Case Study: Nestlé "Lịch Tết Hôm Nay" – Định Nghĩa Lại Tết, Cầu Gì Hơn Phút Giây Này Bên Nhau

Mùa Tết luôn là sàn đấu khốc liệt bậc nhất của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam. Hàng trăm thương hiệu đổ bộ với những thông điệp sum vầy, mong ước quen thuộc, khiến người tiêu dùng dần bão hòa. Giữa mê cung của những lời chúc tụng bay bổng, làm sao để một ông lớn như Nestlé không chỉ nổi bật mà còn thực sự chạm đến trái tim khách hàng, đồng thời thúc đẩy hành vi mua sắm? Bài toán này đã được Nestlé giải mã một cách ngoạn mục trong chiến dịch Tết 2026 với "Cầu gì hơn phút giây này bên nhau", một cú lật ngược dòng đầy thông tuệ, tái định nghĩa giá trị của Tết trong tâm thức người Việt.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Tết Nguyên Đán, sự kiện văn hóa trọng đại nhất của người Việt, cũng là mùa vàng của ngành FMCG. Theo số liệu từ NielsenIQ, dịp này đóng góp tới 20% tổng doanh thu của toàn ngành trong cả năm, nhờ nhu cầu mua sắm, biếu tặng và tích trữ tăng vọt. Tuy nhiên, đi kèm với tiềm năng khổng lồ là áp lực cạnh tranh truyền thông cực lớn. Hàng loạt thương hiệu chen chân để kể những câu chuyện về Tết, nhưng đa phần đều xoay quanh các motif truyền thống như đoàn viên, tài lộc, sức khỏe, khiến thông điệp trở nên nhàm chán và khó tạo điểm nhấn độc đáo.

Nestlé, với vị thế dẫn đầu, không ngừng tìm kiếm những cách tiếp cận mới mẻ để giữ câu chuyện về Tết luôn tươi mới và gắn kết sâu sắc với người tiêu dùng. Các chiến dịch trước đó như "Cầu đủ là được" (2024) khuyến khích sự biết đủ, hay "Cùng Nestlé, cầu Tết chất lượng trong tay" (2025) nhấn mạnh cá nhân hóa, đều là những bước đi chiến lược. Nhưng đến năm 2026, thương hiệu quyết định một cú đột phá: thay vì tập trung vào những "mong cầu" cho tương lai, Nestlé chuyển dịch trọng tâm sang việc trân trọng "phút giây này bên nhau", mở ra một góc nhìn hoàn toàn mới về ý nghĩa thực sự của Tết.

Mục tiêu chiến dịch

Dựa trên bối cảnh thị trường và định hướng thương hiệu, chiến dịch "Cầu gì hơn phút giây này bên nhau" của Nestlé đặt ra các mục tiêu rõ ràng:

1. Tái định nghĩa và làm sâu sắc thêm cảm nhận về Tết: Chuyển dịch tư duy của người tiêu dùng từ việc coi Tết là những mong cầu xa vời hay một quãng nghỉ hữu hạn, sang việc trân trọng những khoảnh khắc hiện tại bên gia đình và người thân.
2. Tạo dấu ấn khác biệt & nổi bật trong mùa Tết đầy cạnh tranh: Phát triển một ý tưởng sáng tạo độc đáo, đủ sức thu hút sự chú ý và trở thành điểm nhấn trong "biển" thông điệp Tết.
3. Gắn kết cảm xúc thương hiệu với những khoảnh khắc ý nghĩa: Củng cố hình ảnh Nestlé như một người bạn đồng hành không thể thiếu, góp phần tạo nên những phút giây chất lượng trong đời sống gia đình hàng ngày, không chỉ riêng dịp Tết.
4. Thúc đẩy doanh số & thị phần trong mùa cao điểm: Chuyển hóa sự gắn kết cảm xúc thành hành vi mua hàng thực tế, duy trì và tăng cường vị thế dẫn đầu của Nestlé trong ngành FMCG.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Với người Việt, lịch Tết không chỉ là vật dụng xem ngày tháng mà còn là biểu tượng của thời gian trôi đi, đặc biệt khi Tết cận kề. Hành động gỡ từng trang lịch, tính toán công việc, sắp xếp lịch trình mùng 1, mùng 2… đã tạo nên một tâm lý chung: "Tết là hữu hạn". Mọi người thường quá chú trọng vào việc đếm ngược, chuẩn bị cho một cái Tết "hoàn hảo" trong tương lai, mà vô tình bỏ lỡ những khoảnh khắc quý giá đang diễn ra ở hiện tại. Hơn nữa, dù Tết là để sum vầy, nhịp sống hiện đại lại cuốn nhiều người vào vòng xoáy công việc, khiến thời gian thực sự chất lượng bên gia đình ngày càng trở nên khan hiếm.

Nestlé đã thấu hiểu sâu sắc sự thật ngầm hiểu này: "Người Việt đang nhìn Tết qua lăng kính của 'thời gian còn lại' hơn là 'thời gian đang có'." Từ đó, thương hiệu quay về giá trị cốt lõi: Tết không phải là những mong cầu xa xôi hay lịch trình định sẵn, mà là sự hiện diện của những kết nối thân thuộc, những phút giây giản dị nhưng chất lượng bên những người thân yêu. Đó có thể là tách cà phê NESCAFÉ buổi sáng cùng bố, bữa cơm MAGGI chuẩn bị cùng mẹ, hay đơn giản là cả nhà cùng cười đùa với KitKat và MILO. Chính những khoảnh khắc "hôm nay" mới là điều làm nên ý nghĩa trọn vẹn của mùa Tết.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Từ insight sâu sắc đó, Nestlé đã chắt lọc thành Big Idea mang tính biểu tượng: “Cầu gì hơn phút giây này bên nhau”. Đây không chỉ là một khẩu hiệu, mà là lời nhắc nhở nhẹ nhàng, chạm đến cảm xúc của mỗi người.

Để cụ thể hóa thông điệp trừu tượng này, Nestlé giới thiệu biểu tượng sáng tạo “Lịch Tết hôm nay” – một cuốn lịch đặc biệt không ghi số ngày, chỉ có duy nhất hai chữ “hôm nay”. "Lịch Tết hôm nay" không chỉ là một vật phẩm truyền thông, mà là một lời tuyên ngôn, một lời mời gọi đầy tinh tế để mỗi người tạm dừng, sống chậm lại, cảm nhận và trân trọng khoảnh khắc sum vầy đang hiện hữu. Nó khuyến khích người tiêu dùng không trông đợi vào những "mong cầu" xa xôi, mà hãy tận hưởng và ghi dấu những "mong cầu" giản dị ở ngay hiện tại cùng gia đình, bạn bè và đồng nghiệp.

“Lịch Tết hôm nay” đóng vai trò là xương sống sáng tạo, kết nối xuyên suốt toàn bộ chiến dịch, từ online đến offline, biến cảm xúc thành hành động và làm cho thông điệp “Cầu gì hơn phút giây này bên nhau” trở nên sống động, gần gũi và dễ cảm nhận trong mùa Tết 2026.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Nestlé đã triển khai một chiến lược tích hợp bài bản, kết hợp tinh tế giữa truyền thông cảm xúc và kích hoạt mua sắm, tạo nên một hành trình trải nghiệm liền mạch cho người tiêu dùng. Chiến lược này dựa trên ba trụ cột chính:

1. Tiếp cận Văn hóa & Tái định nghĩa Biểu tượng: Bắt đầu từ hành động đếm lịch quen thuộc, Nestlé khéo léo biến cuốn lịch từ biểu tượng của "thời gian trôi qua" thành biểu tượng của "khoảnh khắc hiện tại", tạo ra một điểm khác biệt rõ nét so với các chiến dịch Tết khác.
2. Kể chuyện theo Khoảnh khắc & Hệ sinh thái sản phẩm: Thay vì truyền thông từng nhãn hàng riêng lẻ, Nestlé tập trung vào việc lồng ghép đa dạng sản phẩm của mình (NESCAFÉ, MAGGI, KitKat, MILO...) vào các khoảnh khắc sinh hoạt gia đình đời thường. Điều này không chỉ củng cố hình ảnh Nestlé là một phần không thể thiếu của cuộc sống chất lượng mà còn tăng tính liên tưởng và gợi nhớ sản phẩm.
3. Chuyển hóa Cảm xúc thành Hành động (O2O Seamless Journey): Thiết kế chiến dịch với các điểm chạm đa kênh, từ online đến offline, nhằm biến sự gắn kết cảm xúc với thông điệp thành hành vi tiêu dùng và mua sắm thực tế ngay trong mùa cao điểm.

Các hoạt động thực thi được chia thành 3 giai đoạn rõ ràng:

Giai đoạn 1: Encounter (Tiếp cận)

Ở giai đoạn này, Nestlé tập trung khơi gợi sự tò mò, giới thiệu thông điệp và biểu tượng "Lịch Tết hôm nay" đến đông đảo công chúng.

Hoạt động 1: TVC

Chiến dịch được mở màn bằng phim ngắn “Cầu gì hơn phút giây này bên nhau”. TVC không chỉ khắc họa những khoảnh khắc đời thường, giản dị mà ý nghĩa của các thành viên gia đình, mà còn khéo léo lồng ghép các sản phẩm Nestlé như một phần không thể thiếu trong những phút giây đó: tách NESCAFÉ ấm nồng cùng bố, bữa cơm gia đình với MAGGI hay những lúc giải trí cùng KitKat và MILO. Phim ngắn này đóng vai trò neo giữ thông điệp cốt lõi, tạo nền tảng cảm xúc vững chắc và giới thiệu biểu tượng "Lịch Tết hôm nay", kích thích sự chú ý ban đầu.

Hoạt động 2: Social stunt

Để tạo hiệu ứng lan tỏa và khơi gợi tò mò, Nestlé đã phối hợp cùng các Micro Influencer trên TikTok. Các influencer này chia sẻ góc nhìn cá nhân và cảm nhận khi nhận được cuốn "Lịch Tết hôm nay", cùng viết lên đó những mong cầu giản dị cho mùa Tết bên gia đình. Hoạt động này tận dụng sức ảnh hưởng của những người có tiếng nói chân thật, gần gũi để giới thiệu biểu tượng độc đáo này đến các đối tượng khách hàng khác nhau. Đồng thời, thông điệp còn được lan tỏa mạnh mẽ qua các cộng đồng lớn và quen thuộc với giới trẻ, dân văn phòng như Insight mất lòng, Thế hệ cợt nhã đi làm, Lost Bird, Inside The Box, Bán Mình Cho Tư Bản, Lớp Người Ta. Đây là chiến lược thông minh giúp thông điệp thẩm thấu vào các cuộc thảo luận thường ngày, từ đó tạo cầu nối giữa giai đoạn tiếp cận và cân nhắc.

Giai đoạn 2: Consider (Cân nhắc)

Sau khi tiếp cận và khơi gợi sự tò mò, Nestlé chuyển sang giai đoạn khuyến khích tương tác sâu hơn, biến người xem thành người tham gia, từ đó củng cố sự gắn kết cảm xúc.

Hoạt động 1: Microsite

Điểm nhấn của giai đoạn này là sự ra mắt microsite “Lịch Tết hôm nay” trên nền tảng “Gia Đình Nestlé”. Tại đây, người dùng không chỉ xem mà còn có thể chủ động sáng tạo nội dung: gửi gắm những lời chúc ý nghĩa đến người thân và bạn bè theo 4 chủ đề Tết quen thuộc (Sức khỏe, Tình duyên, Công danh, Tài lộc). Sau khi hoàn thành lời chúc, họ có thể nhận phiếu mua hàng trực tuyến hoặc quà tặng sản phẩm trực tiếp tại điểm bán. Microsite này là cầu nối quan trọng, chuyển đổi người tiêu dùng từ việc thụ động nhận thông điệp sang chủ động tạo nội dung, gia tăng đáng kể mức độ gắn kết cảm xúc.

Hoạt động 2: Social media

Để duy trì nhịp độ thảo luận và khuyến khích người dùng chia sẻ những mong ước gắn liền với hiện tại, Nestlé phát động cuộc thi ảnh “Wishlist ngay lúc này – Cầu gì hơn phút giây này bên nhau” cùng Kenh14 và aFamily (diễn ra từ 1/1/2026-31/1/2026). Cuộc thi không chỉ thúc đẩy việc tạo ra hàng loạt nội dung do người dùng (UGC) mà còn lan tỏa mạnh mẽ tinh thần sống chậm, trân trọng khoảnh khắc. Bên cạnh đó, thông điệp "Cầu gì hơn phút giây này bên nhau" và hoạt động trên microsite tiếp tục được đẩy mạnh thông qua các cộng đồng/fanpage lớn như Về ăn cơm, Điều nhỏ xíu xiu, Cơm tối, Tuyết Bích Collection, Cám chăm chỉ, Én (Comic)... Chiến lược này giúp thương hiệu tiếp cận nhiều tệp đối tượng (người đi làm, sinh viên, nội trợ) và khai thác những câu chuyện đón Tết đa dạng, chân thực.

Hoạt động 3: PR

Để tạo sự uy tín và lan tỏa thông điệp một cách chính thống, Nestlé phát hành thông cáo báo chí, công bố khởi động chiến dịch Tết 2026 và giới thiệu các hoạt động nổi bật. Tiếp theo, thương hiệu tận dụng đa kênh báo chí với các bài advertorial và video mutex để lan tỏa trào lưu "Lịch Tết hôm nay" và khuyến khích tham gia microsite. Đặc biệt, việc phủ sóng thông điệp bằng phóng sự trên VTV đã nâng tầm chiến dịch, biến nó thành một câu chuyện văn hóa về sự thay đổi trong cách người Việt cảm nhận Tết. Nestlé còn hợp tác với Admicro triển khai 4 phim ngắn tại We Choice Awards 2026, khai thác những câu chuyện đời thường, chân thực của các nhân vật như chị Vàng Thị Thông (gia đình Haha), bạn Dương Đức Anh, bạn Én Fitness. Những phim ngắn này không chỉ cụ thể hóa thông điệp mà còn lồng ghép sản phẩm Nestlé một cách tự nhiên, khẳng định sự đồng hành của thương hiệu trong việc trân quý những khoảnh khắc hiện tại.

Giai đoạn 3: Purchase & Use (Mua sắm & sử dụng)

Giai đoạn cuối cùng là chuyển hóa cảm xúc và sự tương tác thành hành động mua hàng thực tế, đồng thời củng cố thông điệp tại điểm chạm cuối cùng.

Hoạt động 1: Activation

Tại gần 460 hệ thống siêu thị và chợ trên toàn quốc, Nestlé duy trì sự hiện diện mạnh mẽ thông qua các hoạt động trải nghiệm. Người tiêu dùng được tham gia trò chơi truyền thống, quét mã QR để nhận mẫu thử sản phẩm và hòa mình vào không khí Tết. Các hoạt động trưng bày sản phẩm bắt mắt cùng chương trình khuyến mãi hấp dẫn được thiết kế để kích thích mua sắm tại chỗ. Đặc biệt, Nestlé tích hợp mua sắm online-to-offline (O2O) liền mạch: người tiêu dùng có thể tích điểm qua ví điện tử MoMo, xem livestream và đặt mua trực tiếp trên TikTok Shop hoặc sử dụng voucher quà tặng ngay tại điểm bán. Sự kết hợp này không chỉ tạo thêm ưu đãi mà còn giúp trải nghiệm mua sắm tiện lợi, liền mạch, biến thông điệp cảm xúc thành hành động tiêu dùng thực tế.

Hoạt động 2: PR

Để chốt hạ hiệu quả chiến dịch, Nestlé tiếp tục phát hành thông cáo báo chí và hợp tác cùng VTV thực hiện tin tổng kết các kết quả nổi bật. Với con số ấn tượng hơn 350.000 gia đình Việt hưởng ứng thông điệp chỉ sau hơn 1 tháng, hoạt động này không chỉ ghi nhận thành công về truyền thông và kinh doanh mà còn củng cố uy tín, khẳng định sức ảnh hưởng của Nestlé. Hơn nữa, các tuyến bài Photostory khai thác sâu hơn câu chuyện của các nhân vật trong chuỗi phim ngắn We Choice Awards, tiếp tục sử dụng yếu tố "người thật, việc thật" để củng cố insight về cách người Việt cảm nhận Tết, mang lại chiều sâu và tính nhân văn cho chiến dịch.

Hoạt động 3: Social media

Song song, Nestlé tiếp tục phối hợp với các trang cộng đồng lớn như Một chút cute, Chị Chị Em Em, Xem cái này không phí tiền mạng... để tái khẳng định thông điệp và nhấn mạnh vai trò đồng hành của thương hiệu trong những khoảnh khắc sum vầy. Hoạt động này giúp duy trì kết nối với người tiêu dùng, tăng cường hình ảnh thương hiệu gắn liền với trải nghiệm Tết chất lượng và kéo dài dư âm tích cực của chiến dịch.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch “Cầu gì hơn phút giây này bên nhau” của Nestlé đã gặt hái thành công vang dội, tạo nên dấu ấn mạnh mẽ và bền vững trong bối cảnh thị trường Tết đầy cạnh tranh.

Điểm nổi bật nhất là khả năng thu hút và chuyển hóa cảm xúc thành hành động: hơn 350.000 gia đình Việt đã cùng Nestlé hưởng ứng thông điệp chỉ sau hơn 1 tháng triển khai. Con số này không chỉ thể hiện sức lan tỏa mạnh mẽ mà còn chứng minh thông điệp đã thực sự chạm đến đúng insight và tạo được sự đồng cảm sâu sắc với người tiêu dùng.

Trong một mùa Tết vốn dày đặc những thông điệp tương tự, Nestlé đã chọn một cách tiếp cận “ngược dòng” đầy dũng cảm và thông tuệ: chuyển trọng tâm từ những mong cầu tương lai sang việc trân trọng khoảnh khắc hiện tại. Việc khai thác hành động đếm lịch – một nghi thức quen thuộc nhưng được tái định nghĩa thành biểu tượng “Lịch Tết hôm nay” – đã giúp thông điệp trở nên gần gũi nhưng vẫn đầy mới mẻ, mang lại lợi thế cạnh tranh vượt trội.

Điều quan trọng, chiến dịch không dừng lại ở một thông điệp tinh thần hay những con số truyền thông thuần túy. Thông qua sự phối hợp nhịp nhàng từ TVC, hoạt động social stunt, microsite tương tác, các cuộc thi UGC, đến các bài PR trên VTV, Admicro và các hoạt động kích hoạt tại gần 460 điểm bán trên toàn quốc với tích hợp O2O (MoMo, TikTok Shop), Nestlé đã biến một thông điệp “trừu tượng” thành một trải nghiệm “hữu hình” và một hành trình mua sắm liền mạch. Người tiêu dùng không chỉ lắng nghe về việc trân trọng phút giây bên nhau mà còn được trực tiếp tham gia, chia sẻ, và sống trong những khoảnh khắc ấy, đồng thời dễ dàng chuyển đổi thành hành vi mua hàng.

Chính sự kết nối liền mạch giữa cảm xúc và hành động đã giúp chiến dịch không chỉ tạo ra tác động truyền thông sâu rộng mà còn đóng góp rõ ràng vào mục tiêu kinh doanh, củng cố vị thế dẫn đầu của Nestlé trong mùa Tết.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "Cầu gì hơn phút giây này bên nhau" của Nestlé là một case study mẫu mực cho bất kỳ Marketer nào muốn tạo ra sự khác biệt và tác động thực sự. Dưới đây là 4 bài học đắt giá mà chúng ta có thể rút ra:

1. Tái định nghĩa Insight – Chìa khóa vàng trong thị trường bão hòa:

   Thay vì chạy theo những thông điệp "mong cầu" truyền thống đã cũ, Nestlé dám đào sâu vào một "sự thật ngầm hiểu" mới về sự bận rộn và tâm lý "Tết hữu hạn" của người hiện đại. Đây là ví dụ điển hình cho việc Insight không chỉ là điều người tiêu dùng muốn nói, mà còn là điều họ đang cảm thấy nhưng chưa gọi tên được. Việc chuyển dịch trọng tâm từ "mong cầu tương lai" sang "trân trọng hiện tại" đã tạo ra một góc nhìn mới mẻ, đánh đúng vào nỗi lòng chung và giúp Nestlé thoát khỏi cái bẫy của sự lặp lại. Học cách tìm kiếm và khai thác các góc cạnh chưa được khám phá trong insight của người tiêu dùng để tạo đột phá.

2. Sức mạnh của Creative Idea biểu tượng hóa thông điệp trừu tượng:

   Thông điệp "Cầu gì hơn phút giây này bên nhau" vốn trừu tượng, nhưng "Lịch Tết hôm nay" đã biến nó thành một biểu tượng hữu hình, dễ hiểu, dễ lan truyền và dễ tương tác. Một cuốn lịch không ngày tháng, chỉ có chữ "hôm nay" là một ý tưởng thiên tài, vừa đơn giản, vừa sâu sắc, vừa có tính gợi nhắc cao. Đừng ngại biến thông điệp phức tạp thành một biểu tượng đơn giản nhưng mang tính biểu cảm cao. Biểu tượng này không chỉ là một công cụ truyền thông mà còn là một trải nghiệm, giúp người dùng cảm nhận thông điệp một cách trực quan nhất.

3. Tích hợp đa kênh (IMC) liền mạch từ cảm xúc đến hành động:

   Nestlé đã không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một thông điệp hay mà còn xây dựng một hành trình trải nghiệm người dùng hoàn chỉnh. Từ TVC chạm cảm xúc, social stunt khơi gợi tò mò, microsite tương tác cá nhân hóa, PR tạo uy tín, đến các điểm bán kích hoạt trải nghiệm và thúc đẩy mua hàng tích hợp O2O (MoMo, TikTok Shop). Mỗi kênh đều đóng vai trò riêng nhưng bổ trợ lẫn nhau, tạo thành một dòng chảy thông suốt, biến cảm xúc thành hành động và cuối cùng là doanh số. Đây là minh chứng rõ ràng cho hiệu quả của chiến lược IMC được triển khai bài bản, không bỏ sót bất kỳ điểm chạm quan trọng nào trong phễu marketing.

4. Kể chuyện thương hiệu thông qua khoảnh khắc, không chỉ sản phẩm:

   Chiến dịch không tập trung vào việc quảng bá từng sản phẩm cụ thể mà lồng ghép cả hệ sinh thái Nestlé vào các khoảnh khắc đời thường, giản dị của gia đình. Tách NESCAFÉ buổi sáng, bữa cơm MAGGI, hay giây phút giải trí với KitKat và MILO đều trở thành một phần của thông điệp "phút giây này bên nhau". Cách tiếp cận này giúp Nestlé củng cố vị thế là một thương hiệu đồng hành, một phần không thể thiếu của cuộc sống chất lượng, không chỉ riêng dịp Tết mà cả trong mỗi ngày. Bài học là hãy đặt sản phẩm vào ngữ cảnh của cuộc sống, của những khoảnh khắc ý nghĩa mà người tiêu dùng trân trọng, thay vì chỉ tập trung vào tính năng hay lợi ích sản phẩm.