Case Study: Pepsi "More Than Okay" – Màn Phản Công Ngoạn Mục Tại Sân Nhà Đối Thủ Coca-Cola

Có bao giờ bạn gọi một ly cola và nghe câu trả lời đầy vẻ ái ngại: “Chúng tôi chỉ phục vụ Pepsi. Bạn uống đỡ nha?”. Cái cụm từ "uống đỡ nha" nghe có vẻ vô thưởng vô phạt ấy lại ẩn chứa một gánh nặng tâm lý khổng lồ đối với bất kỳ thương hiệu nào. Với Pepsi, nó không chỉ là một câu hỏi bâng quơ, mà là lời khẳng định về vị thế thứ hai mà họ đã kiên quyết không chấp nhận. Và chính từ sự "không ổn" đó, một chiến dịch táo bạo đã ra đời: "More Than Okay" – một cú phản đòn đầy dũng cảm, thẳng thắn, ngay tại "tổng hành dinh" của đối thủ truyền kiếp Coca-Cola.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Trong hơn một thế kỷ, cuộc đối đầu giữa Pepsi và Coca-Cola đã trở thành huyền thoại trong ngành Marketing. Tuy nhiên, giai đoạn 2008-2018 chứng kiến một sự thụt lùi đáng kể của Pepsi tại thị trường trọng điểm Mỹ. Theo số liệu của Beverage Diet ghi nhận vào năm 2018, thị phần nước ngọt có ga của Pepsi giảm từ 10.3% xuống còn 8.4% trong một thập kỷ. Nguyên nhân chính được cho là việc PepsiCo đã dịch chuyển chiến lược, tập trung mở rộng danh mục sản phẩm sang mảng thức ăn nhẹ sau khi sáp nhập với Frito-Lay, khiến thương hiệu trụ cột Pepsi bị "lơ là" trong cuộc chiến giành thị phần nước ngọt cốt lõi.

Ngược lại, Coca-Cola duy trì chiến lược tập trung vào danh mục đồ uống và tích cực đầu tư quảng bá cho sản phẩm chủ lực. Nhờ đó, "ông kẹ" này đã tăng thêm 0.5% thị phần tại Mỹ, nới rộng khoảng cách với Pepsi.

Đối mặt với nguy cơ bị định vị là "lựa chọn thứ hai", Pepsi cần một cú hích đủ lớn, một tuyên bố đủ mạnh để tái định vị giá trị của mình. Cơ hội vàng đã đến: Super Bowl 2019 – sự kiện thể thao lớn nhất nước Mỹ – và quan trọng hơn, nó diễn ra tại Atlanta, Georgia. Đây chính là "thánh địa" của Coca-Cola, nơi thương hiệu đã ra đời và phát triển rực rỡ suốt gần 130 năm. Pepsi đã quyết định biến cái "bất lợi" thành "lợi thế" chiến lược, không chỉ để tăng độ phủ sóng mà còn để thực hiện một màn "ambush marketing" (tiếp thị du kích) đầy táo tợn ngay tại sân nhà của đối thủ.

Mục tiêu chiến dịch

Mục tiêu cốt lõi của Pepsi không chỉ dừng lại ở việc tăng doanh số hay thị phần ngắn hạn mà là một tham vọng lớn hơn: Tăng cường Brand Love và thay đổi nhận thức sâu sắc về thương hiệu, từ "lựa chọn thay thế" trở thành "lựa chọn hàng đầu" trong tâm trí người tiêu dùng trẻ Mỹ, đặc biệt là tại những "pháo đài" của đối thủ.

Chiến dịch cần phải khơi gợi lại tình yêu và niềm tự hào đối với Pepsi, biến sự "tạm chấp nhận" thành "khẳng định đẳng cấp" và niềm vui sảng khoái khi thưởng thức.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Thấu hiểu hành vi khách hàng là chìa khóa. Pepsi nhắm đến đối tượng mục tiêu là những người tiêu dùng trẻ Mỹ yêu thích nước ngọt có ga và phát hiện một sự thật ngầm hiểu đầy cay đắng:

• Khi gọi đồ uống tại nhà hàng, khách hàng thường gọi thẳng tên "Coca-Cola" mà không chút đắn đo, như một mặc định.
• Ở Atlanta – quê hương của Coca-Cola – tâm lý này càng mạnh mẽ hơn, khiến Pepsi bị xem là lựa chọn "hạng hai" hoặc "tạm chấp nhận được".
• Điều trớ trêu là, chính những người phục vụ lại thường hỏi khách hàng với giọng điệu đầy ái ngại: "Is Pepsi Ok?" (Chúng tôi chỉ phục vụ Pepsi, bạn uống tạm được không?). Câu hỏi này, dù chỉ là phép lịch sự, lại vô tình củng cố định vị "thế thân" cho Pepsi.

Insight này chỉ ra một lỗ hổng trong lòng tin của cả người bán lẫn người mua về giá trị thực sự của Pepsi. Nó không chỉ là vấn đề sản phẩm mà là vấn đề về nhận diện thương hiệu, về một rào cản tâm lý đã ăn sâu vào tiềm thức.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Từ insight đó, ý tưởng lớn đã ra đời một cách đầy thẳng thắn và tự tin: "Pepsi is more than okay." (Pepsi không chỉ ổn, mà còn hơn thế nữa!)

Ông Todd Kaplan, Phó Chủ tịch Marketing tại Pepsi, đã khẳng định: "Chúng tôi cảm thấy đã đến lúc phải giải quyết vấn đề này một cách trực diện. Đó là cho người tiêu dùng yêu thích cola và những đối tác đáng quý của chúng tôi biết rằng: Pepsi is more than okay. Chúng tôi quyết định chọn concept này cho chiến dịch và thêm chút ‘muối’ cho nó với sự trợ giúp từ dàn sao ‘mặn mòi’ của Hollywood. Từ đó cho cả thế giới thấy được sự sảng khoái, hứng khởi thực sự mà Pepsi có thể mang lại cho người tiêu dùng."

Ý tưởng này không né tránh vấn đề, mà đối mặt trực tiếp với nó bằng sự hài hước và tự tin. Nó biến một câu hỏi đầy ám chỉ thành một tuyên bố quyền lực, khẳng định vị thế và chất lượng vượt trội của Pepsi. Đặc biệt, việc triển khai chiến dịch tại Atlanta không chỉ là tận dụng sự kiện Super Bowl, mà còn là một chiến lược "phủ xanh" – hay còn gọi là "blue-washing" đầy ẩn ý, biến khu vực "clean zone" (nơi các thương hiệu không tài trợ bị cấm quảng cáo) của đối thủ thành sân chơi của mình.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Chiến dịch "More Than Okay" là một bản giao hưởng truyền thông được dàn dựng công phu, tích hợp đa kênh nhằm tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ và xuyên suốt.

TVC – Cú Đánh Trực Diện Vào Tim Đen

TVC "More Than Okay" ra mắt tại Super Bowl 2019 không ngần ngại chỉ thẳng vấn đề ngay từ những giây đầu tiên: một khách hàng gọi "Coca-Cola" và người phục vụ ái ngại hỏi "Is Pepsi OK?". Tuy nhiên, thay vì đi theo lối mòn nghiêm túc, Pepsi đã khéo léo biến nó thành một màn đối thoại hài hước, tự trào thông minh với sự góp mặt của ba ngôi sao: diễn viên hài Steve Carell, nữ ca sĩ Cardi B và rapper Lil Jon.

Sự thay đổi tông giọng của từ "OK" là điểm nhấn của TVC. Từ sự e dè ban đầu, qua những câu hỏi mỉa mai của Steve Carell, từ "OK" dần mang ý nghĩa khẳng định "Pepsi hiển nhiên còn hơn cả OK". Đến cuối cùng, những cách phát âm vui nhộn đặc trưng "Okurrr" của Cardi B và "OKAYYY" của Lil Jon đã biến "OK" thành biểu tượng của sự sảng khoái, nổi bật, hoàn toàn thoát ly khỏi định vị "thay thế". Việc chọn Steve Carell với sự duyên dáng, Cardi B với cá tính "thẳng như ruột ngựa" và Lil Jon với năng lượng bùng nổ đã giúp Pepsi truyền tải thông điệp một cách chân thực, gần gũi và đúng với tinh thần thương hiệu.

Packaging – Thông Điệp Trên Từng Sản Phẩm

Pepsi không bỏ lỡ cơ hội biến bao bì sản phẩm thành một kênh truyền thông mạnh mẽ. Hãng ra mắt phiên bản giới hạn lon Pepsi NFL Football LIII, với lớp áo xanh đặc trưng và thiết kế hình quả bóng bầu dục bắt mắt. Đặc biệt, bao bì lon và chai còn được in logo Super Bowl LIII cùng họa tiết những tòa nhà biểu tượng của Atlanta. Đây là một động thái thông minh, không chỉ kỷ niệm sự kiện mà còn "địa phương hóa" sản phẩm, khẳng định sự hiện diện và gắn kết của Pepsi với thành phố đăng cai – ngay cả khi đó là "sân nhà" của đối thủ.

Out of Home (OOH) – "Phủ Xanh" Thành Phố Đối Thủ

Đây là một trong những hoạt động táo bạo và gây chú ý nhất của chiến dịch. Pepsi đã "phủ xanh" Atlanta với hơn 350 mẫu quảng cáo ngoài trời. Các biển quảng cáo được bố trí khắp mọi ngóc ngách, từ nhà ga, khách sạn, quán ăn cho đến sân vận động, đón chào Pepsi với tư cách là thương hiệu nước uống chính thức của Super Bowl 2019. Điều đáng nói là các dòng copy "trêu ngươi" trên biển quảng cáo, như "Look Who’s in town for Super Bowl LIII" (Xem ai đang ở thành phố cho Super Bowl LIII này), "Hey Atlanta, thanks for hosting. We’ll bring the drinks" (Chào Atlanta, cám ơn đã đón tiếp. Chúng tôi sẽ mang đồ uống tới), "Super Bowl LIII – This is our turf" (Super Bowl LIII – Đây là sân của chúng tôi), hay "Pepsi in Atlanta. How refreshing" (Pepsi ở Atlanta. Thật sảng khoái làm sao). Những thông điệp này không chỉ tạo sự chú ý mà còn là lời khẳng định đầy thách thức về sự hiện diện và tầm ảnh hưởng của Pepsi ngay tại "thánh địa" của Coca-Cola.

Social Media & Influencer Marketing – Lan Tỏa Thông Điệp Số

Pepsi đã tận dụng triệt để sức mạnh của các nền tảng mạng xã hội với lượng người theo dõi khổng lồ (hơn 3 triệu trên Twitter và gần 2 triệu trên Instagram). Hashtag #PepsiIsMoreThanOkay nhanh chóng được lan truyền. Thương hiệu sử dụng ảnh động và video trích từ TVC để tạo nội dung tương tác, đồng thời tổ chức minigame với phần thưởng là lon Pepsi phiên bản giới hạn, khuyến khích người hâm mộ tham gia và chia sẻ.

Chiến lược sử dụng người nổi tiếng (Steve Carell, Cardi B, Lil Jon) không chỉ giới hạn trong TVC mà còn mở rộng sang mạng xã hội. Sự hiện diện của họ đã giúp Pepsi tiếp cận đồng thời lượng fan khổng lồ của ba ngôi sao này, tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ và khơi gợi sự tò mò, khuyến khích người tiêu dùng "thử" Pepsi.

Event – Bữa Tiệc Âm Nhạc "Planet Pepsi"

Để tạo thêm tiếng vang, Pepsi đã tổ chức bữa tiệc âm nhạc "Planet Pepsi" vào đầu tháng 2/2019, quy tụ dàn cầu thủ nổi tiếng và các ngôi sao hạng A của Hollywood. Tâm điểm là màn trình diễn của rapper Travis Scott, người cũng đã biểu diễn mở màn tại Super Bowl 2019. Sự kiện được thiết kế để kích thích mọi giác quan với âm thanh, ánh sáng và trải nghiệm đa dạng, đồng thời được livestream toàn cầu qua iHeartMedia, mở rộng phạm vi tiếp cận vượt ra ngoài Atlanta. Điều này không chỉ củng cố hình ảnh Pepsi là một thương hiệu gắn liền với âm nhạc, giải trí và sự sảng khoái mà còn tạo ra sự kiện độc quyền, thu hút truyền thông và người hâm mộ.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch "More Than Okay" đã tạo ra một làn sóng truyền thông mạnh mẽ và thu về những thành công đáng kể, khẳng định vị thế của Pepsi trong cuộc chiến nước giải khát.

Giải thưởng

Chiến dịch "More Than Okay" đã xuất sắc giành giải Silver category Beverage/ Non-Alcohol tại Effie Awards United States 2020. Giải thưởng Effie là một trong những giải thưởng danh giá nhất ngành quảng cáo, công nhận hiệu quả thực tế của các chiến dịch Marketing – một minh chứng rõ ràng cho khả năng đạt được mục tiêu và tác động đến thị trường của Pepsi.

Mặc dù không có số liệu cụ thể về tăng trưởng thị phần được công bố trong tài liệu gốc, việc Talkwalker (công ty phân tích mạng xã hội) theo dõi và phân tích cho thấy chiến dịch đã tạo ra tiếng vang lớn trên các nền tảng số. Thành công của chiến dịch được nhìn nhận qua khả năng làm thay đổi nhận thức về thương hiệu, từ việc chấp nhận vai trò "người đến sau" sang một tuyên bố mạnh mẽ về sự vượt trội, thu hẹp khoảng cách tâm lý với thương hiệu dẫn đầu ngay tại thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "More Than Okay" của Pepsi không chỉ là một màn quảng cáo đơn thuần mà là một bài học kinh điển về chiến lược Marketing táo bạo và thực thi thông minh. Từ góc nhìn của Thợ Làm Marketing, đây là những đúc kết quý giá mà mọi doanh nghiệp, từ SME đến các tập đoàn lớn, và mỗi Marketer có thể áp dụng:

1. Dũng cảm đối mặt và biến điểm yếu thành lợi thế cạnh tranh: Pepsi không né tránh thực tế phũ phàng về "vị trí thứ hai" hay câu hỏi "Is Pepsi OK?" mà trực tiếp biến nó thành trung tâm của ý tưởng lớn. Sự tự trào, hài hước nhưng đầy tự tin này đã giải tỏa gánh nặng tâm lý và thay đổi hoàn toàn cách nhìn của công chúng.
   Bài học: Đừng sợ hãi khi đối diện với những định kiến hoặc điểm yếu của thương hiệu. Thay vào đó, hãy tìm cách "đảo ngược tình thế" bằng sự sáng tạo và thông điệp chân thực, đôi khi, sự hài hước chính là vũ khí sắc bén nhất để vô hiệu hóa sự tiêu cực.
2. Chiến lược "Ambush Marketing" thông minh và táo bạo: Việc Pepsi tổ chức chiến dịch "phủ xanh" Atlanta, quê hương của Coca-Cola, trong khuôn khổ Super Bowl LIII là một nước đi chiến lược cực kỳ xuất sắc. Họ không chỉ tận dụng sự kiện lớn để tăng độ phủ mà còn biến nó thành một màn đối đầu trực diện, gây bất ngờ và tạo ra sự bàn tán.
   Bài học: Khi nguồn lực có hạn hoặc đối thủ quá mạnh, hãy cân nhắc các chiến lược "tiếp thị du kích" (ambush marketing) thông minh. Tìm kiếm những kẽ hở, những bối cảnh đặc biệt để tạo ra tiếng vang lớn với chi phí tối ưu, đồng thời gửi đi thông điệp thách thức một cách tinh tế.
3. Tích hợp truyền thông đa kênh chặt chẽ và nhất quán: Từ TVC, bao bì sản phẩm, quảng cáo OOH, đến mạng xã hội và sự kiện, mọi điểm chạm đều đồng bộ truyền tải một thông điệp "Pepsi is more than okay". Sự nhất quán này tạo nên sức cộng hưởng mạnh mẽ, giúp thông điệp ăn sâu vào tâm trí khách hàng.
   Bài học: Một chiến dịch marketing thành công không chỉ dựa vào một kênh truyền thông duy nhất. Hãy xây dựng một hệ sinh thái truyền thông tích hợp (IMC), nơi mỗi kênh đóng vai trò bổ trợ và khuếch đại lẫn nhau, đảm bảo thông điệp cốt lõi được truyền tải xuyên suốt và hiệu quả.
4. Tận dụng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng một cách chiến lược: Việc lựa chọn Steve Carell, Cardi B và Lil Jon không chỉ vì độ nổi tiếng mà còn vì cá tính của họ thực sự phù hợp với tinh thần của Pepsi – trẻ trung, hài hước, thẳng thắn và đầy năng lượng. Họ không chỉ là "người phát ngôn" mà là những "người kể chuyện" chân thực.
   Bài học: Khi hợp tác với người nổi tiếng hay Influencer, đừng chỉ nhìn vào số lượng người theo dõi. Điều quan trọng hơn là sự phù hợp giữa hình ảnh, cá tính của họ với giá trị cốt lõi và thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải. Một sự kết hợp đúng đắn sẽ biến Influencer thành đại sứ thương hiệu hiệu quả, mang lại độ tin cậy và sự lan tỏa vượt trội.

Chiến dịch "More Than Okay" của Pepsi là minh chứng hùng hồn cho thấy, với một insight sắc bén, một ý tưởng lớn táo bạo và một chiến lược thực thi tích hợp, bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể vượt qua định kiến, thay đổi nhận thức và khẳng định vị thế của mình ngay cả trong những cuộc chiến khốc liệt nhất.