Case Study: Sunsilk Philippines Bùng Nổ Doanh Số Với 'Du Lịch Báo Thù' & Livestream: Đòn Bẩy Tái Tung Thương Hiệu Hậu COVID-19

Hậu đại dịch, thị trường ngỡ như tê liệt, nhưng đâu đó lại ẩn chứa những "mỏ vàng" insight chờ được khai thác. Sunsilk Philippines đã biến thách thức thành cơ hội vàng, không chỉ tái định vị thương hiệu mà còn tạo nên một làn sóng mua sắm chưa từng có bằng cách khéo léo nắm bắt tâm lý "du lịch báo thù" và sức mạnh của livestream. Đây là một case study điển hình về cách một thương hiệu lâu đời làm mới mình, kết nối sâu sắc với người tiêu dùng và bứt phá doanh số trong bối cảnh "bình thường mới".

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Sunsilk không phải là cái tên xa lạ tại Philippines. Với hơn hai thập kỷ hiện diện, thương hiệu này đã vững vàng trong tâm trí người tiêu dùng nữ giới, góp phần không nhỏ vào việc chăm sóc mái tóc suôn mượt, óng ả. Đặc thù khí hậu nhiệt đới nắng gắt và độ ẩm cao ở "xứ sở nghìn đảo" luôn tạo ra một nhu cầu chăm sóc tóc và da đầu mạnh mẽ, biến thị trường dầu gội trở thành một "mảnh đất màu mỡ" cho các thương hiệu FMCG.

Tuy nhiên, giai đoạn đại dịch COVID-19 (2020-2022) đã giáng một đòn mạnh vào ngành chăm sóc tóc nói chung và Sunsilk nói riêng. Người dân thắt chặt chi tiêu, ưu tiên những nhu cầu thiết yếu hơn. Dù thị trường dầu gội vẫn thuộc top những mặt hàng FMCG bán chạy trên sàn thương mại điện tử, nhưng sự sụt giảm trong giai đoạn này là không thể phủ nhận.

Bước sang năm 2023, khi cuộc sống dần trở lại "bình thường mới", Sunsilk đứng trước thách thức lớn: làm thế nào để tái kích hoạt thương hiệu, giới thiệu công thức cải tiến "tốt nhất từ trước đến nay" và đẩy mạnh doanh số trong bối cảnh người tiêu dùng vẫn còn dè dặt? Công thức mới được kỳ vọng sẽ giải quyết triệt để nỗi lo về tóc bết dính, xơ rối do khói bụi và ô nhiễm – những vấn đề càng trở nên rõ rệt khi người dân bắt đầu di chuyển và du lịch trở lại. Đây chính là điểm chạm chiến lược mà Sunsilk cần khai thác.

Mục tiêu chiến dịch

Với bối cảnh thị trường và thách thức đã nêu, Sunsilk Philippines đặt ra các mục tiêu rõ ràng cho chiến dịch tái tung sản phẩm:

1. Tái định vị và làm mới hình ảnh Sunsilk: Củng cố vị thế thương hiệu dầu gội hàng đầu, phù hợp với lối sống năng động, tích cực của đối tượng khách hàng nữ trẻ (15-34 tuổi) trong kỷ nguyên "bình thường mới".
2. Nâng cao nhận thức về công thức cải tiến "Activ-Infusion": Giới thiệu một cách hấp dẫn và thuyết phục về khả năng vượt trội của công thức mới trong việc giữ cho mái tóc suôn mượt, thơm ngát suốt cả ngày, bất chấp tác động của môi trường.
3. Kích thích nhu cầu trải nghiệm sản phẩm mới: Thúc đẩy hành vi mua hàng và chuyển đổi người tiêu dùng sang sử dụng các sản phẩm Sunsilk với công thức cải tiến, đặc biệt gắn với các dịp trải nghiệm, du lịch.
4. Thúc đẩy doanh số bán hàng: Đạt được tăng trưởng doanh thu ấn tượng sau giai đoạn chững lại do đại dịch.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Điểm mấu chốt tạo nên thành công của chiến dịch này nằm ở việc Sunsilk đã đào sâu và chạm đúng vào "sự thật ngầm hiểu" mang tính thời cuộc của người dân Philippines hậu đại dịch: "Khao khát 'du lịch báo thù' và lấy lại những gì đã mất."

Sau hai năm "bị trói chân" trong nhà, sự bức bối và khao khát được "xé tan bầu không khí tù túng", được "bung lụa" với những chuyến đi đã lên đến đỉnh điểm. Ngay khi lệnh giãn cách được dỡ bỏ, "du lịch báo thù" (revenge travel) bùng nổ như một xu hướng tất yếu. Các số liệu cho thấy rõ điều này: nghiên cứu của Klook chỉ ra cứ 5 người Philippines thì có một người đặt chuyến đi quốc tế vào năm 2023. Một khảo sát từ Manila Standard cũng cho thấy 87% người Philippines mong muốn du lịch trong cùng năm.

Tuy nhiên, "du lịch báo thù" không chỉ đơn thuần là đi lại. Đó là một trạng thái cảm xúc, là sự khẳng định bản thân, là quyết tâm biến năm 2023 thành "năm tuyệt vời nhất" sau những tháng ngày u ám. Đặc biệt, đối với phụ nữ trẻ – tệp khách hàng mục tiêu của Sunsilk – mạng xã hội tràn ngập những chia sẻ về khát khao được tận hưởng, được khoe những khoảnh khắc đẹp nhất của bản thân trong các chuyến đi. Họ muốn tự tin với vẻ ngoài rạng rỡ, trong đó mái tóc luôn là yếu tố quan trọng. Thương hiệu đã nhìn ra "bình thường mới" và sức mạnh của mạng xã hội như một cơ hội vàng để tập trung khai thác tính giải trí, tạo sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Trên nền tảng insight sâu sắc về "du lịch báo thù", Sunsilk đã kiến tạo một Ý tưởng lớn đơn giản nhưng cực kỳ mạnh mẽ: "Best-ever summer!" (Mùa hè tuyệt nhất!)

Đây không chỉ là một slogan, mà là một lời hứa, một lời khẳng định vai trò của Sunsilk trong việc giúp người tiêu dùng biến khát khao "du lịch báo thù" thành hiện thực. Mùa hè đầu tiên sau đại dịch không chỉ là mùa để đi chơi, mà phải là "mùa hè tuyệt vời nhất", nơi mọi cô gái có thể tự do tận hưởng từng khoảnh khắc mà không lo lắng về mái tóc.

Ý tưởng này gắn kết hoàn hảo với lợi ích sản phẩm: nhờ công thức mới của Sunsilk, mái tóc sẽ luôn mềm mượt, không bết rít – giải quyết triệt để "nỗi ám ảnh muôn thuở" khi du lịch ở xứ sở nhiệt đới. Sunsilk định vị mình là người bạn đồng hành không thể thiếu, giúp phái đẹp tự tin tỏa sáng và "sống trọn" từng chuyến đi "báo thù" của mình.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Định vị là thương hiệu dầu gội dành cho nữ giới từ 15-34 tuổi, Sunsilk luôn duy trì hình ảnh trẻ trung, vui tươi, đề cao tình bạn và những trải nghiệm cuộc sống. Với bài toán tái tung thương hiệu và truyền tải thông điệp về công thức mới, chiến lược then chốt của Sunsilk là tối đa hóa hoạt động giải trí và tương tác trên mạng xã hội, đặc biệt thông qua hình thức livestream cùng influencers, đồng thời khai thác triệt để khái niệm "du lịch báo thù".

Thương hiệu đã tiếp cận theo hướng "lạc quan tại chỗ" – hợp tác với những nhà sáng tạo nội dung để tạo ra chuỗi livestream kể chuyện chân thật, tương tác trực tiếp, giúp người tiêu dùng giải tỏa nỗi chán chường do phong tỏa và cảm nhận sự lạc quan ngay tại nhà. Đây là cầu nối vững chắc để dẫn dắt họ đến với những hành trình "báo thù" thực sự cùng Sunsilk.

1. Product: Trọng tâm của giải pháp

Ý tưởng "du lịch báo thù" không chỉ là một xu hướng, mà còn là bối cảnh hoàn hảo để Sunsilk giới thiệu công thức sản phẩm mới. Bởi lẽ, du lịch luôn là dịp mà mái tóc phải đối mặt với nhiều tác nhân gây hại nhất (nắng, gió, bụi, độ ẩm), và người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến việc giữ cho mái tóc luôn đẹp. Công thức mới được đặt tên là Hệ dưỡng chất kết hợp Activ-Infusion, với sự hòa quyện của các thành phần có tính năng chuyên biệt:

• Vitamin B3: Tăng cường độ chắc khỏe cho tóc.
• Collagen: Phục hồi hư tổn từ sâu bên trong.
• Protein: Cung cấp dưỡng chất và độ mềm mượt.

Bốn sản phẩm đầu tiên ứng dụng công thức này và được quảng bá như giải pháp trọng tâm cho "du lịch báo thù" là:

• Sunsilk Smooth & Manageable: Dành cho mái tóc suôn mượt, dễ vào nếp.
• Sunsilk Damage Restruction: Phục hồi tóc hư tổn.
• Sunsilk Expert-Perfect Straight: Giúp tóc thẳng mượt hoàn hảo.
• Sunsilk Strong & Long: Tăng cường sự chắc khỏe và dài mượt cho tóc.

2. TVC: Bệ phóng cảm hứng với dàn sao

Để tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ, Sunsilk đã ra mắt TVC chiến dịch "Best-ever summer" với sự góp mặt của dàn "ngọc nữ" hàng đầu Philippines: Kathryn Bernardo, Maris Racal, Francine Diaz và Belle Mariano. Mỗi ngôi sao không chỉ đại diện cho một sản phẩm chủ đạo mà còn thể hiện một khía cạnh năng lượng tích cực, truyền cảm hứng cho phái đẹp.

Việc lựa chọn đại sứ thương hiệu được thực hiện rất có chiến lược. Ví dụ, Kathryn Bernardo – "ngọc nữ" với phong cách thanh lịch – là gương mặt hoàn hảo cho Sunsilk Smooth & Manageable, phù hợp với những cô gái muốn duy trì vẻ ngoài tự tin, cuốn hút mà không tốn quá nhiều công sức. Hay Maris Racal, một ca nhạc sĩ luôn đổi mới bản thân, dễ dàng tạo sự liên kết với tính năng phục hồi tóc hư tổn của Sunsilk Damage Restruction.

3. Social Media & Livestream: Nơi kết nối chân thực

Đây là kênh xương sống của chiến dịch, nơi Sunsilk thực sự bùng nổ. Nhằm bồi đắp tính chân thật trong mối quan hệ giữa creator, brand và người tiêu dùng, Sunsilk đã hợp tác chiến lược với KUMU – ứng dụng livestream hàng đầu tại Philippines.

• Series Livestream "Du lịch báo thù": Các influencers đã thực hiện thử thách từ thương hiệu liên quan đến mái tóc tại 12 địa điểm du lịch trọng điểm của Philippines. Xuyên suốt các buổi livestream, họ khéo léo lồng ghép sản phẩm, nhấn mạnh ưu điểm của công thức mới trong các tình huống thực tế của chuyến đi. Điều này không chỉ mang tính giải trí mà còn tạo ra bằng chứng sản phẩm (product demonstration) sống động, chân thực.
• Tài trợ nội dung "Bucket List" với THOC: Sunsilk tài trợ cho phân đoạn nội dung về du lịch do THOC (một cộng đồng sáng tạo nội dung) sản xuất trên KUMU. Các buổi thảo luận về "danh sách địa điểm du lịch mơ ước" (bucket list) đã tạo ra sự cộng hưởng mạnh mẽ, khuyến khích khán giả chia sẻ ước mơ du lịch của mình, đồng thời quảng bá rộng rãi trên các mạng xã hội. Các phân đoạn này cũng được ghi hình lại để phục vụ đối tượng bỏ lỡ livestream.

Tài trợ cho THOC phát sóng phân đoạn nội dung về du lịch trên KUMU.

• TikTok Challenge "Walang Makakabili": Bắt nhịp xu hướng TikTok Challenge đang thịnh hành, Sunsilk tổ chức thử thách "Walang Makakabili" (tạm dịch: Không ai có thể ngăn cản). Người tiêu dùng được khuyến khích quay video ngắn (30-45 giây) với nền nhạc sôi động "Walang Makakabili by Sunsilk", thể hiện những khoảnh khắc vui vẻ nhất trong mùa hè của mình cùng sản phẩm Sunsilk. Đây là một cách hiệu quả để tạo ra nội dung do người dùng tạo (UGC), tăng độ tương tác và lan tỏa thông điệp một cách tự nhiên.

4 cô bạn thân cùng nhau hội ngộ tại điểm dừng cuối là buổi tiệc tại La Union.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Sunsilk Philippines không chỉ là một trong những thương hiệu tiên phong trong việc thực hiện livestream hướng đến phụ nữ Philippines trên mạng xã hội mà còn là ví dụ điển hình về cách khai thác hiệu quả tâm lý "du lịch trả thù" hậu đại dịch. Dù không công bố chi tiết về từng chỉ số doanh thu cụ thể, chiến dịch "Best-ever summer" đã tạo ra tiếng vang lớn, được ghi nhận qua những thành tích ấn tượng:

• Giải thưởng danh giá: Chiến dịch đã được xướng tên trong Philippines 2023 MMA Smarties Shortlists ở hạng mục Social Media Marketing. Thành tích này không chỉ là sự ghi nhận về mặt sáng tạo mà còn là minh chứng cho hiệu quả kinh doanh và tương tác cộng đồng vượt trội.
• Tăng cường nhận diện thương hiệu: Chuỗi hoạt động đa kênh, đặc biệt là các buổi livestream và TVC với dàn sao hạng A, đã giúp Sunsilk tái khẳng định vị thế thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng trẻ, kết nối cảm xúc mạnh mẽ với họ.
• Thúc đẩy tương tác và UGC: Thử thách TikTok "Walang Makakabili" đã thành công trong việc tạo ra một làn sóng nội dung do người dùng tạo, tăng cường sự gắn kết và lan tỏa thông điệp của thương hiệu một cách hữu cơ.
• Kết nối sản phẩm với trải nghiệm: Công thức mới của Sunsilk đã được định vị một cách rõ ràng như một giải pháp thiết yếu cho những chuyến đi, giúp người tiêu dùng tự tin tận hưởng "mùa hè tuyệt vời nhất" mà không lo ngại về mái tóc.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "Best-ever summer" của Sunsilk Philippines là một minh chứng mạnh mẽ cho thấy sự thông tuệ trong việc thấu hiểu bối cảnh thị trường và tâm lý người tiêu dùng có thể tạo ra đòn bẩy phi thường cho thương hiệu. Dưới đây là những bài học thực chiến mà các doanh nghiệp, đặc biệt là SME và các marketers, có thể rút ra:

1. Khai thác "Sự thật ngầm hiểu" thời cuộc, không chỉ là xu hướng: Sunsilk không chỉ đơn thuần đi theo trend "du lịch báo thù" mà còn đào sâu vào lý do vì sao người ta khao khát nó – đó là sự bức bối, khát khao khẳng định bản thân và lấy lại những trải nghiệm đã mất. Việc kết nối cảm xúc sâu sắc này với lợi ích sản phẩm (tóc đẹp để tự tin du lịch) đã tạo ra một thông điệp mạnh mẽ và có tính cộng hưởng cao. Hãy luôn tìm kiếm những sự thật ngầm hiểu đằng sau các xu hướng để tạo ra những chiến dịch ý nghĩa hơn.
2. Sức mạnh của kênh livestream và influencers chân thực: Livestream không chỉ là một kênh bán hàng mà còn là một nền tảng kể chuyện và xây dựng kết nối chân thực. Sunsilk đã biến livestream thành một chuỗi "du lịch trải nghiệm" sống động, nơi influencers thực sự thử thách sản phẩm trong bối cảnh thực. Bài học ở đây là hãy chọn influencers có câu chuyện, phong cách sống phù hợp với thông điệp thương hiệu, và trao cho họ không gian để sáng tạo nội dung một cách tự nhiên, thay vì chỉ đọc kịch bản.
3. Gắn kết lợi ích sản phẩm với "Trải nghiệm sống" của khách hàng: Công thức "Activ-Infusion" sẽ chỉ là một công nghệ khô khan nếu không được gắn với một bối cảnh sử dụng cụ thể. Sunsilk đã định vị sản phẩm như một "người bạn đồng hành" thiết yếu giúp khách hàng tự tin tận hưởng "mùa hè tuyệt vời nhất" của họ. Đây là minh chứng cho tầm quan trọng của việc hiểu rõ Category Usage Occasion (CUO) và biến lợi ích công năng thành lợi ích cảm xúc, giúp sản phẩm trở nên hấp dẫn và dễ liên tưởng hơn trong tâm trí người dùng.
4. Tối ưu hóa đa kênh với chiến lược nội dung giải trí và tương tác: Từ TVC với dàn sao, chuỗi livestream trải nghiệm, đến thử thách TikTok do người dùng tạo, Sunsilk đã tạo ra một hệ sinh thái nội dung đa dạng, giải trí và khuyến khích tương tác. Mỗi kênh đều phục vụ một mục tiêu riêng nhưng đều hướng về Ý tưởng lớn "Best-ever summer". SME và marketers nên học cách phân bổ nguồn lực, chọn các kênh phù hợp với đối tượng mục tiêu và thiết kế nội dung cuốn hút, khuyến khích sự tham gia của cộng đồng.