Case Study: Nguyên Xuân "Hẹn Với Thanh Xuân" - Khởi Tạo Cảm Xúc, Gắn Kết Giá Trị Truyền Thống Trong Mùa Tết Việt

Trong nhịp sống hối hả hiện đại, đặc biệt là vào những dịp lễ tết truyền thống, khi mọi giá trị thường nhật được đẩy lên một cung bậc cảm xúc mới, làm thế nào để một thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà còn chạm đến trái tim người tiêu dùng, gợi nhắc về những giá trị thiêng liêng và tạo nên sự kết nối đa thế hệ? Đây luôn là một bài toán khó mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam trăn trở. Giữa bối cảnh thị trường dầu gội dược liệu đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt và cú hích từ đại dịch COVID-19, Nguyên Xuân đã mạnh dạn "Hẹn Với Thanh Xuân" – một chiến dịch không chỉ gây tiếng vang mà còn để lại dư âm sâu sắc trong lòng công chúng, định vị thương hiệu như một người bạn đồng hành thấu hiểu những giá trị nhân văn cao đẹp.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Thị trường dầu gội dược liệu tại Việt Nam những năm gần đây chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ và cạnh tranh gay gắt. Khi các "ông lớn" như Thái Dương, Megumi, hay Clear Thảo dược đã có chỗ đứng vững chắc, Nguyên Xuân, dù là một thương hiệu gia nhập sau, vẫn khẳng định được vị thế và thu hút một lượng khách hàng trung thành đáng kể, từng bước gia tăng thị phần. Tuy nhiên, để vượt ra khỏi rào cản của một "tay chơi mới" và thực sự trở thành "top of mind" trong tâm trí người tiêu dùng, Nguyên Xuân cần một cú hích mạnh mẽ hơn, một chiến lược branding toàn diện vượt xa các hoạt động bán hàng truyền thống.

Thách thức không chỉ nằm ở việc đối đầu với các đối thủ trực tiếp trong ngành dược liệu, mà còn ở việc phải cạnh tranh sự chú ý với hàng loạt chiến dịch Tết rầm rộ từ các nhãn hàng FMCG khác. Hơn thế nữa, chiến dịch Tết 2022 của Nguyên Xuân được triển khai trong bối cảnh dịch COVID-19 vẫn còn diễn biến phức tạp, đặt ra một bài toán khó về việc tổ chức các hoạt động Brand Activation quy mô lớn trên toàn quốc – một nước đi đầy táo bạo và tiên phong trong ngành dược. Thương hiệu cần một chiến lược khôn ngoan để vừa tạo ra dấu ấn khác biệt, vừa kết nối sâu sắc với nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời đảm bảo an toàn và hiệu quả trong một môi trường đầy biến động.

Mục tiêu chiến dịch

Đối mặt với bối cảnh và thách thức đã phân tích, chiến dịch "Hẹn với thanh xuân" của Nguyên Xuân được định hình với những mục tiêu chiến lược rõ ràng, hướng tới việc củng cố vị thế thương hiệu và tạo dựng sự kết nối bền vững với người tiêu dùng:

Tăng cường nhận diện thương hiệu (Brand Awareness):

Đưa Nguyên Xuân trở thành một cái tên quen thuộc và được nhắc đến rộng rãi hơn trong phân khúc dầu gội dược liệu, đặc biệt là trong mùa Tết.

Xây dựng và củng cố tình yêu thương hiệu (Brand Love):

Tạo ra những trải nghiệm cảm xúc tích cực, gắn kết thương hiệu với các giá trị nhân văn, truyền thống và tình thân gia đình, từ đó gia tăng sự yêu mến và lòng trung thành của khách hàng.

Đẩy mạnh vị thế "top of mind":

Khẳng định Nguyên Xuân là lựa chọn hàng đầu khi người tiêu dùng nghĩ đến dầu gội dược liệu, vượt qua các đối thủ cạnh tranh lâu đời.

Thúc đẩy tương tác và gắn kết cộng đồng:

Kêu gọi khách hàng tham gia vào các hoạt động ý nghĩa, lan tỏa thông điệp của chiến dịch và tạo ra những nội dung do người dùng tự tạo (UGC) phong phú.

Hỗ trợ tăng trưởng thị phần và doanh số:

Mặc dù không phải là mục tiêu duy nhất, nhưng việc nâng cao nhận diện và tình cảm thương hiệu sẽ tạo nền tảng vững chắc để thúc đẩy doanh số bán hàng, đặc biệt tại các kênh phân phối trọng yếu như nhà thuốc và siêu thị.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Thành công của một chiến dịch marketing luôn bắt nguồn từ sự thấu hiểu sâu sắc về khách hàng mục tiêu. Nguyên Xuân nhắm đến nhóm nữ giới từ 25-45 tuổi, sống ở các đô thị, có thu nhập trung bình, thường xuyên đối mặt với các vấn đề về tóc như rụng, khô xơ, bết dầu. Họ là những người cởi mở với cái mới, dễ dàng tin tưởng các sản phẩm được review tích cực, đặc biệt quan tâm đến dầu gội từ dược liệu và thảo dược.

Tuy nhiên, sự thật ngầm hiểu sâu xa hơn nằm ở tâm lý của người phụ nữ Việt Nam, đặc biệt vào mỗi dịp Tết. Tết không chỉ là thời điểm để sum họp, làm đẹp bản thân, mà còn là khoảnh khắc để tìm về cội nguồn, gắn kết tình thân và thể hiện sự quan tâm sâu sắc đến những người mình thương yêu. Đối với phụ nữ, mái tóc không chỉ là một phần vẻ đẹp ngoại hình mà còn là biểu tượng của thanh xuân, của sự tự tin và rạng rỡ. Khi thanh xuân qua đi, hay những áp lực cuộc sống, sinh nở, uốn nhuộm khiến mái tóc không còn vẹn nguyên, trong sâu thẳm mỗi người phụ nữ đều ẩn chứa một khao khát được "trở lại" hoặc "giữ lại" vẻ đẹp rạng ngời của một thời tuổi trẻ, được chăm sóc và yêu thương mái tóc như một cách để tái tạo năng lượng, tìm lại sự tự tin.

Nguyên Xuân đã nhận diện được sự thật ngầm hiểu này: "Mái tóc chắc khỏe không chỉ giúp phụ nữ tự tin hơn mà còn như tìm lại được vẻ đẹp rạng ngời của một thời thanh xuân tươi trẻ". Đây không chỉ là nhu cầu về sản phẩm chăm sóc tóc, mà là khao khát sâu kín về cảm xúc, về sự kết nối với quá khứ tươi đẹp và mong muốn được yêu thương, trân trọng bởi những người xung quanh. Việc chăm sóc mái tóc cho người thương không chỉ là hành động vật lý, mà là một biểu hiện của tình yêu, sự quan tâm, gợi nhắc về những kỷ niệm đẹp đẽ, mang thanh xuân về bên những người mình trân quý.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Từ insight cốt lõi về khao khát "hẹn lại với thanh xuân" của người phụ nữ thông qua mái tóc và mong muốn thể hiện tình cảm với người thân yêu, Nguyên Xuân đã chắt lọc và phát triển Ý tưởng lớn mang tên

"Hẹn với thanh xuân"

.

Ý tưởng này không chỉ đơn thuần là một khẩu hiệu, mà là một lời mời gọi đầy cảm xúc, chạm đến giá trị sâu sắc trong tâm hồn người Việt. Thương hiệu đã khéo léo lồng ghép ý nghĩa của tên gọi "Nguyên Xuân" (Nguyên là "vẹn nguyên" và "khởi nguồn", Xuân là "thanh xuân") để khẳng định sứ mệnh: "Cùng Nguyên Xuân mang thanh xuân về bên người thương".

"Thanh xuân" ở đây không chỉ là vẻ đẹp của mái tóc suôn mượt, bồng bềnh, đen nhánh như thuở ban đầu, mà còn là những kỷ niệm, những hồi ức tươi đẹp, sự tự tin và rạng rỡ. Nguyên Xuân muốn trở thành cầu nối giúp phụ nữ và những người thân yêu của họ cùng nhau tái tạo, trân trọng và "hẹn lại" với những khoảnh khắc thanh xuân quý giá.

Ý tưởng này được cụ thể hóa bằng thông điệp chính:

"Cùng Nguyên Xuân mang thanh xuân về bên người thương"

. Thông điệp này không chỉ kêu gọi chăm sóc tóc bằng sản phẩm mà còn khuyến khích những hành động ý nghĩa, thể hiện sự quan tâm, gắn kết tình cảm gia đình, tạo nên những kỷ niệm mới. Việc khách hàng tham gia tương tác với những người nổi tiếng theo từng cặp đôi (vợ chồng, mẹ con, chị em) càng nhấn mạnh khía cạnh "gắn kết các thế hệ" và "tôn vinh giá trị truyền thống", giúp chiến dịch không chỉ là về sản phẩm mà là về một trải nghiệm cảm xúc và một lối sống.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Chiến dịch "Hẹn với thanh xuân" được triển khai một cách bài bản và tổng lực, kết hợp nhuần nhuyễn giữa chiến lược O2O (Offline to Online) và các hoạt động ATL (Above The Line), BTL (Below The Line) để tạo ra nhiều điểm chạm (touchpoint) đa dạng, tiếp cận khách hàng ở nhiều cấp độ cảm xúc và hành vi. Chiến lược được chia thành ba giai đoạn rõ ràng:

Giai đoạn 1: Awareness (Xây dựng Nhận biết)

Mục tiêu là khơi gợi sự tò mò và giới thiệu thông điệp chính của chiến dịch.

Content Video:

Ra mắt video chính thức vào 26/12 với phong cách retro, có sự tham gia của DV Huyền Lizzie và Đình Tú, sau đó là cặp đôi Đức Thịnh – Thanh Thúy. Video không chỉ phát động chiến dịch, cuộc thi viết "chia sẻ về thanh xuân" mà còn khơi gợi hồi ức, cảm xúc về một thời thanh xuân đã qua, dù có tiếc nuối vẫn là đẹp nhất. Sự xuất hiện của Đức Thịnh – Thanh Thúy, một cặp vợ chồng gắn bó, giúp thông điệp về sự quan tâm, chăm sóc người thương trở nên chân thực và gần gũi hơn với nhóm khách hàng phụ nữ có gia đình.

PR trên báo chí và trang tin điện tử:

Chuỗi bài viết trên các kênh uy tín như Kênh14, Eva, Dân Trí, VnExpress, Zing News, Afamily, VTV... nhằm khơi gợi niềm cảm hứng về thanh xuân, kêu gọi đăng ký tham gia sự kiện activation tại Hà Nội và TP.HCM. Sự góp mặt của NSƯT Thanh Quý và Huyền Lizzie (từ phim "Thương ngày nắng về") cũng giúp tăng độ phủ và liên kết cảm xúc.

Giai đoạn 2: Engagement (Experience, Tạo ra Trải nghiệm) – 2 tuần

Tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm trực tiếp với thương hiệu và sản phẩm, thúc đẩy tương tác.

Brand Activation "Hẹn với thanh xuân" (Tiệm tóc thanh xuân):

Tổ chức tại 2 salon lớn ở Hà Nội (13-14/1) và TP.HCM (10-11/1). Đây là trái tim của giai đoạn này, nơi khách hàng có cơ hội giao lưu với người nổi tiếng (Đức Thịnh – Thanh Thúy, Thuý Hằng – Thuý Hạnh, NSƯT Thanh Quý – Huyền Lizzie) và trực tiếp tham gia thử thách

"Gội đầu cho người mình thương"

. Sự kiện không chỉ là nơi trải nghiệm sản phẩm mà còn là không gian để khách hàng chia sẻ câu chuyện về thanh xuân của mình và người thân.

Clip recap sự kiện & Phát động thử thách:

Sau sự kiện, Nguyên Xuân ra mắt clip tổng hợp, ghi lại những khoảnh khắc ý nghĩa và tiếp tục phát động thử thách "Gội đầu cho người mình thương" trên diện rộng. Thông điệp được nhấn mạnh là dành thời gian quan tâm người thân, đặc biệt trong dịp cận Tết.

Social Media:

Chuỗi bài PR về sự kiện trên Fanpage nhãn hàng và các trang cá nhân của KOLs, khách mời tham gia, chia sẻ trải nghiệm chân thực. Các KOLs như Lan Phương, Nhà văn Hoàng Anh Tú, Nguyễn Phong Việt, Phan Ý Yên và các trang cộng đồng (BeatVN, Chuyện của Hà Nội/Sài Gòn) cũng được sử dụng để lan tỏa thông tin và cảm xúc từ sự kiện.

PR giai đoạn 2:

Chuỗi bài lan tỏa ý nghĩa của sự kiện activation, kết hợp PR sản phẩm với các số liệu chứng minh chất lượng (Try & Review). Các bài advertorial trên báo điện tử và thậm chí phiên bản tiếng Anh của Vietnamnews giúp tăng cường độ uy tín.

Giai đoạn 3: Loyalty, Amplify (Lan toả, Tạo sự trung thành) – 5 tuần

Duy trì sức nóng, tạo ra UGC và củng cố mối quan hệ với thương hiệu.

Cuộc thi Online & Thử thách "Gội đầu cho người mình thương":

Tổ chức cuộc thi viết online (microsite) và thử thách trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là TikTok. Việc sử dụng TikTok với các KOLs như Đình Tú, Tuấn Tú, Quách Thu Phương, cùng nội dung ngắn, hấp dẫn đã giúp thông điệp "Gội đầu cho người mình thương" viral mạnh mẽ, thu hút hơn 500 người tham gia, lan tỏa tình yêu thương.

Social Media:

Tiếp tục duy trì tương tác trên fanpage, khuyến khích người dùng chia sẻ câu chuyện thanh xuân của mình, cảm xúc khi tham gia thử thách. Các KOLs tiếp tục chia sẻ trải nghiệm cá nhân và khuyến khích followers tham gia.

Sponsorship (Eva.vn):

Đặt banner trên Eva.vn, một trang báo uy tín về làm đẹp và phụ nữ, nhằm tiếp cận đúng nhóm khách hàng mục tiêu với thông điệp thống nhất, giới thiệu cuộc thi và thử thách.

POSM (Point of Sale Materials):

Triển khai chiến lược O2O tại các điểm bán. Poster tại nhà thuốc và standee tại siêu thị, tích hợp mã QR dẫn về đường link tham gia các hoạt động online. Đặc biệt chú trọng kênh nhà thuốc, nơi hình ảnh dược liệu được trưng bày trang trọng và có sự tư vấn chuyên sâu, củng cố tính "dược" và uy tín của sản phẩm. Điều này tạo sự khác biệt so với các dầu gội thông thường và thúc đẩy doanh số trực tiếp tại điểm bán.

PR giai đoạn 3:

Chuỗi bài đưa tin về thành công của thử thách "Gội đầu cho người mình thương" và bài tổng kết chiến dịch, một lần nữa nhấn mạnh sứ mệnh "Tôn vinh các giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ" của Nguyên Xuân.

Tổng thể, chiến lược của Nguyên Xuân là một bản hòa ca giữa truyền thống và hiện đại, giữa offline và online, tạo nên một hệ sinh thái truyền thông đa chiều, chạm đến cảm xúc và định vị thương hiệu một cách vững chắc.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch "Hẹn với thanh xuân" đã vượt ngoài mong đợi, mang lại những thành công đáng kể cho Nguyên Xuân, không chỉ về mặt định tính mà còn tạo ra những con số ấn tượng.

Về mặt định tính, chiến dịch đã gia tăng tình cảm thương hiệu (Brand Love) một cách rõ rệt. Khách hàng cũ bày tỏ sự trân trọng và yêu mến hơn đối với Nguyên Xuân bởi những giá trị nhân văn mà chiến dịch mang lại. Đặc biệt, những người tham gia trải nghiệm trực tiếp tại "Tiệm tóc thanh xuân" đã để lại ấn tượng sâu sắc, với nhiều bài viết cảm xúc được đăng tải trên các trang cá nhân, trở thành nguồn UGC (User Generated Content) giá trị, lan tỏa thông điệp một cách tự nhiên và chân thật. Mức độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) tăng gấp nhiều lần so với các chiến dịch trước đây của Nguyên Xuân, cho thấy hiệu quả mạnh mẽ trong việc đưa tên tuổi sản phẩm đến gần hơn với công chúng.

Về mặt định lượng, "Hẹn với thanh xuân" ghi nhận mức độ tiếp cận khách hàng cao nhất trong lịch sử 5 năm của Nguyên Xuân (từ 2017-2022). Mặc dù các số liệu cụ thể không được công bố chi tiết trong dữ liệu gốc, nhưng việc đạt được "mức độ tiếp cận cao nhất" đã đủ để khẳng định sự thành công vượt trội của chiến dịch trong việc phủ sóng hình ảnh và thông điệp. Việc thu hút hơn 500 người tham gia thử thách "Gội đầu cho người mình thương" trên các nền tảng online cũng cho thấy khả năng kích hoạt cộng đồng và tạo ra sự lan tỏa hiệu quả.

Kết luận từ thương hiệu:

"Với chiến dịch 'Hẹn với thanh xuân', Nguyên Xuân không chỉ thành công trong việc gia tăng nhận diện thương hiệu, củng cố định vị 'Nhãn hàng dầu gội dược liệu nổi bật tại Việt Nam' và còn xây dựng được tình yêu thương hiệu với khách hàng nhờ chuỗi hoạt động mang tính nhân văn cao đẹp, thực hiện sứ mệnh 'Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ'." Đây là minh chứng rõ ràng cho việc khi một thương hiệu biết cách kết nối sản phẩm với những giá trị cảm xúc và văn hóa sâu sắc, họ có thể tạo ra một tác động mạnh mẽ và bền vững hơn cả những con số khô khan.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "Hẹn với thanh xuân" của Nguyên Xuân là một ví dụ điển hình về việc khai thác sức mạnh của cảm xúc và giá trị truyền thống để tạo nên một chiến dịch marketing thành công, đặc biệt trong bối cảnh thị trường cạnh tranh và đầy biến động. Từ góc nhìn của Thợ Làm Marketing, đây là những bài học sâu sắc mà các doanh nghiệp, SME và marketers Việt Nam có thể rút ra:

1. Sức mạnh của Insight cảm xúc và Giá trị cốt lõi là nền tảng của Brand Love:

Nguyên Xuân không chỉ bán dầu gội; họ bán "thanh xuân" và "tình yêu thương". Việc khai thác insight về khao khát được "trở lại thanh xuân" của người phụ nữ, cùng với giá trị truyền thống "Tết sum vầy, quan tâm người thương", đã tạo nên một sợi dây kết nối cảm xúc mạnh mẽ. Tết không chỉ là dịp mua sắm mà còn là lúc con người ta sống chậm lại, tìm về những giá trị nguyên bản. Một thương hiệu biết cách chạm vào những rung cảm sâu thẳm này sẽ dễ dàng xây dựng được lòng yêu mến (Brand Love) và sự gắn kết bền vững hơn chỉ từ những lợi ích lý tính của sản phẩm. Bài học ở đây là hãy dành thời gian đào sâu sự thật ngầm hiểu (insight) của khách hàng, tìm ra điểm chạm cảm xúc mà sản phẩm có thể giải quyết, và kết nối nó với những giá trị văn hóa, xã hội mang tính phổ quát.

2. Chiến lược O2O và Đa kênh tích hợp là chìa khóa để tối ưu điểm chạm:

Chiến dịch của Nguyên Xuân thể hiện sự phối hợp nhịp nhàng giữa online và offline, giữa ATL và BTL. Từ video gây cảm xúc, các bài PR khơi gợi, đến các sự kiện trải nghiệm trực tiếp tại salon, thử thách gội đầu trên mạng xã hội, và cuối cùng là POSM tại điểm bán. Mọi kênh đều hoạt động đồng bộ, tạo thành một hành trình trải nghiệm liền mạch cho khách hàng. Đặc biệt, việc tận dụng kênh nhà thuốc cho một sản phẩm dược liệu là một nước đi chiến lược, vừa củng cố niềm tin về tính "dược", vừa tạo cơ hội tư vấn chuyên sâu, khác biệt hóa thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp Việt, điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc không chỉ hiện diện trên nhiều kênh, mà phải đảm bảo mỗi kênh đều phục vụ một mục tiêu cụ thể trong hành trình khách hàng và được tích hợp một cách có chủ đích.

3. Lựa chọn KOLs/Influencers có sức ảnh hưởng và phù hợp với thông điệp:

Nguyên Xuân đã rất thành công trong việc lựa chọn KOLs. Họ không chỉ chọn những người nổi tiếng có lượng fan lớn (DV Huyền Lizzie, Đình Tú, NSƯT Thanh Quý, các nhà văn...), mà còn ưu tiên những KOLs có câu chuyện cá nhân phù hợp với thông điệp (cặp vợ chồng Đức Thịnh – Thanh Thúy đã gắn bó, cặp mẹ con trong phim "Thương ngày nắng về"). Điều này tạo ra sự chân thật và tin cậy, giúp thông điệp về "gắn kết các thế hệ", "chăm sóc người thương" được truyền tải một cách thuyết phục. Việc mở rộng sang TikTok với các KOLs có độ phủ trẻ hơn cũng cho thấy sự nhạy bén trong việc thích nghi với các xu hướng truyền thông mới để mở rộng đối tượng tiếp cận. Bài học là hãy đầu tư vào việc nghiên cứu và lựa chọn KOLs không chỉ dựa trên số lượng người theo dõi mà còn dựa trên sự phù hợp về hình ảnh, giá trị và khả năng kể chuyện chân thực.

4. Định vị sản phẩm thông qua trải nghiệm thực tế và tư vấn chuyên sâu:

Thay vì chỉ tập trung vào quảng cáo tính năng sản phẩm, Nguyên Xuân đã mạnh dạn tổ chức các Brand Activation quy mô lớn, tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm trực tiếp "Tiệm tóc thanh xuân" và thử thách "Gội đầu cho người mình thương". Điều này không chỉ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm mà còn tạo ra những kỷ niệm đáng nhớ và cảm xúc tích cực gắn liền với thương hiệu. Sự hiện diện mạnh mẽ tại kênh nhà thuốc với sự tư vấn của dược sĩ cũng là một điểm nhấn quan trọng, củng cố định vị "dầu gội dược liệu" và niềm tin về hiệu quả. Đối với các SME, việc tạo ra những trải nghiệm sản phẩm độc đáo, có chiều sâu, và tận dụng các kênh phân phối có khả năng tư vấn chuyên nghiệp có thể là lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ, giúp sản phẩm không chỉ được biết đến mà còn được tin dùng và yêu mến lâu dài.

Bản quyền phân tích thuộc về Thợ Làm Marketing (Hotline: 0339 028 324).