Case Study: Play Together VNG Nâng Tầm Casual Game – Hóa Giải Định Kiến, Gắn Kết Triệu Trái Tim Gen Z Bằng Bản Sắc Việt

Thị trường game di động Việt Nam luôn sôi động nhưng cũng đầy rẫy định kiến. Làm thế nào để một tựa game casual không chỉ giữ chân người chơi trẻ mà còn thuyết phục được phụ huynh về giá trị giáo dục, đồng thời thổi luồng sinh khí mới vào bản sắc văn hóa dân tộc? Đây chính là bài toán hóc búa mà Play Together VNG đã giải quyết một cách xuất sắc với chiến dịch "Cùng Chơi – Cùng Vui – Cùng Kết Nối Bản Sắc Việt" vào mùa hè 2025. Một nước đi táo bạo không chỉ củng cố vị thế thương hiệu mà còn chứng minh game có thể là cầu nối văn hóa đầy ý nghĩa.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Play Together, một tựa game nhập vai thế giới mở, đã nhanh chóng trở thành hiện tượng toàn cầu kể từ khi Haegin (Hàn Quốc) phát hành năm 2021. Với phiên bản VNG ra mắt tại Việt Nam vào năm 2022, game đã đạt con số ấn tượng 15 triệu lượt tải chỉ trong tháng đầu tiên. Không chỉ là nơi để xây dựng nhân vật và tham gia mini-game, Play Together còn đặt mục tiêu trở thành một hệ sinh thái kết nối – giữa bạn bè, và đặc biệt hơn, giữa bố mẹ và con cái, kiến tạo những trải nghiệm vui vẻ, bổ ích.

Tuy nhiên, trong bối cảnh mùa hè 2025 – thời điểm vàng để casual game tăng trưởng MAU (Monthly Active Users) do học sinh có nhiều thời gian rảnh rỗi, Play Together VNG lại đối mặt với những thách thức không nhỏ. Mặc dù nhiều phụ huynh đã cởi mở hơn, nhưng định kiến về game online vẫn còn đó: lo ngại về thời gian chơi quá mức ảnh hưởng học tập, hay nội dung không phù hợp. Trong khi đó, thế hệ Gen Z và Gen Alpha, lớn lên trong kỷ nguyên số, tiếp cận vô vàn hình thức giải trí mới mẻ, khiến các giá trị văn hóa dân gian truyền thống dễ bị lãng quên nếu không được truyền tải theo cách sáng tạo, gần gũi.

Thách thức đặt ra cho Play Together VNG là phải không chỉ tận dụng cơ hội mùa hè để tăng trưởng người dùng mà còn phải hóa giải những định kiến, xây dựng niềm tin với phụ huynh, đồng thời biến game thành một nền tảng hấp dẫn để giới trẻ tiếp cận và yêu mui văn hóa dân tộc. Mục tiêu không chỉ là giải trí, mà là giải trí có định hướng, có ý nghĩa và mang đậm dấu ấn Việt Nam.

Mục tiêu chiến dịch

Với bối cảnh và thách thức trên, Play Together VNG đã đặt ra các mục tiêu chiến dịch rõ ràng:

Củng cố vị thế thương hiệu:

Duy trì và tăng cường vị thế dẫn đầu của Play Together trong phân khúc casual game tại thị trường Việt Nam.

Thúc đẩy tăng trưởng người dùng:

Kích thích sự quan tâm và thu hút người dùng mới, đồng thời gia tăng sự gắn kết và hoạt động của người dùng hiện tại, đặc biệt trong mùa hè.

Hóa giải định kiến & Xây dựng niềm tin:

Thay đổi nhận thức của phụ huynh về game online, định vị Play Together là một môi trường giải trí lành mạnh, sáng tạo và có giá trị giáo dục.

Lan tỏa và tôn vinh văn hóa dân gian:

Đưa các giá trị văn hóa truyền thống Việt Nam đến gần hơn với thế hệ trẻ (Gen Z, Gen Alpha) một cách tự nhiên, hấp dẫn và gần gũi, khơi dậy niềm tự hào và tình yêu bản sắc dân tộc.

Tạo sự kết nối cộng đồng:

Kết nối người chơi trên khắp ba miền đất nước, tạo ra một sân chơi chung nơi mọi người có thể cùng trải nghiệm và chia sẻ những giá trị tích cực.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Mùa hè là khoảng thời gian "vàng" cho học sinh được vui chơi, khám phá sau một năm học căng thẳng. Tuy nhiên, trong thế giới số hóa, nơi TikTok, YouTube và các xu hướng mới liên tục chiếm sóng, văn hóa dân gian Việt Nam, dù giàu giá trị, lại thường bị bỏ quên hoặc bị coi là "nhàm chán" vì cách truyền tải khô khan, thiếu sáng tạo và không "chạm" được vào phong cách của Gen Z. Giới trẻ khao khát những trải nghiệm mới mẻ, ý nghĩa nhưng phải được thể hiện theo ngôn ngữ và định dạng mà họ yêu thích. Đồng thời, phụ huynh, dù muốn con cái giải trí lành mạnh và giữ gìn văn hóa, vẫn còn hoài nghi sâu sắc về tác động của game online.

Sự thật ngầm hiểu chính là:

Thế hệ Gen Z/Alpha khao khát trải nghiệm những điều mới mẻ và ý nghĩa, nhưng họ sẽ chỉ thực sự đón nhận những giá trị văn hóa dân tộc khi chúng được "làm mới" một cách gần gũi, sáng tạo và trở thành một phần của thế giới giải trí mà họ đang sống. Và nếu một trò chơi có thể trở thành cầu nối cho trải nghiệm đó, nó sẽ không chỉ chinh phục được trái tim người chơi mà còn cả niềm tin của phụ huynh.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Từ insight sâu sắc đó, Play Together VNG đã chắt lọc nên một Ý tưởng lớn đầy sức hút và thông điệp rõ ràng:

"Cùng Chơi – Cùng Vui – Cùng Kết Nối Bản Sắc Việt".

Đây không chỉ là một khẩu hiệu đơn thuần, mà là kim chỉ nam cho toàn bộ chiến dịch, thể hiện cam kết mạnh mẽ của Play Together trong việc kiến tạo một không gian giải trí phong phú, có giá trị cho thế hệ trẻ. "Cùng Chơi" và "Cùng Vui" trực tiếp gắn liền với tên thương hiệu Play Together, đồng thời khẳng định khả năng kết nối bạn bè, tạo dựng những khoảnh khắc đáng nhớ. Đặc biệt, "Cùng Kết Nối Bản Sắc Việt" là phần then chốt, biến Play Together từ một tựa game giải trí đơn thuần thành một nền tảng lan tỏa các giá trị văn hóa dân gian, giúp người chơi không chỉ giải trí mà còn hiểu và trân trọng di sản của dân tộc mình một cách tự nhiên và thú vị nhất. Ý tưởng này hứa hẹn một mùa hè không chỉ vui nhộn mà còn ý nghĩa, hòa quyện giữa giải trí và giáo dục, giữa thế giới ảo và giá trị thực.

Ý tưởng chiến dịch thể hiện cam kết mạnh mẽ của Play Together trong việc tạo ra một không gian giải trí phong phú cho thế hệ trẻ

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Chiến lược cốt lõi của Play Together VNG là

"Gamification of Culture & Community-Driven Engagement"

. Thương hiệu không chỉ đơn thuần giới thiệu văn hóa, mà biến nó thành một phần không thể thiếu của trải nghiệm chơi game và các hoạt động tương tác, từ trong game ra ngoài đời thực (O2O). Mục tiêu là tạo ra một hệ sinh thái giải trí kết nối không giới hạn, gần gũi, thân thiện với người trẻ, đồng thời giúp phụ huynh an tâm về một sân chơi lành mạnh.

Các hoạt động thực thi được triển khai bài bản trên nhiều kênh:

Content Video: MV "Quẩy Ba Miền" - "Sóng Nhạc" Văn Hóa

Chiến dịch mở màn bùng nổ với MV "Quẩy Ba Miền", một sản phẩm âm nhạc đậm chất Việt do nhà sản xuất âm nhạc hàng đầu Masew thực hiện. Đây là bước đi chiến lược để biến văn hóa thành nội dung giải trí "bắt tai", dễ lan tỏa.

Bộ ba KOLs đại diện ba miền:

MV quy tụ Hậu Hoàng (Youtuber hài hước, đại diện miền Bắc), Tiêu Minh Phụng (rapper đa tài, đại diện miền Trung) và Khoai Lang Thang (travel blogger nổi tiếng, đại diện miền Nam). Sự kết hợp này không chỉ đảm bảo độ phủ sóng rộng khắp, đúng tệp Gen Z/Alpha mà còn khơi gợi tinh thần đoàn kết, kết nối – đúng như tinh thần "Play Together".

Hành trình văn hóa đầy màu sắc:

Hậu Hoàng dẫn dắt người xem qua một "cuốn sách cổ tích", mở ra hành trình khám phá ba miền Bắc – Trung – Nam. MV khéo léo lồng ghép các yếu tố văn hóa từ trang phục (áo tứ thân, áo tấc, áo bà ba cách tân), âm nhạc, bối cảnh đến các hoạt động trong game như câu cá, bắt bướm, cá heo nhảy múa vào từng phân cảnh.

Visual & Audio đồng nhất:

Bảng màu của MV được cân chỉnh tinh tế, hòa quyện sắc xanh mát của miền Nam, gam thanh thoát của miền Trung và tông dịu dàng của miền Bắc, tất cả trong phong cách đồ họa đặc trưng của Play Together. Điều này tạo nên một thế giới vừa quen thuộc với game thủ, vừa tôn vinh nét đẹp văn hóa dân tộc.

MV “Quẩy Ba Miền” – một sản phẩm âm nhạc đậm chất Việt từ Play Together VNG

Social: Kích hoạt cộng đồng, lan tỏa sáng tạo

MV "Quẩy Ba Miền" nhanh chóng tạo hiệu ứng mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội.

Lan tỏa mạnh mẽ:

MV được các trang giải trí và fanpage lớn chia sẻ, tạo nên những cuộc thảo luận sôi nổi về cách Play Together đưa văn hóa vào sản phẩm giải trí.

Thử thách sáng tạo out-game:

Play Together tung ra loạt thử thách đa dạng như "Dance Challenge – Quẩy đỉnh ngoài đời", "Biến hình trang phục – Phong cách cá nhân", "Sử dụng Capcut/Effect – Hiệu ứng đỉnh cao" và "Hát trên nền nhạc MV – Giọng ca gây nghiện". Các thử thách này đã khuyến khích mạnh mẽ cộng đồng Gen Z và Gen Alpha thể hiện tài năng, sự sáng tạo cá nhân, biến họ từ người tiêu thụ nội dung thành người tạo ra nội dung (UGC).

Event: "Hội Hè Play" – Đưa game ra đời thực

Tiếp nối thành công của MV và social, Play Together VNG tổ chức chuỗi sự kiện offline "Hội Hè Play" tại các thành phố lớn: Cần Thơ, Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Đây là hoạt động trọng tâm để mang văn hóa từ thế giới ảo ra đời thực.

Trải nghiệm văn hóa đa giác quan:

Sự kiện bao gồm các hoạt động như Múa Bắc Bling, biểu diễn "Quẩy Ba Miền" trong trang phục dân gian, góc đố vui về văn hóa – địa lý ba miền, và các trò chơi dân gian được lồng ghép khéo léo (ném còn, gắp đậu, đi cầu khỉ).

Khuyến khích "chuẩn Việt":

Người tham gia được khuyến khích mặc Việt phục và nhận những món quà đặc trưng của từng vùng miền (nón lá, postcard món ăn đặc trưng, Tò he hình nhân vật game).

Kết nối In-game & Offline:

Song song với sự kiện, Play Together còn tổ chức hoạt động bốc thăm in-game với những vật phẩm mang đậm nét văn hóa Việt như áo dài, phụ kiện, Lộng bướm, Cơm Tấm, Bún Bò, Bún Đậu Mắm Tôm… tạo sự đồng bộ và hấp dẫn.

Others: Đối tác chiến lược và hệ sinh thái tích cực

Khả năng kiến tạo cộng đồng tích cực và sự tham gia chân thực của Play Together đã thu hút sự hợp tác của các thương hiệu lớn.

Hợp tác Win-Win:

TH True Milk tài trợ sản phẩm và Life4Cuts tài trợ dịch vụ chụp ảnh photobooth với frame Play Together tại sự kiện offline. Điều này không chỉ gia tăng giá trị cho người tham gia mà còn là minh chứng cho sự tin tưởng và khả năng đồng hành của Play Together với các thương hiệu có cùng tầm nhìn.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch "Cùng Chơi – Cùng Vui – Cùng Kết Nối Bản Sắc Việt" mùa hè 2025 của Play Together VNG đã gặt hái những thành công vượt ngoài mong đợi, không chỉ về mặt truyền thông mà còn cả về hiệu quả kinh doanh.

Kết quả kinh doanh

Doanh số tăng trưởng ấn tượng:

So với cùng kỳ năm 2024, doanh số của Play Together tăng

156%

.

MAU tăng vọt:

Lượt người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) của người dùng mới tăng mạnh

118%

. Đồng thời, MAU của người dùng cũ cũng tăng thêm 102%, cho thấy khả năng thu hút và giữ chân người chơi hiệu quả.

Những con số này khẳng định sức hút mạnh mẽ của chiến dịch trong việc chuyển hóa thông điệp ý nghĩa thành động lực kinh doanh.

Kết quả truyền thông

MV "Quẩy Ba Miền" bùng nổ:

Đạt hơn 10 triệu lượt xem chỉ trong vòng 2 tuần, với thời lượng xem trung bình lên tới hơn

70%

độ dài MV – minh chứng cho sự hấp dẫn và khả năng giữ chân người xem.

Phản hồi tích cực tuyệt đối:

MV nhận được gần như 100% phản hồi tích cực, cùng với hơn

280.000 lượt tương tác

và hơn 11.000 lượt đề cập đến Play Together trên các nền tảng.

Sức mạnh của UGC:

Chiến dịch đã khuyến khích và tạo ra hơn 9.000 video người dùng (UGC) kèm hashtag liên quan trên tất cả các nền tảng truyền thông, biến người chơi thành đại sứ thương hiệu.

Thành công của "Hội Hè Play":

Chuỗi sự kiện offline thu hút 25.450 người tham gia, trong đó có

939 người

tự nguyện đăng ký mặc Việt phục, tạo nên một không khí lễ hội văn hóa sống động và tinh thần tự hào dân tộc rõ nét.

Tổng thể, chiến dịch không chỉ đạt được các mục tiêu kinh doanh mà còn tạo ra một làn sóng truyền thông tích cực, khẳng định Play Together VNG không chỉ là một tựa game giải trí mà còn là một nền tảng văn hóa có sức ảnh hưởng.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Thành công vang dội của chiến dịch "Cùng Chơi – Cùng Vui – Cùng Kết Nối Bản Sắc Việt" của Play Together VNG là một minh chứng hùng hồn cho thấy tư duy marketing sắc bén và khả năng thực thi xuất sắc. Từ góc nhìn của Thợ Làm Marketing, đây là những bài học thực chiến sâu sắc mà mọi doanh nghiệp, đặc biệt là SME và các marketers, có thể rút ra:

1. Chuyển hóa Định Kiến thành Cơ hội Giá trị:

Play Together đã không né tránh định kiến về game mà chọn cách đối mặt trực diện, thậm chí biến nó thành lợi thế cạnh tranh. Bằng cách lồng ghép giá trị văn hóa dân tộc và giáo dục lành mạnh vào trải nghiệm game, thương hiệu đã định vị mình là một "hệ sinh thái giải trí có trách nhiệm", không chỉ thu hút người chơi mà còn thuyết phục được cả phụ huynh. Bài học ở đây là hãy tìm ra một "mục đích lớn hơn" cho thương hiệu của bạn, một giá trị xã hội mà bạn có thể đóng góp, điều này sẽ tạo ra sự khác biệt và niềm tin bền vững.

2. Gamification – "Chìa Khóa" Đưa Văn Hóa Đến Giới Trẻ:

Thay vì truyền tải văn hóa một cách khô khan, Play Together đã "gamify" hóa toàn bộ trải nghiệm. Từ MV "Quẩy Ba Miền" sống động, các thử thách social tương tác, đến sự kiện offline Hội Hè Play đầy trò chơi dân gian, mọi yếu tố văn hóa đều được biến thành hoạt động vui nhộn, sáng tạo, phù hợp với "ngôn ngữ" của Gen Z và Gen Alpha. Đối với các thương hiệu muốn tiếp cận đối tượng này, hãy nhớ: đừng "giảng bài" về văn hóa, hãy biến văn hóa thành một cuộc phiêu lưu mà họ muốn tham gia.

3. Chiến lược O2O (Online-to-Offline) & UGC (User-Generated Content) Đồng bộ:

Sự thành công của chiến dịch không chỉ đến từ online hay offline riêng lẻ mà từ sự kết nối liền mạch giữa chúng. MV tạo hiệu ứng trên social, social khuyến khích UGC, và UGC lại dẫn lối đến các sự kiện offline, nơi trải nghiệm được củng cố và lan tỏa. Đặc biệt, việc khuyến khích người dùng tự tạo nội dung (hơn 9.000 video UGC) đã biến cộng đồng thành lực lượng truyền thông mạnh mẽ nhất, với chi phí tối ưu. Đây là minh chứng cho sức mạnh của một chiến dịch đa kênh, lấy người dùng làm trung tâm, nơi mỗi hoạt động bổ trợ và khuếch đại lẫn nhau.

4. Sức mạnh của Hợp tác Chiến lược:

Việc Play Together thu hút các đối tác như TH True Milk và Life4Cuts không chỉ bổ sung nguồn lực mà còn là sự xác nhận về uy tín và khả năng tạo giá trị của thương hiệu. Khi một thương hiệu có tầm nhìn rõ ràng và thực hiện nó một cách hiệu quả, nó sẽ trở thành đối tác hấp dẫn cho những doanh nghiệp khác có chung giá trị. Hãy luôn tìm kiếm những đối tác chiến lược có thể cùng bạn khuếch đại thông điệp và trải nghiệm cho khách hàng, tạo nên một hệ sinh thái mạnh mẽ hơn.

Chiến dịch của Play Together VNG không chỉ đơn thuần là marketing một trò chơi, mà là một ví dụ điển hình về cách một thương hiệu có thể tạo ra giá trị bền vững, vượt ra ngoài mục tiêu kinh doanh, để chạm đến trái tim người dùng và định hình những giá trị tích cực cho cộng đồng. Đây chính là tinh thần "thực chiến" mà Thợ Làm Marketing luôn hướng tới.