Case Study: Rejoice & "Ô Tóc Kìa" – Đòn Bẩy Ngôn Ngữ Giải Mã Gen Z, Gặt Hái Thành Công Đỉnh Cao Tại YouTube Works

Năm 2022, Rejoice đứng trước một bài toán khó: làm thế nào để bứt phá trong một thị trường chăm sóc tóc bão hòa, nơi các đối thủ lớn liên tục đổ tiền vào truyền thông, và quan trọng hơn, làm cách nào để chiếm lĩnh trái tim của thế hệ Gen Z đầy cá tính? Khi vị thế thương hiệu đang có dấu hiệu lung lay, việc tìm kiếm một lối đi độc đáo là không thể trì hoãn.

Và rồi, với một chiến lược đầy tính nghệ thuật, kết hợp nhuần nhuyễn giữa hơi thở toàn cầu và bản sắc địa phương, Rejoice đã không chỉ giải mã được Gen Z mà còn tạo nên một làn sóng văn hóa, xuất sắc gặt hái hai giải thưởng danh giá tại YouTube Works Awards 2023. Hãy cùng "Thợ Làm Marketing" mổ xẻ case study đáng giá này!

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Thị trường chăm sóc tóc Việt Nam luôn được đánh giá là màu mỡ với thói quen gội đầu thường xuyên (9/10 người Việt gội 2 ngày/lần, cao hơn mức trung bình 8/10 của thế giới theo Dyson) và mức độ sẵn lòng chi trả cao cho sản phẩm chuyên dụng (61% đáp viên theo Dyson). Tuy nhiên, đây cũng là một đấu trường khốc liệt với sự hiện diện của nhiều ông lớn như Sunsilk, Pantene, Clear.

Sau đại dịch, ngành hàng này chứng kiến sự sụt giảm doanh số và dự báo phục hồi chậm. Trong bối cảnh đó, Rejoice – dù có mức độ nhận biết và cân nhắc cao – lại gặp khó khăn trong việc đột phá thị phần suốt nhiều năm (2019-2022 theo Euromonitor International 2023). Đáng báo động hơn, đến cuối năm 2022, Rejoice đã không còn nằm trong Top 10 thương hiệu được chọn nhiều nhất trong lĩnh vực Sức khỏe & Sắc đẹp của Kantar, tụt hạng so với vị trí thứ 8 năm 2021 (chỉ số tiếp cận CRP 14.0, độ thâm nhập 16%).

Thách thức chồng chất khi một đối thủ cạnh tranh chính có mức độ tìm kiếm từ khóa thương hiệu trên web trung bình cao gấp 2,4 lần so với Rejoice trong giai đoạn 2022 (Google Trends). Với tốc độ tăng trưởng ngành chậm chạp và ngân sách truyền thông trả phí của đối thủ áp đảo, Rejoice cần một cú hích sáng tạo để kích hoạt tăng trưởng, đặc biệt là phải thâm nhập thành công vào nhóm đối tượng Gen Z đầy tiềm năng nhưng cũng rất khó tính.

Mục tiêu chiến dịch

Đối mặt với bối cảnh thị trường đầy thách thức và vị thế thương hiệu cần được củng cố, Rejoice đã đặt ra những mục tiêu chiến lược rõ ràng cho chiến dịch này:

• Tái định vị và tăng cường sự liên quan: Củng cố hình ảnh Rejoice như một thương hiệu hiện đại, phù hợp với phong cách và nhu cầu của thế hệ Gen Z.
• Thâm nhập sâu rộng vào đối tượng Gen Z: Tăng cường mức độ nhận biết, cân nhắc và tạo sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ với nhóm nữ Gen Z (sinh viên, người mới đi làm).
• Kích hoạt tương tác và tạo ra "tiếng nói" văn hóa: Khuyến khích Gen Z tham gia, thảo luận và lan tỏa thông điệp của chiến dịch, biến sản phẩm Rejoice Hoa Hồng Jeju thành giải pháp quen thuộc cho các vấn đề tóc của họ.
• Đẩy mạnh tăng trưởng thị phần và doanh số: Thông qua việc gia tăng mức độ yêu thích và sử dụng sản phẩm từ nhóm khách hàng mục tiêu mới.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Thế hệ Gen Z Việt Nam, đặc biệt là phái nữ, là những người trẻ năng động, luôn cập nhật xu hướng toàn cầu, đặc biệt là văn hóa Hàn Quốc (Hallyu) từ phim ảnh đến K-pop và K-beauty. Họ đang ở giai đoạn đầu của việc tự chủ tài chính, bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến chăm sóc bản thân, và tóc là một trong những ưu tiên hàng đầu.

Tuy nhiên, họ thường xuyên gặp phải những khoảnh khắc "dở khóc dở cười" với mái tóc của mình – xơ rối, bết dính sau khi ngủ dậy hay đội mũ bảo hiểm, khiến họ mất tự tin. Họ khao khát có một mái tóc bồng bềnh, mượt mà và thơm ngát như các idol K-pop, dễ dàng tạo kiểu để thể hiện cá tính.

Sự thật ngầm hiểu sâu sắc ở đây là: Gen Z muốn đẹp theo chuẩn Hàn, muốn có mái tóc chuẩn "K-Drama" nhưng lại e ngại bị gắn mác "học đòi" hay đánh mất bản sắc riêng. Họ tìm kiếm một giải pháp không chỉ hiệu quả mà còn phải "cool", "bắt trend" và thể hiện được sự độc đáo của riêng họ.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Nắm bắt chính xác sự thật ngầm hiểu của Gen Z, Rejoice đã tung ra Big Idea đột phá: “Ottoke” làm khó đã có “Ô tóc kìa”!

Ý tưởng này là một cú twist ngoạn mục từ cụm từ "Ottoke" (어떡해) trong tiếng Hàn, mang nghĩa "Làm sao đây?", thường được Gen Z dùng để diễn tả sự bối rối hoặc bất ngờ trước một tình huống khó khăn. Rejoice đã khéo léo Việt hóa cụm từ này thành "Ô tóc kìa!" – cách phát âm gần gũi "Ô-to-kê" – biến nó thành một lời giải đáp dí dỏm và trực diện cho mọi vấn đề về tóc.

Cách chơi chữ tài tình này không chỉ mang tính giải trí cao, dễ gây bão mà còn thể hiện sự đồng cảm sâu sắc của thương hiệu với nỗi lo về mái tóc xẹp, xơ rối của Gen Z. Mái tóc bồng bềnh, suôn mượt, thơm ngát từ Rejoice Hoa Hồng Jeju không chỉ là giải pháp vật lý mà còn là chìa khóa mở khóa sự tự tin, giúp Gen Z tự tin thể hiện bản thân và "gỡ rối" mọi tình huống cuộc sống.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Chiến lược cốt lõi của Rejoice là "glocalization" – kết hợp yếu tố toàn cầu (văn hóa K-drama) với bản sắc địa phương (chơi chữ Việt, các vấn đề tóc thực tế của Gen Z Việt), tạo nên một trải nghiệm độc đáo và gần gũi. Các hoạt động thực thi được triển khai đồng bộ trên đa kênh, tập trung vào các điểm chạm chính của Gen Z.

Content Video – Hạt nhân truyền thông bùng nổ

Ngày 07/12/2022, video chiến dịch chủ lực "Ottoke làm khó, đã có Ô tóc kìa" chính thức ra mắt trên YouTube, trở thành key asset của toàn bộ chiến dịch. Với sự góp mặt của hai gương mặt được Gen Z yêu thích là Kaity Nguyễn và Trang Hý, video nhanh chóng tạo ra làn sóng thảo luận mạnh mẽ.

Video khắc họa Kaity Nguyễn trong vai nữ chính K-drama xinh đẹp với mái tóc bồng bềnh, đối lập với Trang Hý trong vai biên kịch "mẹ ghẻ" chuyên tạo ra những tình huống "bẻ lái" khó đỡ. Kaity liên tục bị đẩy vào các "Ottoke! moment" kinh điển từ các K-drama đình đám như "Hạ cánh nơi anh" hay "Ngôi trường xác sống". Tuy nhiên, điểm khác biệt là Kaity luôn vượt qua mọi khó khăn một cách duyên dáng nhờ mái tóc suôn mượt, bồng bềnh của mình, trở thành tâm điểm chú ý.

Thông điệp rõ ràng: Rejoice Hoa Hồng Jeju không chỉ giải quyết vấn đề tóc mà còn tiếp thêm sự tự tin cho Gen Z trong mọi tình huống. Video cũng được đăng tải lại trên kênh YouTube cá nhân của Kaity Nguyễn, mở rộng thêm phạm vi tiếp cận.

Social Media – Kích hoạt tương tác và UGC

Để tạo buzz và lan tỏa chiến dịch "Từ “Ottoke” thành “Ô Tóc Kìa” và Chiến thắng của GenZ" mạnh mẽ, Brand Team đã tận dụng tối đa các nền tảng mạng xã hội có lượng người dùng Gen Z đông đảo nhất: TikTok và Facebook.

Kaity Nguyễn và Trang Hý không chỉ xuất hiện trong video chính mà còn là đại sứ chủ chốt trên mạng xã hội. Họ đăng tải các video mini-drama hài hước và thông báo chiến dịch trên Facebook và TikTok cá nhân, cũng như fanpage chính thức của Rejoice.

Điểm nhấn sáng tạo là mini-game trực tuyến “Tạo plot-twist đỉnh nhận triệu quà xinh!”. Trò chơi này khuyến khích người dùng tự sáng tạo cái kết "drama" cho kịch bản của Trang Hý, sau đó chia sẻ video lên TikTok hoặc Facebook kèm các hashtag #ottoke #otockia #rejoicevietnam #kdrama. Các video này đều phải xoay quanh việc sử dụng Rejoice Hoa Hồng Jeju để giải quyết các tình huống "Ottoke" về tóc.

Giai đoạn khởi động được đẩy mạnh với sự tham gia của các KOC (Key Opinion Consumer) như Choco Trúc Phương, Hồng Nhung Trần, Châu Bí Ngô. Họ tạo ra các nội dung ngắn, sáng tạo liên quan đến thông điệp chiến dịch, "gieo mầm" trên kênh của mình. Ngoài ra, các cộng đồng lớn như Hóng hớt showbiz và Cột sống Gen Z cũng được tận dụng để lan truyền thông tin, tạo hiệu ứng viral mạnh mẽ.

PR – Lan tỏa uy tín và tiếng vang

Trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch, Rejoice đã tận dụng hiệu quả kênh PR để tạo uy tín và mở rộng độ phủ. Các đơn vị báo chí lớn trong lĩnh vực giải trí như tiin.vn, viez.vn, Yeah1, và tạp chí Kinh Tế & Du lịch đã đồng loạt đưa tin về chiến dịch.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch "Ottoke làm khó, đã có Ô tóc kìa" đã vượt xa mong đợi, mang về những thành công ấn tượng cho Rejoice:

• Giải thưởng danh giá: Chiến dịch xuất sắc giành được hai giải thưởng tại YouTube Works Awards 2023, khẳng định sự sáng tạo và hiệu quả vượt trội trong việc sử dụng nền tảng YouTube để kết nối với người tiêu dùng.
• Tạo dựng thuật ngữ văn hóa mới: Cụm từ "Ô tóc kìa" đã trở thành một hiện tượng, một cách nói phổ biến trong cộng đồng Gen Z, đặc biệt liên quan đến những vấn đề về tóc, cho thấy khả năng của thương hiệu trong việc tạo ra "tiếng nói" riêng.
• Tăng cường độ liên quan và yêu thích thương hiệu: Chiến dịch đã thành công trong việc kết nối cảm xúc với Gen Z, biến Rejoice từ một thương hiệu truyền thống thành một cái tên năng động, hiểu và đồng hành cùng giới trẻ.
• Thúc đẩy tương tác và UGC mạnh mẽ: Mini-game và các hoạt động trên mạng xã hội đã tạo ra lượng lớn nội dung do người dùng tạo (UGC), lan tỏa thông điệp một cách tự nhiên và bền vững.

Thành công này minh chứng cho việc Rejoice đã tìm ra một công thức hiệu quả để bứt phá trong thị trường cạnh tranh gay gắt, tái khẳng định vị thế và mở rộng tầm ảnh hưởng, đặc biệt trong phân khúc khách hàng Gen Z.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "Ottoke làm khó, đã có Ô tóc kìa" của Rejoice không chỉ là một case study thành công về quảng cáo mà còn là một minh chứng sống động cho tư duy marketing thực chiến, thông tuệ trong việc thấu hiểu và chinh phục đối tượng mục tiêu Gen Z. Dưới góc nhìn của Thợ Làm Marketing, chúng ta có thể rút ra những bài học sâu sắc sau:

1. Nghệ thuật Glocalization (Toàn cầu hóa địa phương) là đòn bẩy chiến lược: Rejoice đã không chỉ đơn thuần sao chép các xu hướng K-drama mà còn khéo léo "Việt hóa" chúng. Từ "Ottoke" thành "Ô tóc kìa" không chỉ là chơi chữ mà là biến một yếu tố văn hóa toàn cầu thành một biểu tượng gần gũi, hài hước và có tính sở hữu cao trong bối cảnh Việt Nam. Đây là minh chứng cho thấy, thay vì cố gắng tạo ra nội dung hoàn toàn mới tốn kém, việc tinh chỉnh và bản địa hóa các xu hướng được yêu thích có thể mang lại hiệu quả vượt trội.
2. Sức mạnh của việc tạo ra "thuật ngữ văn hóa" riêng cho Gen Z: Gen Z yêu thích sự sáng tạo, dí dỏm và độc đáo. Việc tạo ra một cụm từ mới "Ô tóc kìa" không chỉ giúp thông điệp dễ nhớ, dễ lan truyền mà còn tạo ra một "meme" hay "ngôn ngữ chung" trong cộng đồng của họ. Điều này không chỉ tăng cường mức độ tương tác mà còn biến thương hiệu trở thành một phần của văn hóa giới trẻ, giúp Rejoice vượt qua rào cản về chi phí truyền thông so với các đối thủ.
3. Tận dụng tối đa hệ sinh thái đa kênh với UGC làm trung tâm: Chiến dịch đã triển khai một cách bài bản từ video chủ lực trên YouTube (kênh nội dung dài), lan tỏa bằng các hoạt động kích thích UGC trên TikTok và Facebook (kênh nội dung ngắn, tương tác nhanh), đến việc sử dụng KOCs và các cộng đồng Gen Z để khuếch đại thông điệp. Điều này tạo ra một vòng lặp viral hiệu quả, nơi người dùng không chỉ tiếp nhận mà còn chủ động tạo ra và lan truyền nội dung, giảm bớt gánh nặng chi phí media trả phí.
4. Chân thực và đồng cảm với nỗi lo của Gen Z: Insight về "nỗi lo mái tóc xơ rối/xẹp lép" và khát khao có mái tóc đẹp như idol K-pop, nhưng vẫn giữ bản sắc, là kim chỉ nam cho toàn bộ chiến dịch. Việc thương hiệu thể hiện sự thấu hiểu và mang đến giải pháp một cách gần gũi, hài hước đã xây dựng cầu nối cảm xúc mạnh mẽ. Đối với SME và marketers, bài học là phải đào sâu vào "sự thật ngầm hiểu" của khách hàng, đặc biệt là nỗi đau (pain points), và thể hiện sự đồng cảm thay vì chỉ tập trung vào tính năng sản phẩm.

Rejoice đã chứng minh rằng, với tư duy chiến lược sắc bén và sự thấu hiểu sâu sắc văn hóa giới trẻ, một thương hiệu hoàn toàn có thể bứt phá và tạo ra dấu ấn đậm nét, ngay cả trong thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất.