Case Study: S-Generation và Vũ điệu hồi sinh – Chiến lược CSR đột phá 20 tỷ đồng cho Quỹ Vaccine COVID-19

Vào giữa tháng 2/2021, dự án S-Generation đã khởi động chiến dịch "Arise’21 – Ta sẽ hồi sinh" với MV chủ đề quy tụ 32 nghệ sĩ hàng đầu Việt Nam. Đến giai đoạn 2 vào tháng 3/2021, để tăng cường sự lan tỏa mạnh mẽ trong cộng đồng, Xanh Marketing cùng S-Generation đã sáng tạo và triển khai "Vũ điệu hồi sinh".

Mỗi cá nhân tham gia thực hiện Vũ điệu hồi sinh sẽ được dự án S-Generation thay mặt đóng góp 200.000 đồng vào Quỹ Vaccine phòng chống COVID-19 của Bộ Y Tế. Chiến dịch khép lại vào ngày 1/5 với con số ấn tượng: hơn 69.000 lượt thực hiện Vũ điệu hồi sinh, góp phần tạo nên một dấu ấn cộng đồng sâu sắc.

Bối cảnh thị trường và mục tiêu chiến dịch

Đầu năm 2021, khi các loại vaccine COVID-19 bắt đầu được nghiên cứu và đưa vào sử dụng trên thế giới, Việt Nam cũng nỗ lực nhập khẩu vaccine nhằm đạt mục tiêu miễn dịch cộng đồng. Tuy nhiên, nguồn quỹ của chính phủ còn hạn chế, đặt ra yêu cầu cấp thiết về sự chung tay đóng góp từ các cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp.

Trong bối cảnh đó, S-Generation, một dự án cộng đồng được khởi tạo bởi Tập đoàn Sun Group, mong muốn tạo ra các chiến dịch ý nghĩa, truyền cảm hứng. "Arise’21 – Ta sẽ hồi sinh" là chiến dịch đầu tiên, kêu gọi lan tỏa thông điệp tích cực thông qua các sản phẩm nghệ thuật.

Giai đoạn đầu của chiến dịch, MV "Ta sẽ hồi sinh" đã được các nghệ sĩ và trang cộng đồng chia sẻ rộng rãi. Tuy nhiên, để tạo ra sự tương tác và chia sẻ mạnh mẽ hơn từ công chúng, S-Generation nhận thấy cần có những hoạt động và chất liệu truyền thông mới mẻ, sáng tạo hơn, dựa trên nền tảng MV đã có.

Mục tiêu chính của chiến dịch

1. Truyền cảm hứng và tôn vinh Thế hệ S: Dự án mong muốn lan tỏa khái niệm "Thế hệ S" – những người Việt Nam Sáng tạo, Sẵn sàng, Sẻ chia, Siêng năng, Sống trọn. Thế hệ này không phân định bởi tuổi tác mà bởi tư tưởng tiến bộ, hành động tử tế, hướng tới chất lượng sống bền vững.

2. Lan tỏa thông điệp lạc quan và đóng góp thực tiễn: Chiến dịch đặt mục tiêu truyền cảm hứng về một Việt Nam sẽ hồi sinh sau đại dịch. Đồng thời, Thế hệ S sẽ cùng tham gia thử thách để góp phần đóng góp 20 tỷ đồng vào Quỹ Vaccine của Bộ Y tế.

Insight độc đáo về hành vi cộng đồng

Đại đa số công chúng mục tiêu, đặc biệt là giới trẻ, thường cảm thấy các hoạt động tuyên truyền xã hội khá giáo điều và thiếu tính sáng tạo. Tuy nhiên, "Vũ điệu rửa tay phòng COVID-19" ra đời năm 2020 đã tạo nên một hiện tượng bất ngờ và đầy hứng khởi. Giai điệu bắt tai, lời hát ý nghĩa và điệu nhảy dễ thực hiện là những yếu tố then chốt giúp vũ điệu này lan truyền mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là TikTok.

Bài học rút ra là một hoạt động tuyên truyền gần gũi, có tính xu hướng cao (trendy) sẽ là điều kiện tiên quyết để công chúng mục tiêu tích cực tương tác và sáng tạo nội dung. Sau thành công của "Vũ điệu rửa tay", chưa có một "vũ điệu quốc dân" nào khác tạo được sức hút tương tự trong năm 2021.

Chính vì vậy, tác phẩm "Ta sẽ hồi sinh" từ giai đoạn 1 đã trở thành chất liệu sáng tạo quan trọng để S-Generation xây dựng một chiến dịch kế thừa, mang tính tương tác cao hơn.

Chiến lược Marketing sắc bén

1. Tạo nên "Vũ điệu Quốc dân" mới: Để kế thừa và phát huy tính kết nối từ thành công của "Vũ điệu rửa tay", vũ công Quang Đăng được lựa chọn làm người sáng tạo điệu nhảy. Bài nhạc sử dụng là phiên bản remix từ một đoạn trong bài hát "Ta sẽ hồi sinh", đảm bảo sự quen thuộc và tính xu hướng.

2. TikTok là kênh chính lan toả – phát tán chiến dịch: Nền tảng TikTok được xác định là kênh chủ lực để triển khai Hashtag Challenge. Điều này giúp tạo hứng thú và khuyến khích người dùng tham gia sáng tạo nội dung một cách tự nhiên và rộng rãi.

3. Nhóm người ảnh hưởng đa dạng – tạo lan tỏa cho chiến dịch: Để thúc đẩy người dùng tham gia thử thách và đạt mục tiêu trở thành "Vũ điệu quốc dân", chiến dịch cần sự tham gia của nhóm người ảnh hưởng đa dạng. Các KOL/KOC được lựa chọn phải phù hợp với tinh thần Thế hệ S và có sức ảnh hưởng ở nhiều độ tuổi, ngành nghề khác nhau.

Ý tưởng sáng tạo đột phá: Vũ điệu hồi sinh

Năm 2020 đã trôi qua với đại dịch chưa từng có, nhưng Việt Nam đã kiểm soát dịch bệnh tốt, tạo nên hình ảnh một quốc gia kiên cường và an toàn. Bài hát "Ta sẽ hồi sinh" ra đời đúng dịp Tết Nguyên Đán 2021 mang ý nghĩa đánh thức một năm mới đầy sẵn sàng hành động, xua tan bóng tối và hướng về tương lai tươi sáng.

Do đó, đoạn nhạc và lời được chọn để tạo nên "Vũ điệu hồi sinh" phải gói gọn được tinh thần mạnh mẽ này. Lời nhạc được lựa chọn là: " Máu đỏ da vàng, xây nên mọi thứ từ đất cát. Vẫn luôn kiên cường vượt qua mọi khó khăn mất mát. Mảnh đất chữ S vẫn giữ nét vàng son. Tạo nên S-Generation không ngại lấp biển dời non. Và ta hồi sinh ".

Bên cạnh việc remix đoạn nhạc cho phù hợp với vũ đạo, ý tưởng sáng tạo còn tập trung vào việc tạo ra một biểu tượng riêng biệt, dễ nhớ và có tính liên hệ cao với dự án. Biểu tượng chữ S đã được lựa chọn, vừa đại diện cho Việt Nam, vừa là ký hiệu của S-Generation.

Triển khai thực thi toàn diện

PR và Hoạt động tạo tiếng vang

Publicity Stunt – Tạo bất ngờ tại Fashion Voyage:

Fashion Voyage The Show 3 (19-20/3/2021) tại Nam Phú Quốc là sự kiện quy tụ nhiều ngôi sao và người nổi tiếng. Đây là cơ hội vàng để vũ công Quang Đăng và vũ đoàn xuất hiện bất ngờ tại các địa điểm đông người như JW Marriott Phú Quốc, New World, Ga An Thới, trình diễn điệu nhảy và truyền cảm hứng.

Quang Đăng cũng đã trực tiếp gặp gỡ và đặt thử thách "Vũ điệu hồi sinh" với các nghệ sĩ như Hoa Hậu Kỳ Duyên, Siêu mẫu Minh Triệu, Minh Tú, Diễn viên Bình An, Á Hậu Phương Nga và Hoa Hậu Tiểu Vy, tạo hiệu ứng lan tỏa ban đầu mạnh mẽ.

Social Media bùng nổ

Hashtag Challenge #Vudieuhoisinh:

Hashtag Challenge #Vudieuhoisinh chính thức ra mắt trên TikTok và nhanh chóng lọt top trending trong 3 ngày liên tiếp (24, 25, 26/3/2021). Thử thách cover điệu nhảy này được phát động xuyên suốt từ 23/3/2021 đến 7/4/2021.

Nhiều nghệ sĩ nổi tiếng từ gạo cội đến trẻ tuổi như Quyền Linh, Đàm Vĩnh Hưng, Đan Trường, Thủy Tiên, Hari Won, Diệu Nhi, Tuấn Trần đã tham gia. Họ cùng lan tỏa và kêu gọi cộng đồng thực hiện điệu nhảy để đóng góp vào Quỹ Vaccine của Bộ Y Tế.

Viral Clip và thử thách đội nhóm

Ra mắt Video Dance và phát động thử thách đội nhóm:

Những thước phim ghi lại từ hoạt động PR Stunt đã được sử dụng để tạo ra phiên bản Video Dance chính thức của bài hát. Video này không chỉ là chất liệu để lan tỏa điệu nhảy mà còn là nền tảng cho cuộc thi cover dành cho các tổ chức, đội nhóm.

Cuộc thi bên lề này đã thu hút sự tham gia nhiệt tình từ các nhóm nhảy chuyên nghiệp, bán chuyên và cả các công ty, đơn vị kinh doanh đa ngành nghề. Điều này góp phần đưa "Vũ điệu hồi sinh" trở thành một "Vũ điệu quốc dân" thực thụ.

Amplification – Mở rộng phạm vi tiếp cận

Fanpage Content:

Fanpage chính thức của S-Generation liên tục cập nhật nội dung sáng tạo, tiếp cận người dùng Facebook và điều hướng họ đến thử thách #Vudieuhoisinh trên TikTok. Fanpage cũng là kênh truyền tải các thông tin tích cực và tinh thần Thế hệ S.

KOC & Community:

Bên cạnh các nghệ sĩ, nhóm KOC (Key Opinion Consumer) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo tác động tích cực. Các KOC được lựa chọn đa dạng về độ tuổi, ngành nghề và vùng miền, từ dancer, biên tập viên truyền hình, lifestyle blogger đến tiếp viên hàng không, đảm bảo sự lan tỏa rộng khắp.

Các trang cộng đồng lớn trên Facebook cũng được tận dụng để duy trì sự hứng thú và hâm nóng thử thách #Vudieuhoisinh trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch.

PR Truyền thông:

Chiến dịch được lan tỏa mạnh mẽ trên các trang báo lớn của Việt Nam như VnExpress, Kênh14, Dân Trí, Zing News, VTV News. Đặc biệt, Vũ điệu hồi sinh còn được đưa đến gần hơn với đại chúng khi Quang Đăng tham gia chương trình "Bữa trưa vui vẻ" trên sóng truyền hình quốc gia VTV.

Out of Home (OOH)

Poster kêu gọi tham gia Vũ điệu hồi sinh được tài trợ lan tỏa trên hệ thống của Chicilon Media. Các poster này xuất hiện tại 14 sân bay trên toàn quốc, đảm bảo độ phủ sóng rộng khắp và tiếp cận đa dạng đối tượng công chúng.

Kết quả ấn tượng và giá trị bền vững

1. Hiệu ứng MV Arise’21: MV "Ta sẽ hồi sinh Arise’21" đạt hơn 5.400 lượt chia sẻ, tạo nền tảng vững chắc cho giai đoạn tiếp theo của chiến dịch.

2. Đột phá trên TikTok với #Vudieuhoisinh: Thử thách #Vudieuhoisinh đã vượt kỷ lục của #Vudieuruatay, đạt hơn 365 triệu lượt xem (so với 216 triệu của #Vudieuruatay). Chiến dịch chính thức trở thành "Vũ điệu quốc dân" mới, lan tỏa và truyền cảm hứng đến mọi độ tuổi, mọi vùng miền của Việt Nam. TikTok Việt Nam đã lựa chọn chiến dịch này làm case study tiêu biểu.

3. Thử thách Arise Dance Challenge: Thử thách nhảy theo hình thức đội nhóm đã thu hút 174 đội tham gia. Các đội này bao gồm cán bộ công nhân viên của nhiều công ty, tạo ra nhiều video sáng tạo và được đầu tư bài bản, thể hiện tinh thần đoàn kết và sẻ chia.

4. Giá trị truyền thông và xã hội vượt trội:

Trong vòng 2 tháng, "Vũ điệu hồi sinh" đạt lượt tiếp cận trên các nền tảng Digital lên tới 13.226.383. Các từ khóa liên quan như #SGENERATION, #theheS, #VuDieuHoiSinh, #20tydongvaccine đã trở nên quen thuộc và được tìm kiếm rộng rãi.

Fanpage truyền thông chính "S-Generation" nhận được hơn 13.678 lượt thích trang và 14.271 người theo dõi tính đến tháng 4/2021, minh chứng cho sự tương tác và gắn kết mạnh mẽ của cộng đồng.

Vào ngày 11/6/2021, S-Generation đã trao số tiền 20 tỷ đồng, tương ứng với 100.000 liều vaccine (ước tính 200k/liều vaccine), vào Quỹ Vaccine phòng chống COVID-19 của Bộ Y Tế. Điều này khẳng định S-Generation là dự án cộng đồng dẫn đầu về tính lan tỏa trên mạng xã hội và mang lại kết quả thực tiễn lớn trong phong trào chống dịch, cả về vật chất lẫn tinh thần.

"Vũ điệu hồi sinh" đã chứng minh rằng mọi thế hệ đều sở hữu sự sáng tạo, sẵn sàng sẻ chia và mong muốn đóng góp giá trị tích cực cho đất nước. Chiến dịch này là minh chứng sống động cho niềm tin mãnh liệt vào một Việt Nam sẽ hồi sinh và tiếp tục tỏa sáng sau mọi giông bão.

Bài học Marketing từ Thợ Làm Marketing

Với vai trò là chuyên gia Marketing thực chiến, Thợ Làm Marketing đúc kết những bài học quý giá từ chiến dịch "Vũ điệu hồi sinh" của S-Generation:

Bài học 1: Sức mạnh của Creative Content kết hợp xu hướng xã hội.

Chiến dịch đã thành công rực rỡ khi biến một thông điệp xã hội quan trọng thành một nội dung sáng tạo, dễ tiếp cận và có tính giải trí cao. Việc học hỏi từ thành công của "Vũ điệu rửa tay" và tạo ra một "vũ điệu quốc dân" mới cho thấy khả năng nắm bắt và dẫn dắt xu hướng của S-Generation. Đây là yếu tố cốt lõi để phá vỡ sự nhàm chán của các chiến dịch cộng đồng truyền thống.

Bài học 2: Tối ưu hóa đa kênh với TikTok làm trọng tâm.

Việc xác định TikTok là kênh chủ lực cho Hashtag Challenge là một quyết định chiến lược đúng đắn. Nền tảng này có khả năng tạo viral cực lớn và thu hút giới trẻ. Đồng thời, việc kết hợp với các kênh PR truyền thống, fanpage Facebook và OOH đã tạo ra một hệ sinh thái truyền thông toàn diện, đảm bảo độ phủ sóng tối đa và tiếp cận đa dạng đối tượng.

Bài học 3: Tận dụng hiệu quả Influencer Marketing và KOC đa dạng.

Sự tham gia của 32 nghệ sĩ hàng đầu ở giai đoạn MV và sau đó là dàn KOL/KOC đa dạng về độ tuổi, ngành nghề đã tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Việc này không chỉ giúp điệu nhảy tiếp cận nhiều đối tượng khác nhau mà còn củng cố thông điệp về "Thế hệ S" không giới hạn tuổi tác, khuyến khích mọi người cùng tham gia.

Bài học 4: Biến hành động thiện nguyện thành trải nghiệm tương tác.

Thay vì chỉ kêu gọi đóng góp trực tiếp, S-Generation đã tạo ra một cơ chế "đóng góp qua hành động". Mỗi lượt nhảy không chỉ là một đóng góp tài chính mà còn là một trải nghiệm cá nhân tích cực, vui vẻ và đầy ý nghĩa. Điều này giúp giảm rào cản tham gia, tăng cường sự gắn kết cảm xúc và tạo ra động lực lan tỏa tự nhiên.

Bài học 5: Đo lường và hiện thực hóa giá trị đóng góp.

Chiến dịch không chỉ dừng lại ở việc tạo ra sự lan tỏa cảm xúc mà còn cam kết và thực hiện một đóng góp tài chính cụ thể: 20 tỷ đồng vào Quỹ Vaccine. Việc công bố con số rõ ràng và hành động trao tặng minh bạch đã xây dựng niềm tin vững chắc, khẳng định tính chân thực và hiệu quả của chiến dịch CSR này.