẽ. NESCAFÉ đã khéo léo "Việt hóa" từ Tarot thành "Ta-rót" – một cách chơi chữ dí dỏm, vừa gợi nhớ đến Tarot, vừa ẩn chứa động từ "rót" (như rót cà phê). Sự kết hợp này đã tạo ra một nút giao nhỏ nhưng đầy tinh tế, kết nối hai phạm trù tưởng chừng xa lạ. Câu tagline "Nhâm nhi Nescafé, xem chất riêng tiềm ẩn" không chỉ nhấn mạnh sự liên kết giữa sản phẩm và thông điệp vũ trụ, mà còn mời gọi người dùng khám phá bản thân thông qua trải nghiệm cà phê của NESCAFÉ.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Với ý tưởng "Ta-rót cà phê", NESCAFÉ đã triển khai một chiến lược toàn diện, tích hợp cả online và offline, nhằm tạo ra trải nghiệm liền mạch và tối đa hóa sự tương tác. Nguyên tắc cốt lõi là "nói cùng ngôn ngữ với nhóm đối tượng mục tiêu", sử dụng một concept đủ gần gũi nhưng cũng đủ "lạ" để kích thích sự tò mò.

Xây dựng Vũ trụ Digital “Ta rót Cà Phê” làm trọng tâm

Để tối đa hóa tương tác, NESCAFÉ đã thiết kế một "vũ trụ" kỹ thuật số xoay quanh web-app "Ta rót Cà Phê" – tài sản chủ lực của chiến dịch. Web-app này đóng vai trò thu hút sự chú ý, khuyến khích người dùng tham gia "bốc bài" online, tạo cầu nối từ tương tác đến mua hàng.

Content Video Khai màn Vũ trụ

NESCAFÉ mở màn chiến dịch bằng một teaser video 15 giây đầy mời gọi: "Vị cà phê yêu thích nói gì về bạn?". Đoạn video ngắn này không chỉ kích thích sự tò mò mà còn là lời chào đón người tiêu dùng bước vào thế giới "Ta rót Cà Phê".

Bên cạnh đó, chuỗi video quảng bá sản phẩm và quà tặng cũng được chuẩn bị kỹ lưỡng, phục vụ cho chiến lược media, re-targeting và cross-sell nhằm thúc đẩy doanh số.

Web-app: Trải nghiệm cá nhân hóa & Kho dữ liệu giá trị

Web-app "Ta rót Cà Phê" là trái tim của chiến dịch, mang lại lợi ích kép: tạo không gian trải nghiệm tích cực và trở thành "hồ" dữ liệu quý giá. Quá trình "bốc bài" được thiết kế đơn giản, nhanh chóng, yêu cầu vài thông tin cơ bản về nhân khẩu học và sở thích cà phê. Nội dung thông điệp xoay quanh 4 chủ đề lớn mà Gen Z quan tâm: tình bạn, sự nghiệp, tình yêu và gia đình.

Mỗi chủ đề có 16 lá bài, mang 16 thông điệp mô tả tính cách cùng một công thức cà phê cá nhân hóa. Điều đặc biệt là các thông điệp này được đối chiếu với lý thuyết 16 nhóm tính cách MBTI, kết hợp với 16 công thức biến tấu cà phê của NESCAFÉ. Hình ảnh 16 nhân vật được thiết kế trẻ trung, năng động với slogan đậm chất Gen Z như "truyền nhân gút-gồ", "tổng tài", "người chơi hệ liều"...

Quan trọng hơn cả, "bể" dữ liệu dồi dào về thói quen uống và sử dụng cà phê được người dùng tự nguyện cung cấp đã trở thành tài sản vô giá. Dữ liệu này giúp NESCAFÉ không chỉ đạt mục tiêu truyền thông mà còn tối ưu chi phí media, phục vụ cho các chiến dịch re-targeting và cá nhân hóa thông điệp trong tương lai.

Consumer Promotion: Kết nối trải nghiệm ảo với giá trị thực

Để hoàn thiện trải nghiệm "thông điệp vũ trụ", NESCAFÉ đã chuyển hóa các thông điệp ảo thành giá trị thực. Sau khi "bốc bài", người tiêu dùng được điều hướng đến gian hàng chính hãng trên sàn TMĐT để mua sản phẩm phù hợp với "tính cách cà phê" của mình, kèm theo voucher giảm giá hấp dẫn. Bên cạnh voucher, các phần quà vật lý thiết thực như vali du lịch, túi tote... cũng được trao tặng, tạo thêm động lực mua hàng và tăng cường trải nghiệm thương hiệu.

Digital Media: Tối ưu hóa phân phối thông điệp

Với dữ liệu quý giá thu thập từ web-app, NESCAFÉ triển khai chuỗi cross-sell ads và áp dụng hình thức DCO (Dynamic Creative Optimization). Hơn 120 mẫu DCO ads xoay quanh 4 nhóm chủ đề chính được phân phối rộng khắp trên các trang web lớn, nhằm tăng cường tiếp cận nhóm đối tượng mục tiêu và đặc biệt là re-targeting nhóm người dùng đã tham gia "trải bài".

Social Media: Tạo sóng cộng đồng

Trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook và TikTok, NESCAFÉ không chỉ đăng tải video teaser mà còn liên tục khuyến khích người hâm mộ tham gia "bốc bài" để nhận quà. Sự tham gia của các đối tác truyền thông, influencers và KOLs đã lan tỏa thông điệp rộng rãi. Đặc biệt, 16 thông điệp về 16 tính cách cà phê đã tạo ra một làn sóng chia sẻ rầm rộ từ chính người tiêu dùng với hashtag #Tarotcaphe, biến họ thành những "đại sứ" tự nguyện của chiến dịch.

Activation: Điểm chạm thực tế tại siêu thị

Bên cạnh digital, các hoạt động offline tại điểm bán cũng được chú trọng để tạo trải nghiệm xuyên suốt. Chuỗi sự kiện Super Brand Day tại các siêu thị lớn với các hoạt động bốc thăm, quay số trúng thưởng và đặc biệt là "bốc bài" trực tiếp đã giúp NESCAFÉ củng cố thông điệp thương hiệu, đồng thời tạo cơ hội để người tiêu dùng trực tiếp trải nghiệm và mua sản phẩm ngay tại chỗ.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch "Ta-rót cà phê" đã mang lại những kết quả vượt ngoài mong đợi, không chỉ giúp NESCAFÉ cải thiện tình hình kinh doanh mà còn củng cố vị thế thương hiệu một cách ngoạn mục.

Kết quả kinh doanh:

• Tăng trưởng doanh số trên sàn thương mại điện tử đạt 212%.
• Tổng điểm thị phần tăng 20 điểm.

• Đạt vị trí #1 Share of Voice trên thị trường.
• Dẫn đầu về Brand Awareness (nhận diện thương hiệu).

Kết quả truyền thông và cộng đồng:

• Tổng lượt tiếp cận (Total Reach) đạt hơn 68 triệu.
• Tổng lượt tương tác (Total Engagement) vượt mốc 2.5 triệu.
• Thu hút hơn 72 ngàn người dùng tham gia trải nghiệm web-app.

Giải thưởng danh giá:

• Chiến dịch "Ta-rót cà phê" đã vinh dự giành được chuỗi giải thưởng tại MMA Smarties Vietnam và MMA Smarties APAC, khẳng định sự xuất sắc và hiệu quả trong từng khâu triển khai.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "Ta-rót cà phê" của NESCAFÉ không chỉ là một cú lội ngược dòng ngoạn mục về doanh số mà còn là một bản tuyên ngôn về marketing hiện đại, thông tuệ. Từ góc nhìn của Thợ Làm Marketing, chúng ta có thể rút ra những bài học thực chiến sâu sắc sau:

1. Đào sâu Insight "ngách" để tạo Big Idea đột phá: NESCAFÉ đã chứng minh rằng, đôi khi, sự thật ngầm hiểu không cần phải quá phổ quát mà có thể nằm ở những xu hướng văn hóa, tâm lý tưởng chừng "ngách" của một nhóm đối tượng cụ thể (Gen Z và Millennial với Tarot). Việc dám kết nối cà phê với một chủ đề "tâm linh" như Tarot, thay vì chỉ quanh quẩn với hương vị hay năng lượng, đã tạo ra một Big Idea độc bản, đầy tò mò và khả năng lan tỏa. Bài học là: Đừng ngại khám phá những điểm chạm văn hóa độc đáo của TA, chúng có thể là mỏ vàng cho ý tưởng lớn của bạn.

2. Xây dựng Hành trình trải nghiệm đa kênh liền mạch và chủ động thu thập dữ liệu: Web-app "Ta rót Cà Phê" không chỉ là một kênh tương tác mà là trung tâm dữ liệu. NESCAFÉ đã khéo léo biến việc "bốc bài" thành một hành trình cá nhân hóa, từ đó thu thập thông tin về sở thích, nhân khẩu học một cách tự nguyện. Dữ liệu này sau đó được sử dụng tối ưu cho các chiến dịch re-targeting, DCO và cross-sell, giúp cá nhân hóa thông điệp, tối ưu chi phí media. Đây là minh chứng cho sức mạnh của marketing dựa trên dữ liệu, nơi trải nghiệm người dùng không chỉ tạo ra engagement mà còn tạo ra insight cho những chiến dịch tiếp theo.

3. Tích hợp Online-to-Offline (O2O) một cách có chủ đích: Dù tập trung mạnh vào digital, NESCAFÉ không bỏ qua các điểm chạm vật lý. Các sự kiện Super Brand Day tại siêu thị, với hoạt động "bốc bài" trực tiếp và mua sắm ngay tại chỗ, đã tạo ra một vòng lặp hoàn hảo giữa thế giới số và thực tế. Điều này không chỉ tăng cường nhận diện thương hiệu tại điểm bán mà còn củng cố niềm tin, thúc đẩy hành vi mua sắm cuối cùng. Với SME, việc tìm kiếm những điểm chạm O2O đơn giản nhưng hiệu quả để kết nối khách hàng là rất quan trọng.

4. Trẻ hóa thương hiệu bằng ngôn ngữ và cá tính của Gen Z: Việc Việt hóa "Tarot" thành "Ta-rót cà phê" và sử dụng các slogan, hình ảnh đậm chất Gen Z như "truyền nhân gút-gồ", "tổng tài" đã giúp NESCAFÉ phá bỏ rào cản thế hệ. Thương hiệu không chỉ nói chuyện với giới trẻ mà còn nói BẰNG NGÔN NGỮ của họ. Điều này không chỉ giúp thương hiệu trở nên gần gũi, thú vị hơn trong mắt đối tượng mục tiêu mà còn khuyến khích họ chủ động tạo ra nội dung và lan tỏa thông điệp, biến người tiêu dùng thành một phần của chiến dịch.