Case Study: "Tết Dẫu Đổi Thay, Diệu Kỳ Vẫn Ở Đây" – Coca-Cola Nâng Tầm Giá Trị Sum Vầy Đón Xuân Quý Mão

Tết – mùa của đoàn viên, là "sân chơi" kinh điển mà mỗi thương hiệu đều muốn khắc sâu dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng Việt. Với một ông lớn như Coca-Cola, thách thức không chỉ là xuất hiện mà còn là liên tục "làm mới" mình, khơi gợi cảm xúc và tạo ra "điều diệu kỳ" giữa bối cảnh thị trường không ngừng biến động. Làm thế nào để cánh én vàng và sắc đỏ đặc trưng của Coca-Cola vẫn bay cao, mang thông điệp sum họp vượt thời gian nhưng không hề cũ kỹ?

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Coca-Cola đã củng cố vị thế là một trong những thương hiệu bậc thầy trong việc kiến tạo các chiến dịch marketing đi vào lòng người, đặc biệt là mỗi độ Xuân về. Trong gần ba thập kỷ có mặt tại Việt Nam, thương hiệu này đã khéo léo biến cánh én vàng và sắc đỏ đặc trưng trở thành biểu tượng gắn liền với Tết Việt, phủ sóng khắp các kênh truyền thông.

Tuy nhiên, sự quen thuộc đôi khi cũng tiềm ẩn nguy cơ nhàm chán. Thách thức lớn nhất đối với Coca-Cola chính là duy trì sự tươi mới, sáng tạo trong thông điệp và cách thức truyền tải qua từng năm, dù cốt lõi vẫn phải nhất quán với giá trị "hướng về con người, cộng đồng" và tinh thần thương hiệu.

Chiến dịch Tết Quý Mão 2023 đánh dấu năm thứ hai Coca-Cola vận hành dưới nền tảng toàn cầu "Real Magic" – một lời cam kết về sự kết nối và lan tỏa niềm vui. Năm 2022, "Mang Tết về nhà" đã thành công vang dội khi tôn vinh những điều kỳ diệu từ tình thân và cộng đồng trong bối cảnh hậu đại dịch. Đặt ra câu hỏi: Trong lần trở lại này, Coca-Cola sẽ chọn "điều diệu kỳ" nào để tiếp tục khơi gợi cảm xúc mới mẻ, sâu sắc và gắn kết hơn nữa với người tiêu dùng Việt?

Mục tiêu chiến dịch

Chiến dịch Tết Quý Mão của Coca-Cola được đặt ra với những mục tiêu chiến lược rõ ràng:

Thu hút sự quan tâm và gia tăng tương tác (engagement) sâu rộng:

Thông qua chuỗi hoạt động trải nghiệm độc đáo, thương hiệu mong muốn tạo ra những điểm chạm khó quên với người tiêu dùng.

Củng cố vai trò truyền cảm hứng:

Tiếp tục khẳng định vị thế của Coca-Cola như một chất xúc tác, khuyến khích sự kết nối bền chặt giữa người với người, giữa các thế hệ trong gia đình Việt.

Nhất quán với nền tảng "Real Magic":

Duy trì và làm sâu sắc hơn thông điệp về những điều kỳ diệu có thật trong cuộc sống, đặc biệt là trong khoảnh khắc sum vầy ngày Tết.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Dù nhịp sống hiện đại có đẩy nhanh bao nhiêu, kéo theo những đổi thay trong văn hóa và tập quán, thì một giá trị vẫn vẹn nguyên, bất biến trong lòng mỗi người Việt:

bữa cơm sum vầy gia đình ngày Tết.

Đây không chỉ là một bữa ăn thông thường, mà là biểu tượng của sự đoàn tụ, là khoảnh khắc thiêng liêng nơi tình thân được vun đắp, nơi quá khứ và hiện tại giao thoa. Dù Tết ngày nay có thể khác Tết xưa nhiều về hình thức, nhưng tinh thần, ý nghĩa sâu xa của bữa ăn đoàn viên vẫn là ngọn lửa ấm áp mà mọi trái tim đều hướng về. Coca-Cola đã nhận ra sự thật ngầm hiểu mạnh mẽ này, biến nó thành nền tảng cho chiến dịch của mình.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

“Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây”

Đây là một Big Idea đầy sức nặng và cảm xúc, trực tiếp chạm đến insight cốt lõi. Nó khẳng định rằng, bất chấp những biến chuyển về kinh tế, văn hóa, xã hội, những giá trị cốt lõi, niềm vui giản dị và sự trân trọng dành cho khoảnh khắc quây quần bên mâm cơm gia đình vẫn là "điều diệu kỳ" vĩnh cửu trong tâm hồn người Việt.

Ông Leonardo Garcia – Tổng Giám đốc Coca-Cola Việt Nam và Campuchia đã nhấn mạnh: "Coca-Cola đã trở thành một phần trong bữa cơm của hàng triệu gia đình Việt gần 30 năm qua. Chúng tôi thấu hiểu giá trị của bữa cơm sum họp ngày Tết đối với gia đình Việt. Vào dịp Tết hàng năm, Coca-Cola luôn nỗ lực sáng tạo các hoạt động tôn vinh giá trị này”.

Thông điệp này không chỉ khơi gợi sự đồng cảm mà còn tái khẳng định cam kết của Coca-Cola trong việc kết nối mọi người, cùng nhau tận hưởng một cái Tết trọn vẹn yêu thương. Đồng thời, nó duy trì sự nhất quán hoàn hảo với brand platform "Real Magic" – nơi sự kết nối và lan tỏa niềm vui là giá trị cốt lõi mà thương hiệu hướng tới mỗi ngày.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Để hiện thực hóa Big Idea "Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây", Coca-Cola đã triển khai một chiến lược đa kênh (Omnichannel) toàn diện, kết hợp chặt chẽ giữa trải nghiệm online và offline, từ sản phẩm, truyền thông đến hoạt động cộng đồng.

Packaging (Thiết kế bao bì)

Mỗi năm, Coca-Cola đều biến hóa diện mạo sản phẩm để mang một thông điệp mới, nhưng cánh én vàng và sắc đỏ thương hiệu vẫn là điểm nhấn không thể thiếu. Tết Quý Mão 2023, thương hiệu hợp tác với họa sĩ trẻ Khim Đặng, cho ra mắt bộ sản phẩm phiên bản giới hạn với 3 thiết kế én vàng tượng trưng cho ba miền Bắc, Trung, Nam, gửi gắm các thông điệp "Nồng hậu", "Niềm tin" và "Chân tình".

Sự độc đáo nằm ở việc các cánh én được cách điệu tinh xảo, lấy cảm hứng từ các họa tiết truyền thống như Trống Đồng, hoa văn Cung Đình Huế và họa tiết gốm sứ Biên Hòa. Sự hội tụ của những cánh én mang dấu ấn ba miền trên bao bì không chỉ tạo tính thẩm mỹ mà còn truyền tải sâu sắc tinh thần gắn kết, sum vầy của Tết Việt Nam.

TVC (Television Commercial)

Vào ngày 14/11, TVC "Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây" chính thức ra mắt trên các nền tảng số. Đoạn phim dài 1 phút khéo léo kể lại hành trình trưởng thành của một chàng trai trong 20 năm, gói gọn bao thăng trầm cuộc sống. Điều xuyên suốt và bất biến là sự đoàn tụ bên mâm cơm gia đình, một khoảnh khắc "diệu kỳ" không bao giờ phai nhạt.

TVC không chỉ lột tả tinh hoa văn hóa Tết Việt mà còn khẳng định một cách tinh tế sự hiện diện của Coca-Cola như một "người bạn đồng hành" không thể thiếu trong mọi khoảnh khắc hạnh phúc, từ Tết xưa đến Tết nay. Việc sản xuất các phiên bản TVC đa dạng (30 giây, 15 giây, 6 giây) và phân phối trên cả kênh online lẫn offline tối ưu hóa khả năng tiếp cận và ghi dấu thông điệp vào tâm trí khán giả.

Website tương tác "Bàn ăn diệu kỳ vượt thời gian"

Coca-Cola đã tạo ra một trải nghiệm số hóa độc đáo: website "Bàn ăn diệu kỳ vượt thời gian". Người dùng có thể quét mã QR trên lon Coca-Cola phiên bản Tết để truy cập. Tại đây, công nghệ AI sẽ tự động thiết kế ảnh người dùng theo phong cách các thập niên khác nhau, tạo thành những tấm thiệp mang đậm dấu ấn thời gian để chia sẻ lên mạng xã hội.

Đây không chỉ là một hoạt động tạo UGC (User-Generated Content) mà còn tích hợp yếu tố cộng đồng và kích thích mua sắm: mỗi lượt tham gia nhận voucher ShopeeFood, và quan trọng hơn, mỗi lượt tạo thiệp thành công, Coca-Cola sẽ đóng góp 15.000 đồng vào Quỹ Tết Nhân ái của Hội Chữ thập đỏ Việt Nam để tổ chức "Chợ Tết 0 đồng". Chiến lược này không chỉ lan tỏa thông điệp một cách tự nhiên mà còn nâng cao Brand Love khi biến người tiêu dùng thành một phần của hành động ý nghĩa.

Social Media

Fanpage Facebook với hơn 100 triệu người theo dõi đóng vai trò trung tâm trong việc truyền tải thông tin, tổ chức minigame, và kêu gọi tham gia các hoạt động cộng đồng. Sự tham gia của hệ thống KOL hùng hậu và các community page giúp thông điệp lan tỏa mạnh mẽ.

Đáng chú ý là lượng UGC được tạo ra và chia sẻ liên tục trong suốt chiến dịch, đặc biệt từ các sự kiện thực tế. Điều này không chỉ tăng hiệu ứng lan tỏa mà còn minh chứng cho tinh thần "diệu kỳ" của sự sẻ chia, gắn kết mà thương hiệu muốn xây dựng.

Event (Sự kiện trải nghiệm thực tế)

Coca-Cola không chỉ dừng lại ở online mà còn tạo ra những trải nghiệm vật lý đáng nhớ:

Khu phố Tết vượt thời gian

Từ 24/12/2022 đến 8/1/2023, tại sân vận động Hoa Lư (TP.HCM), một lễ hội hoài niệm được tổ chức với các trò chơi dân gian, món ăn cổ truyền và sự hiện diện của sản phẩm Coca-Cola. Sự kiện đánh mạnh vào cảm xúc, giúp người tham dự sống lại ký ức Tết xưa và cảm nhận nét đổi mới của Tết nay. Các phần quà giá trị cao như tivi, điện thoại thông minh được công bố trên Fanpage Facebook đã tạo hiệu ứng lan truyền và thu hút đông đảo người tham gia. Đây là một điểm chạm quan trọng để tăng khả năng hiện diện (visibility) và liên quan (relevancy) của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Sự kiện xác lập kỷ lục thế giới "Bàn ăn Tết Việt vượt thời gian"

Đỉnh điểm của chuỗi sự kiện là việc Coca-Cola nâng tầm chủ đề bàn ăn gia đình lên một quy mô chưa từng có vào ngày 8/1 tại Sân vận động Hoa Lư. Với 436 bàn tiệc tết được nối dài, đạt chu vi 900 mét, sự kiện đã quy tụ 1.000 gia đình Việt Nam thuộc nhiều thế hệ cùng nhau đón Tết.

Việc thách thức kỷ lục thế giới đã tạo một yếu tố "wow" mạnh mẽ, kích thích sự tham gia của công chúng và thu hút sự chú ý của truyền thông. Đây là một chiến lược PR thông minh, biến khách hàng thành một phần của lịch sử, đồng thời thể hiện lòng tri ân sâu sắc của thương hiệu. Đối tác Al Fresco’s cũng tham gia đóng góp 1.000 bánh Pizza, gia tăng giá trị cho trải nghiệm của các gia đình.

CSR (Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp)

Không chỉ dừng lại ở truyền thông và sự kiện, Coca-Cola còn đẩy mạnh các hoạt động CSR nhằm lan tỏa điều "diệu kỳ" của sự sẻ chia:

"Chợ Tết 0 đồng":

Phối hợp cùng Hội Chữ thập đỏ Việt Nam, Coca-Cola tổ chức "Chợ Tết 0 đồng" tại Hà Tĩnh, Hà Nội, TP.HCM và Bình Dương từ 6-12/1/2023. Các gia đình khó khăn được nhận voucher để tự do lựa chọn nhu yếu phẩm, mang lại một cái Tết đủ đầy hơn. Đây là nỗ lực nhất quán của Coca-Cola trong hơn 3 thập kỷ hỗ trợ cộng đồng.

Quà Tết và Bánh chưng:

Thương hiệu đã trao tận tay 2.400 phần quà cho người và gia đình khó khăn tại 13 tỉnh, thành phố. Thông qua Quỹ Tết Nhân ái, hơn 2.000 chiếc bánh chưng đã được gửi tặng sinh viên xa nhà không thể về quê đón Tết tại TP.HCM và Hà Nội, mang đến hơi ấm tình thân.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Kết thúc chiến dịch Tết Quý Mão, Coca-Cola đã gặt hái những thành quả đáng nể, minh chứng cho hiệu quả của một chiến lược toàn diện:

Tổng số thảo luận:

Đạt trên 308.000 thảo luận về chiến dịch trên các nền tảng mạng xã hội.

Tổng lượng tương tác:

Ghi nhận hơn 2,6 triệu tương tác, cho thấy mức độ quan tâm và tham gia tích cực từ cộng đồng.

Mức độ yêu thích thương hiệu (Brand Love):

Tăng trưởng vượt bậc, với tổng cộng 106.000 thảo luận tích cực, chiếm tỷ lệ áp đảo. Điều này phản ánh sự thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu ấm áp, gần gũi và có trách nhiệm.

Đạt kỷ lục thế giới:

Thành công xác lập kỷ lục "Bàn ăn Tết Việt vượt thời gian đông nhất thế giới", tạo tiếng vang lớn và phủ sóng truyền thông rộng khắp.

Tác động cộng đồng:

Nâng cao nhận thức và đóng góp ý nghĩa cho cộng đồng thông qua các hoạt động CSR như "Chợ Tết 0 đồng" và trao tặng quà Tết.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây" của Coca-Cola không chỉ là một ví dụ điển hình về marketing mùa vụ mà còn là một bản tuyên ngôn về cách xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Từ góc độ của "Thợ Làm Marketing", chúng ta có thể rút ra những bài học thực chiến sâu sắc:

1. Sức mạnh của sự nhất quán trên nền tảng Big Idea bất biến:

Coca-Cola đã chứng minh rằng, dù thị trường có đổi thay đến đâu, việc giữ vững một thông điệp cốt lõi và Big Idea mạnh mẽ, gắn liền với giá trị văn hóa bền vững, là chìa khóa để thương hiệu luôn được nhớ đến. "Tết dẫu đổi thay, diệu kỳ vẫn ở đây" không chỉ là một câu slogan mà là sự mở rộng của nền tảng "Real Magic", mang đến sự tươi mới mà vẫn giữ nguyên bản sắc 30 năm của Coca-Cola. Các doanh nghiệp, đặc biệt là SME, cần xác định rõ DNA thương hiệu và kiên trì theo đuổi nó qua các chiến dịch, tránh thay đổi thông điệp một cách tùy tiện.

2. Đa điểm chạm trải nghiệm – Kiến tạo hành trình cảm xúc liền mạch:

Chiến dịch của Coca-Cola là minh chứng hoàn hảo cho việc triển khai omnichannel marketing. Từ bao bì sản phẩm mang tính nghệ thuật và văn hóa, TVC chạm đến cảm xúc, website tương tác gamification, sự kiện thực tế hoành tráng phá kỷ lục, đến hoạt động CSR ý nghĩa – tất cả tạo nên một hành trình trải nghiệm đa giác quan, liền mạch, cho phép người tiêu dùng tương tác với thương hiệu ở mọi nơi, mọi lúc. Đây là bài học đắt giá về việc đầu tư vào sự sáng tạo ở từng điểm chạm, biến mỗi tương tác thành một kỷ niệm đáng nhớ.

3. Khai thác Insight sâu sắc – Chạm đúng "điểm đau" cảm xúc:

Insight về "bữa cơm sum vầy vẫn là điều diệu kỳ dù Tết đổi thay" là một sự thật ngầm hiểu cực kỳ sâu sắc và phổ quát trong văn hóa Việt. Coca-Cola đã không chỉ "nói" về điều đó mà còn "tạo điều kiện" để người tiêu dùng trải nghiệm và tái khẳng định nó thông qua các hoạt động. Bài học là hãy dành thời gian nghiên cứu và tìm ra những insight không chỉ đúng mà còn có khả năng lay động cảm xúc, vượt qua giới hạn của thời gian và xu hướng.

4. Tích hợp CSR hiệu quả để gia tăng Brand Love và chuyển đổi người dùng thành đại sứ:

Việc kết nối website tương tác với hoạt động đóng góp cho "Quỹ Tết Nhân ái" và chuỗi "Chợ Tết 0 đồng" đã biến người tiêu dùng từ những người thụ động tiếp nhận thông điệp thành những người chủ động tham gia vào sứ mệnh cộng đồng của thương hiệu. Đây không chỉ là việc làm ý nghĩa mà còn là chiến lược marketing cực kỳ thông minh, giúp tăng cường Brand Love một cách tự nhiên và bền vững. Các doanh nghiệp nên tìm cách lồng ghép các hoạt động CSR một cách có ý nghĩa và khuyến khích sự tham gia của khách hàng, biến họ thành những người "cùng làm việc tốt" với thương hiệu.