Case Study: Tourism New Zealand "100% Pure Welcome" – Khơi Nguồn Cảm Xúc, Đột Phá Du Lịch Toàn Cầu

Trong giai đoạn đại dịch COVID-19 hoành hành, khi biên giới các quốc gia đóng cửa và không gian mạng trở thành kênh giao tiếp, khám phá chính, người dùng phải đối mặt với một làn sóng thông tin tiêu cực không ngừng. Điều này gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe tinh thần.

Giữa bối cảnh đó, Tourism New Zealand đã triển khai một chiến dịch độc đáo nhằm "thanh lọc" ngày mới cho người dùng mạng và đồng thời thúc đẩy mạnh mẽ mức độ cân nhắc, mong muốn ghé thăm của cộng đồng du khách quốc tế. Thợ Làm Marketing sẽ cùng bạn phân tích chuyên sâu chiến dịch này.

Bối cảnh thị trường và thách thức

Trong hai thập kỷ, Tourism New Zealand đã miệt mài quảng bá những giá trị độc đáo về văn hóa, phong cảnh và con người thông qua nền tảng thương hiệu "100% Pure New Zealand". Nền tảng này đã thành công rực rỡ, thu hút hàng triệu du khách đến với vẻ đẹp thiên nhiên hùng vĩ và trải nghiệm văn hóa bản địa đặc sắc.

Tuy nhiên, sau thời gian dài quảng bá rộng rãi, các địa điểm du lịch cùng những hoạt động quen thuộc tại New Zealand dần trở nên phổ biến. Mặc dù lượng khách du lịch hàng năm vẫn tăng, tốc độ tăng trưởng đã có dấu hiệu chững lại đáng kể.

Đặc biệt, ngân sách dành cho các chiến dịch quảng bá ngày càng gia tăng nhưng lại không mang lại đột phá về thị phần hay hiệu quả truyền thông.

New Zealand chỉ chiếm 0.3% thị phần du lịch toàn cầu, một con số khiêm tốn đòi hỏi một sự thay đổi chiến lược mạnh mẽ để đảo ngược xu hướng. Với áp lực thắt chặt ngân sách, Tourism New Zealand cần một ý tưởng sáng tạo đột phá, vừa xây dựng thiện cảm sâu sắc với du khách, vừa đảm bảo hiệu quả chi phí.

Mục tiêu chiến dịch

Mục tiêu truyền thông: Nâng cao mức độ nhận diện và thiện cảm đối với thương hiệu du lịch New Zealand trên phạm vi toàn cầu. Củng cố hình ảnh New Zealand là một điểm đến thân thiện, tươi mới và mang lại trải nghiệm độc đáo, khác biệt.

Mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy mạnh mẽ mức độ cân nhắc ghé thăm và đặt vé của nhóm du khách tiềm năng quốc tế. Đảo ngược xu hướng tăng trưởng chậm của lượng khách du lịch, góp phần tăng lợi ích kinh tế từ ngành du lịch cho New Zealand.

Insight đột phá

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là những du khách quốc tế có hứng thú đặc biệt với New Zealand, được định nghĩa là "Active Considerers". Đây là nhóm khoảng 60 triệu người trên toàn cầu, sẵn sàng khám phá nhưng còn gặp rào cản về khoảng cách địa lý và thiếu kết nối cảm xúc sâu sắc.

Du khách ngày nay không chỉ tìm kiếm phong cảnh đẹp hay văn hóa truyền thống đã quá quen thuộc. Điều họ thực sự khao khát là những cảm xúc và trải nghiệm độc nhất, khó quên tại điểm đến. Họ mong muốn được khám phá những hoạt động, địa điểm gắn liền với đời sống chân thực của người bản địa.

Bên cạnh đó, trong thời kỳ đại dịch, mạng xã hội trở thành nơi tràn ngập thông tin tiêu cực, khiến người dùng luôn tìm kiếm những nội dung tích cực, truyền cảm hứng để "thanh lọc" tâm hồn.

Ý tưởng sáng tạo: "100% Pure Welcome – Lời chào độc nhất đến từ người dân New Zealand"

Từ những insight sâu sắc trên, Tourism New Zealand đã phát triển ý tưởng "100% Pure Welcome". Chiến dịch tập trung khai thác tinh thần hiếu khách cùng những nét độc đáo trong đời sống thường nhật của người dân, khuyến khích du khách cảm nhận sự gần gũi và đặt vé đến thăm.

Đội ngũ agency nhận thấy mạng xã hội là kênh tương tác hiệu quả nhất trong đại dịch. Thời điểm lý tưởng để truyền tải thông điệp tích cực là buổi sáng sớm, khi con người bắt đầu ngày mới.

Lợi thế độc đáo của New Zealand là quốc gia đầu tiên đón bình minh mỗi ngày. Chiến dịch đã tận dụng điều này, tạo cơ hội cho người dân New Zealand gửi lời chào buổi sáng đến toàn thế giới. Những lời chào này mang năng lượng tích cực, chia sẻ về cuộc sống đặc trưng của họ, biến hành động giản dị thành một cử chỉ chào mừng mang tầm quốc tế.

Triển khai chiến dịch

Nội dung video trung tâm

Hoạt động trọng tâm của chiến dịch là chuỗi 365 video ngắn, tương đương với 365 lời chào buổi sáng từ 365 cá nhân và gia đình khác nhau trên khắp New Zealand. Mỗi video là một câu chuyện chân thực về các hoạt động thường ngày, khung cảnh độc đáo chỉ người bản địa biết, kèm theo nụ cười hiếu khách và thông điệp tích cực.

Với cách tiếp cận tập trung vào nội dung tự nhiên và độc đáo của từng nhân vật, các video được quay đơn giản, thể hiện chân thật nhất những trải nghiệm, đời sống và cảm xúc của người tham gia.

Các video này được đăng tải trên tài khoản Instagram "Good Morning World", kênh YouTube chính thức và các kênh truyền thông hiện có của Pure New Zealand. Đặc biệt, chúng còn được phát sóng trong các chương trình TV chào buổi sáng để tối ưu hóa khả năng lan tỏa thông điệp.

Yếu tố lặp đi lặp lại đều đặn mỗi ngày tạo nên một điểm nhấn độc đáo, kích thích sự tò mò và khiến người theo dõi mong chờ nội dung mới cho những ngày tiếp theo. Đây là một chiến lược giữ chân khán giả vô cùng hiệu quả.

Để tăng cường phát triển kinh doanh du lịch, Tourism New Zealand đã mời các doanh nghiệp địa phương tham gia chuỗi video này. Các đối tác lớn như Air New Zealand, TripAdvisor và HelloWorld cũng sử dụng những video này trong các chiến dịch xây dựng thương hiệu và hình ảnh của họ.

Website chuyên biệt

Bên cạnh tài khoản Instagram, Tourism New Zealand đã phát triển một landing page chuyên biệt để đăng tải toàn bộ các video chào buổi sáng. Website này đồng thời là một trung tâm thông tin hữu ích.

Nơi đây cung cấp mọi thông tin chi tiết về các địa điểm tham quan, lịch trình lễ hội, và những bài viết chia sẻ kinh nghiệm du lịch New Zealand. Mục tiêu là để người xem dễ dàng tham khảo, từ đó tăng cường hứng thú và mong muốn trực tiếp trải nghiệm.

Hoạt động trên mạng xã hội

Trên tài khoản Instagram chính thức của chiến dịch, ngoài chuỗi video chào buổi sáng gốc, người xem còn có thể tìm thấy nhiều chia sẻ khác. Đây là những nội dung do chính người dân New Zealand hoặc khách du lịch tự thực hiện theo phong cách "chào buổi sáng" của chiến dịch.

Việc khuyến khích và thu hút một lượng lớn nội dung do người dùng tạo (UGC) đã đóng góp quan trọng vào việc tăng độ tin cậy. Đồng thời, nó kích thích mạnh mẽ sự tò mò của cộng đồng những người đam mê du lịch quốc tế.

Quảng cáo ngoài trời (OOH)

Để lan tỏa thông điệp chiến dịch và tăng khả năng tiếp cận khách hàng, đặc biệt khi lệnh giãn cách được nới lỏng tại các thị trường mục tiêu như Úc, Brazil, Trung Quốc, Đức, Indonesia, Ấn Độ, Philippines, Singapore, Hàn Quốc, Anh và Mỹ, Tourism New Zealand đã triển khai các biển quảng cáo OOH.

Những biển OOH này được cập nhật nội dung mỗi sáng, tạo sự đồng bộ và liên tục cho thông điệp "chào buổi sáng" trên các kênh. Điều này góp phần củng cố hình ảnh tươi mới, năng động của New Zealand.

Quan hệ công chúng (PR)

Chiến dịch đã thu hút sự quan tâm và ủng hộ rộng rãi từ các báo mainstream và chuyên trang về du lịch uy tín. Các bài viết, tin tức về "100% Pure Welcome" lan tỏa mạnh mẽ, tăng cường uy tín và tầm ảnh hưởng của chiến dịch.

Đây là minh chứng cho sức mạnh của một ý tưởng sáng tạo có khả năng tạo ra giá trị tin tức và thu hút sự chú ý của giới truyền thông, góp phần khuếch đại thông điệp mà không tốn quá nhiều chi phí.

Kết quả ấn tượng

Chiến dịch "100% Pure Welcome" đã vượt xa mong đợi, tạo ra tác động mạnh mẽ và bền vững cho thương hiệu du lịch New Zealand. Các mục tiêu về truyền thông và kinh doanh đều được đáp ứng xuất sắc.

Cụ thể, chiến dịch đã thành công nâng cao đáng kể tỷ lệ cân nhắc ghé thăm và đặt vé của du khách quốc tế. Điều này góp phần trực tiếp vào sự phục hồi và phát triển kinh tế của quốc gia sau đại dịch.

Sự sáng tạo và hiệu quả của chiến dịch còn được công nhận thông qua nhiều giải thưởng danh giá trong ngành marketing và truyền thông. Đây là minh chứng rõ ràng cho chiến lược đúng đắn và khả năng thực thi xuất sắc.

Bài học thực chiến từ Thợ Làm Marketing

Bài học 1: Sức mạnh của sự chân thật và cảm xúc.

Trong một thế giới bão hòa thông tin, đặc biệt là sự nhiễu loạn trên mạng xã hội, nội dung chân thật và chạm đến cảm xúc là chìa khóa. Chiến dịch đã sử dụng người dân địa phương, chia sẻ cuộc sống đời thường một cách tự nhiên, tạo ra sự kết nối mạnh mẽ và đáng tin cậy hơn bất kỳ quảng cáo bóng bẩy nào.

Bài học 2: Biến thách thức thành lợi thế độc đáo.

Thay vì nhìn nhận vị trí địa lý xa xôi hay bối cảnh đại dịch là rào cản, Tourism New Zealand đã biến New Zealand thành quốc gia đầu tiên đón mặt trời mọc thành một câu chuyện truyền thông độc đáo. Điều này không chỉ tạo điểm nhấn khác biệt mà còn mang ý nghĩa tích cực, xoa dịu tâm lý người dùng trong giai đoạn khó khăn.

Bài học 3: Tận dụng đa kênh với thông điệp đồng bộ.

Từ video trên Instagram, YouTube, TV cho đến OOH và PR, chiến dịch duy trì một thông điệp "chào buổi sáng" nhất quán. Sự lặp lại có chủ đích và đồng bộ trên nhiều nền tảng giúp thông điệp ăn sâu vào tâm trí khách hàng, tăng cường nhận diện và mong đợi.

Bài học 4: Khai thác sức mạnh của nội dung do người dùng tạo (UGC).

Việc khuyến khích du khách và người dân địa phương tự tạo ra nội dung theo phong cách chiến dịch đã biến họ thành những đại sứ thương hiệu tự nguyện. UGC không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn tăng tính xác thực, độ tin cậy và khả năng lan tỏa của chiến dịch lên rất nhiều lần.

Bài học 5: Tập trung vào trải nghiệm độc đáo, vượt xa phong cảnh.

Chiến dịch đã thành công trong việc chuyển dịch sự chú ý của du khách từ "cảnh đẹp" sang "trải nghiệm cảm xúc và kết nối với đời sống bản địa". Đây là một cách hiệu quả để tạo ra giá trị độc quyền, khiến New Zealand trở nên hấp dẫn hơn so với các điểm đến khác.