Case Study: "Tri Ân Là Không Chờ Đợi" – Chiến Dịch Tết 2024 Của Danisa Củng Cố Vị Thế Tri Ân Bằng Sức Mạnh Cảm Xúc

Giữa muôn vàn sắc màu của thị trường quà Tết, nơi ngân sách "khủng" và những lời chúc tụng bay bổng tràn ngập, làm thế nào một thương hiệu lâu đời như Danisa vẫn có thể giữ vững và thậm chí củng cố vị thế "biểu tượng tri ân" trong lòng người tiêu dùng Việt? Đây không chỉ là câu hỏi về việc bán bánh, mà còn là bài toán về cách chạm đến trái tim, đặc biệt sau một năm đầy biến động.

Chiến dịch "Tri ân là không chờ đợi" của Danisa Tết 2024 đã chứng minh rằng, sự chân thành và thấu hiểu sâu sắc insight vẫn là chìa khóa vàng. Với câu chuyện đầy cảm xúc, chiến dịch không chỉ tạo ra tiếng vang lớn khi lọt Top 03 bảng xếp hạng 10 SocialTrend Ranking Music và Top 5 TVC Tết 2024 trong ngành FMCG, mà còn một lần nữa khẳng định vị thế vững chắc của Danisa trong tâm trí người tiêu dùng Việt.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Danisa, với bản sắc là thương hiệu bánh quy bơ cao cấp từ Đan Mạch, đã thành công trong việc định vị mình như một món quà tri ân tinh tế và sang trọng trong hàng thập kỷ tại Việt Nam. Mỗi dịp Tết đến xuân về, thị trường quà biếu, đặc biệt là ngành hàng FMCG, lại bùng nổ với sự cạnh tranh khốc liệt. Các nhãn hàng đổ bộ với những chiến dịch truyền thông quy mô lớn, ngân sách đầu tư "khủng", tạo ra một "biển thông tin" thách thức mọi thương hiệu tìm kiếm sự nổi bật.

Sau một năm 2023 đầy biến động và thách thức kinh tế, người tiêu dùng Việt hướng đến một cái Tết ấm cúng, ý nghĩa hơn, đồng thời cũng thận trọng hơn trong chi tiêu. Áp lực đặt ra cho Danisa không chỉ là duy trì doanh số trong bối cảnh cạnh tranh giá và thông điệp, mà còn là làm thế nào để thông điệp tri ân của mình trở nên thực sự ý nghĩa, chạm đến cảm xúc sâu sắc của khách hàng, đồng thời làm mới hình ảnh thương hiệu mà không đánh mất đi giá trị cốt lõi đã xây dựng bấy lâu nay.

Mục tiêu chiến dịch

Dựa trên bối cảnh thị trường và thách thức thương hiệu, Danisa đặt ra các mục tiêu chiến dịch Tết 2024 trọng tâm:

• Củng cố và tái định vị tinh thần tri ân: Khẳng định Danisa là thương hiệu biểu trưng cho lòng tri ân, khuyến khích người tiêu dùng chủ động bày tỏ sự biết ơn một cách kịp thời và chân thành.
• Tạo sự khác biệt và nổi bật: Thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tạo ra điểm nhấn cảm xúc giữa vô vàn chiến dịch Tết khác, duy trì vị thế "top of mind" trong ngành hàng bánh quà tặng.
• Thúc đẩy tương tác và gắn kết: Kích thích người tiêu dùng tương tác với thương hiệu, chia sẻ câu chuyện tri ân của mình và từ đó tăng cường sự gắn kết cảm xúc với Danisa.
• Hỗ trợ kinh doanh dịp Tết: Tăng cường nhận diện sản phẩm mới và thúc đẩy doanh số bán hàng trong mùa cao điểm Tết.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Người Việt Nam vốn trọng tình cảm, nhưng lại thường gặp khó khăn trong việc trực tiếp bày tỏ lời cảm ơn hay tình yêu thương đến những người thân yêu. Sự e dè, ngại ngùng hay quan niệm "tình cảm không cần nói ra" đã trở thành rào cản vô hình. Tuy nhiên, chính những biến động không ngừng của cuộc sống trong những năm gần đây – từ đại dịch, những biến cố cá nhân đến những thay đổi kinh tế – đã khiến con người nhận ra một sự thật nghiệt ngã: không có gì là mãi mãi. Những mối quan hệ, những người đã kề cận, đồng hành và hỗ trợ ta vượt qua khó khăn là vô cùng quý giá, và việc bày tỏ lòng tri ân cần được thực hiện ngay lập tức, trước khi quá muộn. Đây là một sự thật ngầm hiểu đầy mạnh mẽ và cấp bách, tạo nên một nhu cầu sâu sắc về sự kết nối và biểu đạt cảm xúc chân thành.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Từ insight cốt lõi về sự cấp bách của lòng tri ân, Danisa đã chắt lọc thành một ý tưởng lớn đầy sức lay động: "Tri ân là không chờ đợi."

Thông điệp này không chỉ là một lời nhắc nhở nhẹ nhàng, mà là một lời hiệu triệu mạnh mẽ, thôi thúc mọi người nhìn lại hành trình một năm đã qua, nhận diện những tấm lòng đã âm thầm nâng đỡ và trực tiếp nói lời cảm ơn. "Tri ân là không chờ đợi" thể hiện sự nhất quán tuyệt đối với bản sắc thương hiệu Danisa – một món quà tượng trưng cho lòng biết ơn, nhưng đồng thời nâng tầm thông điệp lên một cấp độ ý nghĩa sâu sắc hơn, cấp bách hơn, phù hợp với dòng chảy cảm xúc của xã hội hiện đại. Đây không chỉ là một khẩu hiệu, mà là một lời mời gọi hành động, biến Danisa không chỉ là một món quà, mà còn là chất xúc tác cho những khoảnh khắc tri ân chân thành.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Bà Phạm Thị Thu Thảo, Giám đốc Marketing nhãn hàng Danisa Việt Nam, khẳng định về cách tiếp cận: “Tổng hòa việc đánh đúng insight người tiêu dùng, khai thác đúng điểm chạm cảm xúc, Danisa đã hoạch định chiến lược và lên kế hoạch thực thi đúng đắn bám sát với ý tưởng đề ra”. Chiến lược của Danisa xoay quanh việc tạo ra một trải nghiệm tri ân toàn diện, từ sản phẩm, nội dung đến tương tác trực tiếp, trên đa dạng các kênh truyền thông.

Innovation product

Danisa không chỉ dừng lại ở sản phẩm truyền thống mà còn giới thiệu Bộ quà Tết 2024 đa dạng, được thiết kế với nhiều thông điệp tri ân khác nhau. Điều này cho phép người tiêu dùng linh hoạt lựa chọn món quà phù hợp nhất để gửi gắm tình cảm đến từng đối tượng cụ thể như gia đình, bạn bè hay đối tác, tăng cường tính cá nhân hóa và ý nghĩa của hành động trao quà.

TVC – Củng cố định vị và giới thiệu sản phẩm

Thương hiệu đã tung ra TVC mới trên các kênh truyền hình, YouTube và Facebook. TVC này không chỉ tiếp tục củng cố định vị Danisa là thương hiệu bánh quy bơ cao cấp với công thức Đan Mạch gốc và hình ảnh sang trọng, hoàng gia, mà còn khéo léo lồng ghép giới thiệu bộ sản phẩm mới. TVC đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu đẳng cấp và thông tin về các lựa chọn quà Tết.

Cùng Danisa, Gửi trao tri ân – Đón xuân vẹn tròn (TVC 30s).

Content Video – MV "Biết ơn bởi đang ở lại"

Điểm nhấn đột phá của chiến dịch là việc sản xuất MV ca nhạc mang tên "Biết ơn bởi đang ở lại". Bà Đinh Hoàng An Na, Trưởng phòng Thương hiệu Cấp cao Danisa Việt Nam, chia sẻ về việc lựa chọn nghệ sĩ: “Với ca nhạc sĩ Phan Mạnh Quỳnh – chúng tôi tìm thấy sự đồng điệu từ những tác phẩm rất nhân văn của anh ấy, giai điệu nhẹ nhàng, cảm xúc, ca từ tình cảm, sâu lắng đã chạm đến trái tim biết bao con người”.

Điều làm nên sự khác biệt của MV là việc sử dụng hơn 100 câu chuyện đời thực của những con người ở các lĩnh vực khác nhau, thay vì diễn viên chuyên nghiệp. Chính Phan Mạnh Quỳnh cũng trở thành một trong số những nhân vật này. Phương thức này tạo ra một sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ, chân thực, giúp khán giả dễ dàng tìm thấy câu chuyện của chính mình trong MV. Sự hiện diện của thương hiệu được cài cắm tinh tế, không làm ảnh hưởng đến mạch cảm xúc chung. MV không chỉ lan tỏa thông điệp tri ân mà còn tạo ra tương tác và thảo luận tích cực, góp mặt trên sân khấu Gala “Tết Đẹp”, đánh dấu thành công bước đầu của chiến dịch.

MV “Biết ơn bởi đang ở lại” tận dụng chất liệu đời sống thực tế – câu chuyện thật của hơn 100 nhân vật.

Consumer Promotion – "Tết Tri Ân – Du Xuân Đẳng Cấp"

Để khuyến khích hành động tri ân, Danisa tổ chức chương trình khuyến mãi với Giải đặc biệt là Chuyến du thuyền 5 sao đẳng cấp tại Vịnh Hạ Long. Chương trình này không chỉ là lời tri ân của nhãn hàng gửi đến khách hàng thân thiết mà còn là món quà du xuân ý nghĩa, tạo cơ hội để các gia đình trải nghiệm những khoảnh khắc sum vầy đáng nhớ. Đây là cách Danisa không chỉ bán sản phẩm mà còn bán trải nghiệm, củng cố hình ảnh sang trọng, đẳng cấp của thương hiệu.

Chuyến đi 3 ngày 2 đêm vào ngày 20-22/3 đã mang lại niềm vui và kỷ niệm khó quên cho các gia đình may mắn, khẳng định cam kết của Danisa trong việc đồng hành cùng người tiêu dùng tạo nên những giá trị tri ân đích thực.

Merchandising – Tối ưu điểm chạm tại siêu thị

Tại các hệ thống siêu thị toàn quốc, Danisa đầu tư mạnh vào trưng bày sản phẩm. Việc trưng bày bắt mắt tại các ụ đảo, đầu kệ, cùng với hoạt động sampling có sự tham gia của các PG Tây, giúp thương hiệu nổi bật, thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng về sự cao cấp, quốc tế.

Out of Home (OOH) – Lan tỏa nhận diện

Để mở rộng phạm vi tiếp cận, Danisa lựa chọn đặt các billboard tại các vị trí đắc địa ở các thành phố lớn. Điều này giúp thông điệp và hình ảnh thương hiệu lan tỏa mạnh mẽ, tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng một cách trực quan và ấn tượng.

Social Media – Kênh truyền thông trọng điểm

Mạng xã hội đóng vai trò then chốt trong việc lan tỏa ý nghĩa chiến dịch, thu hút thảo luận và thúc đẩy hành động. YouTube là nền tảng chính cho MV ca nhạc "Biết ơn bởi đang ở lại", nơi câu chuyện tri ân được kể một cách sâu sắc. Facebook và TikTok được tận dụng để kết nối, lan tỏa nội dung, tạo hiệu ứng viral, khuyến khích người dùng chia sẻ cảm xúc và câu chuyện của mình, từ đó khuếch đại thông điệp "Tri ân là không chờ đợi" đến đông đảo cộng đồng.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch "Tri ân là không chờ đợi" của Danisa Tết 2024 đã gặt hái những thành công đáng kể, khẳng định hiệu quả của một chiến lược Marketing thấu hiểu và chạm đến cảm xúc:

• MV "Biết ơn bởi đang ở lại" đã xuất sắc đạt Top 03 trong bảng xếp hạng 10 SocialTrend Ranking Music, cho thấy sức lan tỏa mạnh mẽ và khả năng tạo ra xu hướng âm nhạc trên các nền tảng số.
• TVC Tết của Danisa lọt vào Top 5 TVC Tết 2024 trong ngành FMCG, chứng tỏ khả năng cạnh tranh vượt trội về mặt sáng tạo và hiệu quả truyền thông trong mùa Tết đầy khốc liệt.
• Chiến dịch nhận được nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng, tạo ra các cuộc thảo luận ý nghĩa về lòng tri ân và các mối quan hệ, tăng cường sự gắn kết cảm xúc với thương hiệu.
• Chương trình khuyến mãi "Tết Tri Ân – Du Xuân Đẳng Cấp" không chỉ thu hút đông đảo người tham gia mà còn mang lại những trải nghiệm giá trị thực sự cho khách hàng may mắn, biến khách hàng thành đại sứ thương hiệu.

Những con số và thành tích này không chỉ là những dấu ấn trên bảng xếp hạng, mà còn là minh chứng cho việc Danisa đã thành công trong việc khơi gợi và kết nối với dòng chảy cảm xúc của người Việt, đồng thời củng cố vững chắc vị thế "thương hiệu của lòng tri ân" trong mùa Tết 2024.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "Tri ân là không chờ đợi" của Danisa là một ví dụ điển hình về việc xây dựng một chiến dịch Marketing không chỉ hiệu quả về mặt thương mại mà còn giàu tính nhân văn và bền vững về cảm xúc. Từ góc nhìn của Thợ Làm Marketing, chúng tôi rút ra một số bài học sâu sắc:

1. Sức Mạnh Của Insight Cấp Bách và Chân Thực: Danisa không chỉ dừng lại ở insight "người Việt ngại nói lời cảm ơn" mà còn đào sâu hơn vào "sự biến động của cuộc sống khiến chúng ta nhận ra sự cấp bách của tri ân". Insight này mang tính thời sự, tạo ra một sự đồng cảm sâu sắc và thúc đẩy hành động mạnh mẽ hơn. Các doanh nghiệp, đặc biệt là SME, cần đầu tư thời gian để tìm kiếm những sự thật ngầm hiểu không chỉ đúng mà còn có tính thời điểm, chạm vào nỗi niềm chung của xã hội.
2. Giữ Vững Giá Trị Cốt Lõi, Đổi Mới Cách Thức Thể Hiện: Danisa đã gắn liền với tri ân trong nhiều năm. Điều đáng học hỏi là thương hiệu đã không thay đổi giá trị này, mà thay vào đó, làm mới cách thể hiện thông qua một "Creative Idea" hiện đại và phù hợp với bối cảnh xã hội. Việc ra mắt MV ca nhạc với câu chuyện đời thực là một nước đi táo bạo, nhưng lại cực kỳ hiệu quả, cho thấy một thương hiệu lâu đời vẫn có thể đổi mới để tiếp cận khán giả trẻ mà vẫn giữ được bản sắc.
3. Chiến Lược Đa Kênh Cộng Hưởng Cảm Xúc: Thành công của chiến dịch đến từ việc triển khai đồng bộ và có chủ đích trên nhiều kênh. Từ TVC củng cố định vị, MV chạm đến trái tim, chương trình khuyến mãi tạo trải nghiệm, đến OOH và Social khuếch đại thông điệp. Mỗi kênh đều có vai trò riêng nhưng cùng hướng về một mục tiêu chung: lan tỏa tinh thần tri ân. Đây là bài học quan trọng về cách xây dựng một hành trình trải nghiệm liền mạch cho khách hàng, nơi mọi điểm chạm đều củng cố thông điệp cốt lõi.
4. Chuyển Từ Bán Sản Phẩm Sang Bán Trải Nghiệm & Giá Trị: Chương trình "Tết Tri Ân – Du Xuân Đẳng Cấp" là một minh chứng xuất sắc. Danisa không chỉ khuyến mãi để bán bánh, mà còn mang đến một trải nghiệm du lịch cao cấp, một món quà vô giá để gia đình gắn kết và tri ân lẫn nhau. Điều này không chỉ khẳng định hình ảnh đẳng cấp của thương hiệu mà còn tạo ra giá trị gia tăng lớn, sâu sắc hơn nhiều so với việc giảm giá đơn thuần, thúc đẩy mối quan hệ bền chặt giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Có thể nói, "Tri ân là không chờ đợi" là một trong những chiến dịch kiểu mẫu cho việc theo đuổi những giá trị nhất quán, và ở chiến dịch của Danisa, đó là tinh thần tri ân đối với những người thương quý, được kể bằng một ngôn ngữ mới mẻ, chân thực và đầy cảm xúc.