Case Study: Prospan "Thư Viện Tiếng Ho" – Giải Mã Tiếng Ho, Nâng Tầm Mẹ Việt, Bứt Phá Doanh Số Ngành Dược

Trong một thị trường dược phẩm đầy rẫy những quảng cáo "nhà tôi 3 đời" hay cách tiếp cận đánh mạnh vào nỗi sợ hãi, làm thế nào để một thương hiệu siro ho thảo dược ngoại quốc như Prospan tạo ra sự khác biệt, chiếm trọn niềm tin và sự gắn kết từ các bà mẹ Việt?

Chiến dịch "Thư viện tiếng ho" không chỉ là một cú lội ngược dòng ngoạn mục mà còn là minh chứng cho việc marketing dược phẩm hoàn toàn có thể vừa nhân văn, vừa hiệu quả về mặt kinh doanh. Hãy cùng "Thợ Làm Marketing" mổ xẻ chiến dịch này để rút ra những bài học đắt giá!

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Thị trường dược phẩm Việt Nam, đặc biệt là phân khúc siro ho, vốn là một "chiến trường" đầy thách thức. Người tiêu dùng châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng, vẫn giữ niềm tin mạnh mẽ vào hiệu quả và sự an toàn của các phương pháp trị ho dân gian hay siro thảo dược nội địa. Điều này tạo ra một lợi thế không nhỏ cho các thương hiệu trong nước và dựng nên một bức tường ngăn cách nhất định với các sản phẩm phương Tây.

Vào thời điểm 2021, bối cảnh quảng cáo dược phẩm càng trở nên hỗn loạn hơn với sự tràn lan của những thông điệp "3 đời nhà tôi" gây nhiễu loạn và suy giảm niềm tin. Hơn thế nữa, mặt bằng chung các quảng cáo dược phẩm thường đi theo lối mòn "đánh vào nỗi sợ" của người tiêu dùng, kết hợp với việc nhồi nhét quá nhiều thuật ngữ y khoa khô khan, khó hiểu. Hệ quả là, tỷ lệ tương tác (engagement) với các thương hiệu dược phẩm trên nền tảng số thường rất thấp, khiến việc xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng trở nên khó khăn.

Trong bối cảnh đó, Prospan – một thương hiệu siro ho đến từ Đức – đứng trước bài toán lớn: Làm thế nào để vừa duy trì và gia tăng nhận biết, vừa thu hẹp khoảng cách với người tiêu dùng Việt, xây dựng lòng tin, đồng thời phải tạo ra một chiến dịch có tính tương tác cao để thoát khỏi "mê cung" quảng cáo cũ kỹ?

Mục tiêu chiến dịch

Đối diện với những thách thức trên, Prospan đặt ra các mục tiêu rõ ràng và tham vọng cho chiến dịch của mình:

• Mục tiêu truyền thông:
• Tăng độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) thêm 30% so với trước chiến dịch.
• Thúc đẩy tương tác trên mạng xã hội (Social Interaction) lên 150% so với mức trung bình.
• Mục tiêu kinh doanh:
• Gia tăng doanh số bán hàng (Sales Volume) lên 10% so với cùng kỳ năm trước.
• Mục tiêu xây dựng thương hiệu:
• Xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi, đáng tin cậy và là "người bạn đồng hành" cùng các bà mẹ Việt trong hành trình chăm sóc sức khỏe cho con.
• Thoát khỏi lối mòn quảng cáo dược phẩm truyền thống, tạo dấu ấn độc đáo và nhân văn.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Prospan đã xác định rất rõ đối tượng mục tiêu của mình: các bà mẹ thành thị (25-35 tuổi) có con dưới 5 tuổi, những người năng động trên không gian số và thường xuyên tham gia các nhóm chia sẻ kinh nghiệm nuôi dạy con. Điểm mấu chốt nằm ở sự thật ngầm hiểu sâu sắc về hành vi và tâm lý của họ:

• Bản năng làm mẹ biến họ thành "chuyên gia sức khỏe": Các bà mẹ luôn có khả năng quan sát tinh tế từng thay đổi nhỏ nhất trong sức khỏe của con. Họ khao khát được trang bị đầy đủ và chính xác những thông tin liên quan đến các biểu hiện sức khỏe, dù là nhỏ nhất.
• Nhu cầu về thông tin đáng tin cậy: Họ tìm kiếm những nguồn thông tin y khoa được xác thực bởi các bác sĩ chuyên khoa hoặc các trang tin uy tín từ các bệnh viện lớn, chứ không phải những lời đồn thổi hay quảng cáo thiếu căn cứ.
• "Soi" từng tiếng ho: Đặc biệt, khi con bị ho, các mẹ thường có xu hướng "giải mã" các loại tiếng ho khác nhau (ho khan, ho có đờm, ho gà) để tạm chẩn đoán tình trạng của con mình trước khi quyết định tìm kiếm sự hỗ trợ y tế. Đây là một điểm chạm cảm xúc và hành vi cực kỳ quan trọng.

Insight này chỉ ra rằng, thay vì bán sản phẩm một cách trực diện hay "hù dọa" về bệnh tật, Prospan cần trở thành một nguồn thông tin hữu ích, đáng tin cậy, giúp các mẹ chủ động hơn trong việc chăm sóc con.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Từ insight sâu sắc về nhu cầu được "làm chủ" thông tin của các bà mẹ, Prospan đã nảy ra một ý tưởng lớn đầy đột phá: "Chuyên gia vạn tiếng ho".

Ý tưởng này không chỉ là một khẩu hiệu, mà là một lời hứa, một sứ mệnh: biến các bà mẹ từ trạng thái lo lắng, bối rối thành những "chuyên gia" tự tin, có thể nhận biết và xử lý ban đầu các chứng ho của con. Để hiện thực hóa điều này, Prospan đã hình tượng hóa sự khác nhau của ba chứng ho thường gặp ở trẻ thành ba "thế giới" độc đáo: Sa mạc ho khan, Đầm lầy ho đờm và Mê cung ho gà. Tất cả được gói gọn trong dự án cộng đồng mang tên "Thư viện tiếng ho" tại Việt Nam.

Đây là một cách tiếp cận hoàn toàn khác biệt: thay vì kích hoạt nỗi lo sợ, Prospan chọn cách cung cấp kiến thức một cách trực quan, sinh động, dễ tiếp thu. Việc "chuyển hóa" các mẹ bỉm từ thế bị động sang chủ động là yếu tố then chốt, tạo nên sự gắn kết mạnh mẽ và lòng tin bền vững.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Prospan triển khai một chiến lược IMC (Integrated Marketing Communications) toàn diện, lấy digital làm trọng tâm, để lan tỏa "Thư viện tiếng ho" đến đúng đối tượng mục tiêu. Mọi hoạt động đều được thiết kế để tối ưu hóa trải nghiệm trên thiết bị di động – vật bất ly thân của các bà mẹ bỉm sữa.

Website – Nền tảng tri thức trực quan

Trái tim của chiến dịch là trang landing page chính thức của "Thư viện tiếng ho". Tại đây, ba chứng ho phổ biến được "hữu hình hóa" thành ba thế giới sống động: Sa mạc ho khan, Đầm lầy ho đờm và Mê cung ho gà. Người dùng có thể trực tiếp nghe tiếng ho mô phỏng, tìm hiểu triệu chứng chi tiết và cách xử trí tại nhà, tất cả đều được chia sẻ bởi các chuyên gia y tế đầu ngành. Bên cạnh đó, mục "Bách khoa toàn thư" còn cung cấp thêm nhiều bài viết hữu ích về cách bảo vệ hệ hô hấp và chăm sóc trẻ khi bị ho.

Sự kiện ra mắt – Khẳng định uy tín và lan tỏa

Để tăng cường tính xác thực và tầm ảnh hưởng, Prospan tổ chức sự kiện ra mắt dự án với sự góp mặt của các chuyên gia hàng đầu như BS.CKII Nguyễn Tuấn Như (Trưởng khoa Tai mũi họng BV Nhi đồng 1), BS Trần Anh Tuấn (Trưởng khoa Hô hấp, BV Nhi đồng 1) và BS Đinh Ngọc Hoa (BS Nhi BV Đa khoa Hồng Ngọc). Sự hiện diện của diễn viên Mạnh Trường, người "được lòng" các phụ huynh qua chương trình "Bố ơi mình đi đâu thế", đã giúp tạo thêm sức hút và tính gần gũi, khuyến khích các mẹ trải nghiệm "Thư viện tiếng ho".

Video âm nhạc – "Thần chú" giải tỏa lo âu

Nhận thấy thói quen cho con xem hoạt hình trong bữa ăn của các mẹ, Prospan đã sản xuất MV ca nhạc hoạt hình "Thần chú tiếng cười". Thay vì hình ảnh buồn rầu, khó chịu, video khắc họa người mẹ chủ động, tự tin "tiêu diệt" sự khó chịu của cơn ho bằng kiến thức. Giai điệu vui tươi, bắt tai dễ dàng được bật đi bật lại, tạo ra trải nghiệm tích cực và tăng tần suất tiếp cận thương hiệu một cách tự nhiên.

MV Thần chú tiếng cười - Biến nỗi lo thành niềm vui

Social Media – Lan tỏa và tạo trào lưu

Chiến dịch được đẩy mạnh trên Facebook và TikTok, hai nền tảng có lượng lớn người dùng là đối tượng mục tiêu. Các Influencer và trang cộng đồng chia sẻ rộng rãi thông tin về "Thư viện tiếng ho" cùng MV "Thần chú tiếng cười". Đặc biệt, vũ đạo "thần chú tiếng cười" được đưa lên TikTok với các hashtag như #chuyengiavantiengho #thanchutiengcuoi, khuyến khích người dùng tạo nội dung (UGC), biến chiến dịch thành một trào lưu tương tác sôi nổi. Điều này giúp thương hiệu tiếp cận sâu rộng, tăng khả năng nhận biết và gắn kết.

PR – Đảm bảo uy tín và độ phủ

Với sự bảo trợ thông tin từ Báo Sức khỏe & Đời sống (cơ quan ngôn luận của Bộ Y Tế) và sự đồng hành truyền thông của VTV Digital, chiến dịch "Thư viện tiếng ho" đã xuất hiện trên hàng loạt các trang tin, báo lớn uy tín như VnExpress, Dân Trí, VTV, Zing News, Phụ Nữ,... Điều này không chỉ khẳng định tính khoa học, độ tin cậy của dự án mà còn mở rộng tầm ảnh hưởng đến đông đảo công chúng.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch "Thư viện tiếng ho" của Prospan đã gặt hái được những thành công vượt ngoài mong đợi, chứng minh hiệu quả cả về mặt truyền thông lẫn kinh doanh:

Mục tiêu truyền thông:

• Tăng độ nhận biết thương hiệu: Vượt xa mục tiêu ban đầu, độ nhận biết thương hiệu của Prospan đã tăng đến 42%.

• Tương tác trên mạng xã hội: Chiến dịch ghi nhận mức độ tương tác bùng nổ với hơn 180% so với mức trung bình, vượt 30% so với mục tiêu.

• Số lượng tiếp cận: Tổng lượt tiếp cận (reach) chiến dịch đạt hơn 35 triệu người dùng.
• Lượt xem video: MV "Thần chú tiếng cười" thu về hơn 25 triệu lượt xem.

Mục tiêu kinh doanh:

• Doanh số bán hàng: Prospan đã đạt mức tăng trưởng doanh số ấn tượng, tăng 13% so với cùng kỳ năm trước, vượt 3% so với mục tiêu đề ra.

Giải thưởng:

Chiến dịch được vinh danh tại hạng mục Best Use of Content tại MMA Smarties Vietnam 2022 – một giải thưởng uy tín trong ngành marketing.

Những con số này không chỉ là thành công về mặt lượng mà còn cho thấy sự thay đổi tích cực trong nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với Prospan.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "Thư viện tiếng ho" của Prospan là một hình mẫu đáng học hỏi, đặc biệt cho các doanh nghiệp, SME và marketers đang tìm cách tạo dấu ấn trong thị trường cạnh tranh. Dưới đây là 3 bài học thực chiến sâu sắc mà chúng ta có thể rút ra:

1. Từ "Nỗi Sợ" đến "Sự Trao Quyền": Chuyển đổi thông điệp để tạo kết nối sâu sắc

Trong khi nhiều thương hiệu dược phẩm sa đà vào việc khuếch đại nỗi lo của phụ huynh khi con ốm, Prospan đã chọn hướng đi hoàn toàn ngược lại: trao quyền cho họ bằng kiến thức. "Thư viện tiếng ho" không nói về nguy hiểm của bệnh tật, mà dạy cách nhận biết và chủ động xử lý. Đây là sự chuyển đổi thông điệp cực kỳ thông minh. Thay vì tạo ra sự phụ thuộc vào sản phẩm bằng nỗi sợ, Prospan xây dựng mối quan hệ dựa trên sự đồng hành, tin cậy và empowerment. Bài học cho bạn: Hãy xem xét lại thông điệp của mình. Liệu bạn đang tập trung vào nỗi đau và vấn đề của khách hàng một cách tiêu cực, hay đang định vị mình là người giúp họ trở nên tốt hơn, mạnh mẽ hơn, thông thái hơn?

2. Đơn Giản Hóa Sự Phức Tạp: Biến kiến thức khô khan thành nội dung hấp dẫn

Y học thường phức tạp và khó hiểu, đặc biệt với những thuật ngữ chuyên ngành. Prospan đã làm điều phi thường: biến ba loại tiếng ho khác nhau thành ba "thế giới" trực quan, sinh động. MV hoạt hình "Thần chú tiếng cười" cũng là một ví dụ điển hình về việc biến kiến thức y khoa thành nội dung giải trí, dễ nhớ và có tính lan truyền cao. Điều này không chỉ giúp thông điệp dễ tiếp thu mà còn tạo ra trải nghiệm tích cực và đáng nhớ cho người xem. Bài học cho bạn: Dù sản phẩm hay dịch vụ của bạn có phức tạp đến đâu, hãy tìm cách "hình tượng hóa", "kể chuyện" hoặc "gamification" để làm cho nó dễ hiểu, dễ tiếp cận và hấp dẫn hơn với đối tượng mục tiêu. Đừng ngại đầu tư vào content sáng tạo!

3. Sức Mạnh Của Nền Tảng Số & Tích Hợp Đa Kênh Trong Kỷ Nguyên Di Động

Prospan đã chứng minh rõ ràng tầm quan trọng của việc đặt digital làm trung tâm, đặc biệt là tối ưu hóa trải nghiệm trên thiết bị di động. Từ landing page, MV, đến các hoạt động trên mạng xã hội như TikTok challenge, mọi thứ đều được thiết kế để phù hợp với thói quen sử dụng điện thoại của các bà mẹ. Hơn nữa, sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa PR (bảo trợ bởi Bộ Y Tế và truyền thông chính thống), KOLs/Influencers (tạo độ phủ và gần gũi), Content Video (giải trí và giáo dục) và Website (nền tảng tri thức) đã tạo thành một hệ sinh thái truyền thông vững chắc, gia tăng niềm tin và sự lan tỏa. Bài học cho bạn: Đừng chỉ "có mặt" trên các kênh số, hãy "tối ưu hóa" cho từng kênh và từng thiết bị. Đồng thời, lập kế hoạch tích hợp đa kênh thật chặt chẽ để mỗi kênh bổ trợ, khuếch đại lẫn nhau, tạo nên sức mạnh tổng hợp cho chiến dịch.

Chiến dịch "Thư viện tiếng ho" của Prospan không chỉ mang lại thành công về doanh số và nhận diện, mà còn đặt ra một tiêu chuẩn mới cho marketing ngành dược phẩm: tử tế hơn, thông minh hơn và gắn kết hơn với người tiêu dùng.