Case Study: Play Together VNG – 'Dung Dăng Dung Dẻ, Play Hè Có Hội' | Nghệ Thuật Biến Cộng Đồng Thành Đòn Bẩy Tăng Trưởng

Mùa hè là "chiến trường" khốc liệt nhất của ngà nh game, nơi hà ng loạt tựa game tranh già nh từng giây chú ý của người chơi. Năm 2026, Play Together VNG đứng trước một bà i toán không hề dễ: là m sao để không chỉ nổi bật giữa rừng chiến dịch quảng bá rầm rộ, mà còn phải vừa mở rộng tệp người chơi mới, vừa củng cố sự gắn kết với cộng đồng hiện tại, lại vừa lôi kéo người chơi cũ quay lại? Thay vì tìm kiếm một ý tưởng mùa hè xa lạ, Play Together VNG đã có một nước đi đầy thông tuệ: họ đà o sâu và o chính DNA của sản phẩm, nơi niềm vui vốn dĩ được sinh ra từ những cuộc chơi có bạn bè, có đồng đội và một “Hội” để cùng chia sẻ. Kết quả là một chiến dịch bùng nổ, biến văn hóa “chơi có hội” từ đặc tính game thà nh Big Idea xuyên suốt, thống lĩnh thảo luận và mang lại tăng trưởng ấn tượng.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Thị trường game Việt Nam, đặc biệt là phân khúc game di động hướng đến giới trẻ, luôn sôi động và cực kỳ cạnh tranh. Mùa hè – với thời gian rảnh rỗi dồi dà o của học sinh, sinh viên – trở thà nh giai đoạn và ng để các nhà phát hà nh tung ra những chiến dịch quảng bá quy mô, cạnh tranh khốc liệt cho từng lượt tải, từng giờ chơi. Năm 2026 cũng không ngoại lệ, buộc Play Together VNG phải tìm kiếm một cú hích đủ mạnh để tạo nên sự khác biệt và bứt phá.

Là một chiến dịch trọng điểm của năm, hoạt động mùa hè của Play Together VNG không chỉ dừng lại ở việc tạo độ phủ. Thương hiệu phải giải quyết đồng thời ba bà i toán chiến lược:

1. Mở rộng tệp người chơi mới: Thu hút những gương mặt mới đến với thế giới Kaia.
2. Duy trì và tăng cường gắn kết: Giữ chân người chơi hiện tại, khuyến khích họ tương tác và hoạt động tích cực hơn.
3. Tái kích hoạt người chơi cũ: Gợi nhắc và tạo lý do đủ mạnh để những người chơi đã rời game quay trở lại.

Đây là thách thức kép đòi hỏi sự khéo léo trong việc cân bằng giữa thu hút người dùng mới và chăm sóc cộng đồng hiện hữu. Đồng thời, đây cũng là cơ hội và ng để Play Together VNG củng cố một lợi thế cạnh tranh cốt lõi: một thế giới mở với cộng đồng người chơi đông đảo, văn hóa kết nối mạnh mẽ và nhiều cơ chế khuyến khích tương tác.

Mục tiêu chiến dịch

Để giải quyết những thách thức trên và tạo đà tăng trưởng bền vững, Play Together VNG đã đặt ra ba mục tiêu trọng tâm cho chiến dịch mùa hè 2026:

1. Tăng trưởng chỉ số kinh doanh: Đạt được mức tăng trưởng đáng kể về Lượt người chơi hoạt động hà ng ngà y (DAU), Lượt người chơi hoạt động hà ng tháng (MAU) và Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU) so với cùng kỳ năm trước.
2. Thúc đẩy tương tác và gắn kết cộng đồng: Khuyến khích người chơi hiện tại tham gia và o các hoạt động chiến dịch, tạo ra nội dung và tương tác sâu sắc hơn.
3. Mở rộng độ nhận diện và thu hút người chơi mới: Tạo tiếng vang trên các kênh truyền thông, đưa Play Together VNG trở thà nh tâm điểm của thảo luận ngà nh game mùa hè.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Mùa hè luôn là biểu tượng của sự tự do, của những chuyến đi và những cuộc hẹn hò bất tận. Dù mỗi người có cách riêng để tận hưởng, nhưng có một sự thật ngầm hiểu (insight) mạnh mẽ và xuyên suốt trong tâm lý giới trẻ: niềm vui thực sự chỉ trọn vẹn khi có một “hội” để cùng chia sẻ. Đó có thể là nhóm bạn thân cùng du lịch, cùng tham gia một hoạt động, hay đơn giản là cùng nhau “chill” và tạo nên những kỷ niệm đáng nhớ. Mùa hè không chỉ là “đi đâu” hay “là m gì”, mà là “đi cùng ai” và “là m cùng ai”.

Play Together VNG đã thấu hiểu sâu sắc rằng trong thế giới ảo của game, giá trị nà y còn mạnh mẽ hơn. Người chơi không chỉ tìm kiếm một tựa game, họ tìm kiếm một không gian để kết nối, tương tác và cảm thấy mình thuộc về một nhóm. Từ đó, thương hiệu nhận ra rằng tinh thần "chơi có hội" không phải là một điều xa lạ, mà là bản chất vốn có trong trải nghiệm của người chơi Play Together VNG.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Từ sự giao thoa hoà n hảo giữa insight mùa hè “niềm vui trọn vẹn khi có hội” và đặc tính vốn có của sản phẩm “chơi cùng nhau là vui nhất”, Play Together VNG đã phát triển Big Idea mang tên:

“Summer Squad – Dung Dăng Dung Dẻ, Play Hè Có Hội”

Ý tưởng nà y là một công thức và ng: "Dung Dăng Dung Dẻ" gợi lên hình ảnh bà i đồng dao tuổi thơ, thân thuộc, vui tươi và gắn kết, tượng trưng cho những cuộc chơi tập thể, nắm tay nhau cùng tiến bước. "Play Hè Có Hội" không chỉ là một khẩu hiệu, mà là lời mời gọi hà nh động, cụ thể hóa tinh thần ấy và o trải nghiệm game. Nó chuyển tải thông điệp rằng niềm vui mùa hè của Play Together không đến từ những chuyến đi hay kế hoạch phức tạp, mà từ việc có một “hội” để cùng khám phá, cùng chia sẻ và cùng tạo nên những khoảnh khắc đáng giá.

Để Big Idea nà y không chỉ là lời nói suông, Play Together VNG đã kiến tạo một cơ chế cốt lõi: Ba Hội – Phong Cách, Ngư Dân và Nông Dân. Đây không chỉ là những biểu tượng nhận diện, mà trở thà nh những “trụ sở” tập hợp người chơi theo sở thích và phong cách chơi. Người chơi có thể lựa chọn Hội mình yêu thích, gia nhập, cùng đồng đội thực hiện nhiệm vụ, tích điểm và cạnh tranh với các Hội khác. Điều nà y biến “Hội” từ một khái niệm trừu tượng thà nh một cơ chế kết nối sống động, đưa người chơi từ vị trí người xem thà nh những nhân tố chủ động góp phần tạo nên một mùa hè đầy hứng khởi cho Play Together VNG.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Chiến lược của Play Together VNG xoay quanh việc biến thế mạnh nội tại của sản phẩm – một cộng đồng già u tính kết nối – thà nh cơ chế tham gia xuyên suốt chiến dịch. Thay vì chỉ nói về kết nối, họ đã tạo ra cơ chế để người chơi kết nối và hà nh động cùng nhau, từ đó biến “chơi có hội” thà nh một trải nghiệm thực tế, từ online đến offline và trực tiếp trong game.

Hoạt động 1: Thematic KV và Trailer

Chiến dịch chính thức khởi động ngà y 8/6 bằng một Thematic KV hấp dẫn, giới thiệu bộ ba Hội Trưởng quyền lực: JSOL, Duy Khánh ZhouZhou và Jaysonlei. Mỗi KOL được giao một vai trò, đại diện cho Hội Phong Cách, Ngư Dân hoặc Nông Dân, phản ánh các phong cách chơi và sở thích đa dạng của cộng đồng. Họ cùng kêu gọi người chơi lựa chọn Hội, gia nhập và sẵn sà ng cho cuộc đua mùa hè với cơ chế là m nhiệm vụ, tích điểm.

Điểm nhấn độc đáo là trailer chính thức ra mắt ngà y 20/6, được thực hiện bởi chính nghệ sĩ trong cộng đồng. Với cốt truyện xoay quanh lời triệu tập bất ngờ từ NPC Chú Xúc Xích dà nh cho ba Hội, trailer không chỉ mở mà n cho Cuộc Đua Đại Sứ Dung Dăng mà còn là minh chứng hùng hồn cho việc người chơi không chỉ là đối tượng tiếp nhận thông điệp, mà còn là những người trực tiếp kiến tạo nên câu chuyện của chiến dịch. Hai asset mở mà n nà y đã thà nh công đưa người chơi và o không khí “Play Hè Có Hội”, tạo nhận biết và thúc đẩy hà nh động nhập Hội.

Hoạt động 2: Livestream “Đại Hội Dung Dăng”

Ngà y 14/6, Livestream “Đại Hội Dung Dăng” trở thà nh điểm nhấn tương tác trực tuyến, quy tụ các Hội Trưởng cùng Misthy (Trạm trưởng) và NuXinhĐẹpp (Trạm phó). Chương trình được thiết kế với các hoạt động tương tác hai chiều như minigame, giao lưu, đấu game party giữa idol và user, kèm theo hệ thống code ingame và quà tặng hấp dẫn. Đặc biệt, Hội già nh chiến thắng sẽ nhận Thẻ Quyền Năng, tạo lợi thế cho chặng cuối cuộc đua. Cơ chế nà y biến livestream thà nh một mắt xích chiến lược, không chỉ tạo độ phủ mà còn trực tiếp ảnh hưởng đến kết quả cuộc đua, thúc đẩy người xem tương tác mạnh mẽ.

Hoạt động nà y ghi nhận 36.600 lượt xem đồng thời cao nhất, khẳng định sức hút của mô hình tương tác trực tiếp đối với cộng đồng.

Hoạt động 3: Cuộc thi sáng tạo nội dung “Play Hè Có Hội”

Diễn ra từ 23/6 đến 23/7, cuộc thi sáng tạo nội dung khuyến khích người chơi tự do thể hiện tà i năng theo chủ đề “Play Hè Có Hội”, với thể thức đăng ký theo đội và sử dụng hashtag của Hội mình. Mỗi bà i dự thi hợp lệ không chỉ được chấm giải cá nhân mà còn được quy đổi thà nh điểm, góp phần và o thà nh tích chung của Hội. Cách tiếp cận nà y đã tạo ra một "đường đua online" đầy sôi động, thúc đẩy người chơi không chỉ sáng tạo mà còn lan tỏa, kêu gọi thà nh viên cùng đóng góp cho Hội của mình. Với hơn 300 bà i dự thi được tạo ra, chiến dịch đã chứng minh khả năng khơi gợi sự hưởng ứng và chủ động sáng tạo từ cộng đồng.

Hoạt động 4: Chuỗi offline Hội Hè Play 2026

Hội Hè Play 2026 là điểm nhấn trọng tâm, đưa cộng đồng ảo bước ra đời thực. Từ 20/06 đến 25/07, chuỗi sự kiện nà y đã đi qua 6 tỉnh, thà nh phố lớn (Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng, Quảng Ninh, Hà Nội và TP.HCM). Đây là cơ hội để người chơi trực tiếp gặp gỡ, giao lưu, tham gia thử thách và chia sẻ trải nghiệm, biến những kết nối trên mà n hình thà nh những tình bạn ngoà i đời.

Tại mỗi điểm dừng, người chơi được đắm chìm và o một “Kaia thu nhỏ” với các khu vực trải nghiệm được thiết kế theo mà u sắc của từng Hội: Tiệm Ảnh Chị Kem (Hội Phong Cách), Sạp Nông Sản Thị Trấn (Hội Nông Dân), Cửa Hà ng Cá Chú Boss (Hội Ngư Dân). Người chơi thực hiện nhiệm vụ, thu thập dấu mộc và đổi quà tại Tháp Quà Kaia, biến trải nghiệm offline thà nh một chuỗi nhiệm vụ tương tác hấp dẫn.

Sân khấu Hội Hè Play sôi động với fan meeting cùng content creator, showmatch 3v3 Dung Dẻ Bá Sà n, Cuộc Đua Đại Sứ Dung Dăng và các mà n trình diễn âm nhạc. Đặc biệt, Kaia Artist Hall được giới thiệu lần đầu tiên nhằm vinh danh những người chơi có đóng góp sáng tạo nổi bật, mở ra định hướng dà i hạn trong việc tôn vinh sức sáng tạo của cộng đồng.

Cao trà o là Final Show tại TP.HCM, nơi ba Hội Trưởng cùng xuất hiện, trao cúp Đại Sứ Dung Dăng, khép lại cuộc đua mùa hè trong không khí ăn mừng bùng nổ của tinh thần “chơi có Hội”. Chuỗi sự kiện ghi nhận hơn 10.050 lượt tham gia trực tiếp, minh chứng cho sức mạnh của việc đưa trải nghiệm game ra ngoà i đời thực.

Hoạt động 5: Ingame Update

Từ 20/7 đến 30/7, tinh thần “Dung Dăng Dung Dẻ – Play Hè Có Hội” được tích hợp trực tiếp và o gameplay. Người chơi có thể lựa chọn Hội yêu thích ngay trong game, cùng Hội thực hiện nhiệm vụ và nhận thưởng theo các mốc hoà n thà nh. Ba Hội được gắn với ba nhiệm vụ lớn, khuyến khích người chơi tương tác sâu sắc hơn với cơ chế "Hội" ngay trong thế giới Kaia.

Việc đưa cơ chế nà y và o game là bước đi chiến lược, kết nối hoạt động truyền thông bên ngoà i với hà nh vi chơi game thực tế, củng cố tinh thần “chơi có hội” một cách bền vững.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch “Dung Dăng Dung Dẻ, Play Hè Có Hội” không chỉ đạt được các mục tiêu truyền thông mà còn tạo ra tác động rõ rệt đến các chỉ số kinh doanh, khẳng định sức mạnh của một chiến dịch lấy cộng đồng là m trọng tâm.

Kết quả Kinh doanh

So với cùng kỳ năm trước, các chỉ số kinh doanh ghi nhận tăng trưởng mạnh mẽ:

• DAU (Daily Active Users): Tăng 12%.
• MAU (Monthly Active Users): Tăng 9%.
• ARPU (Average Revenue Per User): Tăng 11%.

Những con số nà y minh chứng Play Together VNG đã thà nh công chuyển hóa sức mạnh cộng đồng thà nh động lực tăng trưởng kinh doanh: không chỉ kéo người chơi trở lại và duy trì mức độ hoạt động, chiến dịch còn trực tiếp thúc đẩy doanh thu sản phẩm một cách ấn tượng.

Kết quả Truyền thông

Về truyền thông, Hội Hè Play 2026 liên tục lọt và o nhóm những sự kiện thương hiệu nổi bật nhất tuần trong tháng 6 và tháng 7. Chiến dịch đạt:

• HÆ¡n 50 triệu Hashtag Mentions, cho thấy độ phủ sóng rộng rãi trên mạng xã hội.
• HÆ¡n 80 triệu Impressions, khẳng định khả năng tiếp cận người dùng vượt trội.
• Gần 1 triệu Clicks trên các nền tảng, tạo ra lÆ°u lượng truy cập đáng kể.
• HÆ¡n 450 nghìn Mentions trên các kênh mạng xã hội.
• HÆ¡n 40 triệu Organic Reach (lượt tiếp cận tá»± nhiên), cho thấy khả năng lan tỏa mạnh mẽ từ chính cộng đồng.

Các chỉ số nà y không chỉ thể hiện độ phủ và mức độ tham gia lớn, mà còn củng cố những thuộc tính thương hiệu cốt lõi mà Play Together VNG muốn xây dựng trong tâm trí người chơi: một thế giới ảo đầy kết nối và niềm vui.

Góc nhìn của Thợ Là m Marketing & Bà i học đúc kết

Chiến dịch “Dung Dăng Dung Dẻ, Play Hè Có Hội” của Play Together VNG là một bản tổng hòa đầy thực chiến về cách khai thác sức mạnh cộng đồng để đạt được mục tiêu kinh doanh. Từ góc nhìn của Thợ Là m Marketing, chúng ta có thể rút ra những bà i học sâu sắc sau:

1. Khai thác thế mạnh nội tại: Từ đặc tính sản phẩm đến Big Idea

   Thay vì chạy theo trend hay tạo ra một ý tưởng hoà n toà n mới, Play Together VNG đã quay về với giá trị cốt lõi của mình: tinh thần "chơi có hội" – một đặc tính vốn có trong DNA của game. Bà i học ở đây là không phải lúc nà o cũng cần "phát minh lại bánh xe". Đôi khi, lời giải nằm ngay trong chính sản phẩm và cộng đồng hiện hữu của bạn. Việc khơi dậy và phát triển một giá trị quen thuộc nhưng sâu sắc sẽ tạo ra sự cộng hưởng mạnh mẽ và bền vững hơn nhiều so với việc cố gắng gượng ép một ý tưởng lạ lẫm.

2. Biến Insight thà nh Cơ chế Tham gia thực chiến

   Chiến dịch đã đi xa hơn việc chỉ truyền tải một insight đẹp. Họ đã biến “niềm vui trọn vẹn khi có hội” thà nh một cơ chế tham gia cụ thể, rõ rà ng: hệ thống Ba Hội, nhiệm vụ, tích điểm và thi đua. Cơ chế nà y được tích hợp liền mạch từ các kênh truyền thông (KV, livestream) đến sự kiện offline và đặc biệt là ngay trong gameplay (Ingame Update). Điều nà y chuyển đổi người chơi từ thụ động tiếp nhận thông điệp thà nh chủ động tham gia, kiến tạo và cạnh tranh, tạo ra sự gắn kết sâu sắc và kích thích hà nh vi thực tế.

3. Chiến lược Đa kênh & Vượt qua ranh giới online-offline

   Sự thà nh công của chiến dịch nằm ở khả năng tạo ra một trải nghiệm “Hội” liền mạch trên mọi điểm chạm: từ visual rực rỡ trên mạng xã hội, các buổi livestream tương tác, cuộc thi sáng tạo nội dung online, đến chuỗi sự kiện offline hoà nh tráng tại 6 tỉnh thà nh, và cuối cùng là cập nhật trực tiếp và o game. Việc đưa cộng đồng từ thế giới ảo ra đời thực (offline event) và ngược lại (ingame update) đã xóa nhòa ranh giới, tạo ra một vũ trụ trải nghiệm “Play Hè Có Hội” đồng nhất và không ngừng nghỉ, củng cố thông điệp một cách tối đa.

4. Trao quyền và tôn vinh cộng đồng: Nguồn lực Marketing mạnh mẽ

   Play Together VNG không chỉ “marketing tới” cộng đồng mà còn “marketing cùng” cộng đồng. Việc cho phép artist trong cộng đồng thực hiện trailer, khuyến khích người chơi tự sáng tạo nội dung trong cuộc thi, và đặc biệt là giới thiệu Kaia Artist Hall để vinh danh những đóng góp sáng tạo, đã biến người chơi từ người tiêu dùng thà nh người đồng sáng tạo và đại sứ thương hiệu. Đây là cách xây dựng lòng trung thà nh bền vững, tạo ra nội dung UGC tự nhiên và biến cộng đồng thà nh một nguồn lực marketing không giới hạn.

Tóm lại, “Dung Dăng Dung Dẻ, Play Hè Có Hội” là minh chứng rõ rà ng cho việc khi một thương hiệu thấu hiểu sâu sắc cộng đồng của mình, biết cách biến insight thà nh cơ chế hà nh động và triển khai một cách đồng bộ trên đa kênh, thà nh công sẽ không chỉ dừng lại ở chỉ số truyền thông mà còn tạo ra tăng trưởng kinh doanh đột phá.

• Nguồn: Play Together VNG