Case Study: Strongbow "Cứ Chill Thôi" – Chiến Lược Đột Phá Doanh Thu 20% Giữa Tâm Bão Đại Dịch

Năm 2020, khi đại dịch COVID-19 càn quét, tạo ra những thách thức chưa từng có cho mọi ngành nghề, Strongbow đã không ngần ngại đối mặt. Thương hiệu nước trái cây lên men này đã khởi động chiến dịch "Cứ Chill Thôi", một làn gió mới mẻ và tích cực thổi vào cộng đồng giới trẻ.

Chiến dịch không chỉ thành công trong việc duy trì sự kết nối với khách hàng mục tiêu mà còn mang lại kết quả kinh doanh vượt trội. Strongbow ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu ấn tượng 20% và vươn lên vị trí thứ hai trong số các công ty có tốc độ tăng trưởng cao nhất giữa đại dịch. Điều gì đã làm nên thành công vang dội này? Hãy cùng Thợ Làm Marketing phân tích chuyên sâu.

Bối Cảnh Thị Trường

Trước năm 2020, Strongbow đã xây dựng được nền tảng nhận diện thương hiệu vững chắc, đặc biệt sau thành công của MV "Bài này chill phết" năm 2019. Cụm từ "chill phết" đã trở nên quen thuộc, gắn liền với thế hệ Young Millennials và Gen Z, định hình Strongbow như một biểu tượng của tinh thần thư giãn, tận hưởng.

Tuy nhiên, dù nhận diện tốt, thương hiệu vẫn đối mặt với thách thức về mức độ cân nhắc mua (Brand Consideration) và tỷ lệ chuyển đổi còn hạn chế. Khi đại dịch COVID-19 bùng phát, tình hình càng trở nên phức tạp, ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu và các hoạt động kinh doanh truyền thống của Strongbow.

Đây là thời điểm thương hiệu cần một chiến lược đột phá để vừa giải quyết các vấn đề nội tại, vừa thích nghi với bối cảnh thị trường đầy biến động.

Mục Tiêu Chiến Dịch

Dựa trên bối cảnh và những thách thức đang đối mặt, Strongbow đã đặt ra các mục tiêu rõ ràng cho chiến dịch "Cứ Chill Thôi".

1. Tăng cường Brand Consideration và tỷ lệ chuyển đổi:

Chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hành vi cân nhắc và mua hàng thực tế của người tiêu dùng trẻ.

2. Đẩy mạnh tăng trưởng doanh thu:

Vượt qua tác động tiêu cực của đại dịch, duy trì và phát triển thị phần trong một thị trường đầy khó khăn.

3. Củng cố định vị "chill" trong bối cảnh mới:

Làm mới và duy trì thông điệp "chill" một cách phù hợp với tâm lý và lối sống bị ảnh hưởng bởi giãn cách xã hội.

Thấu Hiểu Insight Khách Hàng

Đối tượng mục tiêu của Strongbow là thế hệ Young Millennials và Gen Z, những người luôn tìm kiếm sự cân bằng giữa công việc, học tập và cuộc sống cá nhân. Với họ, "chill" không chỉ là thư giãn mà còn là tận hưởng, giải tỏa căng thẳng, làm mới bản thân và hòa mình vào những cuộc vui cùng bạn bè.

Đại dịch COVID-19 đã tác động mạnh mẽ đến guồng quay cuộc sống này. Các hoạt động xã hội bị hạn chế, hàng quán đóng cửa, và việc "chill" buộc phải chuyển vào không gian cá nhân hoặc diễn ra trực tuyến. Điều này gây ra không ít lo lắng, bức bối và khó khăn trong việc duy trì tinh thần "chill" vốn có của giới trẻ.

Insight cốt lõi là: Dù bị giới hạn về không gian và tương tác xã hội, nhu cầu "chill" của giới trẻ không hề mất đi mà còn trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, chỉ là họ cần một cách "chill" mới, phù hợp với hoàn cảnh.

Chiến Lược Marketing

Strongbow đã lựa chọn "chill" làm nền tảng truyền thông dài hạn từ 2016 đến 2020, đạt được những thành công nhất định về nhận diện. Với chiến dịch "Cứ Chill Thôi" năm 2020, thương hiệu tiếp tục khai thác nền tảng này nhưng với một hướng đi chiến lược khác biệt.

Trọng tâm chiến lược là tiếp cận người dùng mục tiêu thông qua kênh di động (mobile-first) và khuyến khích tương tác trực tuyến. Quyết định này được đưa ra dựa trên hai yếu tố then chốt: Thứ nhất, smartphone là vật bất ly thân của giới trẻ, và mức độ sử dụng tăng vọt trong thời gian giãn cách. Thứ hai, các hạn chế về hoạt động ngoài trời do dịch bệnh khiến kênh online trở thành phương thức tiếp cận hiệu quả và khả thi nhất.

Ý Tưởng Sáng Tạo

Ý tưởng sáng tạo chủ đạo của chiến dịch là "Sống chill phiêu mới, cứ chill thôi".

Thông điệp này thừa nhận thực tế rằng đại dịch đã làm gián đoạn những cuộc vui và mang đến nhiều khó khăn, nhưng đồng thời cũng cổ vũ tinh thần lạc quan. Strongbow khuyến khích người trẻ gác lại lo toan, tìm kiếm những cách thức mới để tận hưởng, thư giãn và làm mới cuộc sống theo phong cách riêng của mình, ngay cả trong không gian hạn chế.

"Chill" được tái định nghĩa, không còn chỉ là các hoạt động bên ngoài mà trở thành một thái độ sống tích cực, một năng lượng nội tại có thể tìm thấy ở bất cứ đâu.

Hoạt Động Triển Khai Thực Tế

Chiến dịch "Cứ Chill Thôi" được triển khai mạnh mẽ trên các kênh trực tuyến, tập trung vào đối tượng Young Millennials vào tháng 7/2020.

1. Content Video: Music Marketing Đột Phá

Strongbow tiếp tục phát huy sức mạnh của Music Marketing, nhận định đây là phương tiện lan tỏa thông điệp nhanh chóng và hiệu quả nhất. MV "Cứ Chill Thôi" là hoạt động mở màn, tạo tiếng vang lớn cho chiến dịch.

MV quy tụ các nghệ sĩ được giới trẻ yêu thích với chất nhạc tươi mới như Chillies, Suni Hạ Linh và Rhymastic. Nội dung MV xoay quanh những câu chuyện đời thường trong bối cảnh dịch bệnh: nghệ sĩ tìm cảm hứng sáng tác tại nhà, nhân viên văn phòng làm việc từ xa, quán pub vắng khách. Tất cả đều thể hiện tinh thần vượt qua khó khăn để sống "chill" và tích cực.

Lời ca khúc và giai điệu vui tươi liên tục nhấn mạnh thông điệp "Cứ chi li làm chi vì đôi khi đến lý trí cũng cần thi vị", khắc sâu tinh thần "chill" vào tâm trí người nghe. Hình ảnh thương hiệu được lồng ghép tinh tế qua tone màu vàng ấm, chuyến xe chill, quả táo mọng và những chai Strongbow trong cuộc vui, tạo sự liên tưởng tự nhiên mà không gây khó chịu.

Đặc biệt, câu hỏi "Bạn có bỏ lỡ điều gì trong MV không?" ở cuối video đã khéo léo tạo sự tò mò, mở đường cho các hoạt động tương tác tiếp theo của chiến dịch.

MV Cứ chill thôi

2. Hoạt Động Social Media

Strongbow tận dụng fanpage với hơn 2 triệu lượt theo dõi để lan tỏa tinh thần "chill" và khuyến khích năng lượng tích cực. Các nội dung như "An toàn là ưu tiên, Chill Strongbow bình yên" đã cộng hưởng với tâm lý người dùng trong mùa dịch.

Thương hiệu còn tổ chức mini game sáng tạo, khuyến khích người dùng trang trí không gian sống với vỏ chai Strongbow. Sau đó, họ chụp ảnh thành phẩm, đăng tải lên mạng xã hội kèm hashtag #Strongbow và tag ba người bạn để nhận những phần quà hấp dẫn từ thương hiệu.

Hoạt Động Influencer Marketing

Để mở rộng độ phủ và tiếp cận đa dạng đối tượng trẻ, Strongbow hợp tác với các influencer nổi bật thuộc thế hệ Young Millennials và Gen Z. Các tên tuổi như Misthy (Streamer), Di Di (TikToker), và 1977 Vlog (YouTuber) đã chia sẻ và lan tỏa MV "Cứ Chill Thôi" đến hàng triệu người theo dõi.

Phong Trào Cover Ca Khúc “Cứ Chill Thôi”

Ngoài các nội dung chính, Strongbow còn thúc đẩy hoạt động cover ca khúc "Cứ Chill Thôi", biến nó thành một trào lưu lan tỏa. Các YouTuber có giọng hát hay và lượng tương tác lớn như Ngô Lan Hương và Hương Ly đã thực hiện các bản cover, giúp bài hát tiếp cận thêm nhiều đối tượng và tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ.

3. Digital Media Hạng Nặng

Strongbow đã tối ưu hóa hiển thị trên các nền tảng kỹ thuật số bằng cách đặt banner quảng bá MV "Cứ Chill Thôi" ở vị trí masthead trên các trang báo điện tử lớn như Đô thị, Zingnews, Thể thao. Điều này đảm bảo chiến dịch có được sự chú ý tối đa từ độc giả.

Bên cạnh đó, việc sử dụng các quảng cáo bumper Ads 6 giây trên YouTube cũng là một chiến lược hiệu quả. Định dạng quảng cáo ngắn gọn này giúp thương hiệu tiếp cận được lượng lớn người xem mà không gây gián đoạn quá nhiều, tăng cường nhận diện chiến dịch.

4. Tối Ưu Hóa Tìm Kiếm (SEO/SEM)

Để đảm bảo chiến dịch dễ dàng được tìm thấy, Strongbow đã tối ưu hóa các từ khóa liên quan đến "chill" và "cứ chill thôi" trên nền tảng YouTube. Điều này giúp người dùng dễ dàng tiếp cận MV và các nội dung liên quan khi tìm kiếm.

SEO

5. Consumer Promotion: Kích Hoạt Tương Tác Di Động

Một trong những điểm nhấn của chiến dịch là các hoạt động kích thích người dùng tương tác trên nền tảng di động. Strongbow đã hợp tác chiến lược với các đối tác lớn như GS25, ví MoMo, Karaoke ICOOL và Tiki để triển khai chương trình săn "Chill Code".

Người xem được khuyến khích tìm kiếm các "Chill Code" ẩn trong MV để nhận ưu đãi hấp dẫn từ các đối tác. Đây là một hình thức gamification thông minh, vừa tăng lượt xem MV, vừa thúc đẩy tương tác và chuyển đổi.

Strongbow còn đặt banner quảng cáo trên ứng dụng ví MoMo và đẩy mạnh seeding trong các nhóm "Hội yêu ví MoMo". Để hướng dẫn người dùng tham gia hiệu quả, hai YouTuber nổi tiếng Linh Ngọc Đàm và Woosi đã tạo video hướng dẫn chi tiết cách tìm mã code và nhận ưu đãi, giúp chương trình lan tỏa mạnh mẽ hơn.

6. Hoạt Động PR Hiệu Quả

Strongbow lựa chọn Kenh14, một trang thông tin giải trí hàng đầu dành cho giới trẻ, để đẩy mạnh các bài viết PR. Các bài viết tập trung vào thông tin về MV ca nhạc, giới thiệu thử thách săn mã code và cập nhật các hoạt động của chiến dịch.

Việc xuất hiện trên Kenh14 giúp Strongbow tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu, tạo ra sự quan tâm và thảo luận tự nhiên trong cộng đồng giới trẻ. Điều này góp phần củng cố thông điệp và gia tăng mức độ lan tỏa của chiến dịch.

Kết Quả Nổi Bật

Chiến dịch "Cứ Chill Thôi" đã mang lại những thành công vượt ngoài mong đợi cho Strongbow, khẳng định vị thế của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng trẻ và trên thị trường.

1. Tăng trưởng doanh thu 20%:

Strongbow đạt mức tăng trưởng doanh thu ấn tượng 20% trong năm 2020, một con số đáng nể trong bối cảnh đại dịch gây khó khăn cho hầu hết các ngành kinh tế.

2. Vị trí thứ 2 về tăng trưởng giữa đại dịch:

Thương hiệu giành vị trí thứ hai trong top các công ty tăng trưởng mạnh mẽ nhất trong giai đoạn đại dịch, chứng tỏ khả năng thích ứng và bứt phá vượt trội.

3. Giải thưởng danh giá:

Chiến dịch "Cứ Chill Thôi" đã vinh dự nhận được hai giải thưởng tại MMA Smarties Vietnam 2020, công nhận sự sáng tạo và hiệu quả của chiến lược marketing di động.

Bài Học Từ Thợ Làm Marketing

Thành công của Strongbow với chiến dịch "Cứ Chill Thôi" là một minh chứng hùng hồn cho sức mạnh của marketing thông minh và thích ứng linh hoạt. Dưới đây là những bài học quý giá mà Thợ Làm Marketing đúc kết được:

1. Sức mạnh của định vị thương hiệu nhất quán:

Việc kiên định với platform "chill" trong dài hạn đã giúp Strongbow xây dựng một bản sắc thương hiệu mạnh mẽ. Ngay cả khi đối mặt với thách thức mới, nền tảng vững chắc này đã cho phép thương hiệu dễ dàng điều chỉnh và tái định nghĩa thông điệp một cách phù hợp.

2. Thấu hiểu insight sâu sắc và thích ứng linh hoạt:

Strongbow đã không chỉ nhận ra nhu cầu "chill" của giới trẻ mà còn nắm bắt được sự thay đổi trong cách họ "chill" dưới tác động của đại dịch. Khả năng biến thách thức thành cơ hội bằng cách cung cấp giải pháp "chill" tại nhà hoặc online là yếu tố then chốt.

3. Tận dụng tối đa kênh Mobile và Digital tương tác:

Chiến lược mobile-first và tập trung vào các hoạt động tương tác trực tuyến là quyết định đúng đắn. Trong thời kỳ giãn cách, việc đưa các hoạt động khuyến mãi, mini game và nội dung giải trí lên di động đã giúp Strongbow duy trì kết nối và kích thích sự tham gia của người dùng một cách hiệu quả.

4. Sức mạnh của Music Marketing và Influencer:

Sử dụng âm nhạc làm cầu nối cảm xúc và hợp tác với các nghệ sĩ, influencer phù hợp đã giúp thông điệp lan tỏa mạnh mẽ. MV chất lượng và các hoạt động cover đã tạo ra hiệu ứng viral, biến bài hát thành biểu tượng của chiến dịch.

5. Xây dựng hệ sinh thái đối tác đa dạng:

Việc kết hợp với các đối tác lớn như MoMo, GS25, Tiki và ICOOL không chỉ mở rộng kênh tiếp cận mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho người dùng. Chương trình săn "Chill Code" là một ví dụ điển hình về cách hợp tác có thể thúc đẩy tương tác và chuyển đổi.

Chiến dịch "Cứ Chill Thôi" của Strongbow là một bài học đắt giá về khả năng sáng tạo, thích ứng và thấu hiểu khách hàng trong mọi hoàn cảnh. Nó chứng minh rằng, ngay cả trong thời điểm khó khăn nhất, một chiến lược marketing sắc bén vẫn có thể mang lại kết quả vượt trội.