Case Study: Vaseline Verified – Khi Thương Hiệu 150 Năm "Nhúng Tay" Vào Hỗn Loạn TikTok Để Tái Lập Uy Tín Khoa Học

Trong thế giới làm đẹp số, nơi mỗi người dùng là một "chuyên gia" và mỗi mẹo vặt đều có thể viral chỉ sau một đêm, các thương hiệu truyền thống đang đối mặt với một bài toán khó: làm sao để giữ vững uy tín khoa học giữa biển thông tin nhiễu loạn? Vaseline, một biểu tượng của sự tin cậy hơn 150 năm, đã không né tránh thách thức này. Thay vào đó, họ đã có một bước đi táo bạo, biến chính "khoa học giả" trên mạng xã hội thành bệ phóng cho một chiến dịch mang tính đột phá: "Vaseline Verified." Đây không chỉ là một chiến dịch, mà là tuyên ngôn của một thương hiệu dám đương đầu với thực tại và tái định nghĩa vai trò của mình trong kỷ nguyên số.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Vaseline, với lịch sử phát triển từ năm 1872 nhờ phát minh sáp dầu tinh khiết của nhà hóa học Robert Chesebrough, đã kiến tạo nên một di sản vững chắc trong lĩnh vực chăm sóc và phục hồi làn da. Trải qua hơn một thế kỷ rưỡi, thương hiệu này không chỉ là một cái tên quen thuộc mà còn là "Power Brand" tỷ euro của Unilever, minh chứng cho sự tin cậy và tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt trong năm 2024.

Tuy nhiên, chính sự phổ biến và mức độ tiếp cận rộng rãi này lại trở thành con dao hai lưỡi trong kỷ nguyên mạng xã hội bùng nổ. Khi người dùng tự do chia sẻ vô vàn "mẹo" sử dụng Vaseline – từ dưỡng ẩm cơ bản đến những ứng dụng sáng tạo như tạo kiểu tóc, định hình lông mi, hay tẩy trang – thương hiệu nhận thấy sự lan truyền mạnh mẽ không chỉ đến từ những hướng dẫn chính thống mà còn từ vô số "hack" phản khoa học, chưa được kiểm chứng. Với hơn 3,5 triệu bài đăng có gắn thẻ Vaseline, một phần không nhỏ là những video lan truyền các công dụng sai lệch, thậm chí tiềm ẩn nguy cơ gây hại cho da người tiêu dùng.

Mẹo thoa Vaseline vào bí ngô để chống thối rữa, một ví dụ về "hack" viral trên TikTok.

Đứng trước làn sóng thông tin không kiểm chứng lan tràn chóng mặt này, Vaseline không thể giữ vai trò quan sát thụ động. Là một thương hiệu chăm sóc da có nền tảng y khoa vững chắc, Vaseline hiểu rõ trách nhiệm của mình là phải lên tiếng, phân định ranh giới rõ ràng giữa khoa học và cảm tính, giữa lời khuyên chuyên gia và "truyền miệng trên mạng". Đây chính là thời điểm "Vaseline Verified" ra đời – một nỗ lực có chủ đích nhằm đưa tính khoa học trở lại làm trung tâm của các cuộc thảo luận làm đẹp trên nền tảng số.

Mục tiêu chiến dịch

Với bối cảnh nhiễu loạn thông tin và sự cần thiết phải khẳng định lại giá trị cốt lõi, Vaseline cùng Ogilvy Singapore đã xác định các mục tiêu chiến dịch rõ ràng, mang tính chiến lược cao:

Tái định vị Vaseline như một chuyên gia đáng tin cậy:

Khẳng định lại vai trò của thương hiệu là nguồn thông tin khoa học chính xác trong lĩnh vực chăm sóc da, đặc biệt là trong môi trường số.

Chống lại thông tin sai lệch & Bảo vệ người tiêu dùng:

Giúp người dùng phân biệt đâu là mẹo vặt an toàn, hiệu quả và đâu là những "hack" tiềm ẩn rủi ro, gây hại.

Tăng cường tương tác với thế hệ Gen Z & Cộng đồng số:

Tạo ra một cầu nối kết nối chuyên gia y tế với những nhà sáng tạo nội dung, thu hút Gen Z bằng ngôn ngữ và định dạng nội dung mà họ yêu thích, thay vì giảng giải một chiều.

Chuyển hóa rủi ro thành cơ hội thương hiệu:

Biến thách thức về nội dung không kiểm chứng thành cơ hội để xây dựng sự tín nhiệm, tăng độ phủ và thúc đẩy nhận thức về các công dụng thực sự của sản phẩm.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Nếu bạn đã từng dành hơn 10 phút lướt TikTok hay YouTube Shorts, hẳn bạn đã không ít lần bắt gặp những người dùng Vaseline theo cách cực kỳ độc đáo – một "phát kiến" mới đáng để thử, hoặc một mẹo vặt kỳ quặc mà bạn tự nhủ "xin đừng thử ở nhà".

Chiến dịch "Vaseline Verified" khởi nguồn từ một sự thật ngầm hiểu (insight) cực kỳ sâu sắc và đúng thời điểm:

Internet tràn ngập các "hack" làm đẹp, và không phải "hack" nào cũng thông minh, an toàn, hay thậm chí là... hợp lý.

Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, đang khao khát những giải pháp làm đẹp nhanh chóng, dễ thực hiện, và thường tin tưởng vào lời khuyên từ những người đồng trang lứa trên mạng xã hội hơn là các chuyên gia "xa vời". Tuy nhiên, họ lại thiếu công cụ và kiến thức để phân biệt đâu là thật, đâu là giả, đâu là an toàn và đâu là rủi ro. Chính sự thiếu vắng của một "thẩm định viên" đáng tin cậy trong rừng thông tin này đã tạo ra khoảng trống lớn mà Vaseline có thể lấp đầy.

Sự thật ngầm hiểu: Không phải "hack" làm đẹp nào trên mạng cũng đáng tin cậy.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Vaseline Verified: Đưa Khoa Học Trở Lại Với Cuộc Trò Chuyện Làm Đẹp Số

Thay vì chọn cách né tránh hay "thanh minh" một cách khô khan trước làn sóng lời khuyên tự chế trên mạng, Vaseline đã có một bước đi táo bạo và đầy thông tuệ: chấp nhận cuộc chơi, nhưng với quy tắc riêng của mình – quy tắc của khoa học.

Ý tưởng lớn "Vaseline Verified" không chỉ là một hashtag hay một slogan; đó là một hệ thống kiểm chứng và chứng nhận minh bạch, nơi chính đội ngũ R&D (nghiên cứu và phát triển) của Unilever "nhúng tay" vào để phân định ranh giới giữa thực tế và hư cấu.

Cụ thể, thay vì chỉ "nói" bằng lý thuyết, thương hiệu đã tiến hành kiểm nghiệm thực tế hàng trăm mẹo làm đẹp đang lan truyền ngay trong chính phòng thí nghiệm hiện đại của mình. Những nhà khoa học về chăm sóc da của Vaseline đã trở thành những "thẩm định viên" cuối cùng:

Mẹo an toàn, hiệu quả và có cơ sở khoa học?

Sẽ nhận được dấu tick xanh chính thức với con dấu

#VaselineVerified

, trở thành "công thức" được thương hiệu bảo chứng.

Mẹo nguy hiểm, gây hiểu lầm hoặc phản khoa học?

Sẽ được gắn "cờ đỏ" kèm theo lời giải thích đáng tin cậy và dễ hiểu, giúp người tiêu dùng nhận diện rủi ro.

Bà Megan Nicoletti, Senior Manager, Consumer Technical Insight, Unilever, trực tiếp tham gia quá trình xác minh.

Ý tưởng này không chỉ giải quyết trực diện vấn đề thông tin sai lệch mà còn biến Vaseline từ một thương hiệu "cấm đoán" thành một "người bạn đồng hành" có trách nhiệm, cùng người dùng khám phá và xác thực những điều thú vị về sản phẩm.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Chiến lược của "Vaseline Verified" được xây dựng trên nền tảng "social-first" và "culture-led", đặt người dùng và văn hóa mạng xã hội làm trung tâm. Thay vì áp đặt kịch bản hay dùng KOLs theo lối truyền thống, Vaseline chọn phương thức "đồng hành chân thành", biến cộng đồng thành những người đồng sáng tạo nội dung quan trọng.

Bà Purnima, Phó Chủ tịch Toàn cầu thương hiệu Vaseline, đã chia sẻ một góc nhìn chiến lược sắc bén: *"Chúng tôi không mang kịch bản đến cho influencer, cũng không tạo ra người đại diện thương hiệu theo kiểu truyền thống. Thay vào đó, chúng tôi tham gia vào những cuộc trò chuyện thật về cách mọi người thực sự dùng Vaseline. Việc này không phải để kiểm soát, mà để đồng hành một cách chân thành."

Vaseline tôn vinh sự sáng tạo của cộng đồng bằng cách mời hơn 450 influencer cùng đồng sáng tạo nội dung.

Các hoạt động thực thi được triển khai bài bản, tạo nên một vòng lặp tương tác và lan tỏa mạnh mẽ:

1. Khởi động & Mở màn ấn tượng

Chiến dịch ra mắt vào tháng 3 với sự hợp tác cùng nhà làm phim người Canada –

Cole Walliser

. Anh không chỉ tái hiện một mẹo cổ điển trong giới nhiếp ảnh (thoa Vaseline lên ống kính để tạo hiệu ứng mờ ảo kiểu Hollywood) mà còn chia sẻ cách dùng Vaseline như lớp lót trang điểm và gel vuốt chân mày – những ứng dụng hiện đại được cộng đồng yêu thích. Đây là cách Vaseline bắt đầu cuộc trò chuyện một cách tự nhiên và hấp dẫn.

Nhà làm phim Cole Walliser hướng dẫn mẹo thoa Vaseline lên ống kính để tạo hiệu ứng Hollywood.

2. Xây dựng Cộng đồng & Kêu gọi Đồng sáng tạo

Từ tháng 4/2025, "Vaseline Verified" được triển khai toàn cầu tại Anh và Nam Phi. Thương hiệu chủ động tiếp cận cộng đồng sáng tạo nội dung, đặc biệt là các nhà sáng tạo nổi bật trong mảng beauty và lifestyle, mời họ thử nghiệm sản phẩm thông qua các mẹo vặt phổ biến. Điều đặc biệt là mỗi người còn được khuyến khích đóng góp mẹo riêng và sẵn sàng để chúng được

"kiểm chứng" bởi đội ngũ khoa học của Vaseline

. Với hơn 450 influencer tham gia, Vaseline đã biến khán giả thành những người tham gia tích cực.

Vaseline chủ động tiếp cận cộng đồng sáng tạo nội dung trong mảng beauty và lifestyle để cùng xây dựng nội dung.

3. Nâng tầm Khoa học & Minh bạch hóa

Đây là trái tim của chiến dịch. Những mẹo đạt chuẩn sẽ được trao chứng nhận

“Vaseline Verified”

– con dấu bảo chứng từ chính thương hiệu. Mỗi nhà sáng tạo còn được tặng một chiếc cúp xác minh thiết kế riêng, biến họ thành những "đại sứ khoa học" uy tín. Các mẹo được xác thực rất đa dạng, từ công dụng thiết thực như:

• Ngăn vết nhuộm tóc lem ra da.

• Làm mượt tóc con.

• Nới lỏng nhẫn hoặc vòng tay bị chật.

• Bảo vệ đồ da.

• Ngăn môi bị bỏng khi ăn đồ cay (mẹo này sau đó đã được thương mại hóa). Tất cả đều được mang đi xác thực nghiêm ngặt.

Ngược lại, những lời đồn như “Vaseline giúp làm trắng răng” hay “làm lông mi mọc nhanh” đã bị hội đồng khoa học của Vaseline bác bỏ một cách rõ ràng và kèm theo giải thích cụ thể, minh bạch.

Những mẹo đã được xác thực sẽ nhận chứng nhận "Vaseline Verified".

4. Lan tỏa Sức mạnh & Tạo giá trị Thương mại

Chiến dịch nhanh chóng tạo được sức hút. Các mẹo đã được xác minh không chỉ lan tỏa mạnh mẽ mà còn được tích hợp liên kết mua sắm trực tiếp (shoppable hacks), rút ngắn hành trình từ nội dung đến chuyển đổi.

Vaseline kết hợp cùng các nhà sáng tạo quảng bá các mẹo này trên đa nền tảng. Đặc biệt, thương hiệu còn gây bất ngờ khi bước vào “lãnh địa ăn vặt” bằng màn kết hợp cùng Flamin’ Hot Doritos tại Anh. Gói snack phiên bản giới hạn giới thiệu

“Vaseline Heat Hack”

– mẹo bôi một lớp sáp mỏng lên môi trước khi ăn đồ cay để giảm cảm giác bỏng rát. Đây là một ví dụ tuyệt vời về việc biến một mẹo được xác minh thành một trải nghiệm sản phẩm độc đáo, có tính viral cao.

Mẹo bôi một lớp sáp mỏng lên môi trước khi ăn đồ cay là một trong những "hack" được Vaseline Verified.

Việc gắn nhãn “Vaseline Verified” cho các nội dung giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện thương hiệu giữa biển nội dung mạng xã hội. Hình ảnh cúp xác minh, các mẹo viral và sự xuất hiện liên tục trên các kênh sáng tạo giúp chiến dịch nhanh chóng tạo được độ phủ rộng rãi.

Chiến lược thúc đẩy người dùng đồng sáng tạo đã giúp "Vaseline Verified" đạt độ phủ rộng rãi.

Người tiêu dùng không chỉ theo dõi mà còn tích cực áp dụng các mẹo đã được xác minh. Các nhà sáng tạo cũng được khuyến khích tiếp tục lan tỏa nội dung bằng cơ chế chia sẻ doanh thu, tức nhận hoa hồng trực tiếp từ mỗi hộp Vaseline được bán thông qua liên kết trong mẹo của họ. Đây là một động lực mạnh mẽ, biến influencer thành đối tác kinh doanh thực thụ.

Mô hình chia sẻ doanh thu giúp các nhà sáng tạo nhận hoa hồng từ mỗi hộp Vaseline bán ra qua liên kết của họ.

5. Hoạt động PR & Lan truyền truyền thông

Chiến dịch thu hút sự chú ý rộng rãi từ các kênh truyền thông lớn, bao gồm Yahoo, The Verge, Interactive Advertising Bureau (IAB), Beat Magazine, v.v., khẳng định tính mới mẻ và độc đáo của ý tưởng này trong ngành marketing.

Video Case Study tổng quan về chiến dịch "Vaseline Verified".

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch “Vaseline Verified” đã chứng minh hiệu quả vượt trội, biến khán giả thụ động thành những người tham gia tích cực và gặt hái thành công vang dội:

Tương tác cộng đồng mạnh mẽ:

Hơn 450 nhà sáng tạo nội dung đã tham gia, cùng khuyến khích người dùng chia sẻ mẹo làm đẹp của riêng mình với các hashtag như #vaselineverified và #itsavaselineworld trên TikTok và YouTube.

Độ phủ ấn tượng:

Vượt mốc 136 triệu lượt xem trên các nền tảng mạng xã hội.

Doanh số tăng trưởng:

• Tăng 14% doanh số bán hàng trong chiến dịch.

• Ghi nhận mức tăng trưởng doanh số ấn tượng gấp 4 lần trên các kênh thương mại điện tử.

Thành công tại Cannes Lions 2025:

• Giành giải

Titanium Lion

– một trong những giải thưởng danh giá nhất tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes, vinh danh những ý tưởng đột phá thay đổi ngành.

• Đạt hai giải Grand Prix ở hạng mục Social & Influencer và Health & Wellness, khẳng định sức mạnh truyền thông xã hội và cam kết về sức khỏe.

• Thêm sáu giải Vàng và Bạc, đưa "Vaseline Verified" trở thành chiến dịch được trao giải nhiều thứ ba tại sự kiện danh giá này.

Đội ngũ của Ogilvy Singapore nhận giải Grand Prix ở hạng mục Health & Wellness tại Cannes Lions 2025.

"Vaseline Verified" đã tạo dấu ấn bằng cách làm được điều mà nhiều thương hiệu y tế khác vẫn đang chật vật: nói chuyện với Gen Z mà không làm loãng giá trị khoa học. Thương hiệu hiểu rõ rằng khoa học không chỉ giúp xác thực những cách sử dụng thực sự hiệu quả mà còn bảo vệ người tiêu dùng khỏi những rủi ro không đáng có.

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "Vaseline Verified" không chỉ là một thành công rực rỡ mà còn là một cuốn sách giáo khoa sống động cho mọi doanh nghiệp, từ SME đến các tập đoàn lớn, và những Marketer đang tìm kiếm hướng đi trong kỷ nguyên số phức tạp. Dưới đây là 3 bài học đắt giá mà "Thợ Làm Marketing" chúng tôi đúc kết:

1. Đừng né tránh, hãy đối đầu và Dẫn dắt Cuộc trò chuyện

Trong môi trường số, thông tin tiêu cực hoặc sai lệch về thương hiệu là điều khó tránh khỏi. Thay vì giữ im lặng hoặc tìm cách "dập tắt" một cách khô khan, Vaseline đã chọn cách tiếp cận táo bạo hơn:

đối đầu trực diện với thách thức và trở thành người dẫn dắt cuộc trò chuyện.

Họ không chỉ chấp nhận sự hỗn loạn của các "hack" trên mạng xã hội mà còn biến nó thành sân chơi của mình. Điều này dạy chúng ta rằng, sự minh bạch và chủ động tham gia vào cuộc đối thoại (dù có những góc khuất) sẽ giúp thương hiệu xây dựng lòng tin mạnh mẽ hơn so với việc cố gắng kiểm soát hoàn toàn thông tin.

Bài học cho Marketer:

Khi đối mặt với tin đồn hay nội dung không mong muốn, đừng ngại ngần sử dụng tính chuyên môn của thương hiệu để cung cấp thông tin chính xác, khách quan. Điều này không chỉ giúp bảo vệ người tiêu dùng mà còn củng cố vị thế chuyên gia của bạn.

2. Biến Rủi ro UGC thành Cơ hội Đồng sáng tạo và Thương mại hóa

User-Generated Content (UGC) có thể là một con dao hai lưỡi. Vaseline đã biến rủi ro từ những mẹo vặt không kiểm chứng thành một cơ hội vàng để

thúc đẩy sự đồng sáng tạo có trách nhiệm và thương mại hóa thông minh.

Bằng cách mời gọi influencer và người dùng chia sẻ mẹo, sau đó chính thương hiệu đứng ra xác thực, Vaseline không chỉ tạo ra hàng loạt nội dung chất lượng cao, có tính lan truyền mà còn khuyến khích tương tác sâu rộng. Mô hình chia sẻ doanh thu với các nhà sáng tạo đã đóng một vai trò then chốt, biến những người sáng tạo nội dung thành đối tác kinh doanh thực thụ, gắn kết lợi ích của họ với thành công của thương hiệu.

Bài học cho SME và Marketer:

Đừng chỉ xem UGC là nội dung miễn phí. Hãy xây dựng cơ chế để thu hút, sàng lọc và thậm chí là thưởng cho những nội dung chất lượng, phù hợp với giá trị thương hiệu. Suy nghĩ về cách biến UGC thành nội dung có thể dẫn đến chuyển đổi trực tiếp (shoppable content).

3. Sức Mạnh Bất Biến của Khoa Học & Sự Thật trong Kỷ nguyên số

Trong một thế giới đầy những lời hứa hão huyền và "ảo thuật" làm đẹp,

sức mạnh của khoa học và sự thật vẫn là nền tảng vững chắc nhất cho sự tin cậy của thương hiệu.

Vaseline, với di sản 150 năm, đã khôn ngoan sử dụng yếu tố này. Họ không chỉ nói rằng mình có khoa học, họ chứng minh điều đó bằng cách đưa các mẹo vặt vào phòng thí nghiệm, công khai kết quả và giải thích một cách dễ hiểu. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu "nói chuyện" với Gen Z – những người thường hoài nghi về quảng cáo truyền thống – bằng một ngôn ngữ chân thực và đáng tin cậy.

Bài học cho mọi Doanh nghiệp:

Dù bạn ở ngành nào, hãy luôn đặt sự thật, chất lượng sản phẩm/dịch vụ và tính minh bạch lên hàng đầu. Trong thời đại mà người tiêu dùng có thể kiểm chứng thông tin dễ dàng, "authentic" (chân thực) và "verified" (đã được xác thực) chính là "ngôn ngữ" marketing mạnh mẽ nhất. Đừng sợ giải thích khoa học hoặc quy trình phức tạp của bạn một cách đơn giản và hấp dẫn.