Case Study: Pepsi Không Calo & Rap Việt – Khi "Chất Riêng" Kiến Tạo Kỷ Nguyên Mới Của FMCG Với Gen Z

Năm 2020, một làn sóng văn hóa mới đang trỗi dậy mạnh mẽ tại Việt Nam: nhạc Rap. Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 thay đổi sâu sắc hành vi tiêu dùng và giải trí, đặc biệt là ở thế hệ Gen Z "thuần số", Pepsi đứng trước một bài toán không hề đơn giản: làm thế nào để ra mắt sản phẩm Pepsi Không Calo mới một cách đột phá, không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo ra sự kết nối sâu sắc, chân thật với đối tượng mục tiêu đầy cá tính này? Liệu một thương hiệu toàn cầu đã gắn liền với tinh thần trẻ trung qua nhiều thập kỷ có thể "bung hết chất mình" một lần nữa để hòa nhịp cùng thế hệ Z, hay sẽ mắc kẹt trong những công thức cũ?

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Pepsi, một gã khổng lồ trong ngành nước giải khát, luôn tự hào với định vị gắn liền cùng tinh thần trẻ trung, sự sảng khoái và văn hóa pop đương đại. Từ thập niên này sang thập niên khác, Pepsi không ngừng biến hóa để trở thành người bạn đồng hành của Baby Boomers, Millennials, và giờ đây là thế hệ Gen Z đầy năng động. Chìa khóa thành công của Pepsi luôn nằm ở khả năng kết nối với âm nhạc - không chỉ là giải trí, mà còn là phương tiện thể hiện "cái tôi" của mỗi thế hệ.

Tuy nhiên, năm 2020 mang đến một bối cảnh khác biệt hoàn toàn. Đại dịch COVID-19 đã ép buộc người tiêu dùng ở nhà nhiều hơn, thay đổi thói quen mua sắm từ điểm bán sang trực tuyến, và đẩy mạnh xu hướng giải trí số. Các nhãn hàng FMCG phải nhanh chóng thích nghi, tìm kiếm các kênh tiếp thị mới và hình thức tương tác phù hợp. Trong làn sóng này, Rap Việt xuất hiện như một hiện tượng văn hóa, trở thành bệ phóng cho dòng nhạc Rap vươn ra đại chúng và chiếm lĩnh trái tim giới trẻ.

Với sự ra mắt của sản phẩm Pepsi Không Calo vị chanh, thách thức đặt ra cho thương hiệu là không chỉ quảng bá một sản phẩm mới, mà còn phải tái định vị mình một cách chân thực, đồng điệu với một thế hệ Gen Z thông minh, khó tính, luôn khao khát thể hiện bản sắc độc đáo và không ngừng tìm kiếm những trải nghiệm "chất". Làm sao để Pepsi không chỉ là một thức uống giải khát, mà còn là biểu tượng cho tinh thần "bung hết chất mình" của Gen Z?

Mục tiêu chiến dịch

Đối mặt với bối cảnh và thách thức trên, Pepsi đã định hình các mục tiêu chiến dịch một cách sắc bén, tập trung vào Gen Z và sản phẩm mới:

1. Tối đa hóa nhận diện và thâm nhập thị trường: Ra mắt và tạo nhận thức sâu rộng cho sản phẩm Pepsi Không Calo (đặc biệt là vị chanh) trong cộng đồng Gen Z, định vị sản phẩm là lựa chọn sảng khoái phù hợp với lối sống năng động và quan tâm sức khỏe của họ.
2. Xây dựng kết nối cảm xúc & củng cố định vị thương hiệu: Tạo mối liên kết mạnh mẽ, chân thực và cảm xúc với Gen Z thông qua nền tảng âm nhạc đang lên ngôi, củng cố hình ảnh Pepsi là thương hiệu tiên phong, thấu hiểu và đồng điệu với tinh thần "chất riêng" của thế hệ trẻ.
3. Thúc đẩy dùng thử và doanh số: Khuyến khích Gen Z trải nghiệm sản phẩm mới, chuyển đổi nhận thức thành hành vi mua hàng và đóng góp vào tăng trưởng doanh số cho dòng Pepsi Không Calo.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Để chinh phục Gen Z, Pepsi đã đào sâu vào những sự thật ngầm hiểu (insight) đầy quyền năng:

• "Âm nhạc là hơi thở, là ngôn ngữ của tôi": Gen Z, những công dân số chính hiệu, không coi âm nhạc chỉ là giải trí đơn thuần. Với họ, âm nhạc là một phương tiện mạnh mẽ để thể hiện bản thân, bộc lộ cảm xúc, quan điểm và định hình "cái tôi" độc đáo của mình. Họ khao khát được bứt phá, sáng tạo và thể hiện cá tính một cách không giới hạn.
• "Gu nhạc đa dạng, toàn cầu và không giới hạn": Sinh ra trong thời đại số, Gen Z có khả năng tiếp cận âm nhạc từ mọi nền văn hóa, không bị ràng buộc bởi biên giới hay thể loại. Họ đón nhận K-Pop, US-UK, và đặc biệt là những thể loại mới nổi, mang tính biểu đạt cao.
• "Rap – Tiếng nói gai góc, thời thượng và chân thật của thế hệ tôi": Khảo sát của Novaon Communication (9/2020) chỉ ra hơn 82,9% người tham gia coi rap là thể loại nhạc xu hướng của năm 2020. Rap không chỉ là âm nhạc, nó là một tiếng nói trực diện, gai góc, thể hiện đúng "chất" đời sống, con người và những mối quan hệ xã hội. Đây chính là mảnh đất màu mỡ để Gen Z tìm thấy sự đồng điệu và cơ hội để "bung hết chất mình".

Những insight này đã chỉ ra rằng, để chạm đến Gen Z, Pepsi cần một kênh truyền thông không chỉ phổ biến mà còn phải chân thực, mang tính biểu tượng và cho phép đối tượng mục tiêu tìm thấy tiếng nói của chính mình.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Từ sự thật ngầm hiểu về khát khao thể hiện "chất riêng" của Gen Z và sức mạnh của nhạc Rap, Pepsi đã kiến tạo một Big Idea mạnh mẽ, đồng điệu với sản phẩm mới: “Sảng khoái tột đỉnh, bung hết chất mình”.

Đây không chỉ là một slogan đơn thuần mà là tuyên ngôn kết nối trực tiếp lợi ích sản phẩm (sảng khoái, không calo, vị chanh tươi mới) với khát vọng nội tại của Gen Z (tự tin thể hiện cá tính, phá vỡ giới hạn). Các từ khóa "sảng khoái tột đỉnh" gợi lên cảm giác bùng nổ, tỉnh táo sau khi thưởng thức Pepsi, còn "bung hết chất mình" là lời hiệu triệu mạnh mẽ tới tinh thần phóng khoáng, năng động và độc đáo của thế hệ trẻ.

Ý tưởng lớn này đã được tận dụng tối đa để lồng ghép vào mọi ngóc ngách của chương trình Rap Việt – từ ấn phẩm truyền thông, tiết mục dự thi, cảnh hậu trường cho đến những lời bình của MC và huấn luyện viên – tạo ra một trải nghiệm thương hiệu đồng nhất và khó quên.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Chiến lược của Pepsi là dịch chuyển từ một thương hiệu quảng cáo truyền thống sang một người đồng hành văn hóa, sử dụng sức mạnh tổng hợp của ba yếu tố then chốt: Âm nhạc (Music), Khán giả (Audience) và Kênh truyền thông (Choice). Thay vì chỉ đơn thuần tài trợ, Pepsi đã tìm cách nhúng mình vào dòng chảy văn hóa Rap Việt một cách sâu sắc và tự nhiên nhất.

Hoạt động thực thi

Content Video

Pepsi đã triển khai các video quảng cáo ngắn gọn nhưng đầy hiệu quả để giới thiệu sản phẩm mới. Đoạn TVC 15 giây tập trung vào hình ảnh sản phẩm và slogan "Sảng khoái tột đỉnh, bung hết chất mình" đã thu hút 6,3 triệu lượt xem. Phiên bản tích hợp với Rap Việt cũng đạt được 3,7 triệu lượt xem, chứng tỏ sức hút khi thương hiệu khéo léo gắn mình vào hiện tượng văn hóa.

TVC Pepsi No Calories x Rap Việt

Sponsorship & Product Placement

Đây là trái tim của chiến dịch. Pepsi không chỉ là nhà tài trợ vàng cho Rap Việt xuyên suốt các mùa mà còn tối đa hóa sự hiện diện của mình thông qua product placement một cách tinh tế và tự nhiên:

• Hiện diện xuyên suốt: MC Trấn Thành và các huấn luyện viên thường xuyên nhắc đến Pepsi trong các phần dẫn dắt, đối thoại, tạo cảm giác gần gũi, không gượng ép.
• Đặt sản phẩm chiến lược: Poster Pepsi hiện diện ở phòng chờ, set quay, các buổi gặp gỡ huấn luyện viên - thí sinh. Đặc biệt, ly Pepsi được đặt ngay ngắn trên mỗi tay ghế của ban giám khảo và huấn luyện viên, tạo ra sự liên kết trực quan mạnh mẽ và lặp đi lặp lại.
• Lan tỏa hậu trường: Các cảnh quay hậu trường thí sinh, ban giám khảo và huấn luyện viên uống Pepsi để giải tỏa căng thẳng đã được lồng ghép trên các kênh YouTube VieShows và Vie Channel, gia tăng tính chân thực và đồng điệu với đời sống nghệ sĩ.

Merchandising

Pepsi không dừng lại ở TV mà mở rộng hệ sinh thái thương hiệu sang thời trang và thương mại điện tử:

• Bộ sưu tập "Pepsi is the New Black": Hợp tác với các thương hiệu địa phương, Pepsi ra mắt bộ sưu tập thời trang tại Aquafina Vietnam International Fashion Week. Sự kết hợp này giúp Pepsi tiếp cận tệp khách hàng trẻ quan tâm đến thời trang, biến thương hiệu thành một phần của phong cách sống Gen Z.

Pepsi ra mắt bộ sưu tập "Pepsi is the New Black" tại Aquafina Vietnam International Fashion Week

• Đẩy số trên E-commerce: Hợp tác với Lazada và Tiki trong chiến dịch "12.12" với phiên bản ly Rap Việt giới hạn hoặc ly có chữ ký từ huấn luyện viên Karik khi mua Pepsi Không Calo. Đây là một động thái thông minh, tận dụng sức nóng của Rap Việt để kích cầu trực tiếp, tạo ra giá trị cộng thêm cho người hâm mộ và thúc đẩy doanh số bán hàng đáng kể.

Packaging (Thiết kế bao bì)

Thiết kế bao bì của Pepsi Không Calo (màu xanh lá cây và đen) là một sự dịch chuyển chiến lược. Màu xanh lá cây tượng trưng cho sự tươi mát, sức sống và yếu tố "healthy", còn màu đen thể hiện sự năng động, cá tính. Thiết kế này không chỉ thu hút thị giác mà còn truyền tải thông điệp về một lựa chọn thức uống phù hợp với Gen Z – những người trẻ năng động, quan tâm đến sức khỏe và yêu thích sự khác biệt. Thông tin "không calo" nổi bật trên bao bì cũng giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và ra quyết định mua hàng.

Social Media & Mobile-first

Pepsi đã chuyển dịch ngân sách quảng cáo sang nền tảng số, tối ưu hóa cho thiết bị di động – nơi Gen Z dành phần lớn thời gian:

• Tận dụng Facebook và YouTube: Đa dạng hóa nội dung từ bán hàng, cập nhật thông tin Rap Việt, minigame đến các bài đăng tài trợ giải thưởng lớn, đi kèm các hashtag chiến dịch như #PepsiKhongCalo, #PepsiViChanh, #SangKhoaiTotDinh, #BungHetChatMinh, #BungCungRapViet.
• Trend-jacking & Content cộng hưởng: Đội ngũ marketing đã "bắt trend" cực nhạy với các sự kiện nổi bật của Rap Việt. Điển hình là việc hóm hỉnh đáp trả câu hát viral "Tiền nhiều để làm gì" của G-Ducky thành "Tiền nhiều để mua Pepsi bung chất thần kỳ", tạo ra tương tác khổng lồ và sự thích thú trong cộng đồng.
• Lan tỏa đa kênh: Nội dung liên quan đến Pepsi không chỉ trên trang chính thức mà còn được đăng tải trên các kênh của Rap Việt và trang cá nhân của KOLs, KOC, mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng độ tin cậy.

Video hậu trường Rap Việt có chèn quảng cáo Pepsi No Calories

PR & Earned Media

Rap Việt với sức nóng của mình đã tạo ra một làn sóng PR tự nhiên khổng lồ. Pepsi đã khéo léo tận dụng điều này bằng việc tài trợ 1 tỷ đồng cho vòng chung kết, biến khoản đầu tư này thành một tin tức giá trị, được các trang báo lớn như VnExpress, Dân Trí, Tiền Phong, CafeBiz, YanNews, Kênh 14... đồng loạt đưa tin. Điều này không chỉ tăng cường nhận diện mà còn củng cố hình ảnh Pepsi là một thương hiệu luôn đồng hành và thúc đẩy những giá trị mới mẻ, đột phá trong giới trẻ.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch ra mắt Pepsi Không Calo kết hợp với Rap Việt không chỉ là một thành công về mặt marketing mà còn là minh chứng cho khả năng thích nghi và đổi mới của một thương hiệu lớn. Các kết quả ấn tượng bao gồm:

• Sức lan tỏa và nhận diện mạnh mẽ: Pepsi Không Calo đã nhanh chóng được nhận diện rộng rãi, đặc biệt trong cộng đồng Gen Z. Việc tích hợp sâu rộng vào Rap Việt giúp thương hiệu tiếp cận lượng lớn khán giả mục tiêu trên HTV2, VTVCab 1, VieON và YouTube, tối ưu hóa ngân sách quảng cáo truyền hình.
• Chỉ số tương tác vượt trội trên Digital: Các video quảng cáo ghi nhận hàng triệu lượt xem (6,3 triệu lượt cho TVC chính và 3,7 triệu cho bản Rap Việt). Các hoạt động social media đã tạo ra lượng tương tác khủng, đặc biệt là các bài viết "bắt trend" từ Rap Việt, cho thấy sự đồng điệu và khả năng tạo ra đối thoại với Gen Z.
• Tăng trưởng doanh số rõ rệt: Hoạt động merchandising qua các bộ sưu tập thời trang và chương trình khuyến mãi trên Lazada, Tiki đã chứng kiến doanh số bán hàng của Pepsi Không Calo và Pepsi vị chanh không calo tăng đáng kể. Điều này khẳng định chiến lược kích cầu trực tiếp đã phát huy hiệu quả.
• Củng cố định vị thương hiệu: Pepsi đã thành công trong việc củng cố hình ảnh là một thương hiệu trẻ trung, sảng khoái, luôn tiên phong và thấu hiểu tinh thần "chất riêng" của Gen Z. Màn hợp tác này đã giúp Pepsi không chỉ bán sản phẩm mà còn bán cả một phong cách sống.
• Sức ảnh hưởng văn hóa: Chiến dịch đã góp phần đưa Pepsi trở thành một phần của hiện tượng văn hóa Rap Việt, từ đó tạo ra một "halo effect" tích cực cho toàn bộ thương hiệu.

Video Case-study: Pepsi x Rap Viet — The Hip Hop Launch

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch Pepsi Không Calo x Rap Việt là một "giáo trình" thực chiến đáng giá cho bất kỳ marketer nào đang tìm cách chinh phục thế hệ Gen Z. Từ góc nhìn của Thợ Làm Marketing, đây là những bài học cốt lõi:

1. Sự thật ngầm hiểu về “cái tôi” là vàng:

Gen Z không chỉ quan tâm đến sản phẩm bạn bán, mà còn đến những gì sản phẩm đó đại diện cho họ. Insight "Âm nhạc thể hiện con người tôi, cá tính của tôi" và "Rap là tiếng nói của chất riêng" không chỉ đơn thuần là quan sát, mà là chìa khóa để Pepsi biến sản phẩm không calo thành biểu tượng của sự tự do thể hiện bản thân. Đừng chỉ bán lợi ích lý tính, hãy bán một giá trị cảm xúc, một câu chuyện mà khách hàng mục tiêu có thể nhìn thấy chính mình trong đó.

2. Từ tài trợ đến "nhúng mình" vào văn hóa:

Pepsi đã nâng tầm khái niệm tài trợ. Thay vì chỉ đặt logo, họ đã "nhúng mình" hoàn toàn vào hệ sinh thái của Rap Việt. Sản phẩm xuất hiện tự nhiên từ TVC, hậu trường, lời thoại MC, ghế giám khảo đến quà tặng e-commerce. Đây là cách làm marketing tạo ra sự chân thật và không gây phản cảm với Gen Z – một thế hệ cực kỳ nhạy cảm với quảng cáo gượng ép. Bài học là: hãy trở thành một phần của cuộc sống và văn hóa của đối tượng mục tiêu, thay vì chỉ là kẻ ngoài cuộc cố gắng thu hút sự chú ý.

3. Chiến dịch tích hợp đa kênh & Mobile-first là bắt buộc:

Thành công của Pepsi không đến từ một kênh đơn lẻ mà là từ sự phối hợp nhuần nhuyễn của TV, Digital (Facebook, YouTube), E-commerce, PR, Merchandising và đặc biệt là chiến lược mobile-first. Gen Z sống trên điện thoại, tiêu thụ nội dung đa kênh và tương tác theo thời gian thực. Việc Pepsi điều chỉnh ngân sách sang digital, "bắt trend" kịp thời và tạo nội dung phù hợp với từng nền tảng đã cho thấy sự thấu hiểu sâu sắc về hành trình khách hàng số. Đừng phân mảnh các hoạt động, hãy xem chúng như một bản giao hưởng được điều phối nhịp nhàng.

4. Bao bì không chỉ là vỏ bọc, mà là tuyên ngôn:

Việc thay đổi bao bì với tông xanh lá – đen cho Pepsi Không Calo không chỉ là thiết kế mới mẻ, mà là một quyết định chiến lược. Nó vừa truyền tải yếu tố sức khỏe ("không calo"), vừa khẳng định cá tính độc đáo của Gen Z, khác biệt với Pepsi truyền thống. Bao bì là điểm chạm đầu tiên tại điểm bán, và nó cần phải kể câu chuyện thương hiệu, tạo sự liên tưởng mạnh mẽ với định vị và đối tượng mục tiêu. Đừng đánh giá thấp sức mạnh của thiết kế và thông điệp trên bao bì.