Case Study: Pedigree "Adoptable" – Khi AI biến mỗi quảng cáo thành lời kêu gọi nhận nuôi, nhân đôi sứ mệnh nhân văn

Trong gần hai thập kỷ, thương hiệu thức ăn cho chó Pedigree, thuộc tập đoàn Mars, đã kiên trì theo đuổi một sứ mệnh cao cả: tìm kiếm mái ấm cho hàng triệu chú chó cơ nhỡ. Đây không chỉ là một hoạt động CSR đơn thuần, mà đã trở thành kim chỉ nam định hình giá trị cốt lõi của thương hiệu. Tuy nhiên, với 12 triệu chú chó vẫn đang chờ đợi một gia đình trên toàn thế giới, câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào để đẩy nhanh tiến độ của công cuộc này, không chỉ bằng thiện chí mà còn bằng hiệu quả marketing đột phá? Pedigree đã tìm thấy câu trả lời trong chính sức mạnh của Trí tuệ nhân tạo (AI), biến mọi chi phí quảng cáo thành một khoản đầu tư trực tiếp cho sứ mệnh nhân văn của mình.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Theo thống kê của Pedigree, con số 12 triệu chú chó đang sống trong các trạm cứu hộ toàn cầu là một minh chứng rõ ràng cho quy mô của vấn đề. Đối với Pedigree, việc nhận nuôi không chỉ cứu một sinh linh mà còn mở ra cơ hội cho một chú chó khác có nơi trú ẩn, tạo thành một vòng tròn hy vọng ý nghĩa. Thương hiệu đã nỗ lực không ngừng trong gần hai thập kỷ qua, với nhiều chiến dịch sáng tạo. Điển hình là chiến dịch “Rescue Doodles” năm 2022, nơi AI được ứng dụng để khớp nối những bức vẽ "chú chó mơ ước" của trẻ em với những chú chó thật tại trạm cứu hộ, thể hiện cam kết mạnh mẽ của Pedigree trong việc tìm kiếm "ba mẹ" cho thú cưng kém may mắn.

Hiện tại, Pedigree dành 25% ngân sách truyền thông cho các hoạt động hướng đến sứ mệnh vì thú cưng. Mặc dù con số này đã thể hiện sự ưu tiên, thương hiệu vẫn mong muốn một phương thức hiệu quả hơn, có tính lan tỏa mạnh mẽ hơn để không chỉ duy trì mà còn tăng tốc công cuộc giúp đỡ những chú chó "vô gia cư" này, biến mọi đồng chi phí marketing trở nên ý nghĩa hơn nữa.

Mục tiêu chiến dịch

Trước bối cảnh và thách thức trên, Pedigree đặt ra các mục tiêu chiến dịch cụ thể:

• Tăng tỷ lệ nhận nuôi chó tại các trạm cứu hộ: Đây là mục tiêu cốt lõi và trực tiếp, nhằm mang lại mái ấm cho càng nhiều chú chó càng tốt.
• Tối ưu hóa hiệu quả chi tiêu marketing: Chuyển đổi toàn bộ ngân sách truyền thông thành công cụ phục vụ sứ mệnh nhân văn, không chỉ giới hạn ở một phần nhỏ ngân sách như trước.
• Khuếch đại nhận thức và khơi gợi hành động: Nâng cao nhận thức của cộng đồng về vấn đề chó cơ nhỡ và thúc đẩy hành vi nhận nuôi một cách chủ động và thuận tiện.
• Tiên phong ứng dụng công nghệ vì mục đích xã hội: Khẳng định vị thế đổi mới sáng tạo của Pedigree trong việc kết hợp công nghệ AI và dữ liệu để tạo ra tác động xã hội tích cực, bắt đầu tại thị trường New Zealand và hướng tới mở rộng toàn cầu.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Để đưa ra quyết định nhận nuôi một chú chó, người yêu thú cưng thường phải trải qua một quy trình khá tốn thời gian và công sức: di chuyển đến trạm cứu hộ, tiếp xúc trực tiếp, và tìm kiếm chú chó phù hợp với tính cách, lối sống gia đình. Sự bất tiện này tạo ra một rào cản đáng kể.

Sự thật ngầm hiểu của Pedigree là:

"Người nuôi chó tiềm năng, dù có thiện cảm, thường khó đưa ra quyết định nhận nuôi một cách ngẫu hứng hoặc tức thời. Rào cản lớn nhất không phải là thiếu tình yêu thương, mà là sự thiếu tiện lợi và thông tin minh bạch, cá nhân hóa ngay từ những điểm chạm đầu tiên. Họ cần một cầu nối đơn giản, trực quan và đáng tin cậy để hình dung về người bạn bốn chân tương lai mà không cần phải vượt qua những trở ngại vật lý ban đầu."

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Từ insight trên, Pedigree đã chốt hạ một ý tưởng lớn đầy tham vọng và đột phá:

"Adoptable – Turning every ad is an ad for shelter dog"

(Mỗi quảng cáo là một quảng cáo cho chó tại trạm cứu hộ).

Ý tưởng này không chỉ đơn thuần là việc đưa hình ảnh những chú chó lên quảng cáo. Mà hơn thế nữa, Pedigree muốn biến MỌI quảng cáo của thương hiệu thành những "mẩu quảng cáo bạn có thể nhận nuôi". Điều này có nghĩa là người xem có thể trực tiếp tương tác và tìm hiểu về chú chó trên quảng cáo để đưa ra quyết định nhận nuôi, xóa bỏ khoảng cách giữa việc nhìn thấy và hành động. Đây là một cuộc cách mạng trong cách thức quảng cáo được nhìn nhận và sử dụng.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Để hiện thực hóa ý tưởng "Adoptable", Pedigree đã triển khai một chiến lược thực thi đa kênh mạnh mẽ, lấy công nghệ làm trọng tâm và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.

1. Nền tảng công nghệ & Phát triển Key Assets

Yếu tố cốt lõi của chiến dịch là thư viện hình ảnh các chú chó tại trạm cứu hộ với chất lượng studio chuyên nghiệp, được tạo ra bởi công nghệ Machine Learning (AI) tiên tiến.

Cụ thể:

• Thu thập dữ liệu: Với mỗi chú chó, Pedigree thu thập hàng loạt ảnh từ nhiều góc độ khác nhau, ghi lại những khoảnh khắc chân thực trong sinh hoạt hàng ngày.
• Ứng dụng AI Bespoke: Những bức ảnh thô này được đưa vào một mô hình AI được tùy chỉnh riêng (bespoke AI model). Mô hình này có khả năng chuyển hóa các bức ảnh đơn giản thành những hình ảnh chất lượng cao, có độ chi tiết và ánh sáng như được chụp trong studio chuyên nghiệp. Điều này giúp các chú chó xuất hiện ấn tượng và thu hút hơn trên mọi kênh truyền thông.

Mức độ chi tiết đáng kinh ngạc của các bức ảnh do AI tạo ra.

Ảnh thật của các chú chó ở nhiều góc độ khác nhau trước khi được AI xử lý.

2. Hoạt động Out of Home (OOH) thông minh

Khi thư viện Key Visual của toàn bộ chó ở trạm cứu hộ hoàn tất, Pedigree đã đưa chúng lên các kênh OOH một cách chiến lược:

• Phân phối rộng khắp: Hình ảnh các chú chó được hiển thị trên biển quảng cáo ngoài trời, màn hình LCD trong các tòa nhà và trung tâm thương mại.
• Kích hoạt hành động bằng QR Code: Mỗi biển quảng cáo đều tích hợp mã QR. Khi người dùng quét mã, họ được dẫn đến một landing page chuyên biệt, cung cấp thông tin chi tiết về chú chó đó. Điều này cho phép họ tìm hiểu kỹ lưỡng về tính cách, lịch sử, và các yêu cầu chăm sóc mà không cần phải đến tận trạm cứu hộ, tối ưu hóa quá trình ra quyết định.
• Cập nhật động và Geo-targeting: Đây là điểm nhấn đột phá. Khi một chú chó được nhận nuôi, quảng cáo về chú chó đó sẽ tự động biến mất và được thay thế bằng hình ảnh của một chú chó khác đang chờ mái ấm. Ngoài ra, hai media agency Essence Mediacom và Hyper Media đã tận dụng dữ liệu địa lý bên thứ nhất (first-party data) để áp dụng tiếp thị lân cận (proximity marketing) và dự đoán quy mô hộ gia đình. Nhờ đó, ở mỗi khu vực, các mẫu quảng cáo sẽ hiển thị hình ảnh những chú chó phù hợp với nhu cầu và vị trí địa lý gần với người xem nhất.

3. Kênh Digital & Website tương tác

Bên cạnh OOH, Pedigree cũng phân phối các "mẩu quảng cáo có thể nhận nuôi" trên các nền tảng số và tại cửa hàng:

• Website chiến dịch & MyHooMan: Khi truy cập trang web chính thức, người dùng có thể tìm hiểu về các chú chó và được dẫn đến MyHooMan – một sản phẩm của Pedigree giúp kết nối thú cưng với "ba mẹ" tương lai dựa trên sự phù hợp về tính cách và lối sống.
• Bài kiểm tra tính cách: Để tăng cường tính cá nhân hóa, nếu người dùng cảm thấy chú chó vừa xem không phù hợp, họ có thể thực hiện một bài kiểm tra về hành vi và lối sống của chủ nuôi. Từ kết quả này, Pedigree sẽ đề xuất những chú chó tại trạm cứu hộ có đặc điểm tương thích nhất.

Thông tin chi tiết trên website chính thức của chiến dịch.

Dưới đây là một số câu hỏi trong bài test mức độ phù hợp giữa chủ nuôi tương lai với những chú chó:

4. PR & Truyền thông

Tính nhân văn sâu sắc kết hợp với ứng dụng công nghệ thông minh của chiến dịch đã tạo ra tiếng vang lớn trong giới truyền thông và marketing. Nhiều trang tin uy tín và các chuyên gia đã ghi nhận và phân tích "Adoptable" như một ví dụ điển hình về marketing đột phá, góp phần lan tỏa thông điệp của Pedigree mạnh mẽ hơn nữa.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Mặc dù các con số cụ thể về tỷ lệ nhận nuôi chó không được công bố chi tiết trong bản gốc, chiến dịch "Adoptable" của Pedigree đã được ghi nhận là một thành công vượt trội, mang lại những chỉ số tích cực và thay đổi đáng kể trong cách thương hiệu thực hiện sứ mệnh của mình:

• Chiến dịch đã thành công trong việc tăng tỷ lệ nhận nuôi chó từ các trạm cứu hộ, đạt được mục tiêu cốt lõi của mình.
• Điều quan trọng hơn, "Adoptable" đã chứng minh khả năng tận dụng hiệu quả từng đồng đô la truyền thông cho việc tìm kiếm mái ấm mới của những chú chó. Như đại diện thương hiệu chia sẻ, Pedigree không còn giới hạn ở 25% ngân sách cho hoạt động xã hội mà đã biến 100% ngân sách marketing thành công cụ hữu hiệu để lan tỏa sứ mệnh và trực tiếp kết nối thú cưng với gia đình mới.
• Chiến dịch cũng tạo ra hiệu ứng PR và truyền thông mạnh mẽ, khẳng định vai trò tiên phong của Pedigree trong việc ứng dụng công nghệ để tạo ra giá trị xã hội bền vững.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "Adoptable" của Pedigree không chỉ là một ví dụ xuất sắc về marketing thương hiệu, mà còn là một kho tàng bài học thực chiến giá trị cho các doanh nghiệp, SME và marketers:

1. AI không chỉ là công cụ tối ưu hiệu quả, mà còn là phương tiện khuếch đại tác động xã hội:

   Pedigree đã chứng minh rằng AI không chỉ dùng để cá nhân hóa quảng cáo hay phân tích dữ liệu, mà còn có thể giải quyết các vấn đề xã hội quy mô lớn. Việc sử dụng AI để tạo ra hình ảnh chất lượng cao cho chó cơ nhỡ đã phá vỡ rào cản về chi phí và tính thẩm mỹ, giúp hàng ngàn sinh linh đáng yêu có cơ hội "lên hình" chuyên nghiệp, thu hút sự chú ý. Đây là minh chứng cho tiềm năng của AI trong việc chuyển hóa những hoạt động CSR truyền thống thành những chiến dịch có sức lan tỏa và hiệu quả vượt trội.

2. Biến "Awareness" thành "Action" một cách liền mạch:

   Điểm đột phá của "Adoptable" là khả năng chuyển đổi trực tiếp từ quảng cáo thụ động (awareness) sang hành động (action) chỉ trong vài bước. Bằng cách tích hợp QR code trên OOH và bài test tính cách trên website, Pedigree đã gỡ bỏ gần như mọi rào cản trong hành trình của người nuôi chó tiềm năng. Thay vì phải lên lịch đến trạm cứu hộ, họ có thể "gặp gỡ" và "tìm hiểu" về chú chó ngay trên đường đi hoặc tại nhà. Đây là bài học vàng về việc tối ưu hóa "conversion funnel" (phễu chuyển đổi) bằng cách làm cho hành trình khách hàng trở nên thuận tiện và trực quan nhất có thể.

3. Cá nhân hóa vượt xa "target" - đó là thấu hiểu bối cảnh:

   Chiến lược geo-targeting của Pedigree, kết hợp với dữ liệu về quy mô hộ gia đình từ Essence Mediacom và Hyper Media, cho thấy một cấp độ cá nhân hóa tinh vi. Không chỉ hiển thị quảng cáo cho người yêu chó, mà còn hiển thị chú chó phù hợp với vị trí địa lý và phù hợp với điều kiện sống của từng gia đình. Điều này tạo ra một kết nối sâu sắc và ý nghĩa hơn nhiều, không chỉ giúp tăng tỷ lệ nhận nuôi mà còn đảm bảo sự hòa hợp lâu dài giữa chủ và thú cưng.

4. Sứ mệnh thương hiệu cần được tích hợp vào mọi điểm chạm marketing:

   Pedigree đã tái định nghĩa cách một thương hiệu gắn kết với sứ mệnh của mình. Thay vì chỉ dành một phần nhỏ ngân sách cho các hoạt động CSR riêng lẻ, họ đã biến toàn bộ chi phí marketing thành một công cụ trực tiếp phục vụ sứ mệnh. Điều này không chỉ giúp tối đa hóa ROI cho các hoạt động thiện nguyện mà còn củng cố mạnh mẽ giá trị cốt lõi và sự khác biệt của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Một chiến dịch như "Adoptable" không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán một tầm nhìn, một câu chuyện đầy cảm hứng, tạo nên mối liên kết sâu sắc và lòng trung thành bền vững.

Chiến dịch "Adoptable" của Pedigree là một minh chứng hùng hồn rằng khi công nghệ, sự thấu hiểu insight và một trái tim nhân ái được kết hợp, sức mạnh marketing có thể vượt xa những con số doanh thu, tạo ra giá trị thực sự cho xã hội và khẳng định vị thế thương hiệu một cách độc đáo và bền vững.