Case Study: Thái Dương "Thay Áo Mới" Định Vị, Chinh Phục Người Dùng Bằng Chiến Dịch IMC "Mượt Mà Lành Tính"

Trong bối cảnh thị trường chăm sóc tóc đầy cạnh tranh, đặc biệt với sự trỗi dậy của xu hướng sống xanh và sản phẩm thiên nhiên, một thương hiệu gạo cội như dầu gội dược liệu Thái Dương đã đứng trước một thách thức không hề nhỏ. Gần hai thập kỷ xây dựng vị thế vững chắc với niềm tin về đặc tính "lành tính" và "dược liệu", Thái Dương lại vô tình bị định vị như một giải pháp "chữa cháy" cho các vấn đề da đầu, thay vì sản phẩm chăm sóc hàng ngày. Làm thế nào để "phá băng" định kiến này, tái định vị thương hiệu và mở rộng tệp khách hàng, đồng thời làm rõ sự khác biệt giữa các dòng sản phẩm Thái Dương 3, 7, 7 Plus? Đây chính là bài toán chiến lược mà đội ngũ Marketing của Thái Dương, cùng với agency Magneto Digital, đã dốc sức giải quyết thông qua chiến dịch IMC "Mượt mà lành tính, phải chọn Thái Dương".

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Với hành trình gần 20 năm tại thị trường Việt Nam, dầu gội dược liệu Thái Dương đã thành công trong việc kiến tạo uy tín và mức độ nhận diện nhất định. Người tiêu dùng đã quen thuộc với hình ảnh một thương hiệu dầu gội lành tính, chiết xuất từ thiên nhiên và có khả năng dưỡng da đầu. Tuy nhiên, phương thức truyền thông truyền thống, tối giản, chủ yếu dựa vào TVC đi thẳng vào công dụng lý tính mà thiếu đi chiều sâu cảm xúc, cùng với sự hiện diện "mỏng" trên các kênh digital, đã tạo nên nhiều rào cản cho sự phát triển của thương hiệu.

Thách thức lớn nhất nằm ở định kiến người tiêu dùng: họ xem Thái Dương là sản phẩm đặc trị các bệnh lý về da đầu và chỉ tìm đến khi thực sự gặp phải "triệu chứng". Điều này không chỉ giới hạn tần suất sử dụng mà còn gây khó khăn trong việc phân biệt rõ ràng công dụng của ba dòng sản phẩm chủ lực: Thái Dương 3, Thái Dương 7 và Thái Dương 7 Plus. Hơn nữa, việc thiếu vắng hoạt động trên các nền tảng số đã khiến thị phần thảo luận của Thái Dương trên mạng xã hội thấp hơn đáng kể so với các đối thủ. Các công cụ social listening chỉ ra chỉ số cảm xúc ở mức trung bình, cùng với sự phản ứng về ý định sử dụng và kêu gọi khuyên dùng còn hạn chế.

Để vượt qua những thử thách này, Thái Dương cần một "cuộc cách mạng" trong truyền thông. Mục tiêu kép là làm rõ công dụng của từng dòng sản phẩm, đồng thời chuyển đổi hành vi người dùng từ "đặc trị" sang "chăm sóc hàng ngày" để khai thác tối đa tiềm năng thị trường.

Mục tiêu chiến dịch

Chiến dịch được thiết lập với các mục tiêu chiến lược rõ ràng, nhằm giải quyết triệt để những thách thức đã nêu:

• Tái định vị thương hiệu: Chuyển đổi nhận thức của người tiêu dùng về dầu gội dược liệu Thái Dương từ một sản phẩm đặc trị các vấn đề về tóc và da đầu sang một giải pháp chăm sóc tóc toàn diện, lành tính, có thể sử dụng hàng ngày.
• Gia tăng tần suất sử dụng: Khuyến khích người tiêu dùng tích hợp sản phẩm Thái Dương vào quy trình chăm sóc tóc hàng ngày, thay vì chỉ khi có các triệu chứng cụ thể.
• Làm rõ danh mục sản phẩm: Giúp người dùng phân biệt và hiểu rõ công dụng đặc thù của từng dòng sản phẩm Thái Dương 3, Thái Dương 7 và Thái Dương 7 Plus.
• Mở rộng tệp khách hàng mục tiêu: Tiếp cận và thu hút nhóm người dùng trẻ (18-24 tuổi) quan tâm đến lối sống xanh, sản phẩm thiên nhiên và bền vững.
• Nâng cao mức độ tương tác & thảo luận trên digital: Tăng cường sự hiện diện và cải thiện chỉ số cảm xúc thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội, bắt kịp với xu hướng truyền thông hiện đại.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Chiến dịch tập trung khai thác nhóm đối tượng mục tiêu chính là nữ giới trong độ tuổi từ 18 đến 40. Đây là những cá nhân không chỉ đối mặt với các vấn đề về tóc mà còn khao khát cải thiện tình trạng từ gốc rễ, hướng tới vẻ đẹp bền vững. Điểm đặc biệt của nhóm này là sự nhạy cảm với các xu hướng sống xanh, lối sống lành mạnh và đề cao những giá trị bền vững trong lựa chọn tiêu dùng.

Sự thật ngầm hiểu cốt lõi được nhận diện là: Người phụ nữ hiện đại tìm kiếm một giải pháp chăm sóc tóc không chỉ hiệu quả mà còn phải "lành tính" từ thiên nhiên, mang lại cảm giác thư thái như một liệu pháp tự thưởng, đồng thời phải đáng tin cậy và được kiểm chứng bởi cộng đồng.

Cụ thể hơn, nhóm khách hàng này có xu hướng ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, mang lại tác dụng lâu dài và tránh xa các sản phẩm chứa hóa chất "công nghiệp". Họ xem việc chăm sóc tóc tại spa hay hair salon không chỉ là làm đẹp mà còn là một phương pháp giải tỏa căng thẳng, tái tạo năng lượng. Trước khi đưa ra quyết định mua, họ dành nhiều thời gian nghiên cứu kỹ lưỡng trên mạng, tham khảo ý kiến tư vấn và đặc biệt tin tưởng vào các đánh giá, review từ người thân hoặc những người có sức ảnh hưởng đáng tin cậy.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Từ những phân tích sâu sắc về hành vi và insight của nhóm đối tượng mục tiêu, Brand Team của Thái Dương đã chắt lọc và định hình Ý tưởng lớn, đồng thời là thông điệp xuyên suốt chiến dịch: "Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương".

Thông điệp này là sự giao thoa hoàn hảo giữa Giá trị cốt lõi (USPs) của thương hiệu và nhu cầu sâu thẳm của người tiêu dùng. Cụ thể:

• "Lành tính": Nhấn mạnh nguồn gốc thiên nhiên, tính an toàn và không gây kích ứng của sản phẩm – yếu tố mà nhóm TA đặc biệt quan tâm khi tìm kiếm các sản phẩm chăm sóc tóc.
• "Mượt mà": Không chỉ mô tả hiệu quả vượt trội mà sản phẩm mang lại cho mái tóc (suôn mượt, óng ả) mà còn hàm ý về một cảm giác nhẹ nhàng, thư thái, cân bằng trong tâm hồn khi lựa chọn lối sống xanh, bền vững và tin dùng sản phẩm từ thiên nhiên. Nó gợi lên một trải nghiệm tổng thể, không chỉ dừng lại ở công dụng lý tính.

Ý tưởng này không chỉ định vị lại Thái Dương như một lựa chọn "lành tính" cho mái tóc mượt mà, mà còn mở ra một không gian cảm xúc mới, kết nối thương hiệu với khát vọng về một lối sống cân bằng, tự nhiên của người phụ nữ hiện đại.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Để hiện thực hóa mục tiêu tái định vị và mở rộng tệp khách hàng, chiến dịch được triển khai một cách bài bản qua các giai đoạn, sử dụng phương pháp IMC (Integrated Marketing Communications) nhằm tối ưu hóa điểm chạm và tạo hiệu ứng cộng hưởng trên đa kênh. Agency Magneto Digital là đơn vị tư vấn và triển khai chiến dịch này.

Phát sóng TVC & MV "Ai rảnh đâu buồn"

Điểm nhấn đột phá trong chiến lược thực thi là sự chuyển mình mạnh mẽ từ các TVC quảng bá đơn thuần sang định dạng video ca nhạc (MV) hiện đại và hấp dẫn. MV "Ai rảnh đâu buồn" không chỉ là một sản phẩm giải trí mà còn là một tuyên ngôn về lối sống:

MV xoay quanh câu chuyện của những người phụ nữ trẻ giữa nhịp sống hối hả, căng thẳng, quyết định tìm lối thoát bằng cách chăm sóc bản thân với các sản phẩm lành tính từ thiên nhiên của Thái Dương. Hoạt động gội đầu được nâng tầm thành một liệu pháp giải tỏa căng thẳng, làm mới bản thân, đánh trúng tâm lý và hành vi của nhóm TA.

Việc lựa chọn ba influencer đang được giới trẻ yêu thích như chị Ca Nô, Ngọc Phước, Bùi Công Nam là một bước "phá băng" táo bạo. Sự kết hợp giữa nội dung tươi trẻ, giai điệu năng động và gương mặt quen thuộc giúp tăng cường mức độ liên quan (relevancy) của thương hiệu đối với nhóm TA mở rộng (18-24 tuổi) và truyền tải thông điệp "lành tính" một cách tự nhiên, giàu cảm xúc hơn.

Tối ưu hóa Tương tác trên Social Media

Với mục tiêu tối ưu hành trình khách hàng trên nhiều điểm chạm, lần đầu tiên Thái Dương đẩy mạnh các hoạt động truyền thông trên nền tảng trực tuyến, góp phần tăng sự tương tác, kết nối với nhóm TA.

Facebook:

Trong thời gian triển khai chiến dịch, trang fanpage chính thức của thương hiệu trở thành kênh truyền thông chính trên nền tảng mạng xã hội, cung cấp những thông tin chi tiết về công dụng của 3 dòng sản phẩm chính cùng những tips chăm sóc tóc cho mái tóc "mượt mà" từ những sản phẩm "lành tính". Thông tin về sự chuyển mình trong các hoạt động truyền thông cũng được các trang cộng đồng với lượng lớn người theo dõi. Thương hiệu cũng hợp tác với hơn 40 micro và nano influencer để chia sẻ về trải nghiệm sử dụng sản phẩm, giới thiệu về thương hiệu cũng như thông điệp của chiến dịch. Đây được xem là bước hỗ trợ cần thiết để tăng độ phủ, khả năng tương tác và thảo luận về thương hiệu trên nền tảng digital.

TikTok:

Với nền tảng sáng tạo nội dung giải trí, chú trọng sự vui nhộn, ngắn gọn như TikTok, Thái Dương lựa chọn hướng tiếp cận chia nhỏ thông điệp thành từng nhóm nội dung:

Khai thác Website & Online Contest

Với phương châm tăng tần suất xuất hiện của thương hiệu trên nền tảng digital, Thái Dương đã hợp tác cùng Afamily tổ chức cuộc thi trực tuyến "Mái tóc tôi yêu" với hai mục tiêu rõ ràng về mặt truyền thông và Marketing.

Cụ thể, về mặt truyền thông, thương hiệu kỳ vọng thông qua cuộc thi có thể đạt được 3 mục tiêu gồm: (1) tăng lượt tương tác và thảo luận trên nền tảng trực tuyến, (2) nhấn mạnh thông điệp cốt lõi mới của thương hiệu, và (3) "educate" nhóm đối tượng mục tiêu về công dụng của ba dòng sản phẩm chủ lực và tần suất sử dụng mới. Về mục tiêu Marketing, những sản phẩm quà tặng cho người tham dự sẽ góp phần tăng lượt dùng thử.

Thể lệ cuộc thi chỉ đơn giản yêu cầu người tham dự truy cập landing page của cuộc thi và chia sẻ ảnh/câu chuyện/kỷ niệm về mái tóc của mình hoặc người thân yêu cũng là một điểm giúp tăng khả năng tham gia của nhóm TA.

Chiến lược PR bài bản với 26 bài viết

Chuỗi bài PR cũng là một trong những hoạt động chủ lực của chiến dịch. Thương hiệu đã xây dựng kế hoạch nội dung cho tuyến bài PR gồm 26 bài viết với hai mục tiêu chính: (1) "educate" và thuyết phục nhóm TA về tính hiệu quả và tính năng của từng sản phẩm trong ba nhóm sản phẩm chính, và (2) tăng mức độ uy tín của thương hiệu và sản phẩm qua các đơn vị báo chí có uy tín.

26 bài viết PR được truyền thông khớp với 3 giai đoạn chính của chiến dịch:

• Giai đoạn Teasing: Hướng nội dung chính xoay quanh 2 nhóm nội dung: (1) khơi gợi chủ đề về sức khỏe mái tóc, từ đó định hình xu hướng và nhu cầu sử dụng dầu gội dược liệu và (2) chia sẻ câu chuyện thương hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh dưỡng nuôi mái tóc Việt khỏe. Các kênh đưa tin chính trong giai đoạn này là các trang tin, tạp chí chuyên mục đời sống, chăm sóc sức khỏe như Giadinhnet, Yeah1, Đẹp, Vietnamnet, Eva.
• Giai đoạn Booming: Các bài viết sẽ tập trung khắc họa những lợi ích lý tính của sản phẩm. Song song đó là những bài nói về những giải thưởng lớn, bảo chứng chất lượng sản phẩm từ các cơ quan uy tín của thương hiệu, góp phần tăng độ tin cậy cho nhóm TA. Các trang tin, tạp chí chuyên về đời sống Yan, Giadinhnet, Afamily, Kenh14 sẽ là những đơn vị lên bài chính trong giai đoạn này.
• Giai đoạn Sustain: Sẽ chuyển sang đề cập những lợi ích cảm tính như an tâm, tự tin, cân bằng, hạnh phúc khi sử dụng sản phẩm. Một hướng nội dung khác trong giai đoạn này là nhấn mạnh đến việc các sản phẩm chiết xuất từ dược liệu thiên nhiên mang lại giá trị bền vững cho cá nhân, cộng đồng, xã hội và môi trường. Với những hướng khai thác kể trên, các trang tin, tạp chí chuyên mục đời sống (Kenh14, Afamily, Giadinhnet) và các trang báo lớn (Zing, Tuổi Trẻ, Thanh Niên, VnExpress) sẽ là lựa chọn phù hợp.

Toàn bộ chiến lược và hoạt động thực thi này đã được tổng hợp trong video case study sau:

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Các nỗ lực truyền thông và Marketing của chiến dịch "Mượt mà lành tính, phải chọn Thái Dương" đã mang lại những kết quả khả quan, được đo lường và đánh giá thông qua dịch vụ theo dõi tin tức trên mạng xã hội và internet hỗ trợ bởi công cụ internet listening của Admicro:

• Thành công được công nhận: Chiến dịch vinh dự nằm trong danh sách đề cử (shortlist) giải thưởng danh giá MMA Smarties 2022 ở hạng mục Social Media Marketing, minh chứng cho tính hiệu quả và sáng tạo của chiến lược digital.
• Cải thiện cảm xúc thương hiệu: Ghi nhận sự chuyển biến tích cực trong chỉ số cảm xúc thương hiệu, từ mức trung bình sang mức độ cao hơn, thể hiện sự đón nhận của công chúng đối với định vị mới.
• Gia tăng thảo luận tích cực: Tỷ lệ thảo luận tích cực về thương hiệu trên các nền tảng số tăng đáng kể, cho thấy người dùng đã bắt đầu hiểu và tương tác với thông điệp về tính "lành tính" và khả năng sử dụng hàng ngày.
• Bước đầu "educate" người dùng: Chiến dịch đã thành công trong việc bước đầu "giáo dục" người tiêu dùng về tần suất sử dụng hàng ngày và làm rõ công dụng của ba dòng sản phẩm chủ lực, mở đường cho sự thay đổi hành vi dài hạn.

Những kết quả này là một dấu hiệu đáng mừng, khẳng định hướng đi đúng đắn của Thái Dương trong việc "phá băng" định kiến và xây dựng một hình ảnh thương hiệu hiện đại, gần gũi hơn với nhóm đối tượng mục tiêu.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "Mượt mà lành tính, phải chọn Thái Dương" là một ví dụ điển hình về cách một thương hiệu lâu đời có thể "thay áo mới" và tái kết nối với người tiêu dùng trong kỷ nguyên số. Từ góc độ của Thợ Làm Marketing, chúng tôi đúc kết một số bài học thực chiến quan trọng:

1. Phá vỡ định kiến bằng Insight sâu sắc: Thái Dương không chỉ nhận diện được định kiến "đặc trị" mà còn đào sâu insight về nhu cầu "lành tính", "mượt mà" và lối sống xanh của phụ nữ hiện đại. Việc chuyển dịch từ công dụng lý tính sang lợi ích cảm tính (thư giãn, tự tin) đã mở ra không gian định vị mới, biến việc gội đầu thành một liệu pháp tinh thần. Đây là bài học về tầm quan trọng của việc hiểu rõ khách hàng để không chỉ bán sản phẩm mà còn bán trải nghiệm và giá trị sống.
2. Đa dạng hóa kênh truyền thông Digital là chìa khóa: Từ một thương hiệu chủ yếu dựa vào TVC truyền thống, Thái Dương đã mạnh dạn "đổ bộ" vào các nền tảng digital như Facebook, TikTok và hợp tác cùng các trang tin lớn. Sự xuất hiện đa kênh, đa định dạng (MV ca nhạc, series nội dung ngắn, online contest, PR báo chí) giúp thương hiệu tiếp cận tệp khách hàng trẻ hơn, tăng cường tương tác và tạo độ phủ rộng lớn, điều mà các kênh truyền thống khó lòng đạt được. Đối với các SME và doanh nghiệp truyền thống, việc mở rộng và tối ưu hóa các kênh digital không còn là lựa chọn mà là yếu tố sống còn.
3. Sức mạnh của Influencer Marketing và User-Generated Content (UGC): Việc hợp tác với các influencer được giới trẻ yêu thích và khuyến khích người dùng tham gia cuộc thi "Mái tóc tôi yêu" (tạo ra UGC) là bước đi chiến lược. Các influencer giúp thương hiệu "trẻ hóa" hình ảnh, tạo độ tin cậy và lan tỏa thông điệp một cách tự nhiên. Trong khi đó, UGC thúc đẩy sự tương tác, tạo ra bằng chứng xã hội và biến người dùng thành những đại sứ thương hiệu. Đây là công cụ hiệu quả để xây dựng cộng đồng và tăng cường sự gắn kết.
4. Chiến lược nội dung PR theo giai đoạn: Chuỗi 26 bài PR được phân bổ hợp lý theo các giai đoạn Teasing, Booming, Sustain với các mục tiêu nội dung rõ ràng là minh chứng cho một chiến lược PR bài bản. Từ khơi gợi vấn đề, giới thiệu sản phẩm, củng cố niềm tin bằng chứng nhận đến khai thác lợi ích cảm tính và giá trị bền vững, mỗi giai đoạn đều có vai trò riêng biệt, tạo nên một câu chuyện liền mạch và thuyết phục. Điều này cho thấy, PR không chỉ là đăng tin mà là xây dựng một lộ trình truyền thông có chiến lược.

Để duy trì "nhiệt độ" và chuyển hóa nhận thức thành hành vi mua hàng bền vững, Thái Dương cần tiếp tục đầu tư vào nội dung sáng tạo, tương tác hai chiều và lắng nghe phản hồi từ cộng đồng. Đây là hành trình không ngừng nghỉ của mọi thương hiệu trên thị trường hiện đại.

Bạn cần một chiến dịch Marketing đột phá cho thương hiệu của mình? Liên hệ Thợ Làm Marketing qua số điện thoại: 0339 028 324 để được tư vấn chiến lược chuyên sâu.