Case Study: Play Together VNG – Chiến Lược UGC Đột Phá Mùa Tết, Biến Game Thủ Thành Đại Sứ Thương Hiệu

Khi thị trường quảng cáo mùa Tết biến thành một đấu trường đỏ lửa, nơi các thương hiệu lớn dốc toàn lực cạnh tranh từng điểm chạm khách hàng, Play Together VNG đã chọn một lối đi táo bạo, khác biệt cho chiến dịch Tết Bính Ngọ 2026. Thay vì đi theo quỹ đạo truyền thông một chiều quen thuộc, tựa game này đã thành công "xoay trục" chiến lược, đặt người chơi vào vị trí trung tâm, biến họ thành những "đại sứ thương hiệu" đích thực. Với chiến dịch "Tết Bính Ngọ, Tung Tính Ngựa", Play Together không chỉ khai thác triệt để sức mạnh cộng hưởng của User-Generated Content (UGC) để mở rộng tệp người dùng, mà còn củng cố vững chắc văn hóa cộng đồng đa dạng và giàu tính sáng tạo vốn có. Đây là một minh chứng đắt giá cho thấy UGC không chỉ là một chiến thuật, mà là một tư duy tiếp thị mang tính cách mạng.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Ra mắt từ năm 2021, Play Together nhanh chóng vượt qua định nghĩa thông thường của một tựa game nhập vai thế giới mở. Nền tảng này đã trở thành một không gian kết nối đa chiều, nơi người chơi tự do sáng tạo, giao lưu và xây dựng những trải nghiệm mang đậm dấu ấn cá nhân. Sau hơn 4 năm phát triển, Play Together sở hữu một cộng đồng khổng lồ, đặc biệt là nhóm Gen Z và Gen Alpha – những người trẻ năng động, luôn khao khát thể hiện bản thân nhưng cũng dễ bị phân tán bởi vô số lựa chọn giải trí mới mẻ trên thị trường.

Bước vào chiến dịch Tết 2026, Play Together VNG đứng trước bức tranh đầy thách thức nhưng cũng không ít cơ hội:

• Áp lực cạnh tranh khốc liệt: Tết là "mùa vàng" của marketing, nơi hàng loạt thương hiệu đổ bộ quảng cáo rầm rộ. Để thực sự nổi bật giữa "biển thông điệp" đó, Play Together cần một chiến lược không chỉ đột phá mà còn phải cực kỳ hiệu quả về chi phí.
• Bài toán mở rộng người dùng mới (New Register Users): Duy trì đà tăng trưởng và mở rộng tệp người chơi luôn là nhiệm vụ sống còn của mọi tựa game.
• Nỗi lo "Tết nhạt" của Gen Z/Alpha: Khác với thế hệ trước, Gen Z và Gen Alpha đón Tết với những cảm xúc phức tạp. Bên cạnh niềm vui sum vầy, họ còn đối mặt với áp lực học hành, những câu hỏi kém duyên từ họ hàng hay nỗi sợ "Tết không có gì để khoe", không đủ "slay" trên mạng xã hội. Họ cần một "cớ" để giải tỏa, để "bung lụa" và khẳng định cá tính.

Thấu hiểu sâu sắc văn hóa mạng và tâm lý của tệp người dùng trẻ, Play Together nhận ra tiềm năng khổng lồ từ việc biến chính người chơi thành những nhà sáng tạo nội dung. Đây không chỉ là cách để lan tỏa thông điệp một cách tự nhiên mà còn củng cố sự gắn kết trong cộng đồng.

Mục tiêu chiến dịch

Chiến dịch "Tết Bính Ngọ, Tung Tính Ngựa" được thiết kế một cách toàn diện, nhằm giải quyết phễu marketing từ nhận biết đến chuyển đổi, đồng thời gia tăng hiệu quả truyền thông với trọng tâm là UGC:

• Tăng cường độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness): Đặc biệt trong mùa Tết, khi mức độ cạnh tranh thông điệp cực kỳ cao.
• Gia tăng mức độ tương tác và gắn kết (Engagement & Retention): Khuyến khích người chơi hiện tại tham gia sâu hơn vào các hoạt động của game và cộng đồng.
• Thúc đẩy hành vi lan tỏa tự nhiên (Organic Reach & Earned Media): Biến người chơi thành kênh truyền thông chủ động, lan tỏa thông điệp một cách tự nhiên và đáng tin cậy.
• Thu hút người dùng mới (New Register Users): Mở rộng tệp người chơi thông qua hiệu ứng viral từ cộng đồng.
• Củng cố văn hóa cộng đồng: Khuyến khích sự sáng tạo và thể hiện cá tính trong không gian Play Together.

Từ những mục tiêu đó, nhiệm vụ cốt lõi của chiến dịch là biến người chơi thành những "điểm chạm truyền thông" mạnh mẽ nhất, chủ động lan tỏa thông điệp thương hiệu theo cách riêng của họ.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Gen Z và Gen Alpha đang trong giai đoạn nhạy cảm của việc định hình bản sắc cá nhân. Họ khao khát thể hiện phong cách độc đáo của mình nhưng lại thường xuyên đối mặt với những áp lực vô hình, những khoảnh khắc "tụt mood" trong dịp Tết (bị ép chúc Tết, áp lực học hành, sự phán xét từ họ hàng). Tết không chỉ là nghỉ ngơi, mà còn là nỗi lo về sự "nhạt nhẽo", thiếu đi những khoảnh khắc đáng để "flex" (khoe khoang) trên mạng xã hội.

Năm Bính Ngọ sắp tới, mượn hình ảnh con ngựa – biểu tượng của sự tự do, bứt phá và mạnh mẽ – người trẻ cần một "cớ" hợp lý, một "lời mời gọi" để thực sự "bung lụa" và phá bỏ những rào cản. Play Together, với thế giới ảo đầy màu sắc và không giới hạn, chính là môi trường lý tưởng để họ thỏa sức thể hiện cá tính, phong cách "riêng" mà không lo sợ bất kỳ sự phán xét nào từ đời thực.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Tết Bính Ngọ, Tung Tính Ngựa

Ý tưởng lớn của chiến dịch là định vị Play Together như một "công tắc niềm vui" – một yếu tố kích hoạt cảm xúc, giúp người trẻ chuyển hóa những khoảnh khắc gượng gạo, "tụt mood" ngày Tết thành trải nghiệm tích cực, bùng nổ. Đặc biệt, với năm con ngựa (Bính Ngọ), cụm từ "Tung Tính Ngựa" không chỉ gợi liên tưởng đến linh vật của năm mà còn hàm ý về sự bứt phá, tự do thể hiện cá tính mạnh mẽ, không gò bó.

Trung tâm của sáng tạo là hoạt động "biến hình cá ngựa". Đây không chỉ là một cơ chế sáng tạo xuyên suốt, vừa gắn kết với yếu tố văn hóa truyền thống (linh vật năm Ngọ), vừa mang tính biểu đạt cá tính mạnh mẽ (biến hình, slay). Qua đó, Play Together không chỉ giải tỏa những "tension" quen thuộc của Gen Z trong dịp Tết, mà còn mở ra một cách thức mới để họ tự tin thể hiện bản thân, biến mình thành phiên bản "chất" nhất.

Thông điệp cốt lõi "Tết này, hãy sống đúng chất riêng – tung cá tính, bung sắc màu" được triển khai nhất quán trên mọi nền tảng. Điều này cho phép người chơi không chỉ đồng bộ hóa bản sắc từ thế giới ảo của game ra đời thực thông qua âm nhạc, vũ đạo và mạng xã hội, mà còn nâng tầm vai trò của Play Together từ một tựa game giải trí đơn thuần thành một không gian lý tưởng để họ tự do "là chính mình".

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Để hiện thực hóa ý tưởng lớn, Play Together VNG đã dịch chuyển trọng tâm tiếp thị từ mô hình truyền thông một chiều (Brand-to-Consumer) sang cách tiếp cận lấy người dùng làm trung tâm (User-centric). Tại đây, người chơi không chỉ là đối tượng tiếp nhận thông điệp mà còn trực tiếp tham gia vào quá trình kiến tạo và lan tỏa thương hiệu. TikTok được chọn làm nền tảng chủ đạo, bởi đây là "sân chơi" phù hợp nhất với hành vi tiêu thụ và sáng tạo nội dung của Gen Z/Alpha.

Trên TikTok, thương hiệu đã xây dựng một hệ sinh thái công cụ sáng tạo đa dạng (Effects, CapCut templates, Music, Dance), nhằm hạ thấp rào cản sáng tạo, giúp người dùng dễ dàng sản xuất nội dung theo cách riêng của mình. Chiến lược này từng bước chuyển hóa người chơi từ vai trò thụ động sang những nhà sáng tạo nội dung chủ động, qua đó gia tăng tương tác và tối ưu hóa hiệu suất lan tỏa tự nhiên (earned media). Mỗi người chơi trở thành một "điểm chạm truyền thông" hữu cơ trong hệ sinh thái.

Chiến dịch được triển khai trong hai tháng (từ 15/12/2025 đến 25/02/2026), chia thành ba giai đoạn rõ rệt để duy trì sức nóng:

1. Hoạt động In-Game: "Truy tìm Cá Ngựa"

Nhằm kích thích người chơi cũ quay lại và tạo sự tò mò cho người mới, Play Together đã tích hợp sự kiện "Truy tìm Cá Ngựa" ngay trong game. Câu cá vốn là một gameplay kinh điển của Play Together, nay được làm mới bằng việc tung ra 3 loài cá "ngựa" mang tạo hình cực kỳ "slay" và thời trang: Cá mập ngựa slay, Cá heo hồng mũm mĩm, Cá chép môi trề. Hoạt động giải trí nhẹ nhàng, đánh đúng tâm lý cần xả stress và tìm kiếm niềm vui "độc lạ" dịp Tết, kèm theo cơ chế đổi thưởng hấp dẫn, đã giữ chân người dùng hiệu quả.

Sự kiện này không chỉ làm mới gameplay quen thuộc mà còn khai thác đúng nhu cầu của người chơi trong dịp Tết – tìm kiếm hoạt động giải trí nhẹ nhàng, mang tính thư giãn và sưu tầm những vật phẩm độc đáo. Điều này góp phần kích thích người chơi cũ quay trở lại, gia tăng thời gian trải nghiệm, và củng cố sự gắn kết với cộng đồng ngay từ giai đoạn khởi động chiến dịch.

2. TVC Chiến dịch: "Công Tắc Niềm Vui" với Lê Dương Bảo Lâm

Để tạo độ phủ và lan tỏa mạnh mẽ thông điệp "Tết Bính Ngọ, Tung Tính Ngựa", Play Together VNG đã triển khai TVC với sự tham gia của Lê Dương Bảo Lâm – một gương mặt giải trí sở hữu năng lượng hài hước đặc trưng, tính đại chúng cao và khả năng kết nối mạnh mẽ với nhóm khán giả trẻ.

Việc lựa chọn KOL này không chỉ giúp TVC thu hút sự chú ý ngay từ những giây đầu tiên mà còn củng cố vai trò "công tắc niềm vui" xuyên suốt chiến dịch. Lê Dương Bảo Lâm xuất hiện như một chất xúc tác, biến những cảm xúc tiêu cực, gượng gạo của ngày Tết thành tiếng cười sảng khoái và hứng khởi.

Lê Dương Bảo Lâm đóng vai trò "công tắc niềm vui" trong TVC của Play Together VNG.

Nội dung TVC khéo léo khai thác những tình huống quen thuộc nhưng dễ gây "tụt mood" cho Gen Z ngày Tết, như sự gượng gạo khi bị ép chúc Tết hay cảm giác tiếc nuối khi kỳ nghỉ trôi qua quá nhanh. Trong các bối cảnh này, Lê Dương Bảo Lâm xuất hiện như một yếu tố bất ngờ, lồng ghép tinh tế các tính năng trong game vào đời thực, đặc biệt là hoạt động "biến hình cá ngựa" đầy màu sắc và sáng tạo. Hành trình cảm xúc của nhân vật được dẫn dắt mượt mà từ căng thẳng sang vui vẻ, tạo nên sự chuyển đổi đầy tính giải trí và đồng cảm.

TVC khuyến khích người trẻ tự do thể hiện cá tính và tận hưởng niềm vui theo cách riêng trong Tết Bính Ngọ.

Thông qua TVC, thông điệp "Tết Bính Ngọ, Tung Tính Ngựa" được truyền tải một cách tự nhiên, khuyến khích người trẻ tự do thể hiện cá tính và tận hưởng niềm vui theo cách riêng. Đồng thời, TVC cũng thể hiện sự đồng cảm sâu sắc của thương hiệu đối với những "pain point" quen thuộc trong ngày Tết, từ đó giúp Play Together trở thành một lựa chọn giải trí gần gũi và phù hợp với nhu cầu giải tỏa của người dùng trẻ. TVC không chỉ góp phần gia tăng nhận diện thương hiệu mà còn tạo nền tảng vững chắc về nội dung, cung cấp chất liệu cho các hoạt động lan tỏa tiếp theo trên mạng xã hội, đặc biệt là các nội dung UGC mang đậm màu sắc vui tươi, hài hước đặc trưng của Play Together.

3. Kích hoạt Social & Hệ sinh thái UGC trên TikTok

Đây là giai đoạn then chốt của chiến dịch, nơi Play Together khuếch đại thông điệp và biến người chơi thành trung tâm. Thương hiệu đã xây dựng một hệ sinh thái tài nguyên sáng tạo (Content & UGC Assets) và phát động Hashtag Challenge trên TikTok.

Để hạ thấp rào cản và giúp người dùng dễ dàng "đu trend", Play Together đã cung cấp một bộ công cụ toàn diện trên nền tảng TikTok:

• TikTok Effects: 4 mẫu hiệu ứng độc đáo xoay quanh các chủ đề thân thuộc, cho phép người dùng biến hình thành những chú "cá ngựa" thời trang, "slay" theo cá tính riêng.
• CapCut Templates: Các mẫu dựng sẵn trên CapCut giúp việc tạo video trở nên nhanh chóng và dễ dàng hơn bao giờ hết, chỉ cần thêm hình ảnh hoặc video cá nhân.
• Âm nhạc và vũ đạo độc quyền: Bản nhạc chiến dịch "Tết Ngọ Rõ Ngựa" cùng vũ điệu được biên đạo riêng, tạo thành "chất keo" kết nối các nội dung UGC.

4 mẫu TikTok Effects sáng tạo xoay quanh chủ đề "biến hình cá ngựa".

Cuộc thi sáng tạo video trên TikTok đóng vai trò trung tâm trong chiến lược UGC. Người chơi được khuyến khích sử dụng các bộ công cụ sáng tạo đã được cung cấp (Effect, CapCut template, âm nhạc, vũ đạo) để sản xuất video theo phong cách cá nhân, sau đó đăng tải kèm hashtag chính thức để tham gia thử thách. Với cơ chế tham gia mở và đơn giản, cuộc thi không chỉ kích hoạt việc sử dụng UGC asset trên diện rộng mà còn góp phần gia tăng đáng kể lượng nội dung liên quan đến thương hiệu trên mạng xã hội. Bên cạnh đó, việc tạo ra một "sân chơi" sáng tạo cũng giúp củng cố mối liên kết cảm xúc với người chơi hiện tại, từ đó nâng cao mức độ yêu thích thương hiệu (brand love) và khuyến khích họ chủ động tham gia lan tỏa thông điệp chiến dịch.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch "Tết Bính Ngọ, Tung Tính Ngựa" của Play Together VNG đã gặt hái những thành công vượt trội, đặc biệt trong việc lan tỏa thông điệp và tạo ra làn sóng UGC ấn tượng trên các nền tảng mạng xã hội:

• Tổng cộng 14 triệu lượt tương tác (comment, share, save) trên toàn chiến dịch, cho thấy mức độ gắn kết và phản hồi mạnh mẽ từ cộng đồng.
• Thu hút hơn 350.000 video UGC được tạo ra bởi người dùng, biến mỗi game thủ thành một nhà sáng tạo nội dung thực thụ, lan tỏa thông điệp một cách chân thực và đa dạng.
• Tổng cộng hơn 250 triệu lượt xem cho các video UGC, khẳng định sức mạnh lan tỏa và hiệu ứng viral vượt trội của nội dung do người dùng tự tạo.

Bên cạnh hiệu quả truyền thông rực rỡ, chiến dịch còn ghi dấu ấn mạnh mẽ về mặt nội dung khi lyric video "Tết Ngọ Rõ Ngựa" xuất sắc lọt Top 10 music video được thảo luận nhiều nhất mùa Tết 2026 (theo xếp hạng của Younet Media). Điều này củng cố vai trò của âm nhạc không chỉ như một yếu tố giải trí mà còn là một "chất keo" kết nối xuyên suốt, giúp chiến dịch duy trì độ "nhiệt" và liên tục được nhắc đến trong suốt giai đoạn triển khai.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch Tết 2026 của Play Together VNG không chỉ là một chiến dịch quảng cáo thành công mà còn là một hình mẫu đáng học hỏi về cách xây dựng thương hiệu dựa trên cộng đồng và sức mạnh của UGC. Từ góc nhìn của Thợ Làm Marketing, đây là những bài học thực chiến sâu sắc mà các doanh nghiệp, SME và marketers có thể rút ra:

1. UGC: Đòn bẩy tối ưu hóa hiệu quả truyền thông & chi phí: Thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào các kênh quảng cáo trả phí truyền thống, Play Together đã biến người chơi thành kênh truyền thông chính. Bằng cách trao quyền cho cộng đồng tự tạo nội dung, thương hiệu không chỉ tạo ra hàng triệu lượt tương tác và hàng trăm triệu lượt xem một cách tự nhiên, mà còn tối ưu hóa đáng kể ngân sách marketing. Đây là minh chứng rõ nét cho thấy UGC không chỉ là xu hướng mà là chiến lược cốt lõi để tạo ra earned media khổng lồ, đặc biệt hiệu quả với các ngành hàng có cộng đồng lớn như game.
2. Thấu hiểu sâu sắc insight Gen Z/Alpha & Nền tảng phù hợp: Chiến dịch thành công vì đã chạm đúng "pain point" của Gen Z/Alpha về nỗi lo "Tết nhạt", áp lực cá nhân và khát khao thể hiện bản thân. Việc chọn TikTok làm nền tảng chủ đạo là một quyết định chiến lược, bởi đây là nơi mà Gen Z và Gen Alpha tự nhiên thể hiện sự sáng tạo và tương tác thông qua video ngắn. Bài học ở đây là không chỉ cần hiểu khách hàng nói gì, mà phải hiểu họ nghĩ gì, cảm thấy gì, và ở đâu để tạo ra những trải nghiệm thật sự cộng hưởng.
3. Hạ thấp rào cản sáng tạo – Biến bất kỳ ai cũng thành Creator: Play Together không chỉ khuyến khích UGC mà còn cung cấp một "bộ công cụ" hoàn chỉnh (TikTok Effects, CapCut templates, nhạc, vũ đạo) để người chơi dễ dàng tham gia. Điều này cực kỳ quan trọng đối với các thương hiệu muốn kích hoạt UGC. Khi rào cản kỹ thuật và ý tưởng được gỡ bỏ, bất kỳ ai cũng có thể trở thành nhà sáng tạo, từ đó nhân rộng khả năng lan tỏa nội dung. Việc đầu tư vào việc tạo ra các "asset" dễ sử dụng là chìa khóa để chuyển hóa khán giả thụ động thành những người tham gia chủ động.
4. Chiến lược tích hợp đồng bộ từ Game đến Social: Sự thành công của chiến dịch không đến từ một hoạt động riêng lẻ, mà là từ sự phối hợp nhịp nhàng giữa các kênh. Từ sự kiện in-game "Truy tìm Cá Ngựa" kích thích sự quay lại, TVC với KOL Lê Dương Bảo Lâm tạo độ phủ và "công tắc niềm vui", đến hệ sinh thái UGC trên TikTok khuếch đại thông điệp. Mỗi điểm chạm đều được thiết kế để bổ trợ và thúc đẩy nhau, tạo nên một hành trình trải nghiệm liền mạch và hấp dẫn cho người dùng, từ đó tối đa hóa hiệu quả của toàn bộ chiến dịch.

Chiến dịch Tết 2026 của Play Together VNG là một minh chứng hùng hồn cho việc mô hình truyền thông lấy người dùng làm trung tâm không chỉ khả thi mà còn mang lại hiệu quả vượt trội. Bằng cách kiến tạo một hệ sinh thái sáng tạo, thương hiệu đã thành công biến người chơi thành lực lượng lan tỏa chính, gặt hái những kết quả ấn tượng và định vị Play Together không chỉ là một trò chơi mà là một phần của văn hóa giới trẻ.

* Nguồn dữ liệu: Play Together VNG