Case Study: VBI "An Tâm Sống Trọn" – Đột Phá Bão Hòa, Kiến Tạo Niềm Tin Ngành Bảo Hiểm Bằng Performance Branding

Thị trường bảo hiểm Việt Nam – một "miếng bánh" hấp dẫn nhưng cũng đầy thử thách. Khi tăng trưởng chững lại và niềm tin khách hàng lung lay, liệu một thương hiệu có thể tạo ra cú hích, không chỉ để sống sót mà còn để vươn lên dẫn đầu? Bảo hiểm VietinBank (VBI) đã chứng minh điều đó là hoàn toàn có thể với chiến dịch "An tâm sống trọn" – một minh chứng sống động cho cách ứng dụng marketing hiện đại, kết hợp sức mạnh thương hiệu và hiệu suất kinh doanh.

Bối cảnh thị trường & Thách thức thương hiệu

Giai đoạn trước chiến dịch, thị trường bảo hiểm Việt Nam chứng kiến sự biến động rõ rệt. Dù tổng tài sản toàn ngành vẫn tăng trưởng ấn tượng (ước đạt 913.336 tỷ đồng trong năm 2023, tăng 11,12% so với cùng kỳ), nhưng tổng doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường 08 tháng đầu năm 2024 lại ghi nhận mức giảm nhẹ 1,36% so với cùng kỳ năm 2023. Con số này, theo báo cáo của Viện Phát triển bảo hiểm Việt Nam, báo hiệu một thị trường có dấu hiệu bão hòa và đặc biệt là sự sụt giảm niềm tin từ phía người tiêu dùng.

Các doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) đang đứng trước bài toán hóc búa: Làm sao để tái thiết niềm tin, thay đổi nhận thức đã hằn sâu và kích thích nhu cầu trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt? Các chiến lược truyền thông truyền thống như tăng cường uy tín hay content marketing đã được áp dụng, nhưng hiệu quả chưa thực sự đột phá. Để người dân chủ động tìm đến bảo hiểm, DNBH cần một thông điệp mới mẻ, tập trung vào giá trị thực tế mà bảo hiểm mang lại, thay vì chỉ là những con số hay thuật ngữ khô khan.

Năm 2023, tốc độ tăng trưởng chung của thị trường bảo hiểm chỉ khoảng 2%, trong khi kênh trực tiếp lại có thể đạt mức 30% (tốc độ tăng trưởng doanh thu). Điều này cho thấy sự dịch chuyển mạnh mẽ của hành vi người dùng sang các sản phẩm, dịch vụ bảo hiểm trực tuyến. Đồng thời, hàng loạt nghị định và thông tư mới về bảo hiểm từ Nhà nước đã tạo ra một khung pháp lý chặt chẽ hơn, buộc các doanh nghiệp phải minh bạch thông tin, nâng cao chất lượng dịch vụ và tiêu chuẩn hoạt động.

Trong bối cảnh đó, VBI với kinh nghiệm và uy tín đã được khẳng định, đứng trước cơ hội lớn để bứt phá. Đặc biệt, các sự kiện thiên tai như cơn bão Yagi cùng nhiều biến cố khác trong năm 2024 càng làm nổi bật nhu cầu bảo vệ tài sản và con người. Đây là thời điểm vàng để VBI đẩy mạnh truyền thông, nâng cao nhận thức khách hàng về các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ và khẳng định vị thế tiên phong trên thị trường.

Mục tiêu chiến dịch

Đối mặt với bối cảnh nhiều thách thức và cơ hội, VBI đặt ra các mục tiêu rõ ràng và tham vọng cho chiến dịch "An tâm sống trọn":

• Nâng cao nhận thức và cảm tình thương hiệu (Brand Awareness & Brand Love): Giúp VBI trở thành thương hiệu bảo hiểm phi nhân thọ được nhớ đến đầu tiên và được yêu thích, thay đổi định kiến về bảo hiểm thành một người bạn đồng hành tin cậy.
• Xây dựng niềm tin và củng cố uy tín (Brand Trust & Credibility): Cung cấp thông tin minh bạch, dễ hiểu về sản phẩm và dịch vụ, qua đó tái thiết niềm tin của khách hàng vào ngành bảo hiểm nói chung và VBI nói riêng.
• Thúc đẩy chuyển đổi và tăng trưởng doanh số (Sales Conversion & Growth): Biến nhận thức và niềm tin thành hành động mua hàng, đặc biệt là thông qua các kênh trực tuyến, góp phần vào sự tăng trưởng bền vững của VBI trong giai đoạn khó khăn của thị trường.

Insight cốt lõi (Sự thật ngầm hiểu)

Ẩn sâu trong tâm trí mỗi người Việt là khát khao về một cuộc sống bình yên, hạnh phúc, được "sống trọn" với những đam mê và lựa chọn của riêng mình. Tuy nhiên, thực tế khắc nghiệt của vài năm trở lại đây – từ suy thoái kinh tế đến thiên tai diễn biến phức tạp – đã gieo vào lòng người dân những hạt mầm lo lắng, bất an. Họ "đau đáu" nỗi lo về những rủi ro bất ngờ, về việc liệu mình đã có đủ tích lũy để đối phó với biến cố hay chưa.

Sự thật ngầm hiểu ở đây là: Khách hàng không chỉ tìm kiếm một sản phẩm bảo hiểm tài chính khô khan, họ tìm kiếm sự AN TÂM – một người bạn đồng hành giúp họ tự tin đương đầu với mọi biến cố, để có thể thật sự sống trọn vẹn, không hoài nghi, không hối tiếc. Đây chính là điểm chạm cảm xúc mạnh mẽ nhất để VBI có thể kết nối với khách hàng.

Ý tưởng lớn (Big Idea / Creative Idea)

Từ insight sâu sắc về khát khao "sống trọn" và nỗi lo lắng về rủi ro, VBI đã chắt lọc và gói gọn thành một ý tưởng lớn đầy sức lay động: “An tâm sống trọn”.

Đây không chỉ là một slogan đơn thuần, mà là một lời hứa, một triết lý nhân văn mà VBI muốn gửi gắm. "An tâm sống trọn" thừa nhận rằng cuộc sống đầy rẫy bất trắc, nhưng đồng thời khẳng định VBI sẽ là lá chắn, là điểm tựa vững chắc, giúp khách hàng vượt qua những ngập ngừng, mạnh dạn theo đuổi những ước mơ và lựa chọn của mình. VBI không bán bảo hiểm, VBI bán sự an tâm để khách hàng được tự do sống đúng nghĩa.

Thông điệp ngắn gọn, súc tích nhưng giàu ý nghĩa này đã đi thẳng vào trái tim khách hàng. Nó không dùng những lời lẽ hoa mỹ, mà tập trung vào việc giải quyết nỗi lo lắng thực tế, mang đến cảm giác được bảo vệ và tin tưởng. Chính cách tiếp cận nhân văn này đã giúp VBI xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi, đồng thời mở đường khéo léo để giới thiệu từng sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ cụ thể, liên kết chúng với những câu chuyện, nhu cầu đời thực của khách hàng.

Chiến lược & Hoạt động thực thi đa kênh

Để hiện thực hóa mục tiêu kép (branding và sales) trong bối cảnh thị trường phức tạp, VBI đã lựa chọn một chiến lược tiên phong trong ngành tài chính – bảo hiểm: Performance Branding. Đây là sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa việc xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu dài hạn (Branding) với các hoạt động thúc đẩy doanh số, tối ưu hiệu suất trong ngắn hạn (Performance Marketing).

VBI đã khéo léo "mở phễu" bằng các hoạt động gia tăng Brand Awareness và Brand Love qua những key assets mang tính cảm xúc, xây dựng hình ảnh VBI là một người bạn đồng hành. Song song đó, VBI tập trung vào Performance Marketing thông qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để tạo ra tỷ lệ chuyển đổi, thúc đẩy doanh thu tức thì. Đây là một phương thức tối ưu, giúp VBI đạt được cả mục tiêu ngắn hạn và dài hạn một cách cân bằng.

Toàn bộ chiến dịch được triển khai trong vòng hơn 2 tháng, tạo ra một làn sóng truyền thông đa dạng và toàn diện trên cả nền tảng digital và truyền thống, từ social media (Facebook, TikTok, YouTube) đến báo chí, VOV và OOH.

TVC – Chạm cảm xúc, khơi gợi khát khao

Là "trái tim" của chiến dịch, TVC “Sống trọn hành trình rực rỡ” đã được phát hành trên YouTube và Facebook, nhanh chóng tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Chỉ sau hơn 1 tháng ra mắt, TVC đã cán mốc hơn 1.000.000 lượt xem trên YouTube và tính đến tháng 12/2024, đạt gần 10.000 lượt tương tác, 1.000 lượt thảo luận trên Fanpage VBI – Vietinbank. Những con số này minh chứng cho khả năng VBI đã "chạm" đến trái tim và nhận được sự đồng cảm từ khán giả.

TVC “Sống trọn hành trình rực rỡ”

Video truyền tải thông điệp tích cực, khuyến khích mọi người dũng cảm đối mặt với thử thách và kiên trì theo đuổi mục tiêu: “Cuộc sống là một hành trình với muôn vàn ngã rẽ buộc ta phải lựa chọn... nhưng khi ta chọn không ngừng bước, nghĩa là ta đã “Sống trọn hành trình rực rỡ”. Câu chuyện về hành trình trưởng thành của nhân vật chính được lồng ghép tinh tế, thể hiện sự đồng hành của VBI trong từng bước ngoặt cuộc đời, giúp người xem tiếp nhận thông tin về sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ một cách tự nhiên và cảm xúc.

Social Media & KOL/KOC – Lan tỏa và đối thoại

Thành công của TVC được tiếp nối và khuếch đại nhờ sức mạnh lan tỏa trên các nền tảng mạng xã hội. Các KOL/KOC đã đóng vai trò then chốt trong việc đưa thông điệp "An tâm sống trọn" đến gần hơn với cộng đồng. Bằng những chia sẻ chân thành và câu chuyện cá nhân liên quan đến nội dung TVC, họ không chỉ tăng cường độ phủ sóng mà còn khơi gợi những cuộc thảo luận sôi nổi, củng cố niềm tin và khẳng định giá trị của VBI.

Content Video (iTVC) – Giải pháp cụ thể, sát sườn đời sống

Sau giai đoạn "Teasing" và "Booming" với TVC chính, VBI tiếp tục duy trì sức nóng bằng 4 video quảng cáo ngắn (iTVC). Mỗi iTVC kể một câu chuyện riêng biệt, phản ánh những tình huống khó khăn, quen thuộc mà khách hàng thường gặp trong cuộc sống hàng ngày. Chuỗi iTVC này không chỉ khơi gợi cảm xúc mà còn trực tiếp giới thiệu các sản phẩm nổi bật trong đợt MegaSale của VBI, làm nổi bật những lợi ích thiết thực, liên kết chặt chẽ với các tình huống gần gũi.

Bảo hiểm Sức khỏe cho trẻ em VBI Care – An tâm sống trọn

Bảo hiểm cho “xế yêu” VBI Car – An tâm sống trọn

Bảo hiểm Sức khỏe cho dân văn phòng VBI Care – An tâm sống trọn

Bảo hiểm Sức khỏe cho cha mẹ VBI Care – An tâm sống trọn

Chuỗi video ngắn này hoàn toàn phù hợp với ý tưởng sáng tạo tổng thể: đơn giản, dễ hiểu, và hiệu quả trong việc giúp người xem hình dung giá trị thực của sản phẩm trong bối cảnh đời thực.

Livestream – Chuyên gia giải đáp, kiến thức thực chiến

Trước "ma trận" thông tin bảo hiểm, VBI đã tổ chức chuỗi 3 livestream trực tiếp với sự góp mặt của các chuyên gia hàng đầu. Mục tiêu không chỉ là tăng doanh số mà còn là "educate" khách hàng, cung cấp thông tin chính xác, hữu ích và dễ hiểu, giúp họ tự tin đưa ra quyết định mua hàng.

Mỗi buổi livestream nhắm đến một tệp đối tượng cụ thể:

• Livestream 1: Hiểu đúng và bảo vệ đủ cho dân văn phòng với MC Công Tố, tập trung vào nhu cầu bảo hiểm sức khỏe cho người lao động.
• Livestream 2: Giải pháp bảo vệ toàn diện cho xế yêu với Nhà báo/Hot TikToker Đình Nam, chuyên gia về xe, giải đáp các thắc mắc về bảo hiểm xe cơ giới.
• Livestream 3: Chào đón bé yêu – Những điều mẹ cần chuẩn bị với ThS.BS Nội trú Trần Anh Đức, Phó trưởng khoa D3 – Bệnh viện Phụ sản Hà Nội, tập trung vào bảo hiểm sức khỏe cho trẻ em và gia đình.

Chuỗi livestream đã giải quyết hiệu quả các câu hỏi "functional" (tính năng) của sản phẩm, bổ sung cho các nội dung đánh vào "emotional" (cảm xúc) từ TVC và iTVC, tạo nên một hành trình thông tin toàn diện.

Livestream 1: Hiểu đúng và bảo vệ đủ cho dân văn phòng

Livestream 2: Giải pháp bảo vệ toàn diện cho xế yêu

Livestream 3: Chào đón bé yêu – Những điều mẹ cần chuẩn bị

PR – Củng cố uy tín, gia tăng niềm tin

Đối với một ngành cần độ tin cậy cao như bảo hiểm, kênh báo chí truyền thống vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc bảo chứng uy tín thương hiệu. VBI đã tận dụng hiệu quả kênh PR để đưa tin về các chương trình khuyến mãi, sản phẩm mới và những nội dung nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, khẳng định vị thế dẫn đầu của VBI trên thị trường bảo hiểm Việt Nam.

Out of Home (OOH) – Nhắc nhớ và hiện diện

Để tối đa hóa độ phủ và tiếp cận khách hàng tiềm năng ngay trong không gian sống hàng ngày, VBI đã triển khai quảng cáo OOH. Những biển quảng cáo lớn tại các tòa nhà, chung cư, và khu vực trung tâm đã giúp thông điệp "An tâm sống trọn" hiện diện một cách mạnh mẽ, nhắc nhớ về thương hiệu và sản phẩm VBI trong tâm trí khách hàng.

Audio (VOV) – Vươn tới thính giả, mọi lúc mọi nơi

Điểm nhấn đáng chú ý khác là việc VBI tận dụng kênh radio VOV trong giai đoạn "Booming". VOV, với độ phủ sóng rộng và niềm tin từ đông đảo thính giả, là lựa chọn chiến lược. VBI tập trung quảng cáo vào các khung giờ cao điểm sáng – chiều, thời điểm người nghe radio tập trung cao độ nhất. Các bản tin 60 giây đã truyền tải thông điệp súc tích về sản phẩm đa dạng và chương trình khuyến mãi, không chỉ nâng cao nhận thức mà còn kích cầu doanh số.

Consumer Promotion – Chuyển hóa niềm tin thành hành động

Để hoàn thiện chiến lược Performance Branding, VBI không quên kết hợp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Đây là "cú hích" cuối cùng để chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế:

• Giảm đến 16% cho gói bảo hiểm sức khỏe VBI Care.
• Giảm 30% cho bảo hiểm vật chất xe kèm voucher bảo dưỡng hấp dẫn.
• Giảm 15% cho bảo hiểm TNDS ô tô, xe máy khi mua gói 3 năm.

Sự kết hợp hài hòa giữa Branding (xây dựng niềm tin, nhận diện) và Performance Marketing (khuyến mãi, thúc đẩy hành động) đã tạo nên một vòng đời khách hàng hoàn chỉnh, giúp VBI không chỉ đạt mục tiêu tăng trưởng doanh số mà còn củng cố vững chắc vị thế thương hiệu.

Kết quả chiến dịch & Số liệu ấn tượng

Chiến dịch “An tâm sống trọn” của VBI đã kết thúc với thành công rực rỡ, vượt xa kỳ vọng và khẳng định một bước tiến mới trong hành trình phát triển thương hiệu. Bằng cách phối hợp nhuần nhuyễn giữa branding và performance marketing, chiến dịch đã tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ, không chỉ nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh số một cách bền vững. Hơn thế nữa, VBI đã thành công trong việc khẳng định cam kết đồng hành cùng khách hàng, mang đến giá trị nhân văn sâu sắc và giúp công chúng hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của bảo hiểm trong cuộc sống.

Cụ thể, các chỉ số ấn tượng từ chiến dịch bao gồm:

• Total Impression: 26.000.000+
• Total Reach: 22.000.000+
• Total Engagement: 2.000.000+

Góc nhìn của Thợ Làm Marketing & Bài học đúc kết

Chiến dịch "An tâm sống trọn" của VBI không chỉ là một case study thành công về marketing, mà còn là một kho tàng bài học thực chiến quý giá cho các doanh nghiệp, SME và marketers đang chật vật tìm lối đi trong thị trường cạnh tranh. Dưới đây là những đúc kết sâu sắc từ Thợ Làm Marketing:

1. Sức mạnh của Performance Branding trong ngành đặc thù: Xây đắp niềm tin, bứt phá doanh số

Ngành bảo hiểm đòi hỏi sự tin cậy cao nhất. Khách hàng không dễ dàng chi tiền nếu không có niềm tin vững chắc vào thương hiệu. VBI đã không mắc vào cái bẫy "chỉ chạy sales" khi thị trường khó khăn. Thay vào đó, họ triển khai Performance Branding một cách bài bản: dùng Branding (TVC cảm xúc, PR uy tín, KOL/KOC lan tỏa) để xây dựng niềm tin, khơi gợi cảm xúc, "mở phễu" nhận diện thương hiệu; sau đó mới dùng Performance Marketing (iTVC sản phẩm cụ thể, Livestream giải đáp, Consumer Promotion) để tối ưu chuyển đổi. Đây là chiến lược vàng cho những ngành cần thời gian để tạo dựng lòng tin, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu kép: vừa xây thương hiệu vững chắc, vừa đảm bảo doanh số tăng trưởng bền vững.

2. Chạm vào Insight cảm xúc để "giáo dục" một ngành khô khan

Bảo hiểm thường bị coi là khô khan, phức tạp và không mấy hấp dẫn. VBI đã hóa giải định kiến này bằng cách chạm trực tiếp vào "nỗi đau" và "khát khao" sâu thẳm của khách hàng: nỗi lo về biến cố và mong muốn "an tâm sống trọn". Thay vì tập trung vào quyền lợi bảo hiểm, VBI tập trung vào giá trị nhân văn mà bảo hiểm mang lại – đó là sự yên tâm để theo đuổi ước mơ. Việc chuyển đổi thông điệp từ "bán sản phẩm" sang "bán giải pháp cho cuộc sống trọn vẹn" là chìa khóa để VBI vượt qua rào cản nhận thức, khiến bảo hiểm trở nên gần gũi, hữu ích và đáng tin cậy hơn bao giờ hết. Đây là bài học đắt giá về việc sử dụng storytelling và emotional marketing để "educate" khách hàng một cách hiệu quả.

3. Chiến lược đa kênh không chỉ là độ phủ, mà là sự bổ trợ thông điệp

VBI đã chứng minh rằng một chiến dịch đa kênh thành công không chỉ nằm ở việc xuất hiện trên nhiều nền tảng, mà là ở cách mỗi kênh bổ trợ cho nhau, tạo nên một câu chuyện mạch lạc và một hành trình trải nghiệm liền mạch cho khách hàng. TVC tạo ra cảm xúc ban đầu, KOL/KOC khuếch đại thông điệp trên social, chuỗi iTVC giải đáp các trường hợp cụ thể, livestream chuyên gia củng cố niềm tin và giải quyết functional questions, PR trên báo chí bảo chứng uy tín, OOH nhắc nhớ thương hiệu và VOV tiếp cận đối tượng thính giả truyền thống. Mỗi kênh đóng một vai trò riêng biệt nhưng cùng hướng tới một mục tiêu chung, tạo nên một tổng thể mạnh mẽ và thuyết phục.

4. Biến sự "lo lắng" thành "cơ hội" bằng khả năng thích ứng thị trường

Trong bối cảnh thị trường bảo hiểm có dấu hiệu bão hòa và sụt giảm niềm tin, cộng thêm các sự kiện thiên tai năm 2024 làm tăng nhu cầu bảo vệ, VBI đã biến thách thức thành cơ hội. Thay vì thụ động, VBI chủ động thích ứng bằng cách đẩy mạnh truyền thông, nhấn mạnh sự cần thiết của bảo hiểm trong việc đối phó với những rủi ro bất ngờ. Điều này thể hiện khả năng nhanh nhạy nắm bắt tâm lý thị trường và phản ứng chiến lược, biến những yếu tố bất lợi thành lợi thế cạnh tranh, nâng cao vị thế thương hiệu như một "người bảo vệ" đáng tin cậy trong mọi hoàn cảnh.