Case Study: Nguyên Xuân "Thanh Xuân Là Đây" – Chiến Lược Đa Giác Quan Khai Phá Thị Trường Ngách và Tôn Vinh Giá Trị Việt

Thị trường dầu gội Việt Nam luôn là một chiến trường khốc liệt, nơi các thương hiệu quốc tế và nội địa liên tục tranh giành thị phần. Giữa bối cảnh đó, Nguyên Xuân, một thương hiệu dầu gội dược liệu thuần Việt, đã định vị mình không chỉ bằng công dụng lý tính mà còn bằng những giá trị cảm xúc sâu sắc. Sau thành công vang dội của chiến dịch "Hẹn với Thanh Xuân" năm 2021, liệu Nguyên Xuân có thể tiếp tục nối dài mạch chiến thắng, không chỉ gia tăng nhận diện và tình yêu thương hiệu mà còn tạo ra một sự liên tưởng không thể tách rời giữa "Thanh Xuân", giá trị truyền thống Việt và chính thương hiệu của mình? Đây là bài toán mà chiến dịch "Thanh Xuân Là Đây" năm 2022 đã đặt ra và giải quyết một cách đầy ấn tượng.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Thị trường dầu gội dược liệu Việt Nam đang trên đà phát triển, tuy nhiên, sự nhận thức về lợi ích của sản phẩm dược liệu vẫn còn phân hóa. Theo dữ liệu từ Google Trends, mức độ quan tâm đến từ khóa “Dầu gội dược liệu” chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh, nơi người tiêu dùng đã được "giáo dục" về giá trị này thông qua các chiến dịch truyền thông của các thương hiệu tiên phong.

Điều này mở ra một cơ hội vàng cho Nguyên Xuân: tiên phong khai phá những thị trường ngách, nơi tiềm năng còn chưa được đánh thức. Đặc biệt, các tỉnh miền Trung như Huế và Đà Nẵng nổi bật là những thị trường đầy hứa hẹn. Với dân số đông, sự phát triển du lịch, thu nhập ổn định và đặc biệt là tình yêu sâu sắc đối với các sản phẩm mang đậm giá trị văn hóa truyền thống, người dân nơi đây chính là mảnh đất màu mỡ để Nguyên Xuân gieo mầm nhận thức và tình yêu thương hiệu.

Về bối cảnh thương hiệu, Nguyên Xuân không chỉ là một cái tên mới nổi mà đã dần khẳng định vị thế trong cuộc đua khốc liệt của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Thương hiệu này kiên định với sứ mệnh "Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ", và đã chứng minh được khả năng biến sứ mệnh thành những chiến dịch truyền thông sáng tạo, đầy cảm xúc. Để duy trì đà tăng trưởng doanh số và củng cố giá trị thương hiệu, năm 2022, Nguyên Xuân đã chọn Huế - mảnh đất cố đô với những giá trị văn hóa đặc trưng - làm điểm đến chiến lược để triển khai chiến dịch Brand Activation, tiếp tục khai thác platform "Thanh Xuân".

Mục tiêu chiến dịch

Chiến dịch "Thanh Xuân Là Đây" của Nguyên Xuân được thiết kế với ba mục tiêu rõ ràng, thể hiện sự kết hợp giữa tham vọng kinh doanh và xây dựng thương hiệu bền vững:

Mục tiêu Kinh doanh:

Thúc đẩy tăng trưởng doanh số, mở rộng độ phủ thị trường và khai phá các khu vực tiềm năng mới, đặc biệt tại thị trường miền Trung như Huế.

Mục tiêu Marketing:

Gia tăng mạnh mẽ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) và tình yêu thương hiệu (Brand Love) đối với Nguyên Xuân. Củng cố định vị thương hiệu, tạo sự liên tưởng mạnh mẽ giữa Nguyên Xuân với "Thanh Xuân" và các giá trị văn hóa truyền thống của người Việt.

Mục tiêu Truyền thông:

Lan tỏa thông điệp về giá trị của thanh xuân, gắn kết các thế hệ và tôn vinh vẻ đẹp truyền thống Việt, đặc biệt là mái tóc khỏe đẹp, mượt mà được chăm sóc bằng dược liệu tự nhiên.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Chiến dịch nhắm đến nhóm đối tượng mục tiêu chính là phụ nữ thành thị, độ tuổi 25-45, có thu nhập trung bình. Đây là những người thường xuyên đối mặt với các vấn đề về tóc như rụng, khô xơ, gàu ngứa do tác động của hóa chất uốn nhuộm hoặc ảnh hưởng của thời gian. Họ là những người cởi mở, hiện đại nhưng đồng thời cũng trân trọng và yêu thích những giá trị truyền thống, thuần Việt.

Một sự thật ngầm hiểu sâu sắc đã được Nguyên Xuân khai thác: nhóm khách hàng này có xu hướng hạn chế sử dụng các sản phẩm chứa hóa chất công nghiệp và ưu tiên các sản phẩm chăm sóc tóc chiết xuất từ dược liệu cổ truyền, an toàn, lành tính. Đối với họ, mái tóc dày mượt, bồng bềnh không chỉ là biểu tượng của vẻ đẹp mà còn là dấu ấn của tuổi trẻ. Thời gian chăm sóc tóc không chỉ là một nghi thức làm đẹp mà còn là khoảnh khắc thư giãn, giải tỏa căng thẳng và "lưu giữ thanh xuân" cho chính mái tóc của mình.

Từ đó, insight cốt lõi được đúc kết:

"Thanh xuân của mỗi người không chỉ là những kỷ niệm cá nhân mà còn gắn liền với những người bạn, người đồng nghiệp – những "người nắm giữ thanh xuân" mà khi nghĩ tới, ký ức và khoảng trời của một thời tươi đẹp sẽ hiện lên một cách rõ ràng nhất."

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Ý tưởng lớn của chiến dịch "Thanh Xuân Là Đây" là mở rộng khái niệm về thanh xuân. Nếu như "Hẹn với thanh xuân 2021" tập trung vào tình cảm gia đình, thì "Thanh Xuân Là Đây 2022" vượt ra khỏi giới hạn đó để tôn vinh những tình cảm trân quý giữa những người bạn, người đồng nghiệp, và cộng đồng – những "người nắm giữ thanh xuân" thực sự trong cuộc đời mỗi người.

Big Idea "Thanh xuân là đây" đã tạo ra một nền tảng cảm xúc mạnh mẽ, kết nối sâu sắc với người tiêu dùng. Chiến dịch không chỉ dừng lại ở việc tái hiện ký ức mà còn tạo cơ hội để những ký ức ấy được sống lại và tỏa sáng thêm một lần nữa, đặc biệt tại một không gian mang tính biểu tượng và giàu văn hóa như Chợ Đông Ba ở Huế. Đây không chỉ là một hoạt động kích hoạt thương hiệu đơn thuần mà còn được nâng tầm thành một sự kiện văn hóa cộng đồng, thu hút hàng nghìn người dân Huế tham gia.

Để tăng cường nhận diện và tính biểu tượng, Nguyên Xuân đã lựa chọn những gương mặt đại diện uy tín và phù hợp: đương kim Miss World Việt Nam 2022 – Hoa hậu Huỳnh Nguyễn Mai Phương và Hoa hậu Việt Nam 2010 Đặng Thị Ngọc Hân. Hai hoa hậu này đại diện cho sự giao thoa giữa vẻ đẹp hiện đại và truyền thống, cùng nhau tôn vinh và tri ân các bà, các mẹ - những biểu tượng của phụ nữ Việt xưa tại cố đô Huế. Đặc biệt, Hoa hậu Ngọc Hân với tình yêu lớn dành cho áo dài và các kỳ Festival Huế, đã trở thành một đại sứ hoàn hảo cho sứ mệnh giữ gìn giá trị truyền thống, đối trọng với xu hướng "Tây hóa" trong giới trẻ.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Nguyên Xuân đã xây dựng một chiến lược thương hiệu đột phá trong ngành dược phẩm, kết hợp nhuần nhuyễn giá trị lý tính (từ dược liệu) và giá trị cảm tính (thanh xuân, truyền thống). Sứ mệnh "Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ" được thể hiện xuyên suốt, tạo sự nhất quán trong thông điệp: "Nghĩ tới những giá trị truyền thống của người Việt – nhớ tới Nguyên Xuân". "Thanh Xuân" không chỉ là một platform mà còn là cốt lõi trong tên thương hiệu ("Nguyên" - vẹn nguyên, khởi nguồn; "Xuân" - thanh xuân), khẳng định sự gắn kết chặt chẽ giữa thương hiệu và chủ đề.

Với việc chọn Huế làm điểm đến, Nguyên Xuân đã khéo léo lồng ghép văn hóa địa phương. Người phụ nữ Huế từ xưa đã gắn liền với cốt cách cung đình, áo dài tím, nón bài thơ và mái tóc thề dịu dàng. Dù nhịp sống hiện đại có thay đổi, vẻ đẹp tự nhiên của mái tóc vẫn luôn được họ trân trọng. Do đó, chiến lược là lôi kéo sự tham gia của phụ nữ Huế vào các hoạt động tập thể gắn liền với áo dài, cùng sự đồng hành của các hoa hậu, nhằm lan tỏa thông điệp "Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ".

Chiến lược truyền thông tích hợp (IMC), tiếp cận đa kênh và tạo trải nghiệm đa giác quan là chìa khóa để tối đa hóa điểm chạm với khách hàng mục tiêu và tạo hiệu ứng truyền miệng (WOM) mạnh mẽ về cả giá trị lý tính sản phẩm tại thị trường Huế.

Chiến dịch được triển khai tổng lực qua 2 giai đoạn chính:

Giai đoạn 1: Teasing, Awareness (Thu hút sự tò mò và tạo nhận biết) – 4 tuần

Mục tiêu của giai đoạn này là khơi gợi sự chú ý và thảo luận của cộng đồng về chủ đề "Thanh xuân", đồng thời kích thích sự tò mò về các hoạt động sẽ diễn ra ở giai đoạn sau.

Mini contest "Người nắm giữ thanh xuân":

Một thử thách online được phát động để cộng đồng chia sẻ câu chuyện và hình ảnh về những người bạn, người đồng nghiệp đã cùng họ đi qua thanh xuân.

Video teaser:

Phát sóng ngày 24/10/2022, video teaser này giới thiệu thử thách "Gội đầu cho người nắm giữ thanh xuân" với tổng giải thưởng lên tới 100.000.000 VNĐ, tạo động lực mạnh mẽ để người dùng tham gia.

Thử thách nhảy "Tóc xuân rạng ngời" trên TikTok:

Tận dụng sức mạnh của nền tảng video ngắn, Nguyên Xuân khuyến khích người dùng sáng tạo nội dung nhảy trên nền nhạc riêng của chiến dịch, sử dụng hashtag liên quan để lan tỏa rộng rãi.

Thử thách nhảy tại rạp chiếu phim Lotte Hà Nội và Lotte Hồ Chí Minh:

Mở rộng trải nghiệm offline, chiến dịch đưa thử thách nhảy đến các rạp chiếu phim lớn, thu hút sự chú ý của đông đảo khán giả.

Giai đoạn 2: Booming, Amplify (Bùng nổ và lan tỏa) – 4 tuần

Giai đoạn này tập trung tạo ra trải nghiệm "Wow" trực tiếp và đa giác quan cho khách hàng, tối đa hóa nhận diện và tình yêu thương hiệu.

Sự kiện "Thanh xuân là đây" – Tiệm tóc thanh xuân tại Chợ Đông Ba, Huế:

Đây là hoạt động trọng tâm, tạo ra một không gian trải nghiệm độc đáo tại khu chợ lịch sử. Khách hàng được trực tiếp trải nghiệm gội đầu bằng sản phẩm Nguyên Xuân, cảm nhận mùi hương dược liệu, sự mềm mượt của tóc, đồng thời đắm mình trong không khí văn hóa truyền thống. Đây là nơi các giá trị lý tính và cảm xúc của Nguyên Xuân được thể hiện rõ nét nhất.

Đêm nhạc "Thanh Xuân Tỏa Sáng":

Nằm trong chuỗi sự kiện, đêm nhạc có màn Flashmob sôi động, trình diễn bộ sưu tập áo dài "Nguyên Xuân tỏa sáng" của NTK Hoa hậu Ngọc Hân, cùng sự góp mặt của nhóm nhạc Da LAB và Hoa hậu Mai Phương. Đây là điểm nhấn văn hóa, tăng cường tính lan tỏa và cảm xúc cho chiến dịch.

Cuộc thi ảnh Thư viện "Thanh xuân là đây":

Tiếp tục duy trì tương tác online, khuyến khích người dùng chia sẻ những khoảnh khắc đẹp của "thanh xuân" mình.

Hoạt động PR và truyền thông báo chí:

Đảm bảo chiến dịch được phủ sóng rộng rãi trên các phương tiện truyền thông, từ báo điện tử đến các trang tin tức giải trí, văn hóa.

POSM và chiến lược O2O:

Triển khai các vật phẩm trưng bày tại điểm bán (poster, standee) có mã QR, dẫn khách hàng từ offline về các hoạt động online, tạo cầu nối liên tục giữa hai kênh.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Mặc dù một số số liệu chi tiết không được cung cấp rõ ràng trong bài gốc, nhưng tổng thể chiến dịch "Thanh Xuân Là Đây" đã gặt hái được những thành công đáng kể, khẳng định hiệu quả của chiến lược và cách thức thực thi:

Tăng cường nhận diện và tình yêu thương hiệu:

Chiến dịch đã mở rộng định nghĩa về "thanh xuân", gắn kết Nguyên Xuân với những câu chuyện tình cảm rộng lớn hơn (tình bạn, tình đồng nghiệp, tình yêu quê hương), giúp thương hiệu trở nên gần gũi và giàu cảm xúc hơn trong lòng công chúng.

Khai phá thị trường tiềm năng:

Việc lựa chọn Huế làm điểm đến chiến lược đã giúp Nguyên Xuân tạo được tiếng vang lớn tại khu vực miền Trung, khai thác thành công tiềm năng của một thị trường mới chưa được các đối thủ lớn chú trọng.

Hiệu ứng cộng đồng mạnh mẽ:

Biến chiến dịch Brand Activation thành một sự kiện văn hóa lớn tại Huế, thu hút hàng nghìn người dân tham gia, cho thấy khả năng tạo ra tương tác và sự gắn kết cộng đồng xuất sắc của Nguyên Xuân.

Thúc đẩy tăng trưởng doanh số:

Thành công của các chiến dịch truyền thông sáng tạo, ý nghĩa như "Thanh xuân là đây" và "Hẹn với thanh xuân" đã đóng góp trực tiếp vào sự tăng trưởng doanh thu liên tiếp trong nhiều năm của Nguyên Xuân, khẳng định hiệu quả marketing trong việc chuyển đổi thành kết quả kinh doanh.

Củng cố định vị "top of mind":

Với những nỗ lực nhất quán trong việc gắn kết thương hiệu với giá trị cảm tính "thanh xuân" và giá trị văn hóa truyền thống, Nguyên Xuân đang từng bước hiện thực hóa mục tiêu trở thành top-of-mind trong phân khúc dầu gội dược liệu tại Việt Nam.

Những thành công này là minh chứng rõ ràng cho năng lực của đội ngũ tiếp thị Nguyên Xuân sau gần 5 năm gia nhập thị trường, dưới sự dẫn dắt của các chuyên gia như Lê Phương Dung, Founder – CEO @ MPG Academy, Pharmaco Agency.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "Thanh Xuân Là Đây" của Nguyên Xuân không chỉ là một chiến dịch thành công về mặt truyền thông mà còn là một case study kinh điển cho bất kỳ Marketer nào muốn xây dựng thương hiệu bền vững dựa trên giá trị cảm xúc và văn hóa. Dưới góc nhìn thực chiến của Thợ Làm Marketing, đây là những bài học đắt giá chúng ta có thể rút ra:

1. Sức mạnh của Platform Insight và sự nhất quán thông điệp:

Nguyên Xuân đã chứng minh tầm quan trọng của việc xây dựng một "platform insight" mạnh mẽ ("Thanh Xuân") và kiên trì theo đuổi nó qua nhiều chiến dịch. Việc liên tục mở rộng và làm sâu sắc thêm định nghĩa về thanh xuân, từ gia đình đến bạn bè, đồng nghiệp và cộng đồng, tạo ra một sợi dây cảm xúc bền chặt và nhất quán với người tiêu dùng. Bài học là: Hãy tìm ra một "big idea" hay một "platform insight" có thể phát triển theo thời gian, đủ sâu sắc để chạm đến cảm xúc và đủ rộng để tạo ra nhiều câu chuyện khác nhau, thay vì chỉ chạy theo các trend ngắn hạn.

2. Định vị thị trường ngách và tận dụng giá trị văn hóa địa phương:

Khi đối mặt với thị trường cạnh tranh khốc liệt, Nguyên Xuân đã thông minh khi nhận diện và khai phá tiềm năng của các thị trường ngách chưa được khai thác mạnh mẽ (như Huế cho dòng dầu gội dược liệu). Quan trọng hơn, họ đã khéo léo lồng ghép và tôn vinh những giá trị văn hóa đặc trưng của vùng đất cố đô, từ hình ảnh áo dài, nón bài thơ đến cốt cách người phụ nữ Huế. Điều này không chỉ giúp chiến dịch trở nên độc đáo, ý nghĩa mà còn tạo ra sự đồng cảm sâu sắc, biến thương hiệu thành một phần của văn hóa địa phương. Bài học là: Đừng ngại đi vào thị trường ngách. Hãy nghiên cứu sâu sắc văn hóa, thói quen tiêu dùng của từng khu vực để tạo ra những chiến dịch mang tính bản địa hóa cao, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh khó sao chép.

3. Tầm quan trọng của trải nghiệm đa giác quan và Brand Activation hiệu quả:

"Tiệm tóc thanh xuân" tại Chợ Đông Ba là một điểm nhấn cho thấy Nguyên Xuân không chỉ dừng lại ở truyền thông trên giấy hay màn hình. Hoạt động Brand Activation này đã mang đến trải nghiệm trực tiếp, đa giác quan (thấy, ngửi, chạm, cảm nhận) cho khách hàng, giúp họ hiểu và yêu sản phẩm một cách chân thực nhất. Việc kết hợp với các sự kiện văn hóa, đêm nhạc, và cuộc thi ảnh đã tạo ra một hệ sinh thái trải nghiệm toàn diện, biến người tiêu dùng thành người tham gia và lan tỏa. Bài học là: Trong thời đại số, trải nghiệm vật lý (physical experience) vẫn vô cùng quan trọng. Hãy đầu tư vào các hoạt động Brand Activation có khả năng tạo ra tương tác trực tiếp, đa giác quan và để lại ấn tượng sâu sắc, biến khách hàng thành đại sứ thương hiệu.

4. Chiến lược tích hợp O2O (Offline to Online) và KOLs phù hợp:

Nguyên Xuân đã triển khai một chiến lược truyền thông tích hợp mạnh mẽ, từ ATL đến BTL, từ online đến offline. Đặc biệt, việc sử dụng mã QR trên POSM để dẫn về các hoạt động online là một ví dụ điển hình của chiến lược O2O hiệu quả, tạo ra dòng chảy liên tục của khách hàng. Bên cạnh đó, việc lựa chọn Hoa hậu Mai Phương và Ngọc Hân – những gương mặt đại diện cho cả vẻ đẹp hiện đại lẫn truyền thống, có tầm ảnh hưởng và tình yêu thật sự với văn hóa Việt – đã giúp chiến dịch lan tỏa một cách tự nhiên và chân thực nhất. Bài học là: Một chiến dịch thành công cần sự phối hợp nhịp nhàng của các kênh. Tối ưu hóa điểm chạm từ offline sang online và ngược lại, cùng với việc lựa chọn đúng KOLs/influencers có sự phù hợp về giá trị và đam mê thực sự, sẽ giúp thông điệp truyền tải hiệu quả hơn gấp bội.

Với "Thanh Xuân Là Đây", Nguyên Xuân đã không chỉ bán dầu gội mà còn bán một phần ký ức, một phần văn hóa, và một phần của chính thanh xuân. Đây chính là nghệ thuật Marketing thực chiến đỉnh cao!