Case Study: “Sống Một Đời Có ‘Lãi’” – Cách VietinBank Đột Phá, Chạm Đến Hàng Triệu Trái Tim & Trẻ Hóa Thương Hiệu

Trong một thị trường tài chính ngân hàng vốn đã quá đông đúc và cạnh tranh khốc liệt, việc một "ông lớn" với hơn ba thập kỷ phát triển bị đóng khung trong hình ảnh "già cỗi" là một bài toán hóc búa. Làm thế nào để phá bỏ định kiến, làm mới mình mà vẫn giữ vững giá trị cốt lõi? VietinBank, với chiến dịch "Sống một đời có ‘lãi’", đã không chỉ tìm thấy lời giải mà còn tạo nên một cú hích ngoạn mục, đưa thương hiệu tiến gần hơn đến trái tim của giới trẻ và cộng đồng.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Ngành ngân hàng tại Việt Nam luôn nằm trong top đầu về chi tiêu truyền thông, nhưng trớ trêu thay, những chiến dịch thực sự tạo được dấu ấn sâu sắc hay kết nối cảm xúc mạnh mẽ với công chúng lại không nhiều. VietinBank, một trong những "ông lớn" kỳ cựu, phải đối mặt với một thực tế khắc nghiệt: hình ảnh của họ trong tâm trí khách hàng thường gắn liền với sự trầm lặng, truyền thống, thậm chí là có phần "già cỗi". Đây là điểm yếu chí tử khi so sánh với sự năng động, sôi nổi của các ngân hàng thương mại cổ phần trẻ trung hơn, vốn đang đầu tư mạnh mẽ vào truyền thông bài bản.

Thách thức đặt ra cho VietinBank trong năm kỷ niệm 35 năm thành lập (2023) không chỉ là phải xây dựng một chiến dịch đủ sức nổi bật trong rừng thông điệp, mà còn phải:

• Trẻ hóa hình ảnh thương hiệu: Từ một ngân hàng trầm ổn, trở nên năng động, gần gũi và hiện đại hơn.
• Kết nối và tương tác: Tạo ra những điểm chạm ý nghĩa, xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng, đặc biệt là tệp khách hàng trẻ tiềm năng.
• Khẳng định vị thế: Tái xác lập hình ảnh và uy tín trong ngành, đánh dấu cột mốc 35 năm bằng những hoạt động ý nghĩa cho cộng đồng và ra mắt sản phẩm mới hấp dẫn.

Mục tiêu chiến dịch

Từ bối cảnh và thách thức trên, VietinBank đã đặt ra những mục tiêu chiến lược cho "Sống một đời có ‘lãi’":

• Tái định vị và trẻ hóa thương hiệu: Chuyển dịch nhận diện từ một ngân hàng truyền thống sang hình ảnh năng động, sáng tạo và gần gũi với thế hệ trẻ.
• Mở rộng tệp khách hàng mục tiêu: Thu hút mạnh mẽ phân khúc khách hàng trẻ tuổi (25-40), những người có lối sống hiện đại, đam mê trải nghiệm.
• Thúc đẩy sản phẩm mới: Giới thiệu và gia tăng mức độ chấp nhận của sản phẩm thẻ Eliv3, vốn được thiết kế đặc biệt cho tệp khách hàng trẻ với nhiều ưu đãi hấp dẫn.
• Lan tỏa giá trị cộng đồng: Kỷ niệm 35 năm thành lập bằng một thông điệp ý nghĩa, truyền cảm hứng sống tích cực và đóng góp cho xã hội.
• Tăng cường gắn kết nội bộ: Biến đội ngũ hơn 20.000 cán bộ nhân viên thành những đại sứ thương hiệu nhiệt huyết.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Để chạm đến trái tim khán giả, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ (25-40 tuổi) yêu âm nhạc, giải trí, những người đang trong giai đoạn đầu hoặc giữa sự nghiệp, VietinBank đã đào sâu vào một sự thật ngầm hiểu mang tính phổ quát:

Dù ở độ tuổi hay hoàn cảnh nào, con người đều khao khát "có lãi" trong cuộc đời. "Lãi" không chỉ dừng lại ở khía cạnh vật chất hay tài chính, mà còn là những giá trị tinh thần sâu sắc: niềm vui, sức khỏe, hạnh phúc, kinh nghiệm sống, những bài học từ thất bại, hay sự cống hiến cho cộng đồng. Mỗi cá nhân đều theo đuổi những "cái lãi" riêng, tạo nên hành trình sống đầy ý nghĩa.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Từ insight sâu sắc đó, agency Khải Minh đã đề xuất một ý tưởng lớn (Big Idea) đầy đột phá và đa nghĩa: "Sống một đời có ‘lãi’".

Đây là một cú twist ngôn ngữ đầy thông minh, biến một thuật ngữ tài chính khô khan (lãi suất ngân hàng) thành một tuyên ngôn sống, một triết lý nhân văn.

• Giải mã "Lãi" đa chiều: Chiến dịch đã mở rộng định nghĩa của "lãi" ra khỏi khuôn khổ tiền bạc. "Lãi" có thể là sự đủ đầy tài chính, nhưng cũng có thể là sức khỏe dồi dào, niềm hạnh phúc giản dị, những trải nghiệm quý giá, hay thậm chí là bài học từ những vấp ngã.
• Phù hợp với mọi thế hệ: Thông điệp này không chỉ chạm đến những người thành công trong sự nghiệp, đang chiêm nghiệm về cuộc đời, mà còn truyền cảm hứng mạnh mẽ đến thế hệ Gen Z, Gen Y – những người đang khao khát khám phá, trải nghiệm để tìm kiếm "lãi" cho bản thân và mang "lãi" đến cộng đồng.
• Đồng điệu với VietinBank: "Sống một đời có ‘lãi’" giúp VietinBank chuyển mình từ hình ảnh một tổ chức tài chính thuần túy thành một người bạn đồng hành, một điểm tựa vững chắc mang lại những giá trị thiết thực, cả vật chất lẫn tinh thần, cho khách hàng và xã hội.

Sự táo bạo của Khải Minh trong việc biến một khái niệm quen thuộc thành một thông điệp triết lý đã tạo nên "cú hích" cần thiết, định hình lại hình ảnh của VietinBank một cách mạnh mẽ và nhân văn.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Để hiện thực hóa ý tưởng lớn "Sống một đời có ‘lãi’", VietinBank và Khải Minh đã triển khai một chiến lược truyền thông tích hợp đa kênh toàn diện, từ nội bộ đến đại chúng, từ online đến offline, tạo ra một hệ sinh thái trải nghiệm thương hiệu đồng nhất và mạnh mẽ.

1. Lựa chọn Đối tác chiến lược: Đen Vâu

Việc đồng hành cùng rapper Đen Vâu là một nước cờ then chốt. Đen Vâu không chỉ là một nghệ sĩ có sức ảnh hưởng lớn, mà còn nổi tiếng với lối sống giản dị, không scandal và những thông điệp âm nhạc tích cực, giàu tính chiêm nghiệm. Đối tượng fan của anh, phần lớn nằm trong độ tuổi 18-40, trùng khớp hoàn hảo với tệp khách hàng trẻ mà VietinBank muốn tiếp cận. Sự chân thật và uy tín của Đen đã giúp thông điệp "Sống một đời có ‘lãi’" trở nên đáng tin cậy và gần gũi hơn bao giờ hết.

2. Kickoff nội bộ – Kích hoạt đại sứ thương hiệu

Trước khi bùng nổ ra công chúng, chiến dịch được khởi động bằng một buổi lễ kickoff nội bộ đầy cảm xúc. Sự kiện có sự góp mặt của Ban lãnh đạo VietinBank và chính rapper Đen Vâu, truyền cảm hứng mạnh mẽ cho hơn 20.000 cán bộ nhân viên. Hành động này không chỉ thể hiện sự trân trọng đối với đội ngũ, mà còn biến mỗi nhân viên thành một "cầu nối" nhiệt huyết, một đại sứ thương hiệu đầu tiên, mang thông điệp "Sống một đời có ‘lãi’" đến với mạng lưới khách hàng của mình. Đây là một bước đi chiến lược, đảm bảo sự đồng lòng và lan tỏa hiệu quả ngay từ bên trong.

3. TVC "Tôi là Đen" – Tuyên ngôn chân thật

Ngay sau buổi kickoff, TVC "Tôi là Đen" chính thức ra mắt. Khác với các TVC ngân hàng thường thấy tập trung vào sản phẩm, "Tôi là Đen" là một lời tự sự chân thật, đầy chiêm nghiệm của Đen Vâu, không có những câu rap bắt tai hay thông điệp bán hàng trực tiếp. Hình ảnh mộc mạc tại làng biển cùng những lời tâm sự về hành trình tìm "lãi" trong cuộc đời đã tạo nên sự đồng cảm sâu sắc. Đây là điểm chạm cảm xúc đầu tiên, giúp TVC nhanh chóng gây ấn tượng, lan tỏa viral và nhận được sự khen ngợi từ công chúng, fan hâm mộ Đen Vâu, và cả giới chuyên môn.

TVC "Tôi là Đen" – Tuyên ngôn đồng hành đầy cảm xúc

4. Ra mắt thẻ Eliv3 – Sản phẩm sống động

Đi kèm với thông điệp cảm xúc là một sản phẩm thực tế, hữu hình: thẻ Eliv3. Dòng thẻ này được thiết kế dành riêng cho giới trẻ, tích hợp ưu đãi giải trí, du lịch. Đặc biệt, khả năng phát hành linh hoạt (phi vật lý và vật lý), sử dụng ngay lập tức sau khi mở online, đã đánh trúng tâm lý "không muốn chờ đợi" của thế hệ trẻ.
Eliv3 mang đến những "cái lãi" thiết thực:

• Thẻ tích hợp tín dụng và ghi nợ quốc tế với công nghệ AR hiện đại.
• Hoàn tiền đến 10% và ưu đãi trực tiếp từ hơn 200 đối tác.
• Cơ hội nhận vé tham gia các show diễn hoành tráng, đặc biệt là Show của Đen.

5. Chiến dịch Social Media – Lan tỏa tự nhiên

Mạng xã hội trở thành kênh lan tỏa mạnh mẽ. Không chỉ từ VietinBank và Đen Vâu, mà còn từ FC Đen Vâu (Đồng Âm), hàng loạt KOLs/Influencers trên Facebook, TikTok (như Hoa Minzy, DJ Mie, Khoai Lang Thang, Long Chun, MisThy, Jun Vũ, Theanh28, Beatvn, Chuyện của Hà Nội...) đã tích cực tham gia, sáng tạo nội dung đa dạng. Điều này giúp thông điệp #Songmotdoicolai được tiếp cận đa chiều, tự nhiên. Hashtag này nhanh chóng trở thành một xu hướng, được cộng đồng sử dụng để chia sẻ những hoạt động thiện nguyện, những câu chuyện đời thường ý nghĩa, làm phong phú thêm định nghĩa về "lãi" trong cuộc sống.

6. PR – Tạo uy tín và tầm vóc

Để củng cố thông điệp và giới thiệu sản phẩm Eliv3, gần 200 bài báo đã phủ sóng rộng khắp các trang tin tức và báo điện tử lớn như VnExpress, VietNamNet, Dân Trí, Zing News, CafeF, Kênh 14, VTV, 24h… Các bài PR không chỉ truyền tải thông điệp ý nghĩa của chiến dịch mà còn nhấn mạnh những đặc quyền "sống lãi" mà thẻ Eliv3 mang lại, tạo dựng sự tin cậy và tầm vóc cho thương hiệu.

7. Out of Home (OOH) – Dấu ấn thị giác

Hình ảnh chiến dịch được đẩy mạnh trên các kênh offline, tạo dấu ấn thị giác mạnh mẽ. Từ frame thang máy, billboard khổ lớn tại trung tâm, đến màn hình LED 3D tại các trục đường sầm uất.

• Giai đoạn 1 (Ra mắt thông điệp): Sử dụng hình ảnh đập tay trẻ trung giữa Đen Vâu và nhân viên VietinBank, lan tỏa sự tin tưởng, chân thành.
• Giai đoạn 2 (Ra mắt thẻ Eliv3): Đầu tư clip 3D dài 30s tại hàng loạt màn hình LED lớn, kết hợp billboard và cầu bộ hành với hình ảnh Đen Vâu và thẻ Eliv3. Sự thay đổi nội dung và định dạng OOH theo từng giai đoạn cho thấy sự tinh tế trong chiến lược truyền thông, duy trì sự mới mẻ và khắc sâu thông điệp.

8. Event – Trải nghiệm thực tế

VietinBank trở thành nhà tài trợ cho Show của Đen tại Hà Nội, thu hút hơn 10.000 khán giả. Sự kiện này không chỉ mang lại cơ hội tiếp cận trực tiếp với khách hàng tiềm năng, mà còn củng cố mối liên kết giữa thương hiệu, nghệ sĩ và người hâm mộ. Các hoạt động như "mở thẻ tặng vé", "kích cầu chi tiêu nhận vé" đã tạo ra làn sóng tương tác mạnh mẽ, biến việc sử dụng sản phẩm thành hành động ủng hộ nghệ sĩ một cách tự nhiên và đầy ý nghĩa, mang lại lợi ích kinh tế rõ rệt cho ngân hàng.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch "Sống một đời có ‘lãi’" đã gặt hái những thành công vượt ngoài mong đợi, không chỉ về mặt thương hiệu mà còn cả về hiệu quả kinh doanh:

• Thăng hạng thương hiệu vượt trội: VietinBank đã liên tục thăng hạng và cán đích vị trí thứ 3 trên Bảng xếp hạng Thương hiệu YMI tháng 6/2023, một thành quả đáng nể trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt.
• Gia tăng tương tác và mức độ yêu thích: Sự lan tỏa của hashtag #Songmotdoicolai, sự đón nhận nồng nhiệt của TVC "Tôi là Đen" và các hoạt động trên mạng xã hội đã chứng minh khả năng kết nối cảm xúc mạnh mẽ của chiến dịch.
• Hiệu quả sản phẩm rõ rệt: Việc khách hàng tích cực tham gia các hoạt động mở thẻ, kích cầu chi tiêu để nhận vé đi show của Đen Vâu đã chứng minh thẻ Eliv3 không chỉ được biết đến mà còn được chấp nhận và sử dụng rộng rãi, tạo ra lợi ích kinh tế thiết thực.
• Trẻ hóa hình ảnh thành công: VietinBank đã thành công trong việc phá bỏ định kiến "già cỗi", xây dựng hình ảnh một ngân hàng năng động, thấu hiểu và đồng hành cùng thế hệ trẻ.

Chiến dịch "Sống một đời có ‘lãi’" đã không chỉ là một hoạt động kỷ niệm 35 năm thành lập, mà còn là một minh chứng hùng hồn cho sự chuyển mình mạnh mẽ của VietinBank. Dù việc duy trì nhiệt độ của chiến dịch trong dài hạn có thể là một thách thức, nhưng những thành công ban đầu đã đặt nền móng vững chắc cho hành trình "có lãi" bền vững của thương hiệu này.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "Sống một đời có ‘lãi’" của VietinBank là một Case Study điển hình cho thấy, ngay cả những thương hiệu lâu đời nhất cũng có thể "thay da đổi thịt" một cách ngoạn mục nếu có một chiến lược đúng đắn và sự táo bạo trong thực thi. Dưới đây là 3 bài học thực chiến mà "Thợ Làm Marketing" chúng tôi đúc kết:

Bài học 1: Sức mạnh của Creative Idea đa nghĩa – Biến khô khan thành nhân văn

Thành công của "Sống một đời có ‘lãi’" nằm ở khả năng biến một khái niệm tài chính tưởng chừng khô khan ("lãi suất") thành một triết lý sống đầy ý nghĩa, chạm đến khát vọng sâu thẳm của con người. Đối với các doanh nghiệp, SME và marketers, bài học ở đây là: Đừng chỉ bán sản phẩm hay dịch vụ, hãy bán một giá trị, một trải nghiệm, một niềm tin. Hãy đào sâu vào insight để tìm ra những điểm giao thoa giữa chức năng sản phẩm và mong muốn, khao khát của khách hàng. Khi thông điệp đủ sâu sắc và đa nghĩa, nó sẽ tự nhiên lan tỏa và kết nối với nhiều đối tượng khác nhau, tạo nên hiệu ứng cộng hưởng mạnh mẽ hơn bất kỳ quảng cáo trực diện nào.

Bài học 2: Lựa chọn Influencer chiến lược – Chân thực tạo niềm tin bền vững

Việc chọn Đen Vâu không chỉ là tận dụng độ phủ mà còn là sự đồng điệu về giá trị cốt lõi. Đen Vâu đại diện cho lối sống chân thật, tích cực, không scandal – những yếu tố hoàn toàn tương thích với thông điệp "Sống một đời có ‘lãi’" và mong muốn trẻ hóa nhưng vẫn giữ uy tín của VietinBank. Bài học quan trọng cho mọi chiến dịch Influencer Marketing là: Đừng chạy theo số lượng follower hay xu hướng nhất thời, hãy tìm kiếm những Influencer có DNA thương hiệu, có câu chuyện, giá trị cá nhân khớp với thông điệp bạn muốn truyền tải. Sự chân thực từ Influencer sẽ tạo nên niềm tin vững chắc, biến họ thành những đại sứ thực sự chứ không chỉ là người quảng cáo thuê, giúp chiến dịch đạt được hiệu quả sâu rộng và bền vững.

Bài học 3: Truyền thông tích hợp – Kiến tạo trải nghiệm toàn diện, không chỉ là quảng cáo

VietinBank đã không chỉ tung ra TVC hay chạy quảng cáo đơn thuần. Họ đã xây dựng một hành trình trải nghiệm liền mạch từ việc truyền cảm hứng nội bộ, tạo ra TVC chạm cảm xúc, ra mắt sản phẩm với ưu đãi hấp dẫn, phủ sóng đa kênh online/offline, và đỉnh điểm là tích hợp sản phẩm vào một sự kiện âm nhạc lớn. Mỗi điểm chạm đều bổ trợ và khuếch đại lẫn nhau. Bài học thực chiến là: Hãy nghĩ về chiến dịch như một "hệ sinh thái trải nghiệm" thay vì chuỗi các hoạt động đơn lẻ. Đảm bảo tính nhất quán của thông điệp trên mọi kênh, từ nội bộ đến bên ngoài, từ digital đến truyền thống, từ cảm xúc đến lý tính, để khách hàng có thể cảm nhận và tương tác với thương hiệu một cách trọn vẹn nhất. Đây là chìa khóa để một chiến dịch không chỉ gây chú ý mà còn tạo ra tác động lâu dài đến nhận thức và hành vi khách hàng.